旅游論壇, 第8卷, 第1期,2 0 1 5年1月T o u r i s m F o r u m 2 0 1 5,Vo l 8,No1(J a n .2 0 1 5)d o i :1 0 . 1 5 9 6 2 /j . c n k i . t o u r i s mf o r u m. 2 0 1 5 0 1 0 0 9h t t p: / /g l b j b . c n h t t p: / /l y l t . g l i t . c n[ 旅游業(yè)研究]旅游企業(yè)集團(tuán)的價(jià)值鏈成長模式: 華僑城的實(shí)踐及啟示*李 莉( 重慶第二師范學(xué)院 旅游與服務(wù)管理系, 重慶 4 0 0 0 6 7)[ 摘 要] 基于華僑城控股的案例研究, 分析華僑城在不同成長階段實(shí)施價(jià)值鏈成長模式的實(shí)踐探索。結(jié)果表明: 內(nèi)外環(huán)境變化影響旅游企業(yè)集團(tuán)動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)值鏈成長模式; 多元產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的融合與互補(bǔ)有效提高企業(yè)的綜合盈利能力; 跨區(qū)域規(guī)模擴(kuò)張能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng); 價(jià)值鏈升級(jí)能同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)“ 競爭差異化” 和“ 成本領(lǐng)先” 。[ 關(guān)鍵詞] 華僑城; 價(jià)值鏈; 旅游企業(yè)集團(tuán)[ 中圖分類號(hào)]F 5 9 2 . 7 [ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [ 文章編號(hào)]1 6 7 4 - 3 7 8 4(2 0 1 5)0 1 - 0 0 6 1 - 0 6 引言進(jìn)入2 1世紀(jì), 旅游業(yè)成為世界最大和增長最快的產(chǎn)業(yè)。旅游企業(yè)集團(tuán)是旅游經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的主要來源,是支撐地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的核心與基石, 是展示地區(qū)旅游綜合實(shí)力的窗口與名片。綜觀我國北京、 上海、 廣東、浙江、 江蘇等旅游強(qiáng)省、 強(qiáng)市的成功經(jīng)驗(yàn), 旅游企業(yè)集團(tuán)特別是大型旅游企業(yè)集團(tuán)在建設(shè)旅游強(qiáng)省的進(jìn)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。大力發(fā)展旅游企業(yè)集團(tuán)是建設(shè)旅游強(qiáng)省、 強(qiáng)國的重要途徑。成長模式規(guī)劃旅游企業(yè)集團(tuán)成長的方向、 方式、 途徑、 范圍等, 是決定其生存與發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題。因此, 成長模式也成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。國外學(xué)者關(guān)于旅游企業(yè)集團(tuán)成長模式研究主要集中在3個(gè)方面: 一是基于股權(quán)聯(lián)結(jié)的成長模式研究[1]; 二是契約聯(lián)結(jié)的成長模式研究[2]; 三是戰(zhàn)略聯(lián)盟的成長模式研究[3]。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于旅游企業(yè)集團(tuán)成長模式研究主要集中在以下幾個(gè)方面: 一是基于業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的成長模式。部分學(xué)者提出旅游企業(yè)集團(tuán)發(fā)展模式主要有橫向一體化模式、 縱向一體化模式、 多元化模式[4 -5]。二是基于經(jīng)營方式發(fā)展的成長模式。一些學(xué)者系統(tǒng)總結(jié)歸納了直接經(jīng)營、 特許經(jīng)營、 管理合同、 租賃經(jīng)營、 戰(zhàn)略聯(lián)盟等模式的概念、 內(nèi)涵、 特點(diǎn)等[6]。三是基于聯(lián)結(jié)媒介發(fā)展的成長模式。一些學(xué)者根據(jù)旅游企業(yè)集團(tuán)聯(lián)結(jié)紐帶的不同, 將旅游企業(yè)集團(tuán)成長模式劃分為股權(quán)聯(lián)結(jié)式、 契約聯(lián)結(jié)式和戰(zhàn)略聯(lián)盟式[7]。四是基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)發(fā)展的成長模式。