AMT——CRM研究小組：
客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生
從1999年年中開(kāi)始，客戶(hù)關(guān)系管理得到了諸多媒體的關(guān)注，國(guó)內(nèi)外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶(hù)關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開(kāi)始實(shí)施以客戶(hù)關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。這是有一定必然性的。本研究小組從各個(gè)層面（如理論基礎(chǔ)、軟件技術(shù)、案例探討等）對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行的研究表明，總起來(lái)講，客戶(hù)關(guān)系管理的興起與下述三個(gè)方面的因素有難以割舍的關(guān)系。
需求的拉動(dòng)
放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)的信息化程度越來(lái)越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的企業(yè)要求提高銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。這是客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。
仔細(xì)地傾聽(tīng)一下，我們會(huì)從顧客、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽(tīng)到各種抱怨。
－來(lái)自銷(xiāo)售人員的聲音。從市場(chǎng)部提供的客戶(hù)線(xiàn)索中很難找到真正的顧客，我常在這些線(xiàn)索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線(xiàn)索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶(hù)、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶(hù)，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?
－來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)人員的聲音。去年在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)銷(xiāo)了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷(xiāo)售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者？我怎么才能知道其他部門(mén)的同事和客戶(hù)的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶(hù)發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買(mǎi)什么？
－來(lái)自服務(wù)人員的聲音。其實(shí)很多客戶(hù)提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類(lèi)型的客戶(hù)電話(huà)占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊；怎么其它部門(mén)的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門(mén)只是花錢(qián)而掙不來(lái)錢(qián)？
－來(lái)自顧客的聲音。我從企業(yè)的兩個(gè)銷(xiāo)售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買(mǎi)的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題。這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門(mén)推銷(xiāo)？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷(xiāo)售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息。研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門(mén)服務(wù)？
－來(lái)自經(jīng)理人員的聲音。有個(gè)客戶(hù)半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶(hù)聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人；有三個(gè)銷(xiāo)售員都和這家客戶(hù)聯(lián)系過(guò)，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶(hù)承諾過(guò)什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子。我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷(xiāo)售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？
對(duì)于這些抱怨，我們都不陌生，已經(jīng)習(xí)慣對(duì)這些問(wèn)題采取無(wú)動(dòng)于衷的態(tài)度。上面的問(wèn)題可歸納為兩個(gè)方面的問(wèn)題。其一，企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)難以獲得所需的客戶(hù)互動(dòng)信息。其次，來(lái)自銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門(mén)的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶(hù)有全面的了解，各部門(mén)難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶(hù)。這需要各部門(mén)對(duì)面向客戶(hù)的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶(hù)為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶(hù)的活動(dòng)的全面管理。
可是，競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有多少潛力可挖。而上面的問(wèn)題的改善將大大有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶(hù)、保留老客戶(hù)和提高客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)來(lái)臨了。
實(shí)際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶(hù)關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢(shì)下獲得了新內(nèi)涵。你家門(mén)口的小吃店的老板會(huì)努力記住你喜歡吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時(shí)，他會(huì)征詢(xún)你的意見(jiàn)，要不要加辣椒。但如果你到一個(gè)大型的快餐店（譬如，這家店有300個(gè)座位）時(shí)，就不會(huì)得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識(shí)別每個(gè)客戶(hù)，快餐店要搜集和處理的客戶(hù)信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。
