看上去很美 作者：蘇海濤
出生于上海的旅美經(jīng)濟(jì)學(xué)家奚愷元曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)著名的冰淇淋實(shí)驗(yàn):現(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯A有7盎司，裝在5盎司的杯子里，看上去快要溢出來(lái);另一杯冰淇淋B是8盎司，裝在10盎司的杯子里，看上去還沒(méi)裝滿(mǎn)，你愿意為哪一杯付更多的錢(qián)呢?
如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司明顯要多于7盎司;如果人們喜歡杯子，那么10盎司的也要比7盎司的大?？墒菍?shí)驗(yàn)結(jié)果表明，人們反而會(huì)為少量的冰淇淋付更多的錢(qián)。這也契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的:人的理性是有限的，人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是考慮一個(gè)物品的真實(shí)價(jià)值，而是用某種比較評(píng)價(jià)的線(xiàn)索來(lái)判斷。
在冰淇淋實(shí)驗(yàn)中，人們?cè)u(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)往往不是真實(shí)的重量，而是根據(jù)冰淇淋滿(mǎn)不滿(mǎn)的程度。實(shí)際生活中的例子更是比比皆是，麥當(dāng)勞的蛋桶冰淇淋，肯德基的薯?xiàng)l，商家總是利用人們的心理制造出“看上去很美”的視覺(jué)效果。
同樣人們對(duì)完整性也是有心理偏好的，家具店正在清倉(cāng)甩賣(mài)，你看到一套餐具，8個(gè)菜碟，8個(gè)湯碗，8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，完好無(wú)損，另外一套共有40件餐具，其中24件和前一套完全一樣并且完好無(wú)損，但另外8個(gè)杯子和8個(gè)茶托分別有1個(gè)杯子和7個(gè)茶托已經(jīng)破損了，你愿意分別為這兩套餐具支付多少錢(qián)呢?
實(shí)驗(yàn)的結(jié)果似乎很令人吃驚:第一套33美元，而第二套僅有24美元，雖然第二套餐具比第一套多出了6個(gè)好杯子和1個(gè)茶托，但人們?cè)敢庵Ц兜腻X(qián)卻明顯少了。人們很容易發(fā)現(xiàn)兩套產(chǎn)品哪個(gè)是完好無(wú)缺的，而對(duì)24美元和33美元的差別卻放在了第二位。
不只普通人會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，聯(lián)合國(guó)的官員也發(fā)生過(guò)類(lèi)似的情形。以下其實(shí)是真實(shí)的試驗(yàn):
太平洋上的某個(gè)小島遭受了臺(tái)風(fēng)襲擊，聯(lián)合國(guó)官員依據(jù)情況描述來(lái)決定到底援助多少錢(qián)。
1) 這個(gè)小島上有1000戶(hù)居民，90%的居民房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了。
2) 這個(gè)小島上有18000戶(hù)居民，其中10%的居民房屋被摧毀了。
顯然，從客觀(guān)的角度說(shuō)，第二種情況的損失更大一些，可參加試驗(yàn)的官員普遍認(rèn)為，在第一種情況下，聯(lián)合國(guó)需要支援1500萬(wàn)美元，而在第二種情況下，聯(lián)合國(guó)需要支援1000萬(wàn)美元。
轉(zhuǎn)自 人人網(wǎng)