一些學(xué)者在總結(jié)國內(nèi)旅游企業(yè)集團(tuán)發(fā)展實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上, 提出旅游企業(yè)集團(tuán)成長的實(shí)踐模式。例如國旅模式、 春秋模式[8]; 國中青模式、 旅游聯(lián)盟模[9]等。綜上所述, 雖然國內(nèi)外關(guān)于旅游企業(yè)集團(tuán)成長模式的研究取得了較多的成果, 但是也存在著分類標(biāo)準(zhǔn)繁多而混亂、 重表象輕本質(zhì)、 “ 只見樹木不見森林” 、 實(shí)踐操作性差等問題。因此, 探索新的視角研究旅游企業(yè)集團(tuán)成長模式, 對(duì)于豐富與完善旅游企業(yè)成長理論具有重要的理論意義, 而對(duì)于指導(dǎo)旅游業(yè)界實(shí)踐具有重要的實(shí)踐意義。本文以華僑城控股為典型案例研究, 通過梳理華僑城的成長模式實(shí)踐, 以總結(jié)歸納其成功經(jīng)驗(yàn)與借鑒啟示。 一、 華僑城公司簡介華僑城控股的前身是廣東光明華僑畜牧農(nóng)場沙河分廠,1 9 8 1年改制為沙河華僑企業(yè)公司,1 9 8 5年6月國務(wù)院僑辦報(bào)送國務(wù)院批準(zhǔn)成立“ 深圳特區(qū)華僑城” ,1 9 8 5年1 1月成立華僑城經(jīng)濟(jì)發(fā)展總公司, 負(fù)責(zé)對(duì)深圳灣畔4 . 8 k m2的土地進(jìn)行開發(fā)經(jīng)營。深圳華僑城股份有限公司( 以下簡稱“ 華僑城控股” ) 成立于1 9 9 7年 9月 2日, 由國務(wù)院國資委直屬的華僑城集團(tuán)公司獨(dú)家發(fā)起募集設(shè)立, 華僑城集團(tuán)持有公司 5 6 .3 6 % 的股份。2 0 0 9年公司完成整體上市。華僑城控股涉及旅游綜合業(yè)務(wù)、 旅游地產(chǎn)業(yè)務(wù)、 酒店業(yè)務(wù)等16*[ 基金項(xiàng)目] 國家社科基金青年項(xiàng)目“ 價(jià)值鏈視角下的中國旅游企業(yè)集團(tuán)成長模式研究” (1 1 C G L 0 5 3) ; 重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃后期資助項(xiàng)目“ 重慶市旅游企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展策略研究” (2 0 1 2 HQ Z Z 0 7)[ 收稿日期]2 0 1 4 -0 5 -2 5[ 作者簡介] 李莉(1 9 8 3 - ) , 女, 湖北武漢人, 重慶第二師范學(xué)院旅游與服務(wù)管理系講師, 碩士, 主要研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)與管理。[ 引用格式]L i L . R e s e a r c ho nt h ev a l u ec h a i ng r o wt hmo d e l s o f t o u r i s m e n t e r p r i s eg r o u p s :Ac a s es t u d yo f O C T[J ]. T o u r i s m F o r u m,2 0 1 5,8(1 ) :6 1 - 6 6 .[李莉. 旅游企業(yè)集團(tuán)的價(jià)值鏈成長模式: 華僑城的實(shí)踐及啟示[J ]. 旅游論壇,2 0 1 5,8(1 ) :6 1 - 6 6 .]主營業(yè)務(wù), 旗下?lián)碛腥A僑城房地產(chǎn)有限公司、 歡樂谷事業(yè)部、 旅游事業(yè)部、 酒店物業(yè)事業(yè)部, 投資控股和參股深圳歡樂谷、 錦繡中華、 中國民俗文化村、 深圳世界之窗、 深圳東部華僑城等眾多知名旅游景區(qū)和企業(yè)。華僑城控股已成為跨地區(qū)大型國有企業(yè)集團(tuán), 旅游、房地產(chǎn)等核心業(yè)務(wù)在全國同行業(yè)位居前列。公司位居“2 0 1 2中國旅游集團(tuán) 2 0強(qiáng)” 的第四位和世界旅游集團(tuán)八強(qiáng), 成為中國最大的主題公園連鎖集團(tuán)以及全球最具影響力的旅游企業(yè)集團(tuán)之一[1 0]。 二、 華僑城的成長歷程與成長模式( 一) 多元化規(guī)模高速擴(kuò)張階段(1 9 8 5 -1 9 9 4年)華僑城控股的誕生與成長離不開特定的歷史環(huán)境背景。在政策環(huán)境方面, 國家和深圳市的優(yōu)惠政策奠定了華僑城成功的基礎(chǔ)。1 9 7 8年中共十一屆三中全會(huì)通過了“ 對(duì)外開放, 對(duì)內(nèi)搞活” 的戰(zhàn)略方針之后,經(jīng)濟(jì)改革首先在深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)試點(diǎn), 一系列優(yōu)惠措施和政策極大地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。