企業(yè)的客戶(hù)可通過(guò)電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。
任何與客戶(hù)打交道的員工都能全面了解客戶(hù)關(guān)系、根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶(hù)進(jìn)行縱向和橫向銷(xiāo)售、記錄自己獲得的客戶(hù)信息。
能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行3600的透視。
能夠?qū)Ω鞣N銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。
系統(tǒng)用戶(hù)可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶(hù)信息。
擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力。
能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶(hù)、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。
上面的所有功能都是圍繞客戶(hù)展開(kāi)的。與“客戶(hù)是上帝”這種可操作性不強(qiáng)的口號(hào)相比，這些功能把對(duì)客戶(hù)的尊重落到了實(shí)處。客戶(hù)關(guān)系管理的重要性就在于它把客戶(hù)地單獨(dú)列了出來(lái)，圍繞著客戶(hù)做文章。
技術(shù)的推動(dòng)
計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢(mèng)想階段。
辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。我們很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理。有一種說(shuō)法很有道理：客戶(hù)關(guān)系管理的作用是錦上添花?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。
電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開(kāi)展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過(guò)Internet，可開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶(hù)信息。重要的是，這一切的成本是那么低。
客戶(hù)信息是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶(hù)信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可看一個(gè)經(jīng)典的案例。一個(gè)大型的倉(cāng)儲(chǔ)式超市對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購(gòu)買(mǎi)清單上。原來(lái)，很多男士在為自己購(gòu)買(mǎi)刮胡刀的時(shí)候，還要為自己的孩子購(gòu)買(mǎi)尿布。而在這個(gè)超市的貨架上，這兩種商品離得很遠(yuǎn)，因此，這個(gè)超市重新分布貨架，使得購(gòu)買(mǎi)刮胡刀的男人很容易地看到尿布。
在可以預(yù)期的將來(lái)，我國(guó)企業(yè)的通訊成本將會(huì)降低。這將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話(huà)的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺(tái)面對(duì)客戶(hù)。
管理理念的更新
經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶(hù)聯(lián)盟的概念，也就是與客戶(hù)建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶(hù)身上謀取自身的利益。
現(xiàn)在是一個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶(hù)關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。
客戶(hù)關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實(shí)現(xiàn)的？
銷(xiāo)售
在采用CRM解決方案時(shí)，銷(xiāo)售力量自動(dòng)化（Sales Force Automation, SFA）在國(guó)外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國(guó)內(nèi)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。SFA是早期的針對(duì)客戶(hù)的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從90年代初開(kāi)始，其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系。
就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列的功能，提高銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化程度，并向銷(xiāo)售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶(hù)管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。
舉例來(lái)講，有的CRM產(chǎn)品具有銷(xiāo)售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶(hù)（不論是客戶(hù)還是銷(xiāo)售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶(hù)不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結(jié)在一起。由于用戶(hù)不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品，因此，這種銷(xiāo)售配置工具特別適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如Dell計(jì)算機(jī)公司，允許其客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)配置和定購(gòu)個(gè)人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能力，使得客戶(hù)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶(hù)進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。
