竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識銷售就是竄貨。也稱為沖貨。
竄貨：是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象。
[編輯本段]竄貨的類型
類型I：
* 惡性竄貨：經(jīng)銷商為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物
*自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程，非供銷商惡意所為。
*良性竄貨：經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場
類型Ⅱ：
* 同一市場內(nèi)部的竄貨：甲乙互相倒貨
* 不同市場之間的竄貨：兩個同一級別的總經(jīng)銷之間相互倒貨。
* 交叉市場之間的竄貨：經(jīng)銷區(qū)域重疊
[編輯本段]竄貨的原因
* 多拿回扣，搶占市場
* 供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同
* 供應(yīng)商對中間商的銷貨情況把握不準(zhǔn)
* 轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場銷售
* 運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間
* 廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨
* 市場報復(fù)：目的是惡意破壞對方市場
[編輯本段]竄貨的表現(xiàn)
* 分公司為完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，往往把貨銷售給需求量大的兄弟分公司，造成分公司之間的竄貨
* 中間商之間的竄貨：甲乙兩地供求關(guān)系不平衡，貨物可能在兩地低價拋售走量流轉(zhuǎn)
* 為減少損失，經(jīng)銷商低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品
* 更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣商品與正品混同銷售，掠奪份額。
[編輯本段]竄貨的危害
* 一旦價格混亂，將使中間商利潤受損，導(dǎo)致中間商對廠家不信任，對經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，直至拒售。
* 供應(yīng)商對假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價懸殊，使消費者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問津。
* 損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報。
* 競爭品牌會乘虛而入，取而代之。
預(yù)防和處理對策
消除竄貨產(chǎn)生的條件
發(fā)生需要具備三個條件：竄貨主體、環(huán)境、誘因。所以，要想從根源上解決竄貨問題，就必須從這三點人手。
1．選擇好經(jīng)銷商
在制定、調(diào)整和執(zhí)行招商策略時要明確的原則就是避免竄貨主體出現(xiàn)或增加。要求企業(yè)合理制定并詳細(xì)考察經(jīng)銷商的資信和職業(yè)操守，除了從經(jīng)銷的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史考察外，還要考察經(jīng)銷商的品德和財務(wù)狀況，防止有竄貨記錄的經(jīng)銷商混入銷售渠道。對于新經(jīng)銷商，企業(yè)不是太了解他們的情況，一定做到款到發(fā)貨。寧可犧牲部分市場，也不能賒銷產(chǎn)品，防止某些職業(yè)道德差的經(jīng)銷商挾持貨款進(jìn)行竄貨。此外，企業(yè)一定不能讓經(jīng)銷商給市場拓展人員發(fā)工資，企業(yè)獨立承擔(dān)渠道拓展人員的部分工資。
2．創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境
(1)制定科學(xué)的銷售計劃。企業(yè)應(yīng)建立一套市場調(diào)查預(yù)測系統(tǒng)，通過準(zhǔn)確的市場調(diào)研，收集盡可能多的市場信息，建立起市場信息數(shù)據(jù)庫，然后通過合理的推算，估算出各個區(qū)域市場的未來進(jìn)貨量區(qū)間，制定出合理的任務(wù)量。一旦個別區(qū)域市場進(jìn)貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出了企業(yè)的估算范圍，就可初步判定該市場存在問題，企業(yè)就可馬上對此做出反應(yīng)。