同時(shí), 華僑城的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。廣東省、 深圳市、 珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)為華僑城提供了優(yōu)越的市場發(fā)展環(huán)境。在改革開放之后, 珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展, 成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的地區(qū); 同時(shí), 居民的人均收入迅速提高, 消費(fèi)能力顯著增強(qiáng), 從而孕育了巨大的旅游客源市場。由于擁有極其優(yōu)惠的政策和雄厚的發(fā)展資金支持, 華僑城在發(fā)展之初選擇了價(jià)值鏈多元延伸成長模式, 即“ 以工業(yè)為基礎(chǔ)、 以第三產(chǎn)業(yè)為支柱” 的多元化外延式規(guī)?；砷L, 通過經(jīng)營電子、 房地產(chǎn)、 景區(qū)、 服裝、 自行車等多元業(yè)務(wù)領(lǐng)域, 開辟多個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈,獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)( 如圖 1) 。截至 1 9 9 3年, 華僑城的經(jīng)營領(lǐng)域涉及電子、 房地產(chǎn)、 景區(qū)、 自行車、 手表、 玩具、 服裝、 餐飲等2 0多個(gè)行業(yè), 擁有1 0 1家企業(yè); 其中培育出一批著名的企業(yè), 例如康佳電子集團(tuán)、 錦繡中華、 中國民俗文化村、 世界之窗主題公園、 華僑城房地產(chǎn)開發(fā)公司等。1 9 9 3年華僑城控股在年產(chǎn)值、 銷售收入、 利潤總額等經(jīng)營指標(biāo)分別達(dá)到 2 5 . 0 7億元、4 4 . 9 5 億元和4 . 9 8億元[1 1], 創(chuàng)造優(yōu)秀的經(jīng)營業(yè)績。 資料來源: 董觀志, 張穎. 華僑城的戰(zhàn)略軌道[M]. 廣州: 中山大學(xué)出版社,2 0 0 8:3 -5 .圖1 華僑城集團(tuán)價(jià)值鏈多元延伸成長路徑 ( 二) 結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)階段(1 9 9 5 -2 0 0 1年)2 0世紀(jì)9 0年代中期, 中央提出國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展從追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度向追求經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路。1 9 9 5年十四屆五中全會(huì)通過《 中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“ 九五” 計(jì)劃和2 0 1 0年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》 , 明確提出兩個(gè)具有全局意義的根本性轉(zhuǎn)變, 即經(jīng)濟(jì)體制從傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變, 經(jīng)濟(jì)增長方式從粗放型增長方式向集約型增長方式轉(zhuǎn)變。面臨宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、 市場競爭壓力和自身發(fā)展的困境, 華僑城集團(tuán)實(shí)施了系列企業(yè)改革戰(zhàn)略。1 9 9 4年, 華僑城集團(tuán)制定《 華僑城發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃綱要(1 9 9 5—2 0 0 4) 》 , 將家電、 旅游和地產(chǎn)作為華僑城三大核心業(yè)務(wù), 從而拉開了華僑城控股2轉(zhuǎn)型升級(jí)的改革序幕。1 9 9 7年, 華僑城集團(tuán)將深圳錦繡中華發(fā)展有限公司、 深圳世界之窗有限公司等進(jìn)行重組, 成立深圳華僑城實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司(2 0 0 0年更名為深圳華僑城控股股份有限公司, 以下簡稱華僑城控股) ;1 9 9 7年9月華僑城A股在深圳證券交易所上市, 標(biāo)志著華僑城旅游業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展階段。