在賣身美團三個月后，摩拜有了新的市場動作，推出全國無門檻免押金的政策。在此之前，迅速崛起的哈羅單車，也推出了免押金的政策。不同的是，哈羅單車的免押金是有門檻的，只對芝麻信用分650分以上的用戶免押金。
從早期的免費騎行，到騎共享單車搶紅包，再到當(dāng)下的免押金大戰(zhàn)，共享單車行業(yè)競爭不斷升級。經(jīng)歷了前一段的瘋狂洗牌后，共享單車行業(yè)僅有摩拜、哈羅和ofo三個玩家。雖說滴滴復(fù)活了小藍(lán)單車，并推出青桔單車，但市場規(guī)模有限。
摩拜免押金意在反擊哈羅?
對于摩拜在全國推出無門檻免押金政策一事，很多人認(rèn)為這是為了反擊哈羅。在筆者看來，事情或許沒那么簡單。盡管哈羅的發(fā)展非常迅速，但共享單車一線陣營的主角仍然是摩拜與ofo。
自從今年4月份美團收購了摩拜后，哈羅一路高歌猛進，并多次宣稱已經(jīng)超越了摩拜和ofo，躋身一線陣營。熟悉共享單車市場的人都非常清楚，哈羅所謂的“超越”無非是一個公關(guān)層面的噱頭。要知道，哈羅單車的市場主要是三、四線城市，而共享單車的核心戰(zhàn)場還是一、二線城市。
在一大批共享單車品牌倒閉后，政府加強了行業(yè)監(jiān)管，諸如北京、上海、深圳這樣的城市，已經(jīng)禁止新增共享單車投放。正因于此，哈羅單車一直無法進入一、二線城市。同樣，復(fù)活了小藍(lán)單車的滴滴，也受到了新政的制約。從這一角度來看，共享單車行業(yè)的競爭，仍然是摩拜與ofo的主戰(zhàn)場。當(dāng)然了，摩拜推出全國免押金的政策，有反擊哈羅的意圖，但真正的目標(biāo)還是打壓陷入資金鏈緊張傳聞的ofo。
來自媒體的報道稱，ofo資金鏈已經(jīng)非常緊張，并啟動了大規(guī)模的裁員，并且取消了免押金的政策。相比之下，摩拜賣身美團后，短時間內(nèi)無需為資金發(fā)愁。加上美團即將上市，共享單車無疑是提升估值的一個加分項。在美團上市前夕，摩拜宣布在全國推廣無條件免押金，直擊ofo的軟肋。只是，摩拜的無條件免押金有多大殺傷力還是一個未知數(shù)。
免押金被共享單車玩壞的營銷
就在摩拜宣布在全國推行無條件免押金政策后，就有人質(zhì)疑這是營銷噱頭。質(zhì)疑的人中，不乏摩拜的競爭對手。梳理一下共享單車行業(yè)最近一年的競爭就會發(fā)現(xiàn)，免押金已經(jīng)成為多個共享單車品牌玩壞的營銷策略。
共享單車免押金的歷史，可以追溯到去年。2017年初，共享單車行業(yè)大戰(zhàn)正酣，為了搶奪用戶，一些共享單車品牌嘗試用免押金吸引用戶。去年3月份，ofo小黃車宣布，上海用戶只要芝麻信用分在650分以上，無需交納99元押金，即可享受ofo的騎行服務(wù)。隨后，小藍(lán)、摩拜、永安行、優(yōu)拜、哈羅等共享單車品牌紛紛推出芝麻信用免押金的市場策略。
結(jié)果大家看到了，小藍(lán)和優(yōu)拜這些共享單車品牌因為資金鏈斷裂已經(jīng)倒閉。在挪用押金已經(jīng)成為行業(yè)潛規(guī)則的市場背景下，押金池已經(jīng)成為一個成本最低的融資途徑。一旦免除押金，資金并不充裕的共享單車或?qū)⑾萑胭Y金鏈緊張的危機，小藍(lán)不就是一個例子嗎?
有句話說得好，任何事物都是一把雙刃劍，免押金也不例外。去年，借助免押金政策，摩拜、ofo的市場份額都不斷提高。然而，免押金對共享單車品牌的副作用也是顯而易見的。在小藍(lán)單車跟進免押金政策后，很多芝麻信用分超過700的用戶紛紛退掉了小藍(lán)的押金，改為掃碼騎行。在摩拜和ofo免押金活動力度加大后，小藍(lán)單車和優(yōu)拜等規(guī)模小的共享單車品牌，資金鏈危機迅速暴露出來。
如果沒有免押金政策，小藍(lán)單車的資金鏈危機會來得晚一些，因為資金緊張時可以挪用押金。從這一角度來說，免押金的營銷策略，儼然就是一些共享單車品牌的催命符。所以說，免押金已經(jīng)是共享單車行業(yè)被玩壞的一個營銷策略。
寫在最后：眼下，收購了摩拜的美團即將上市，哈羅剛完成融資，ofo正想盡各種辦法擺脫資金鏈緊張的危機。這樣一個關(guān)鍵時刻，摩拜在全國推行無條件免押金，表面看來是反擊哈羅，實際上是在ofo傷口上撒了一把鹽。
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