(2)合理劃分銷售區(qū)域。合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理，防止整體競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，引起竄貨；保持經(jīng)銷區(qū)域布局合理，避免經(jīng)銷區(qū)域重合，部分區(qū)域競爭激烈而向其他區(qū)域竄貨；保持經(jīng)銷區(qū)域均衡，按不同實力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務(wù)。對于新經(jīng)銷商，要不斷考察和調(diào)整，防止對其片面判斷。
3．制定完善的銷售政策
(1)完善價格政策。許多廠家在制定價格政策時由于考慮不周，隱藏了許多可導(dǎo)致竄貨的隱患。企業(yè)的價格政策不僅要考慮出廠價，而且要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。每一級別的利潤設(shè)置不可過高，也不可過低。過高容易引發(fā)降價競爭，造成倒貨；過低調(diào)動不了經(jīng)銷商的積極性。價格政策還要考慮今后的價格調(diào)整，如果一次就將價格定死了，沒有調(diào)整的空間，對于今后的市場運(yùn)作極其不利。在制定了價格以后，企業(yè)還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現(xiàn)象的處理辦法。企業(yè)有一個完善的價格政策體系，經(jīng)銷商就無空可鉆。
(2)完善促銷政策。企業(yè)面對銷不動的局面，常常是促銷一次，價格下降一次。這就表明企業(yè)制定的促銷政策存在著不完善的地方。完善的促銷政策應(yīng)當(dāng)考慮合理的促銷目標(biāo)、適度的獎勵措施、嚴(yán)格的兌獎措施和市場監(jiān)控。
(3)完善專營權(quán)政策。在區(qū)域?qū)I權(quán)政策的制定上，關(guān)鍵是法律手續(xù)的完備與否。企業(yè)在制定專營權(quán)政策時，要對跨區(qū)域銷售問題作出明確的規(guī)定：什么樣的行為應(yīng)受什么樣的政策約束，使其產(chǎn)生法律約束力。此外，還應(yīng)完善返利政策。完善的營銷政策可以從根本上杜絕竄貨現(xiàn)象。
采取有效的預(yù)防竄貨策略
1．制定合理的獎懲措施
在招商聲明和合同中明確對竄貨行為的懲罰規(guī)定，為了配合合同有效執(zhí)行，必須采取一些措施，包括：
(1)交納保證金。保證金是合同有效執(zhí)行的條件，也是企業(yè)提高對竄貨經(jīng)銷商威懾力的保障。如果經(jīng)銷商竄貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經(jīng)銷商的竄貨成本就高了，如果竄貨成本高于竄貨收益，經(jīng)銷商就不輕易竄貨了。
(2)對竄貨行為的懲罰進(jìn)行量化。企業(yè)可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷權(quán)。同時獎勵舉報竄貨的經(jīng)銷商，調(diào)動大家防竄貨積極性。
2．建立監(jiān)督管理體系
(1)把監(jiān)督竄貨作為企業(yè)制度固定下來，并成立專門機(jī)構(gòu)，由專門人員明查暗訪經(jīng)銷商是否竄貨。在各個區(qū)域市場進(jìn)行產(chǎn)品監(jiān)察，對各經(jīng)銷商的進(jìn)貨來源、進(jìn)貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚，隨時向企業(yè)報告。這樣一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，市場稽查部就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常，企業(yè)能在最短時間對竄貨做出反應(yīng)。
(2)企業(yè)各部門配合防止竄貨的發(fā)生。比如，企業(yè)可以把防竄貨納入企業(yè)財務(wù)部門日常工作中。財務(wù)部門與渠道拓展人員聯(lián)系特別緊密，多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，每筆業(yè)務(wù)必須經(jīng)過財務(wù)人員的手才能得以成交。因此財務(wù)人員對于每個區(qū)域銷售何種產(chǎn)品是非常清楚的。所以只要企業(yè)制定一個有效的防竄流程，將預(yù)防竄貨工作納入財務(wù)工作的日?；竟ぷ髦?，必將會減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。比如，利用售后服務(wù)記錄進(jìn)行防止竄貨。售后記錄記載產(chǎn)品編號和經(jīng)銷商，反饋到企業(yè)后，企業(yè)可以把產(chǎn)品編號和經(jīng)銷商進(jìn)行對照，如果不對應(yīng)就判斷為竄貨。