為了突出旅游業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位, 華僑城控股以主題公園為核心, 實(shí)施“ 旅游+地產(chǎn)” 發(fā)展模式, 實(shí)現(xiàn)旅游、 商業(yè)、 酒店、 房地產(chǎn)、 文化產(chǎn)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)協(xié)同發(fā)展, 充分發(fā)揮旅游的乘數(shù)效應(yīng)( 見圖2) 。一是景區(qū)價(jià)值鏈內(nèi)部延伸。錦繡中華、 民俗文化村和世界之窗三大主題公園是華僑城旅游業(yè)務(wù)的核心和主要盈利來源。華僑城在三大主題公園創(chuàng)新“ 項(xiàng)6 資料來源: 作者圖2 華僑城集團(tuán)價(jià)值鏈延伸成長路徑目+活動(dòng)+表演+節(jié)日” 的體驗(yàn)式主題公園產(chǎn)品概念, 依托四大主題公園的客源資源、 技術(shù)資源、 資金資源、 設(shè)施資源等, 整合外部資源以強(qiáng)化、 提升主題公園的演藝價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié), 創(chuàng)新主題公園演藝的類型、 形式, 構(gòu)建以大型廣場巡游、 音樂舞蹈史詩演出為主, 輔以景點(diǎn)表演、 節(jié)慶活動(dòng)以及影視多媒體技術(shù)支持的主題公園旅游演藝產(chǎn)品體系; 產(chǎn)品類型涵蓋大型廣場藝術(shù)、 歌舞、 民間游藝、 音樂、 節(jié)目主持、 魔術(shù)、 雜技、 小品、 戲劇、 極限運(yùn)動(dòng)、 體育表演、 街頭藝術(shù)、 影視節(jié)目等[1 2]。華僑城通過這些手段控股或參股經(jīng)營天創(chuàng)國際演藝制作交流公司、 華僑城旅游策劃顧問公司、 深圳華夏演出有限公司、 深圳歌舞團(tuán)演藝公司、 深圳華僑城國際傳媒有限公司等, 將演藝價(jià)值鏈的項(xiàng)目策劃、 生產(chǎn)制造、 營銷推廣、 產(chǎn)品銷售等核心價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)深度嵌入景區(qū)演藝活動(dòng)環(huán)節(jié), 通過主題公園與演藝的資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ), 創(chuàng)新了獨(dú)具競爭優(yōu)勢(shì)的主題公園演藝價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié), 開辟主題公園價(jià)值鏈新的價(jià)值增值點(diǎn), 形成“ 多點(diǎn)產(chǎn)出” 、 “ 多點(diǎn)支撐” 的價(jià)值鏈條。二是景區(qū)價(jià)值鏈橫向延伸, 新建深圳歡樂谷主題公園(1期) 和長沙世界之窗主題公園。在三大主題公園取得市場成功的基礎(chǔ)上,1 9 9 7年, 由華僑城集團(tuán)與香港中旅集團(tuán)和湖南廣播電視中心合資興建的長沙世界之窗景區(qū)開業(yè);1 9 9 8年, 華僑城控股投資建設(shè)的深圳歡樂谷主題公園(1期) 開業(yè), 標(biāo)志著中國新一代主題樂園的誕生。深圳歡樂谷主題公園(1期) 和長沙世界之窗主題公園既是主題公園價(jià)值鏈的復(fù)制,有利于華僑城獲得價(jià)值鏈的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同經(jīng)濟(jì)效應(yīng); 又是主題公園價(jià)值鏈的創(chuàng)新升級(jí), 創(chuàng)新參與體驗(yàn)型綜合游樂項(xiàng)目和歌舞演藝、 節(jié)慶活動(dòng)新的價(jià)值鏈環(huán)節(jié), 有利于華僑城獲得可持續(xù)發(fā)展。三是景區(qū)價(jià)值鏈的多元延伸, 以主題公園為核心, 將景區(qū)價(jià)值鏈延伸至房地產(chǎn)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè), 實(shí)現(xiàn)景區(qū)價(jià)值鏈與房地產(chǎn)及關(guān)聯(lián)企業(yè)價(jià)值鏈的融合, 以獲得價(jià)值鏈的協(xié)同效應(yīng)和價(jià)值收益的乘數(shù)效應(yīng)。華僑城利用在景區(qū)開發(fā)中的土地資源、 技術(shù)資源、 資金資源、 人力資源等, 創(chuàng)新“ 旅游+地產(chǎn)” 發(fā)展模式, 將主題公園價(jià)值鏈向地產(chǎn)價(jià)值鏈延伸, 既共享資源、 相互支持, 又分散了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn), 從而形成主題公園與房地產(chǎn)形成交互烘托效應(yīng)。地產(chǎn)價(jià)值鏈的核心價(jià)值活動(dòng)包括投資策劃、 土地獲取、 規(guī)劃設(shè)計(jì)、 建筑施工、 營銷與銷售、 物業(yè)管理等。華僑城一方面利用集團(tuán)資金雄厚優(yōu)勢(shì), 在集團(tuán)內(nèi)部籌集資金, 另一方面通過華僑城A股票在股市籌集資金, 從而為主題公園和房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)奠定了資金基礎(chǔ)。