近期，山西省太原市相關(guān)部門出臺(tái)“兩票制”實(shí)施細(xì)則，規(guī)定藥品、醫(yī)用耗材生產(chǎn)企業(yè)可視為生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營單位，不得委托科技公司、咨詢公司等非藥品經(jīng)營企業(yè)推廣銷售藥品，不得向這類企業(yè)支付費(fèi)用、變相“洗錢”和增加藥品銷售環(huán)節(jié)。
該規(guī)定本身沒有問題，如果科技公司銷售藥品則當(dāng)屬于非法經(jīng)營！但醫(yī)藥類自媒體一片嘩然，紛紛以“CSO辦不下去”“CSO違法”等標(biāo)題黨賺足了眼球，工業(yè)企業(yè)與代理商們則憂心重重。實(shí)際上，當(dāng)今中國醫(yī)藥市場營銷從理論到實(shí)踐，對(duì)CSO概念和運(yùn)營的理解都太膚淺了！
此CSO非彼CSO
CSO，Contract Sales Organization，直譯為合同銷售組織、銷售外包，是指企業(yè)將產(chǎn)品銷售服務(wù)外包給專業(yè)的機(jī)構(gòu)來完成，企業(yè)只在營銷決策上進(jìn)行監(jiān)督和管理，并規(guī)定和取得營銷活動(dòng)的既定收益。通過此種模式,企業(yè)可以規(guī)避一定的前期市場風(fēng)險(xiǎn)和銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)及管理等費(fèi)用，以較低成本獲得較大的市場收益。
CSO本來不是什么新鮮的概念，和“兩票制”“營改增”等政策也沒有必然的關(guān)系，因?yàn)檫@是市場專業(yè)化分工的結(jié)果，是醫(yī)藥行業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。然而，現(xiàn)在國內(nèi)CSO這么熱，卻和“兩票制”“營改增”的政策推動(dòng)不無關(guān)系。
今年行業(yè)內(nèi)在思考CSO時(shí)，絕大多數(shù)人的出發(fā)點(diǎn)是想解決“兩票制”后正常開票代理模式帶來的銷售費(fèi)用處理問題。但是隨著對(duì)醫(yī)改政策和財(cái)稅法規(guī)的更多分析，如何合規(guī)處理費(fèi)用才是最核心的問題，在未來幾年的醫(yī)藥行業(yè)營銷競爭中，合規(guī)必須要提上議事日程，少了這一環(huán)遲早要出事。而合規(guī)最核心的問題是每張發(fā)票背后一定要有真實(shí)的業(yè)務(wù)發(fā)生。
所以，一個(gè)簡單的需求鏈條就此形成：“兩票制”要執(zhí)行-企業(yè)要保護(hù)市場利益，就需要正常開票-需要解決銷售費(fèi)用問題-解決費(fèi)用問題就需要合規(guī)-合規(guī)就需要有真實(shí)的業(yè)務(wù)發(fā)生來支持。如何規(guī)劃和設(shè)計(jì)真實(shí)的業(yè)務(wù)模式成為實(shí)實(shí)在在的行業(yè)需求。
在這樣的背景下，CSO成為一個(gè)比較熱門的選擇，也是目前行業(yè)中被認(rèn)為比較靠譜的解決方案，其主體思路大致如下：工業(yè)與醫(yī)藥商業(yè)公司簽訂購銷協(xié)議，商業(yè)公司負(fù)責(zé)貨物流轉(zhuǎn)，將藥品配送到醫(yī)院終端。代理商身份轉(zhuǎn)化，為企業(yè)提供市場調(diào)研、廣告服務(wù)等各類服務(wù)，代理商向企業(yè)開具各類服務(wù)發(fā)票，工業(yè)給代理商支付服務(wù)費(fèi)用。此時(shí)，代理商的新身份被當(dāng)下很多機(jī)構(gòu)錯(cuò)誤地定義為CSO（合同銷售組織）。
雖然目前業(yè)內(nèi)CSO熱度飛漲，代理商們也紛紛轉(zhuǎn)型CSO，然而我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到：此CSO非彼CSO，目前我們熱議的CSO距其真實(shí)涵義已相去甚遠(yuǎn)。
代理商轉(zhuǎn)型CSP
在上述轉(zhuǎn)型方案中，最根本的改革要點(diǎn)是代理商與工業(yè)之間關(guān)系的變化，由購銷關(guān)系變?yōu)榱朔?wù)關(guān)系?！皣?7條”嚴(yán)格規(guī)定醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動(dòng)，不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)。太原市相關(guān)部門也規(guī)定嚴(yán)禁科技公司和咨詢公司變相銷售藥品，服務(wù)商不是銷售商，當(dāng)然不能直接銷售藥品，但國內(nèi)自媒體把太原市文件中提到的咨詢公司認(rèn)定為CSO了!