(3)利用社會資源進(jìn)行防竄貨。方式一：利用政府“地方保護(hù)行為”。與當(dāng)?shù)毓ど滩块T聯(lián)系，合作印制防偽不干膠貼。方式二：組成經(jīng)銷商俱樂部，不定期舉辦沙龍，借此增進(jìn)經(jīng)銷商之間的感情。方式三，采取抽獎、舉報獎勵等措施。方式四，也是最好的方式，即把防偽防竄貨結(jié)合起來(后面詳細(xì)講)，利用消費者和專業(yè)防竄貨公司協(xié)助企業(yè)防竄貨。
3．減少渠道拓展人員參與竄貨
(1)建立良好的培訓(xùn)制度和企業(yè)文化氛圍。企業(yè)應(yīng)尊重人才、理解人才、關(guān)心人才，講究人性化的方式方法，制定人才成長的各項政策，制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣。公正的績效評估能提高渠道拓展人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態(tài)，防止渠道拓展人員和經(jīng)銷商結(jié)成損害企業(yè)的利益共同體。
(2)內(nèi)部監(jiān)督渠道拓展人員。同時不斷培訓(xùn)和加強(qiáng)對市場監(jiān)督人員管理。
4．培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度
隨著行業(yè)內(nèi)技術(shù)的發(fā)展與成熟，產(chǎn)品的差異化越來越小，服務(wù)之爭成為營銷競爭一個新的亮點。完善周到的售后服務(wù)可以增進(jìn)企業(yè)、經(jīng)銷商與顧客之間的感情，培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)的責(zé)任感與忠誠度。企業(yè)與渠道成員之間的這種良好關(guān)系的建立，在一定程度上可以控制竄貨的發(fā)生，經(jīng)銷商為維系這種已建立好的關(guān)系，輕易是不會通過竄貨來破壞這份感情的。有條件的或無條件的允許經(jīng)銷商退貨，盡量防止經(jīng)銷商產(chǎn)品出現(xiàn)積壓而竄貨。
5．利用技術(shù)手段配合管理
利用技術(shù)手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安裝攝像頭：利用技術(shù)手段彌補(bǔ)營銷策略缺陷，建立中選銷售服務(wù)防竄貨平臺（簡稱：ChinaChoice），適時監(jiān)視經(jīng)銷商，幫助收集竄貨證據(jù)?；谶@種目的，采用帶有中選防偽防竄貨編碼的標(biāo)簽對企業(yè)產(chǎn)品最小單位進(jìn)行編碼管理，把防偽防竄貨結(jié)合起來，便于對竄貨做出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。可借助消費者力量建中選科技竄貨預(yù)警平臺，在矛盾激化前平息問題，保證整個銷售體系的和諧、平順。目前，許多先進(jìn)的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)率先采用了中選科技防竄貨技術(shù)。這種技術(shù)手段的特點，主要借助通訊技術(shù)和電腦技術(shù)，在產(chǎn)品出庫、流通到經(jīng)銷渠道各個環(huán)節(jié)中，追蹤產(chǎn)品上的編碼，監(jiān)控產(chǎn)品的流動，對竄貨現(xiàn)象進(jìn)行適時的監(jiān)控。
做好竄貨的善后工作
1．防止竄貨的擴(kuò)大。一是允許竄貨經(jīng)銷商將所竄貨在被竄貨市場銷售，直到被竄的貨物被完全消化，但銷售價不能低于企業(yè)規(guī)定的價格；二是責(zé)令竄貨經(jīng)銷商停止竄貨。
2．制裁竄貨經(jīng)銷商。根據(jù)不同情況可采取以下方式進(jìn)行懲罰：沒收保證金、取消年終返點獎勵、取消年終獎金、取消廣告支持、取消經(jīng)銷資格。
3．安撫被竄貨經(jīng)銷商。當(dāng)竄貨發(fā)生時，企業(yè)或者被竄貨經(jīng)銷商收購竄貨產(chǎn)品，防止竄貨沖擊當(dāng)?shù)貎r格體系，同時給被竄貨經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償，以減少其不滿情緒。
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