在土地獲取環(huán)節(jié), 在土地獲取環(huán)節(jié), 華僑城利用大型國企身份和品牌優(yōu)勢(shì), 通過主題公園項(xiàng)目取得大規(guī)模的土地, 不僅為房地產(chǎn)開發(fā)儲(chǔ)備了充足的土地資源, 而且土地成本價(jià)格低廉, 遠(yuǎn)低于同地域同期其他地產(chǎn)項(xiàng)目的土地成本。36四是景區(qū)價(jià)值鏈的縱向延伸, 拓展經(jīng)營景區(qū)關(guān)聯(lián)行業(yè), 包括配套產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)。在配套產(chǎn)業(yè)方面,華僑城開通了“ 歡樂干線” 、 “ 環(huán)城巴士” ; 興建了文化與休閑設(shè)施 ( 例如華夏 藝術(shù)中 心、 何 香 凝 美 術(shù) 館、OC T生態(tài)廣場、 雕塑公園和走廊、 華僑城保齡球館、中旅廣場、 噴泉公園) 、 學(xué)校( 華僑城第一幼兒園、 南山實(shí)驗(yàn)小學(xué)、 華僑城小學(xué)、 華僑城中學(xué)、 暨南大學(xué)中旅學(xué)院) 、 醫(yī)院( 華僑城醫(yī)院) 、 體育中心等基礎(chǔ)設(shè)施[1 3]。雖然這些配套設(shè)施并不為華僑城直接創(chuàng)造價(jià)值, 但是良好的人文環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施間接提升了房地產(chǎn)項(xiàng)目和主題公園的品質(zhì)與形象, 提高了華僑城的品牌知名度和美譽(yù)度, 帶來巨大的潛在經(jīng)濟(jì)效益。在衍生產(chǎn)業(yè)方面, 華僑城依托商業(yè)地產(chǎn)一方面自己經(jīng)營海景酒店、 深圳灣酒店、 威尼斯皇冠假日酒店等, 拓展了酒店業(yè)務(wù);1 9 9 9年華僑城整合旗下酒店及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè), 組建華僑城酒店集團(tuán)。另一方面, 通過招商引資形式經(jīng)營漢唐大廈高檔寫字樓、 沃爾瑪超市、 銅鑼灣百貨、 電影院美食步行街、 酒吧街海景步行街、 社區(qū)商業(yè)街等多形式的商業(yè)業(yè)態(tài), 從而構(gòu)建完整的區(qū)域商業(yè)體系, 不僅極大地提升了主題公園的旅游配套設(shè)施, 而且改善了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的商業(yè)環(huán)境, 實(shí)現(xiàn)了景區(qū)與社區(qū)的融合共生。( 三)“ 旅游+地產(chǎn)” 全國擴(kuò)張階段(2 0 0 2 - )經(jīng)過十五年的積累發(fā)展, 華僑城控股的實(shí)力顯著增強(qiáng), 在資產(chǎn)總量、 營業(yè)收入、 營業(yè)利潤、 品牌價(jià)值等指標(biāo)位列國內(nèi)外旅游企業(yè)集團(tuán)前列。2 0 0 2年以后,華僑城開始實(shí)施跨區(qū)域規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略, 先后在全國的東西南北中地區(qū)成功復(fù)制“ 旅游+地產(chǎn)” 模式, 市場范圍覆蓋珠三角( 深圳) 、 長三角( 上海、 泰州) 、 環(huán)渤海( 北京、 天津) 、 中部( 武漢、 長沙) 、 西部( 成都、 西安、 昆明) 五大區(qū)域, 實(shí)現(xiàn)全國區(qū)域戰(zhàn)略布局。2 0 0 2年 1月, 華僑城與北京朝陽區(qū)南磨房鄉(xiāng)簽訂協(xié)議, 投資2 0億元合作開發(fā)北京華僑城旅游主題社區(qū), 標(biāo)志著華僑城開始啟動(dòng)全國跨區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略。此后, 華僑城加快了全國擴(kuò)張步伐, 先后簽約建設(shè)上海華僑城、 成都華僑城、 深圳東部華僑城、 天津華僑城、 武漢華僑城、 云南華僑城、 西安華僑城、 泰州華僑城、 歡樂海岸等大型主題旅游綜合項(xiàng)目。華僑城主題旅游綜合項(xiàng)目是主題公園價(jià)值鏈橫向延伸與縱向延伸的綜合體。一方面, 各華僑城項(xiàng)目通過復(fù)制歡樂谷或創(chuàng)新主題景區(qū)類型, 實(shí)現(xiàn)景區(qū)價(jià)值鏈的橫向延伸, 使得華僑城控股獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng); 另一方面, 以主題旅游景區(qū)為核心,各華僑城項(xiàng)目綜合開發(fā)旅游房地產(chǎn)、 酒店、 商業(yè)、 文化等上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè), 實(shí)現(xiàn)景區(qū)價(jià)值鏈向上下游產(chǎn)業(yè)的縱向延伸, 使得華僑城控股獲得價(jià)值鏈的協(xié)同經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和價(jià)值收益的乘數(shù)效應(yīng)( 見圖3) 。 