編者導(dǎo)讀：為什么危機(jī)出現(xiàn)的時候企業(yè)做不到第一時間反應(yīng)呢？很大的原因是很多企業(yè)沒有危機(jī)事件預(yù)案和危機(jī)演練。本文3歩告訴你企業(yè)公關(guān)應(yīng)該如何把危機(jī)事件預(yù)演做好，在社會化媒體危機(jī)出現(xiàn)時企業(yè)可以做出第一時間反應(yīng)，并為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提供了7條新戰(zhàn)術(shù)的參考。
第一節(jié) 危機(jī)公關(guān)新考驗
曾幾何時，企業(yè)危機(jī)公關(guān)主要和傳統(tǒng)媒體打交道。企業(yè)出了差錯，在顧客找企業(yè)投訴無門的情況下，他們往往會求助于報紙、電視。根據(jù)傳統(tǒng)媒體記者的寫稿準(zhǔn)則：必須向事件另一方求證說法，此時，有職業(yè)素養(yǎng)的記者定會給該企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人打電話，請企業(yè)給說法；此時，企業(yè)“被通知”：危機(jī)來了。于是，立即聯(lián)合各部門準(zhǔn)備公司的危機(jī)聲明、危機(jī)問答；再通過公關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)給媒體名單上的跑線記者。有時，由于公司內(nèi)部架構(gòu)復(fù)雜，媒體聲明牽涉很多部門，需各部門老大達(dá)成一致，耗時較長，記者發(fā)稿時間迫在眉睫，等不及，于是第二天報紙上赫然出現(xiàn)：“截至記者發(fā)稿時，某某公司仍沒有給出任何答復(fù)?！?/p>
社會化媒體時代，每個人自成一個媒體，企業(yè)面對的“危”也更花樣百出；但危機(jī)也蘊(yùn)藏著“機(jī)”，我們也應(yīng)該看到社會化媒體時代，給企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來的全新應(yīng)對策略。
在社會化媒體時代，受眾無需再求助傳統(tǒng)媒體，微博等社會化媒體已能讓他們告知全天下：該企業(yè)犯錯了。企業(yè)危機(jī)公關(guān)也面臨著新考驗。
第一，被第三方機(jī)構(gòu)直接在社會化媒體上點名，如NGO組織公布的白皮書、調(diào)查報告等，直指敏感行業(yè)，如食品安全等行業(yè)的企業(yè)，其產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)，或不履行企業(yè)社會責(zé)任等。值得一提的是，現(xiàn)在很多記者都在關(guān)注諸如此類的第三方機(jī)構(gòu)，尋找新聞線索。所以一旦被第三方機(jī)構(gòu)@了，可謂是傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的炮彈齊齊轟炸。
第二，被網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖或紅人盯上了，不屈不饒地和企業(yè)斗爭到底，討說法，引來無數(shù)或打醬油的圍觀者，或網(wǎng)絡(luò)起哄者，或其他意見領(lǐng)袖的推波助瀾。比如著名的“羅永浩和西門子”事件。
第三，這是社會化媒體時代，特別是微博興起后，特別值得公關(guān)人注意的一類，就是投訴一方就遭遇的事件單獨開一個微博賬號，主動請記者、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖關(guān)注，在微博上隨時隨地，自己自發(fā)地公布事情的最新進(jìn)展。即使這件事結(jié)束后，這個微博賬號仍在網(wǎng)絡(luò)世界留有“遺跡”，成為企業(yè)永遠(yuǎn)的傷疤。遇到這種情況，企業(yè)一定要快刀斬亂麻，給予迅速有效的解決，絕不能置之不理。
