初創(chuàng)型企業(yè)，到底需要什么樣的營銷策劃？
近年來，因行業(yè)關(guān)系，接觸過不少企業(yè)的策劃合作需求。從企業(yè)本身來說，其前期對合作需求的表述各不相同，有的要“包裝創(chuàng)意”，有的要“招商策劃”、有的要“年度廣告推廣”，有的要“駐點顧問”、有的要“全程合作”、也有的要“營銷結(jié)構(gòu)優(yōu)化”、“階段營銷培訓(xùn)”……種種不一而足。
筆者認(rèn)為：初創(chuàng)型企業(yè)，往往因“產(chǎn)品”而“創(chuàng)”(有形及無形的“服務(wù)”也是產(chǎn)品的一種)，通過打造具備優(yōu)勢的產(chǎn)品/產(chǎn)品線，并最終通過成功的市場運(yùn)作，來實現(xiàn)企業(yè)盈利及發(fā)展。
從本質(zhì)上簡而言之，初創(chuàng)型企業(yè)，大多有以下三個層面的策劃合作需求：
ì第一個層面：是要開發(fā)一個好產(chǎn)品
筆者所說的好產(chǎn)品，并不是常規(guī)意義上所說的看著好看、用著好用的狹義產(chǎn)品定義;而更是指此產(chǎn)品在實際市場營銷中能夠“夠空間”、“夠動力”、“夠生命力”。
夠空間，即在本企業(yè)資源所能運(yùn)作的市場區(qū)域、渠道基礎(chǔ)上，本新產(chǎn)品能夠占據(jù)的最大市場位置如何，這是一個產(chǎn)品入市并能存活的前提。
夠動力，是指本產(chǎn)品在產(chǎn)品概念、認(rèn)知聯(lián)想的層面，具備對經(jīng)銷商及終端消費(fèi)者的自身打動力，產(chǎn)品自身即是廣告，能讓企業(yè)以最小的產(chǎn)品傳播成本進(jìn)入市場。
夠生命力，是指符合企業(yè)頂層設(shè)計的脈絡(luò)方向。企業(yè)頂層設(shè)計至上而下，滲透企業(yè)經(jīng)營的方方面面，自然也包括產(chǎn)品開發(fā)。
不符合企業(yè)頂層設(shè)計的單項產(chǎn)品開發(fā)，在起步階段的數(shù)年內(nèi)，也能為企業(yè)帶來效益，但隨著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，最終有一天被完全剝離，或封存入庫。而符合企業(yè)頂層設(shè)計的新產(chǎn)品開發(fā)，從出世之日便具備了持久的生命力，擔(dān)當(dāng)著與企業(yè)組織共舞、引領(lǐng)產(chǎn)品線迭代的重任。
ì第二個層面：是要塑造一個好品牌
一些企業(yè)及智業(yè)策劃公司所理解的品牌設(shè)計，往往集中在LOGO、廣告語、產(chǎn)品包裝、宣傳畫面這些元素。其實，即使這些圍繞著產(chǎn)品本身的包裝元素是完全正確的，其實也只對了一半，因為其在出發(fā)點上略有缺憾。若這些包裝元素是由專業(yè)尚未完全過硬的“半瓢水品牌團(tuán)隊”所打造，那更是空有視覺形式，而無更多實際價值。
筆者認(rèn)為：品牌不僅是產(chǎn)品品牌，更是企業(yè)品牌、企業(yè)家個人品牌、企業(yè)組織文化的合力。品牌給誰看?除了大家都認(rèn)同的給消費(fèi)者看，更要給經(jīng)銷商看、給供應(yīng)商看，給各類合作伙伴看，也給企業(yè)自身及員工去共同認(rèn)知。
這里所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品品牌塑造，從行業(yè)及企業(yè)責(zé)任出發(fā)，涉及企業(yè)品牌、企業(yè)家形象、產(chǎn)品品牌、文化內(nèi)涵等多個方面的考量，以“合力”使得產(chǎn)品品牌更能在市場競爭中取得溢價效應(yīng)。
ì第三個層面：是要落實一套好營銷體系
好產(chǎn)品，好品牌，還是要通過營銷組織和體系的動作，才能到達(dá)市場。其中涉及團(tuán)隊、資金、制度、政策、廣告公關(guān)、推廣活動、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、物流等多個方面。
在實踐中，深刻感覺到，最核心的關(guān)鍵點一言蔽之，是“人”!一切的資源、一切的制度文件、一切的產(chǎn)出與投入，都需要通過“人”來貫徹、承擔(dān)、執(zhí)行。
而要為合作企業(yè)度身定做營銷體系，出發(fā)點在于如何明晰“人”的目標(biāo)，保障“人”的收益、確立“人”的職責(zé)、調(diào)動“人”的積極性……最終來達(dá)到企業(yè)階段性營銷目標(biāo)。離開“人”或忽視“人”，一切都是空談。
明晰了外腦機(jī)構(gòu)真正要協(xié)助初創(chuàng)型企業(yè)所做的事情;那么，再回到企業(yè)作為主體本身，企業(yè)家自身，在初創(chuàng)環(huán)節(jié)，需要有什么樣的認(rèn)知及行動?