營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊是CRM的最新成果，作為對(duì)SFA的補(bǔ)充，它為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨(dú)特的能力，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；營(yíng)銷(xiāo)資料管理；“營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的知識(shí)庫(kù)）；對(duì)有需求客戶(hù)的跟蹤、分銷(xiāo)和管理。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊不局限于提高銷(xiāo)售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和SFA模塊是補(bǔ)充性的。例如，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶(hù)，為了使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)真正有效，應(yīng)該及時(shí)地將銷(xiāo)售機(jī)會(huì)提供給執(zhí)行的人，如銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人員。在客戶(hù)生命周期中，這兩個(gè)應(yīng)用具有不同的功能，但它們常常是互為補(bǔ)充的。
客戶(hù)服務(wù)與支持
在很多情況下，客戶(hù)的保持和提高客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度依賴(lài)于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶(hù)只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè)電話(huà)就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，客戶(hù)服務(wù)和支持對(duì)很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶(hù)服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。在滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿(mǎn)意。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶(hù)數(shù)據(jù)使得通過(guò)多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷(xiāo)售變得可能，當(dāng)把客戶(hù)服務(wù)與支持功能同銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)功能比較好地結(jié)合起來(lái)時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會(huì)，向已有的客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品?？蛻?hù)服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶(hù)關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請(qǐng)求管理。
計(jì)算機(jī)、電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)的集成
企業(yè)有許多同客戶(hù)溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話(huà)、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶(hù)溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶(hù)信息。我們知道，客戶(hù)經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶(hù)或潛在的客戶(hù)不喜歡那些不請(qǐng)自來(lái)的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來(lái)電話(huà)卻不介意，因此，對(duì)這樣的客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)避免向其主動(dòng)發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話(huà)這種方式。
統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來(lái)。就內(nèi)部來(lái)講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺(tái)系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶(hù)互動(dòng)。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開(kāi)展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。就外部來(lái)講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶(hù)互動(dòng)中獲益。如客戶(hù)在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門(mén)或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶(hù)的問(wèn)題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
客戶(hù)關(guān)系管理能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值
讓我們首先看一些數(shù)據(jù)。
*50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。
–世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站
*客戶(hù)滿(mǎn)意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍。
–Harvard Business Review
*一個(gè)非常滿(mǎn)意的客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿將六倍于一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)。
–Xerox Research
*2/3的客戶(hù)離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻?hù)關(guān)懷不夠。
–Yankee Group
*93%的CEO認(rèn)為客戶(hù)管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。
–Aberdeen Group
根據(jù)對(duì)那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售額增加51%，顧客的滿(mǎn)意度增加20%，銷(xiāo)售和服務(wù)的成本降低21%，銷(xiāo)售周期減少了三分之一，利潤(rùn)增加2%。
歸納起來(lái)，客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)是三個(gè)方面：
提高效率。通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。
拓展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
保留客戶(hù)。客戶(hù)可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻?hù)的滿(mǎn)意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶(hù)，并更好的吸引新客戶(hù)。