第二節(jié)——不忘危機(jī)公關(guān)大原則 如何做到“第一時間”回應(yīng)？
那么，社會化媒體時代，如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)？
首先強(qiáng)調(diào)的是，萬變不離其宗，不管社會化媒體如何時興，危機(jī)公關(guān)的幾大要則是不會隨著時間的變化而變化的。筆者在這里再次強(qiáng)調(diào)，社會化媒體時代的危機(jī)公關(guān)不能拋棄傳統(tǒng)媒體時代的金科玉律，那就是：請第一時間，真誠地反饋，說聲“對不起”。
企業(yè)是由人組成的，人犯錯是人之常情；此時，態(tài)度決定一切。真誠的態(tài)度為自己贏得理解、贏得處理危機(jī)的寶貴時間。我們總在強(qiáng)調(diào)危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)一定要“第一時間”地反饋，但為什么危機(jī)到來時，很多企業(yè)仍做不到“第一時間”呢？
很大的原因是：很多企業(yè)沒有危機(jī)事件預(yù)案和危機(jī)演練。
是的，無論社會化媒體怎么層出不窮，企業(yè)要有危機(jī)事件預(yù)案，然后與時俱進(jìn)，補(bǔ)充新的內(nèi)容。
什么是危機(jī)事件預(yù)案？
#1 預(yù)設(shè)企業(yè)可能遭遇的危機(jī)場景
專業(yè)的公關(guān)公司有很多這方面詳細(xì)、富有經(jīng)驗的預(yù)案。簡言之，就是要先預(yù)設(shè)該企業(yè)可能遭遇的危機(jī)場景。比如你所在的企業(yè)屬食品領(lǐng)域，那么危機(jī)場景可能有：食品遭受自然污染、人為投毒等。還有每個企業(yè)都會遇到的：高層人士變動、企業(yè)個別員工的過激行為等?？傊C(jī)場景要分門別類，預(yù)設(shè)全面且有條理性。
#2 設(shè)置危機(jī)處理小組
預(yù)設(shè)了場景后，我們很容易看到，不同的場景牽涉不同的部門。危機(jī)事件不只是公共關(guān)系部門的責(zé)任，公共關(guān)系部門是扛槍上戰(zhàn)場，沖前線的，但給槍里輸子彈的，還是各相關(guān)部門。于是，公司要組成“危機(jī)處理小組”，每個職能部門必須要有一人參與該小組，此人級別不能太低，在危機(jī)事件來臨時，能有效地向上級傳達(dá)事件的最新發(fā)展動態(tài)，并結(jié)合各部門的開會情況，給上級專業(yè)性處理意見。
#3 事先起草媒體聲明
“危機(jī)處理小組”組成后，我們可以就之前預(yù)設(shè)的危機(jī)場景，事先起草各種媒體聲明。因為“媒體聲明”代表公司的立場，肯定需要公司各部門最高層同意，所以事先準(zhǔn)備很有必要。如果事到臨頭了，再準(zhǔn)備，誰能保證高層不在出差中，或有其它要事纏身？
寫在最后的話
做好以上幾點，就需要進(jìn)行荷槍實彈的危機(jī)事件演練。為什么要預(yù)演危機(jī)事件？就和為什么要進(jìn)行消防演習(xí)一個道理。到了大火真正熊熊燃燒，迅速蔓延時，你真的能胸有成竹地摸清大廈的每個安全出口在什么位置嗎？就如同危機(jī)事件真的來臨時，你真的能有條不紊地和各部門對接嗎？
第3節(jié)–社會化媒體時代，企業(yè)處理危機(jī)公關(guān)新戰(zhàn)術(shù)
社會化媒體時代，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)預(yù)案該更新內(nèi)容了，以下一些新戰(zhàn)術(shù)供參考，也歡迎各位積極補(bǔ)充，完善這份企業(yè)危機(jī)公關(guān)預(yù)案。
#1 輿情搜索及監(jiān)控
