□上海景域旅游投資發(fā)展有限公司吳獻成向軍
傳統(tǒng)銷售行業(yè)有句話叫“渠道為王”，同樣，在旅游營銷中關于游客通路的渠道的建設與組織也是至關重要的，如果說宣傳營銷是空中部隊的空中轟炸，主要目的是激起游客對旅游產品的購買欲望，那么渠道營銷就是地面部隊的地面推進，其目的就是解決游客如何到達景區(qū)的通路問題，在旅游的營銷當中只有“空地結合”，聯(lián)合作戰(zhàn)，才能達到景區(qū)營銷的終極目的：將無形的宣傳效果轉化為看得見摸得著的景區(qū)游客數(shù)量的增長。
在這里我們著重講述旅游渠道營銷中的通路問題，即旅行社渠道營銷、包機及專列渠道營銷、終端散客渠道營銷。
旅行社渠道營銷，價格面前人人平等
到目前為止由旅行社組織的游客仍然占據(jù)著全國游客出游的相當比例，旅行社組織的團隊游仍是全國許多景區(qū)重要的客源。由此可見，在景區(qū)的渠道營銷當中，旅行社的渠道營銷是一個重點。
然而多數(shù)景區(qū)在對旅行社的渠道營銷當中，其營銷的手段比較單一。傳統(tǒng)渠道營銷的思維出發(fā)點和歸宿永遠是差價，旅行社的渠道營銷也陷入這樣的低價宿命之中。
大部分景區(qū)給客源地的某些大的組團社特殊的“價格政策”，這種差價主要是通過人頭返利來實現(xiàn)的。盡管這樣做可以提高大的批發(fā)商與組團社的積極性，但對整個市場來說卻是不公平的，而且景區(qū)往往在給予哪幾家旅行社“價格政策”上難以取舍，魚與熊掌不可兼得，其結果卻是拉攏了少數(shù)大的旅行社，而打擊了一大片中小旅行社；更為主要的是這種層級的價格體系，容易造成市場的價格混亂，最終成為旅行社之間價格戰(zhàn)的導火線。
如何應對旅行社渠道營銷中的困境，廣東連州市的連州地下河景區(qū)（AAAA級景區(qū)）做出一種有益的探索：地下河景區(qū)將給大的旅行社的價格差價轉化為景區(qū)對旅行社的宣傳費補貼，遵循價格面前，人人平等的原則，按照各旅行社收客人數(shù)的多少，按一定比例給予旅行社補貼廣告費，同時對旅行社的廣告做出了相應要求，即要求旅行社將景區(qū)納入廣告常規(guī)線路行程之中，同時還要求在廣告當中出現(xiàn)景區(qū)大小不等的形象宣傳圖片。
通過這種巧妙的轉換，既解決了各大旅行社之間價格不公平的問題，鏟除了市場低價惡性競爭的土壤，有利于建立扁平化的營銷渠道，同時也將景區(qū)的“價格政策”用在了景區(qū)的形象宣傳與渠道宣傳上，無疑擴大了景區(qū)的市場舞臺。專列與包機渠道營銷，另辟蹊徑開拓市場
交通無疑是制衡許多景區(qū)發(fā)展的重要因素，然而如果我們能夠積極主動地進行渠道營銷，比如開展專列旅游、包機旅游，既可啟動景區(qū)的市場營銷，拉動游客的增長，更可通過這些重大旅游事件來提升景區(qū)在客源地市場的知名度與美譽度，達到事半功倍的營銷效果。
張家界在重慶市場的專列與包機渠道營銷就是其中最為經典的一個案例。
張家界的武陵源世界自然文化遺產，其旅游資源本身價值對重慶游客有著巨大的吸引力，再就其區(qū)域來說，重慶是除長沙之外離張家界最近最大的客源地，然而由于重慶沒有直達張家界的火車與航班，1300多萬人口的重慶，2006年只有不到2萬人去張家界旅游。交通問題成為制約張家界開發(fā)重慶旅游市場的最大瓶頸。
筆者經營的重慶百龍旅游有限責任公司2007年受張家界百龍?zhí)焯?、龍王洞等景區(qū)委托開拓重慶的旅游市場，我們將突破重點選擇在了專列旅游上。百龍公司通過與成都鐵路局、西南鐵路國際旅行社等多家單位合作，開通了由重慶至張家界的旅游專列。