小結(jié)
當(dāng)前，對(duì)CRM的內(nèi)涵和外延尚未達(dá)成共識(shí)，很多時(shí)候，人們看到和談?wù)摰闹皇?/span>CRM這幅美麗圖畫(huà)的一塊，或者與CRM的份內(nèi)事相去甚遠(yuǎn)。下圖可以代表當(dāng)前人們對(duì)CRM的主流認(rèn)識(shí)。
在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶(hù)進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶(hù)智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來(lái)講，當(dāng)前的CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。
AMT對(duì)CRM的理解為：CRM是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。
朱瑋：CRM到底是什么？——國(guó)內(nèi)CRM的軟件、行業(yè)和體現(xiàn)
企業(yè)管理軟件市場(chǎng)永遠(yuǎn)是熱鬧的。近來(lái)，CRM勢(shì)頭最猛，似乎在轉(zhuǎn)眼間，到處都是CRM。實(shí)施成功與否，姑且不論，但市場(chǎng)終歸是打開(kāi)了。軟件廠家，客戶(hù)都在高喊著要以客戶(hù)為中心。我們離CRM也越來(lái)越近了?？墒牵珻RM 到底是什么呢？
國(guó)內(nèi)CRM要從“炮兵”變“導(dǎo)彈”
CRM的概念是GaternerGroup提出的。而CRM軟件的形成應(yīng)該從呼叫中心和銷(xiāo)售力量自動(dòng)化開(kāi)始。在這兩者的基礎(chǔ)上，集成并加入服務(wù)過(guò)程管理，營(yíng)銷(xiāo)管理，逐漸形成了全面的CRM解決方案。
現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)基本上形成了比較統(tǒng)一的概念，即CRM軟件分為三部分：協(xié)作型、運(yùn)營(yíng)型、分析型。協(xié)作型關(guān)注企業(yè)與客戶(hù)的溝通渠道。運(yùn)營(yíng)型則關(guān)注業(yè)務(wù)流程。而分析型則對(duì)企業(yè)積累的客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘。在具體的實(shí)施中，可能根據(jù)具體情況實(shí)施一種或多種。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)所謂的CRM軟件產(chǎn)品多是運(yùn)營(yíng)型，那么是否實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化，信息化就意味著實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)關(guān)系管理呢？這很難回答，從一定程度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程處理的自動(dòng)化，可以起到改善客戶(hù)關(guān)系的作用。而同時(shí)，流程的自動(dòng)化與企業(yè)是否以客戶(hù)為中心又是兩個(gè)概念。如果我們將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略比做炮兵轟炸，那么CRM理念就是精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈，而現(xiàn)在的許多運(yùn)營(yíng)型CRM就極有可能還是炮兵，只不過(guò)轟炸的密度更大而已。
國(guó)內(nèi)CRM不能只有一張“面孔”
說(shuō)到CRM不能不提及行業(yè)。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的CRM廠家在初期多走的是通用型CRM，而后才隨著具體項(xiàng)目的實(shí)施走進(jìn)行業(yè)。那么CRM到底要不要進(jìn)入行業(yè)？
CRM作為一種管理思想，可以適用于各個(gè)行業(yè)。但具體的應(yīng)用卻各不相同。而CRM軟件就更是千差萬(wàn)別，要根據(jù)行業(yè)的具體狀況來(lái)分析。以經(jīng)紀(jì)券商行業(yè)為例，券商的經(jīng)營(yíng)主要就是出售“交易”，因此對(duì)于券商的CRM的實(shí)現(xiàn)就有一定的特殊性。首先券商有現(xiàn)存的交易系統(tǒng)，在其上完成開(kāi)戶(hù)，交易等操作。那么券商的CRM必須要能夠與現(xiàn)有的交易系統(tǒng)交換數(shù)據(jù)。另外券商能夠提供的服務(wù)主要是信息服務(wù)，那么就要根據(jù)客戶(hù)的需要集成信息溝通渠道。再有，傭金的計(jì)算可以根據(jù)客戶(hù)的不同交易量進(jìn)行區(qū)分，因此客戶(hù)數(shù)據(jù)的深層利用就比較重要，這就要在交易系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)機(jī)查詢(xún)。
由于各行業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)各不一致，因此實(shí)現(xiàn)CRM 的方式也需要區(qū)別對(duì)待，尤其是 CRM 與現(xiàn)有系統(tǒng)的關(guān)系上。
CRM思想不局限于CRM系統(tǒng)中
以上關(guān)于 CRM 說(shuō)了很多，那么 CRM 到底是什么？
GartnetGroup認(rèn)為，CRM就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率。
Hurwitzgroup認(rèn)為,CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等領(lǐng)域的客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。它既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。
借鑒以上的定義，我認(rèn)為CRM首先是一種管理思想，旨在實(shí)現(xiàn)企業(yè)以客戶(hù)為中心，通過(guò)識(shí)別客戶(hù)，區(qū)分客戶(hù)，針對(duì)不同的客戶(hù)需求提供個(gè)性化的服務(wù)，從而提高客戶(hù)整個(gè)生命周期的價(jià)值。它首先表現(xiàn)為一種客戶(hù)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略，但又不僅限于企業(yè)的前臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，而必將影響整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 另外，CRM也可以指一套軟件。該軟件主要關(guān)注企業(yè)與客戶(hù)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程或管理決策。與ERP相比而言，它是比較前臺(tái)的系統(tǒng)。但是并不是所有前臺(tái)CRM系統(tǒng)中一定能夠體現(xiàn)CRM思想。CRM 思想也并不一定只在稱(chēng)為 CRM 系統(tǒng)的軟件中才能體現(xiàn)。
結(jié)束語(yǔ)
客戶(hù)關(guān)系管理不只是要求對(duì)客戶(hù)的態(tài)度好，更要將客戶(hù)作為一種戰(zhàn)略資源來(lái)管理?？赡敲炊嗫蛻?hù)怎么記得下來(lái)？這好辦，上一套CRM軟件，讓系統(tǒng)幫你記，就這么簡(jiǎn)單。
來(lái)源：CTI論壇
葉開(kāi)：CRM是什么？
開(kāi)篇故事
CRM是什么?