第一，利用搜索引擎等先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)工具，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情搜集及監(jiān)控。通常情況下，企業(yè)會把這部分業(yè)務(wù)外包給第三方公司。這要求企業(yè)學(xué)會聆聽，即時了解網(wǎng)上關(guān)于該企業(yè)的重要輿情信息，發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件的苗頭，及時扼殺在搖籃中。（點擊了解美通社的“中國網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測服務(wù)?！保?/p>
#2 第一時間發(fā)布媒體聲明
第二，利用微博等社會化媒體，第一時間發(fā)布媒體聲明。這一點大家已從“麥當(dāng)勞3.15”事件中有了深刻的領(lǐng)會。提醒一點的是：在微博上發(fā)布媒體聲明，不要關(guān)閉評論功能，不管隨之而來的評論是正面還是負(fù)面；關(guān)閉評論功能就還是向傳統(tǒng)媒體發(fā)布媒體聲明的思維，單向輸出。
#3 使用個性化的語言
第三，在微博等社會化媒體上發(fā)布的媒體聲明要視危機(jī)場景而定，不要千篇一律地嚴(yán)肅、八股。很多企業(yè)的危機(jī)聲明是“八股式”的，比如前幾句表立場，后幾句表處理方式等；且語氣很嚴(yán)肅、認(rèn)真，甚至還有法律部門要求的“理直氣壯”之意味。請想想，危機(jī)聲明是在社會化媒體上發(fā)布，它需要更人性化；所以，請用個性化的語言在社會化媒體上發(fā)布危機(jī)聲明吧?！皞€性化的語言”的本質(zhì)是真誠。
#4 在微博上展示公司是如何處理危機(jī)的
第四，請在微博上盡情展示公司是如何處理危機(jī)的。傳統(tǒng)媒體時代，危機(jī)事件發(fā)生后，報紙或電視發(fā)布了公司的危機(jī)聲明；接下來，公司也采取了改進(jìn)措施，想請報紙、電視臺繼續(xù)跟進(jìn)報道，展現(xiàn)公司積極的一面，這時，公關(guān)人往往會吃閉門羹，記者很難為情地回應(yīng)：“不能保證能刊登哦，這有軟文的性質(zhì)；而且我們也不能保證今天版面是否充足；是不是有別的重大新聞發(fā)生了。”相信這是很多公關(guān)人都會遇到的吧?，F(xiàn)在機(jī)會來了，社會化媒體時代，企業(yè)可以盡情地在微博上體現(xiàn)你是如何處理此次危機(jī)事件的？如何采取有效的行動？如何和當(dāng)事人達(dá)成和解，并得到當(dāng)事人的重新信任？更重要的是，當(dāng)你在微博上展示這一切時，會為自己迎來更多的粉絲和美譽(yù)度。
#5 把危機(jī)事件轉(zhuǎn)化成一次網(wǎng)絡(luò)活動，轉(zhuǎn)危為機(jī)
第五，試著把如何處理危機(jī)事件轉(zhuǎn)化成一次卓有成效的“網(wǎng)絡(luò)活動”，真正轉(zhuǎn)危為機(jī)。比如就此次危機(jī)事件涉及的內(nèi)容，請網(wǎng)友提金點子，企業(yè)送禮品等。
#6 不要忽略周末
第六，不要忽略周六、周日。傳統(tǒng)媒體時代，遇到周末，報紙會縮版，電視臺的民生節(jié)目會砍掉或縮短；但社會化媒體時代，大家拿起手機(jī)，等公車時就可以刷微博；所以，請不要掉以輕心，萬一你的公司在周六、周日發(fā)生了危機(jī)事件，怎么辦？
#7 請企業(yè)高層向公眾致歉
第七，除了文字版的危機(jī)聲明，不妨嘗試請公司CEO或夠分量的高層拍段1至2分鐘的視頻，及時在社會化媒體上發(fā)布，向公眾真誠致歉，并表明公司的態(tài)度和立場?，F(xiàn)在，很少有在中國的企業(yè)（不管是國企、私企、外企）用這個方法，但不妨嘗試。前提是：該事件影響非常大，比如像強(qiáng)生泰諾門事件；第二該高層的形象可以，并善于言表。當(dāng)然，最重要的還是：該高層重視社會化媒體嗎？真正想讓整個公司社會化嗎？
作者：@小圈梨
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