2007年百龍公司開行重慶至張家界的旅游專列21趟，直接發(fā)送游客近2萬人次，與此同時，百龍公司通過專列旅游事件，進行了大規(guī)模的新聞營銷，使得張家界專列旅游成為當年重慶旅游市場的熱門詞匯，帶動了張家界旅游品牌的提升與游客量的增長，2007年重慶赴張家界旅游總人數(shù)突破10萬人次。由于市場收益情況良好，從2008年7月1日至10月8日，成都鐵路局決定開行每日由重慶至張家界的火車，有效地解決了張家界旅游市場的交通瓶頸問題。
旅游專列的開行，對市場的催化起著四兩撥千斤的作用，從2007年下半年起，由部分旅行社組織的重慶至張家界旅游包機也應運而生，旅游市場的興旺帶動了四川航空、華夏航空兩家公司的張家界航線的上座率，這年年底兩家航空公司開始飛行張家界常規(guī)航線，至此張家界旅游市場的汽車、火車、飛機交通渠道全部貫通。
專列與包機渠道營銷在客源地市場的作用與意義主要體現(xiàn)在如下幾個方面：1.專列與包機渠道營銷對客源地市場有著強烈的導向性，直接左右著游客的出行選擇。2.專列與包機渠道營銷可以對市場實行有效的維護與統(tǒng)一，促成市場回歸正常的價格體系，從而保證旅游品質。3.專列與包機渠道營銷是景區(qū)品牌宣傳的倍增器。
終端散客渠道營銷，為成功播下種子
全國各地景區(qū)的旅游統(tǒng)計中都提到旅游散客比重逐年提高，大型團隊逐年有下降趨勢，從中不難看出，我國散客旅游發(fā)展迅速，散客成為旅游市場的主角指日可待。在此背景下，景區(qū)以旅行社為主要渠道、專注于團隊市場的營銷模式已經不能保證其在將來穩(wěn)住旅游市場半壁江山的地位了。
2009年中國的網民數(shù)量是3.2億。在旅游行業(yè)的從業(yè)者眼中互聯(lián)網不僅是景區(qū)對終端散客進行營銷的一個渠道，更是一個巨大的市場。
只做好傳統(tǒng)媒體營銷的工作無法在網絡時代確保我們高枕無憂，因為越來越多的人在利用網絡獲取旅游資訊：以前只有通過旅行社才能預訂到的便宜機票、住宿及餐飲，現(xiàn)在通過攜程旅行網等就可輕松獲得；以前需要通過旅行社才能獲得的景區(qū)優(yōu)惠門票，現(xiàn)在通過驢媽媽旅游網等就可以輕松獲得；甚至是關于景區(qū)的歷史文化、民俗民風及導游詞等專業(yè)知識，也都可以通過百度、谷歌等搜索引擎“一鍵敲定”。
信息的高度發(fā)達讓自助游變得越來越容易，越來越輕松；信息的高度發(fā)達讓旅游業(yè)變得越來越透明，這些必將會引發(fā)自助游一個井噴式的增長。
景區(qū)通過互聯(lián)網面向終端散客進行營銷的方式非常豐富，如包括新聞、博客、論壇、微博客、群組、形象歌曲、電子雜志、圖片、動畫、微視頻等新形式在內的十幾種傳播手段的綜合利用，能形成獨具成效、全面覆蓋的創(chuàng)新傳播模式。
2008年，四川省旅游局與新浪、酷訊、驢媽媽合作聯(lián)合進行網絡營銷；成都文旅集團攜手谷歌進行全球推廣等，都為旅游目的地的推廣帶來了極大的推動作用，這些都成為終端散客網絡渠道營銷的成功案例。
面向終端散客的渠道營銷是一場明天的戰(zhàn)爭，而誰在這場戰(zhàn)爭中率先搶占網絡營銷這塊“戰(zhàn)略高地”，誰就在這場戰(zhàn)爭中播下了成功的種子。
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