CSO（合同銷售組織）服務(wù)的核心仍然是“銷售”二字。從某種意義上來說，CSO應(yīng)該是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品在某些區(qū)域或市場的買斷式銷售管理，對(duì)企業(yè)來說，CSO就是其外延的銷售部門，而具備銷售功能必須有藥品經(jīng)營資格。
CSO在整個(gè)藥品流通過程中處于一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)和地位，換句話說，CSO作為工業(yè)的銷售下游，工業(yè)對(duì)CSO的管理是基于市場銷售的管理思路。康哲藥業(yè)是香港資本市場認(rèn)定的中國本土標(biāo)準(zhǔn)CSO，丹麥靈北藥廠將黛力新中國銷售權(quán)外包給康哲，康哲與靈北藥廠之間是購銷關(guān)系?？嫡苁轻t(yī)藥法人公司，有藥品經(jīng)營權(quán)，賺取的是藥品購銷之間的差價(jià)，所以康哲是法律認(rèn)可的藥品銷售商。
而推廣公司與咨詢公司是服務(wù)商角色，服務(wù)商與工業(yè)之間是服務(wù)采購關(guān)系，服務(wù)商賺取的是服務(wù)費(fèi)。在這種關(guān)系下，服務(wù)商法律意義上已經(jīng)脫離了藥品流通購銷環(huán)節(jié)成為工業(yè)某種商業(yè)性服務(wù)的提供商，如市場調(diào)研服務(wù)、廣告服務(wù)等，工業(yè)對(duì)服務(wù)商的管理應(yīng)該基于服務(wù)采購的管理思路。
而我們目前所謂的CSO，為企業(yè)提供的僅為單純意義上的各種商業(yè)性服務(wù)，從這個(gè)意義上看，正常開票后代理商的角色更接近于CSP而不是CSO！CSP（commercial service provider），即商業(yè)性服務(wù)提供商，為其他公司或個(gè)人提供各類商業(yè)性服務(wù)，如調(diào)研、咨詢、會(huì)務(wù)、稅務(wù)、商務(wù)服務(wù)等。
所以，“兩票制”和“營改增”后，不僅代理商與工業(yè)企業(yè)之間的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)管理代理商的思路更需轉(zhuǎn)變。代理商的新身份應(yīng)該是CSP而不是CSO。代理商新身份的重新界定和厘清不僅明確了代理商新的功能定位，也更明確了工業(yè)新的營銷管理思想。只有工業(yè)的營銷管理思想及觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，才能更好地理解與解決好企業(yè)的合規(guī)問題。
有真實(shí)業(yè)務(wù)支撐
CSO、CSP和原來的底價(jià)代理，區(qū)別并不僅僅是有沒有自帶商業(yè)公司。當(dāng)然，自帶商業(yè)公司的區(qū)別確實(shí)是最主要的特征，因?yàn)樗幤返膶I權(quán)和許可權(quán)問題。而現(xiàn)在90%以上的代理商確實(shí)承擔(dān)了藥品的推廣工作，但是按照未來的合規(guī)體系發(fā)展，藥品推廣工作并不一定帶有銷售指標(biāo)或銷售數(shù)量，它是給工業(yè)提供一系列實(shí)質(zhì)性真實(shí)的商業(yè)性服務(wù)，通過服務(wù)獲得應(yīng)有的費(fèi)用或收成。
所以推廣任務(wù)或推廣服務(wù)是絕大部分代理商現(xiàn)在在干的活兒，未來要有更扎實(shí)的真實(shí)業(yè)務(wù)的支撐，而不是靠現(xiàn)在的無票業(yè)務(wù)或帶金業(yè)務(wù)完成?，F(xiàn)在的矛盾在于，很多代理商在推廣時(shí)按銷量給醫(yī)生支付費(fèi)用，這是合規(guī)面臨的最大問題。
未來隨著企業(yè)費(fèi)用減少、產(chǎn)品價(jià)格和空間的下滑，代理商能夠獲得的推廣費(fèi)用空間會(huì)越來越小。在此基礎(chǔ)上，工業(yè)與代理商的合規(guī)體系越來越好建，而業(yè)務(wù)的活動(dòng)過程更接近于真實(shí)，所以未來的代理商能夠承擔(dān)起一系列真實(shí)業(yè)務(wù)支撐的推廣活動(dòng)，這些推廣活動(dòng)就是商業(yè)性的服務(wù)，所以他們未來真正的發(fā)展方向是CSP，而不是簡單的CSO，不一定要具有商業(yè)公司的資質(zhì)。
來源：萬英會(huì)
作者：劉煜
