03
品牌命名雷區(qū)：惡心、下流
作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官（id：cmo1967）原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)營銷第一媒體。
前不久，“定位之父”杰克·特勞特接班人、現(xiàn)任特勞特全球總裁鄧德隆說：“如果品牌名是一個乘數(shù)，那么，好的品牌名帶來的效果＝所付出的努力×2，不好的品牌名帶來的效果＝所付出的努力×0.2?！?/span>
他還建議：如果是定位復(fù)雜、讓人不知道說什么的名字，趕緊改名。
那么，為什么有的品牌會“看名字就活不長”？好的品牌名又具備哪些元素？
01
好名字，是企業(yè)一切戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
中國經(jīng)濟(jì)的繁榮，催生出數(shù)以百萬計的企業(yè)，只要稍微有點野心的企業(yè)家都會對品牌名稱格外重視！但總有不少的品牌名讓人看了哭笑不得。
這是不久前某餐飲領(lǐng)域的活動中流傳出的一張“餐企陣亡名單”圖?！?/span>王見木窄”四個字亮了！你很難想到這是一個品牌名，還是一個餐飲品牌。
（圖左為：特勞特全球總裁鄧德?。?/span>
鄧德隆點評的非常到位：“王見木窄，這四個字的意思就是，我成心不想做生意，愛成不成?！?/span>
“品牌名，是企業(yè)一切戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。”鄧德隆說，如果創(chuàng)業(yè)時品牌的名字不好，基本上做任何戰(zhàn)略都沒用。
如今餐飲創(chuàng)業(yè)成功個關(guān)鍵，不局限于你的口味與服務(wù)品質(zhì)高不高，還取決于消費者對品牌認(rèn)知過程的長短。因為顧客每天能接收的信息太多了，你的品牌名是獲得消費者認(rèn)知的第一扇門。
《定位》里說：“好名字是長期成功的最好保障?！泵志拖胥^子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。
02
好名字，是怎樣煉成的？
該如何取一個好的品牌名？
1、直接了當(dāng)反應(yīng)出品牌所代表的品類或特性，例如絕味鴨脖。
一個好的店名，投射至顧客腦海的第一認(rèn)知是：你是誰，你是賣什么的。
通俗點講就是能讓顧客“望文生義”，一看到“絕味鴨脖”就知道是賣鴨脖子的，一看到“優(yōu)酸乳”就知道是賣酸牛奶的。
顧客需要的是品類，強大的品牌，通常都是品類的代表甚至代名詞。
最經(jīng)典的莫過于Coca-Cola，剛開始進(jìn)入中國的譯稱為“蝌蝌啃蠟”，又low、又惡心，銷量極低；后來他們開始懸賞征集中文譯名，“可口可樂”才風(fēng)靡全國，這一名稱與其包裝一道成為這一“深棕色液體飲料（可樂）”的代表及超級符號。
2、一看就知道是品牌名，而不是日常詞匯，例如紅牛。
大家在現(xiàn)實中沒見過紅色的牛，而“黃?！眲t是人們熟知且經(jīng)常談?wù)摰拿~，所以對比起來，前者“一聽就像個品牌名”。
這一種品牌名能讓人聽一次就有深刻印象，不容易忘記。在激烈的同質(zhì)化競爭時代，這一丁點選擇優(yōu)勢產(chǎn)生的馬太效應(yīng)，對品牌有莫大的幫助。
3、朗朗上口、通俗易懂、 顧客樂于傳播。
個人認(rèn)為滴滴、喜茶都符合這一點，它們與日常詞匯相通但絕不會造成混淆！
然而，當(dāng)顧客聽了你的品牌名之后還要問“是哪幾個字、怎么念？”不好意思，你是自己在干擾用戶認(rèn)知你的品牌，自己給自己制造障礙。前面那個“王見木窄”就是如此，相信很多人的第一印象是：“這TM是什么玩意兒？”
第一時間就打消了用戶進(jìn)一步認(rèn)識你的念頭。在用戶潛意識中，當(dāng)下有那么多品牌，你不值得他們花時間去了解。
還有這個“犇羴鱻”，傳播力基本可以歸零。
03
品牌命名雷區(qū)：惡心、下流
看完好名字的樣子，我們也得總結(jié)一下哪些元素是品牌命名不能觸碰的雷區(qū)。
1、Ta和誰上床了
明明是一家餐廳，卻要跟床扯上關(guān)系，整體語義還是個疑問句，其答案或許想蹭“隔壁老王”的答案。說實話，“隔壁老王”都比這名字好。
2、哎呦臥槽
用“臟話口頭禪”做品牌名，估計是根本就沒想過要好好開門做生意，“人傻錢多”才是最適合這種老板的品牌名。
4、便所主題歡樂餐廳
重口味！“便所”和“歡樂”搭配在一起，注定只能服務(wù)一小部分人，還不一定能活得久，“畢竟重口味的顧客不多”。
5、 一個爛人開的店
人爛，開的店估計也不怎么樣！
7、 屌絲龍蝦
雖然知道是龍蝦店，但你愿意推廣嗎？恐怕不會吧，畢竟大多數(shù)人口頭上喜歡稱自己屌絲，但并不愿意真的被人當(dāng)做屌絲！
綜合上述這些爛品牌名，不難發(fā)現(xiàn)它們爛的很相似：毫無逼格，仔細(xì)聯(lián)想可能還很惡心、下流，純粹是店主的自我消遣與任性。
04
品牌命名基本公式
可能你會說，這些只是些小到不能再小的品牌，但在中國，很多國際大品牌都吃過品牌譯名不當(dāng)?shù)奶潯?/span>
可口可樂就不說了，雪碧一開始叫“勢必利”；在香港，白蘭地普遍賣的比威士忌要好，因為“威風(fēng)的紳士都忌諱”；舒膚佳比力士晚進(jìn)入中國，卻沒用多長時間把力士拉下馬，因為舒膚佳給消費的感覺更具親和力……
正所謂“名不正，則言不順”，商業(yè)品牌的視覺感知固然重要，但按照“華與華”播傳理論，一個好的品牌名，不僅能讓單個消費者產(chǎn)生深刻記憶，而且還能向其他個體進(jìn)行口口相傳，所以，千萬別隨便給品牌命名。
而一個基本的命名名公式：
例如，全聚德烤鴨、樂凱撒榴蓮披薩、老干媽辣醬等等。
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