這是Jerry Liu最近感到頭痛的問(wèn)題。
Jerry經(jīng)營(yíng)著一家旅游服務(wù)公司，主要為客戶(hù)提供旅游服務(wù)和分時(shí)度假服務(wù)。業(yè)務(wù)發(fā)展的很快，但是也有很多新的管理問(wèn)題涌現(xiàn)出來(lái)，比如說(shuō)目標(biāo)客戶(hù)定位、客戶(hù)需求采集、客戶(hù)流失分析等，讓他感覺(jué)到有些力不從心，準(zhǔn)備在公司里加強(qiáng)信息系統(tǒng)的輔助管理。
作為服務(wù)型企業(yè)，ERP之類(lèi)的系統(tǒng)不適合，而OA系統(tǒng)又太簡(jiǎn)單，于是有朋友介紹說(shuō)上個(gè)CRM系統(tǒng)吧。Jerry在早些年的MBA研修時(shí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)名詞，但是CRM是什么?有什么神奇的功能?就無(wú)從所知了。
千里之行，始于足下。
好在信息時(shí)代，獲取知識(shí)的成本很低，Jerry便開(kāi)始查閱資料，上網(wǎng)搜尋，請(qǐng)教專(zhuān)家，想先整明白第一個(gè)問(wèn)題:CRM是什么?
為了更好的提升管理，Jerry準(zhǔn)備嘗試CRM。但是由于對(duì)CRM的不了解，所以先通過(guò)各種途徑了解CRM的基本情況，這是很好的開(kāi)始。至少，這是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài)度，在沒(méi)有了解CRM之前就貿(mào)然行動(dòng)反而不一定有好的效果。
CRM不是軟件。這是成熟市場(chǎng)所認(rèn)可的，也是CRM最初的起源。但是，由于在市場(chǎng)初期的需要，一些軟件廠商不負(fù)責(zé)任的宣傳和推廣，把CRM給簡(jiǎn)義化了，使很多不明就里的企業(yè)認(rèn)為CRM就是一套軟件，上了CRM軟件就可以解決這個(gè)問(wèn)題解決那個(gè)問(wèn)題，軟件是萬(wàn)能的。很多企業(yè)也是在不了解CRM是什么的情況下，盲目的或者匆忙的上馬CRM系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)軟件供應(yīng)商提供的簡(jiǎn)單的培訓(xùn)和安裝之后就開(kāi)始運(yùn)行應(yīng)用，結(jié)果在部署和應(yīng)用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了這樣那樣的問(wèn)題，最終項(xiàng)目的效果與企業(yè)的期望值相差太大，從而造成CRM項(xiàng)目失敗的后果。
對(duì)一件事情的了解是需要一個(gè)過(guò)程的，而且也不能只去看一個(gè)角度或者方面，所以，企業(yè)如果要計(jì)劃或者準(zhǔn)備借助CRM來(lái)提升企業(yè)的管理，還是先來(lái)從CRM的概念、起源、發(fā)展、演變以及功能、戰(zhàn)略等方面來(lái)全面的了解一下，對(duì)CRM有了一個(gè)全面的基本認(rèn)識(shí)，下一步會(huì)更加明確。
我們不妨隨著Jerry探索真知的腳步來(lái)一起認(rèn)識(shí)CRM吧!