資料來源: 作者圖3 華僑城集團(tuán)價(jià)值鏈跨區(qū)域擴(kuò)張 一系列華僑城項(xiàng)目的成功標(biāo)志著華僑城以旅游項(xiàng)目為主體的成片區(qū)綜合開發(fā)模式跨區(qū)域復(fù)制的成功。通過跨區(qū)域的價(jià)值鏈“ 橫向延伸+縱向延伸” 成長模4式, 華僑城不僅開拓了市場網(wǎng)絡(luò), 獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng),而且將“ 歡樂谷” 打造成為全國著名主題公園連鎖品牌, 進(jìn)一步鞏固了華僑城在全國主題公園的市場領(lǐng)導(dǎo)6者地位。 三、 華僑城成長模式的借鑒啟示( 一) 動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)成長模式由于內(nèi)外環(huán)境變化所引發(fā)的市場機(jī)遇、 市場風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)企業(yè)成長造成重大影響。旅游企業(yè)應(yīng)高度重視戰(zhàn)略管理, 動(dòng)態(tài)監(jiān)測環(huán)境變化并對(duì)企業(yè)成長戰(zhàn)略與模式進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。在外部宏觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈環(huán)境都處于利好時(shí), 旅游企業(yè)應(yīng)實(shí)施積極的擴(kuò)張型成長戰(zhàn)略, 綜合運(yùn)用價(jià)值鏈多元延伸成長模式、 價(jià)值鏈縱向延伸成長模式、 價(jià)值鏈橫向延伸成長模式等,全面拓展企業(yè)價(jià)值鏈, 以尋找新的價(jià)值增長點(diǎn)和潛在成長方向, 提高企業(yè)贏利能力和經(jīng)營的靈活性。當(dāng)外部宏觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈環(huán)境都較差時(shí), 旅游企業(yè)應(yīng)實(shí)施保守型的成長戰(zhàn)略, 運(yùn)用價(jià)值鏈內(nèi)部整合成長模式, 以規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn), 擴(kuò)大、 提升能夠帶來價(jià)值增值的“ 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)” , 并在這些環(huán)節(jié)上保持壟斷優(yōu)勢(shì)。當(dāng)外部宏觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈環(huán)境一個(gè)好一個(gè)差時(shí), 旅游企業(yè)應(yīng)具體情況具體分析, 運(yùn)用差別化的成長戰(zhàn)略; 對(duì)具有良好發(fā)展前景但企業(yè)尚不具備競爭優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù), 旅游企業(yè)應(yīng)整合內(nèi)外資源, 綜合運(yùn)用價(jià)值鏈內(nèi)部延伸整合模式、 價(jià)值鏈橫向延伸成長模式、 價(jià)值鏈縱向延伸成長模式, 以鞏固、 強(qiáng)化該業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈, 形成新的價(jià)值增長點(diǎn)和競爭優(yōu)勢(shì); 對(duì)發(fā)展前景不好但企業(yè)仍具有競爭優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù), 旅游企業(yè)應(yīng)適度運(yùn)用橫向價(jià)值鏈延伸成長模式, 通過業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)張以獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤, 但應(yīng)謹(jǐn)慎控制規(guī)模擴(kuò)張的范圍和速度, 以規(guī)避環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)( 見表1 ) 。