結(jié)合實際經(jīng)驗，從對雙方負(fù)責(zé)的角度，再次提出些許建議。
一、認(rèn)清自己，以生存為導(dǎo)向
做企業(yè)首先要投資，企業(yè)家從幕后書生或幕后生意人，一下走上了前臺，可能會有政府領(lǐng)導(dǎo)、主管部門、新聞媒體、行業(yè)評級機(jī)構(gòu)等等來表示關(guān)心、慰問、指導(dǎo)、贊揚(yáng)……此時，切不可迷失了自己，牢記自己雖已“老成”，企業(yè)尚是襁褓中“嬰兒”，前途生死尚不明。
二、兢兢業(yè)業(yè)，務(wù)實，務(wù)實，再務(wù)實
一些企業(yè)剛上路，老板就熱衷于以“企業(yè)家”的身份出席各種老板聚會、投資論壇，抑或?qū)Ｗ⒂凇稗k公室標(biāo)語文化”，稍有時間，又想去“MBA課程”、“總裁班”鍍鍍金……這大多是容易走向“務(wù)虛”道路的開始。
作為初創(chuàng)型企業(yè)的老板，更應(yīng)當(dāng)以兢兢業(yè)業(yè)、如履薄冰的心態(tài)，除有助于企業(yè)資源整合的行業(yè)應(yīng)酬、公關(guān)關(guān)系維護(hù)外，不將精力用于其余更多的寒暄客套、禮尚往來。而應(yīng)勤于計劃、分析總結(jié)，探明企業(yè)方向，激勵并帶動企業(yè)全體員工共同努力，為企業(yè)各盡其責(zé)。
三、有所為有所不為，該放權(quán)時則“放權(quán)”
筆者所碰見的情況主要有兩種，一種是企業(yè)家尚無其他行業(yè)投資及業(yè)務(wù)，專注于本初創(chuàng)企業(yè)本身，即自身即是老板，又是總經(jīng)理，因而在策略溝通、工作對接方面，按計劃正常進(jìn)行。
另一種情況，企業(yè)家本身從事復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，即還涉及其他行業(yè)，因而聘請了獨(dú)立的總經(jīng)理，或副總經(jīng)理，共同負(fù)責(zé)該初創(chuàng)企業(yè)的全盤工作。 網(wǎng)頁鏈接即使在精力有限的情況下，有的老板仍要事無巨細(xì)，事事過訪過問，導(dǎo)致副總、銷售總監(jiān)等層級并無實權(quán)，決策效率底下，最終的結(jié)果是團(tuán)隊積極性大減、各部門不求有功，但求無過。
“不要養(yǎng)了一群戰(zhàn)馬，而只有你一個人在奔馳”，很形象的說明了這一點。企業(yè)家“該放權(quán)時則放權(quán)”，老板個人可能會有短期的“不適”，但換來的卻是整個團(tuán)隊的主觀能動性，價值萬金!
四、價值導(dǎo)向，選擇合適的營銷外腦
“用師者王，用友者霸，用徒者亡” 。古人這句話，本指在成就王者事業(yè)的軍事政治家用人層面。但用在企業(yè)家同營銷策劃公司的合作層面，同樣適用。
一些企業(yè)家，愿意聘請能契合其風(fēng)格，按其意愿去做“表現(xiàn)執(zhí)行”的策劃設(shè)計類公司，短期內(nèi)也能雙方皆大歡喜。殊不知：你出思想，你提供“指導(dǎo)”，最終你還“付錢”，這是不是也是一種矛盾?!
又有企業(yè)家，從成本角度考慮，將包裝設(shè)計、廣告創(chuàng)意、營銷培訓(xùn)、管理咨詢等都分項獨(dú)立出來，各自委托“報價最低”的分項公司去合作。最終總價確實低了，但難以融合，淪為“四不像”。
更有少數(shù)“極為聰明”的企業(yè)老板，花錢去簽署合同做“一款飲品包裝設(shè)計”，但包裝設(shè)計前，你得有品牌創(chuàng)意策略吧?包裝完成之后，得有推廣表現(xiàn)吧?產(chǎn)品要上市，得有上市方案吧……這時企業(yè)老板對設(shè)計公司說：“既然都和包裝設(shè)計相關(guān)，那你們就一起都做了吧，反正也不費(fèi)多少事”。
那在這第三種情況只有2個結(jié)果，一個是設(shè)計公司確實做不出來;二是隨便復(fù)制一套去糊弄。最終受傷害的還是企業(yè)。
一分錢一分貨，是恒古不變的宇宙真理。企業(yè)沒有利潤，無法向社會提供有效價值;營銷策劃公司沒有利潤，也無法向企業(yè)提供真正有價值的合作。
滴水之利，可以杯水去回報;若說滴水之利，要以太平洋去回報，那是忽悠，或曰：是“保險公司的廣告語”!
是為共勉!
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