CRM的起源
CRM最初是由Gartner Group提出的，就如同它提出ERP一樣。
Gartner Group作為全球比較權(quán)威的研究組織，對(duì)CRM給出的定義如下:
CRM定義:“客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是代表增進(jìn)贏利、收入和客戶(hù)滿(mǎn)意度而設(shè)計(jì)的，企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。”
我們可以看出，Gartner強(qiáng)調(diào)的是CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略(而不是一套系統(tǒng))，它涉及的范圍是整個(gè)企業(yè)(而不是一個(gè)部門(mén))，它的戰(zhàn)略目標(biāo)是增進(jìn)贏利、銷(xiāo)售收入，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。
第二個(gè)權(quán)威定義:
CRM定義2:“CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶(hù)細(xì)分情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶(hù)滿(mǎn)意度。”
CRM實(shí)現(xiàn)的是基于客戶(hù)細(xì)分的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，所以對(duì)企業(yè)資源的有效組織和調(diào)配是按照客戶(hù)細(xì)分而來(lái)的，而以客戶(hù)為中心不是口號(hào)，而是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為和業(yè)務(wù)流程都要圍繞客戶(hù)，通過(guò)這樣的CRM手段來(lái)提高利潤(rùn)和客戶(hù)滿(mǎn)意度。
我們繼續(xù)來(lái)看一下其它的權(quán)威定義:
CRM定義3:“CRM是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。”
Gartner的定義更多的從戰(zhàn)略角度，而這個(gè)定義則從戰(zhàn)術(shù)角度來(lái)闡述的。
CRM是一種基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的經(jīng)營(yíng)策略，這種經(jīng)營(yíng)策略是以客戶(hù)為中心的，不再是產(chǎn)品導(dǎo)向而是客戶(hù)需求導(dǎo)向;信息技術(shù)是CRM實(shí)現(xiàn)所憑借的一種手段，這也說(shuō)明了信息技術(shù)對(duì)于CRM不是全部也不是必要條件。CRM實(shí)現(xiàn)什么?是重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組(BPR)，而這一切是基于以客戶(hù)為中心，以信息技術(shù)(CRM系統(tǒng))為手段。
CRM定義4:“CRM指的是企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶(hù)行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶(hù)獲得、客戶(hù)保留、客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)創(chuàng)利的目的。”
在這個(gè)定義中，充分強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)溝通，而且這種溝通是富有意義的，能夠基于此來(lái)了解客戶(hù)并在了解客戶(hù)的基礎(chǔ)上能夠影響引導(dǎo)客戶(hù)的行為，通過(guò)這樣的努力最終實(shí)現(xiàn)的是獲取更多的客戶(hù)、保留原來(lái)的老客戶(hù)、提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的目的。
簡(jiǎn)單定義，CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶(hù)的過(guò)程。CRM是首先是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶(hù)或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，并與客戶(hù)建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶(hù)，保留現(xiàn)有的客戶(hù)，不斷發(fā)展新的客戶(hù)，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶(hù)群。CRM的核心內(nèi)容主要是通過(guò)不斷的改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。CRM將先進(jìn)的思想與最佳的實(shí)踐具體化，通過(guò)使用當(dāng)前多種先進(jìn)的技術(shù)手段最終幫助企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)。