表1 4種價(jià)值鏈成長模式的綜合比較[1 4]價(jià)值鏈橫向延伸要點(diǎn)比較價(jià)值鏈內(nèi)部整合成長模式成長模式價(jià)值鏈縱向延伸成長模式價(jià)值鏈多元延伸成長模式戰(zhàn)略目標(biāo)旅游企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部價(jià)值鏈的創(chuàng)造、 優(yōu)化配置、 重組, 實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)集團(tuán)的成長旅游企業(yè)集團(tuán)的價(jià) 值鏈與競爭對(duì)手價(jià)值鏈 的協(xié)同, 實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)集團(tuán)的成長旅游企業(yè)集團(tuán)的價(jià)值鏈與供應(yīng)商、 渠道商、 顧客價(jià)值鏈的整合, 實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)集團(tuán)的成長通過開拓新行業(yè)的 價(jià)值鏈, 實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)集團(tuán)的成長進(jìn)入門檻價(jià)值鏈整合后的內(nèi)部成本下降、 利潤增加價(jià)值鏈延伸后的內(nèi)部管理成本小于之前的外部市場交易成本實(shí)施方式價(jià)值鏈核心收縮整合, 價(jià)值鏈內(nèi)部延展整合資本介入式價(jià)值鏈延伸( 自建、 并購、 合資) , 契約聯(lián)盟式價(jià)值鏈延伸( 特許經(jīng)營、 管理合同、 租賃經(jīng)營、 戰(zhàn)略聯(lián)盟等) 資料來源: 陳雪鈞, 李莉. 價(jià)值鏈視角的旅游企業(yè)集團(tuán)成長模式研究[J ]. 管理現(xiàn)代化,2 0 1 3(5) :8 4 . ( 二) 多元產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的融合與互補(bǔ)華僑城控股創(chuàng)新旅游項(xiàng)目為主體的成片區(qū)綜合開發(fā)模式, 成功實(shí)現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的融合與互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)旅游、 商業(yè)、 酒店、 房地產(chǎn)、 文化產(chǎn)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)交互融合發(fā)展, 通過“ 泛旅游” 價(jià)值鏈充分發(fā)揮旅游的乘數(shù)效應(yīng)。首先, 旅游企業(yè)價(jià)值鏈與拓展的價(jià)值鏈應(yīng)可以共享資源, 拓展價(jià)值鏈可以借用已有價(jià)值鏈的品牌、 土地、 市場、 技術(shù)等資源, 擴(kuò)大資源利用的邊際效用, 提高價(jià)值增值能力與盈利能力。其次, 旅游企業(yè)價(jià)值鏈與拓展的價(jià)值鏈應(yīng)構(gòu)成關(guān)聯(lián)協(xié)同、 相輔相成、交互融合的價(jià)值鏈集群, 這既有利于形成產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng), 又有利于降低成本、 分散風(fēng)險(xiǎn)、 提高盈利水平。最后, 在處理旅游企業(yè)價(jià)值鏈與關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的地位關(guān)系時(shí)應(yīng)注意“ 主次分明” , 即始終要堅(jiān)持旅游主營業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的中心地位, 在首先保障旅游主營業(yè)務(wù)價(jià)值鏈發(fā)展需求的基礎(chǔ)上才將閑置資源用于拓展關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈。( 三) 跨區(qū)域規(guī)模擴(kuò)張華僑城跨區(qū)域規(guī)模擴(kuò)張的成功經(jīng)驗(yàn)在于: 一是通過“ 旅游+地產(chǎn)” 成片區(qū)綜合開發(fā)模式的跨區(qū)域復(fù)制,共享品牌、 管理經(jīng)驗(yàn)、 技術(shù)、 人才、 營銷網(wǎng)絡(luò)等資源, 以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。華僑城通過實(shí)施跨區(qū)域規(guī)模復(fù)制模式, 將優(yōu)勢(shì)經(jīng)營資源( 品牌、 管理、 技術(shù)、 資金、 人才) 植入全國各區(qū)域的優(yōu)勢(shì)旅游資源, 實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)軟件與優(yōu)勢(shì)硬件的有機(jī)結(jié)合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ), 從而實(shí)現(xiàn)資本效用的最大化、 綜合效益的最大化[1 5]。