CRM在整個(gè)客戶(hù)生命周期中都以客戶(hù)為中心，這意味著CRM將客戶(hù)當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM簡(jiǎn)化了各類(lèi)與客戶(hù)相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)流程(如銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和支持等)并將其注意力集中于滿(mǎn)足客戶(hù)的需求上。CRM還將多種與客戶(hù)交流的渠道，如面對(duì)面、電話(huà)接洽以及Web訪問(wèn)等方式融合為一體，這樣，企業(yè)就可以按照客戶(hù)的喜好使用適當(dāng)?shù)那兰皽贤ǚ绞脚c之進(jìn)行交流，并能從根本上提高員工與客戶(hù)或潛在客戶(hù)進(jìn)行交流的有效性。CRM可改善員工對(duì)客戶(hù)的反應(yīng)能力并對(duì)客戶(hù)的整個(gè)生命周期有一個(gè)更為全面的了解。與企業(yè)ERP系統(tǒng)直接集成在一起的CRM解決方案使得企業(yè)可通過(guò)一個(gè)閉環(huán)式的定義明確的步驟和流程來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，因而可以更好地把握住潛在客戶(hù)和現(xiàn)有客戶(hù)。
CRM另類(lèi)詮釋
蓋洛普(Gallup)定義CRM為:策略+管理+IT。
這個(gè)簡(jiǎn)單的公式，卻又蘊(yùn)涵著復(fù)雜的定義。三個(gè)方面各自不同，卻又缺一不可。策略指戰(zhàn)略，管理指戰(zhàn)術(shù)，IT指工具，與Gartner Group的定義是相通的，只不過(guò)更加簡(jiǎn)潔。
蓋洛普認(rèn)為新型的企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是以“客戶(hù)為中心”與客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)需求提高客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)吸引和留住客戶(hù)，從而建立和保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這其實(shí)就是從產(chǎn)品中心制到客戶(hù)中心制的演變的體現(xiàn)，如下圖:
圖1-2從產(chǎn)品中心制到客戶(hù)中心制的演變
蓋洛普有一個(gè)很有趣的概念，“技術(shù)蒙汗藥”。
“技術(shù)蒙汗藥”這一提法蓋洛普是形容CRM軟件供應(yīng)商脫離客戶(hù)的實(shí)際需求，過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的萬(wàn)能性，盲目推高端產(chǎn)品以追求贏利的銷(xiāo)售策略。然而，當(dāng)你認(rèn)為CRM是一個(gè)純技術(shù)項(xiàng)目時(shí)，你已經(jīng)中了別人的蒙汗藥。
國(guó)內(nèi)的CRM市場(chǎng)還不成熟，前期導(dǎo)入CRM的更多的是CRM軟件供應(yīng)商，而缺乏中立、權(quán)威的研究組織提供高質(zhì)量的市場(chǎng)、理論、產(chǎn)品等研究報(bào)告，同時(shí)也缺少普及性的CRM推廣培訓(xùn)，造成企業(yè)用戶(hù)與CRM軟件供應(yīng)商處于一個(gè)信息不對(duì)稱(chēng)的的現(xiàn)狀。而軟件供應(yīng)商基于CRM產(chǎn)品的銷(xiāo)售，往往回避自己不擅長(zhǎng)的或者是對(duì)自己產(chǎn)品銷(xiāo)售不利的CRM戰(zhàn)略和流程等軟性方面，只強(qiáng)調(diào)CRM產(chǎn)品的功能和實(shí)現(xiàn)，甚至不無(wú)夸張的進(jìn)行技術(shù)萬(wàn)能的宣傳和推廣，造成一種誤導(dǎo):CRM就是一個(gè)系統(tǒng)，上了CRM系統(tǒng)就能解決這個(gè)問(wèn)題解決那個(gè)問(wèn)題，從軟件供應(yīng)商的利益角度把CRM狹義化了。
小貼士
Jerry很喜歡這個(gè)技術(shù)蒙汗藥的說(shuō)法，這也是他目前所注意的問(wèn)題。
的確，在許多企業(yè)考慮CRM的時(shí)候，更多的是受到CRM軟件廠商基于技術(shù)角度的宣傳和鼓惑，把CRM當(dāng)作一個(gè)純技術(shù)項(xiàng)目，從而造成項(xiàng)目以IT部門(mén)為主，而關(guān)鍵的業(yè)務(wù)部門(mén)和人員卻遠(yuǎn)離項(xiàng)目實(shí)施，最后造成的應(yīng)用因?yàn)轶w現(xiàn)的是IT技術(shù)人員而不是業(yè)務(wù)人員的需求，只能束之高閣。
那么，怎么避免喝下技術(shù)蒙汗藥呢?
如同梁山好漢一樣，CRM軟件供應(yīng)商也是手段各異，一不留心就著招了。
企業(yè)就要從項(xiàng)目立項(xiàng)之前，就要理解CRM不是軟件，不是技術(shù)，來(lái)把它作為管理工程而不是系統(tǒng)工程，這樣的前提是做好CRM建設(shè)的關(guān)鍵。
Jerry明白了，以前的那種上個(gè)CRM系統(tǒng)的想法是要不得的，那也是一碗蒙汗藥，幸虧覺(jué)醒的早，在以后的過(guò)程中一定要避免走入技術(shù)的誤區(qū)。
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