二是借助各地區(qū)華僑城項(xiàng)目, 實(shí)施“ 歡樂谷” 、 華僑城酒店、 華僑城房地產(chǎn)等產(chǎn)品品牌的跨區(qū)域規(guī)模擴(kuò)張。華僑城在全國各地建設(shè)華僑城時(shí), 通過同步建設(shè)、 經(jīng)營房地產(chǎn)、 酒店、 商業(yè)、演藝、 休閑娛樂等混合業(yè)態(tài), 實(shí)現(xiàn)“ 以點(diǎn)帶面” 的良性滾動(dòng)發(fā)展格局。因此, 跨區(qū)域規(guī)模擴(kuò)張是旅游企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展的重要路徑。旅游企業(yè)可以根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì), 選擇資本輸出、 品牌輸出、 管理輸出、 技術(shù)輸出等多種形式進(jìn)行跨區(qū)域規(guī)模擴(kuò)張, 以廣泛開拓新的56市場, 拓展盈利空間和提升市場競爭地位。( 四) 創(chuàng)新推動(dòng)價(jià)值鏈持續(xù)升級(jí)創(chuàng)新是華僑城永葆市場活力的關(guān)鍵。根據(jù)市場需求變化, 華僑城通過經(jīng)營創(chuàng)新、 組織創(chuàng)新、 產(chǎn)品創(chuàng)新、 技術(shù)創(chuàng)新、 市場創(chuàng)新等多樣化方式, 創(chuàng)新價(jià)值鏈的價(jià)值增值環(huán)節(jié), 推動(dòng)價(jià)值鏈持續(xù)升級(jí), 從而鞏固了企業(yè)市場引領(lǐng)者地位, 為企業(yè)塑造差異化的競爭優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造更多的價(jià)值。綜觀華僑城控股的成長歷程, 集團(tuán)價(jià)值鏈經(jīng)歷了旅游價(jià)值鏈主導(dǎo)、 “ 旅游價(jià)值鏈+地產(chǎn)價(jià)值鏈” 雙元驅(qū)動(dòng)、 “ 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合運(yùn)營” 混業(yè)價(jià)值鏈集群的升級(jí)過程。景區(qū)、 房地產(chǎn)、 酒店、 商業(yè)等主營業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈都經(jīng)歷了價(jià)值環(huán)節(jié)由少到多、 價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)由簡單到復(fù)雜、 價(jià)值增值由低到高的漸進(jìn)式升級(jí)過參考文獻(xiàn):程。例如華僑城四大主題公園價(jià)值鏈經(jīng)歷由景觀展示型主題公園到“ 景觀展示+動(dòng)態(tài)旅游演藝” 型主題公園, 再到“ 景觀靜態(tài)展示+動(dòng)態(tài)旅游演藝+體驗(yàn)項(xiàng)目活動(dòng)參與” 型主題公園、 休閑娛樂主題公園的升級(jí)過程[1 6]。華僑城房地產(chǎn)的價(jià)值鏈經(jīng)歷由普通住宅、高端景觀住宅、 高端主題景觀住宅的升級(jí)過程。華僑城酒店的價(jià)值鏈經(jīng)歷由酒店、 高星級(jí)酒店、 高星級(jí)主題文化酒店的升級(jí)過程。華僑城商業(yè)的價(jià)值鏈經(jīng)歷由社區(qū)商業(yè)、 旅游商業(yè)、 主題綜合商業(yè)的升級(jí)過程。因此, 旅游企業(yè)應(yīng)在不斷創(chuàng)新中推動(dòng)價(jià)值鏈持續(xù)升級(jí), 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)“ 競爭差異化” 和“ 成本領(lǐng)先” , 重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界, 創(chuàng)造“ 藍(lán)海市場” 。[1 ] Wo n gM,L u kS,L i S . 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R e g i o ne x p a n s i o nc a na c h i e v es c a l e e c o n o mi e s e f f e c t .V a l u e C h a i nUp g r a d i n gc a nb o t hr e a l i z e l o w -c o s t a n dc o mp e t i t i o nd i f f e r e n t i a t i o n .K e yw o r d s :OC T;v a l u ec h a i n;t o u r i s m e n t e r p r i s eg r o u p s-[ 責(zé)任編輯: 諶世龍]66
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