大約2個月前，眾趣研究院曾發(fā)表過一篇博文《品牌初涉社會化媒體營銷要警惕的七大雷區(qū)》，主要從現(xiàn)象的角度對品牌在社會化媒體營銷中容易遇到的誤區(qū)進行了描述和分析。然而通過這2個月在微博上的的觀察與研究，發(fā)現(xiàn)品牌用戶中仍然有大部分還處于微博營銷的非常初級階段，并不是講清楚“別這樣做”就可以很迅速準確找到“該怎樣做”的階段。希望以下的內(nèi)容能提供更多“該怎樣做”方面的啟發(fā)。本文是品牌微博營銷系列之第一篇：基礎觀念篇。
汽車已經(jīng)代替馬車成為了日常使用的交通工具。確實，他們都叫車，在大小、使用輪子等等方面也確實有著很多共性，但是，馬車與汽車畢竟是完全兩樣的事物，企圖把駕馭馬車的知識與經(jīng)驗直接拿來使用在駕駛汽車上，只能成為一個笑話。并且，剛問世的汽車確實還不及馬車速度快，但是，汽車的確是代表著先進的趨勢，它們之間的本質(zhì)性差異決定了這一點。
第一，只要品牌不恨自己，就應該重視微博等社會化媒體上的營銷。
因為你越來越多的消費者都會在那里，他們也在那里投入了越來越多的時間和精力。想想看在外面吃飯的時候、搭地鐵的時候等等，有多少人都拿出手機刷微博？有多少人已經(jīng)用微博代替門戶來看新聞？品牌的使命就是與消費者達成溝通，如果甚至都沒和消費者出現(xiàn)在同一個平臺，所謂的溝通不就是鏡花水月么？因為忽視的缺席實在是第一重罪，因為它根本抹殺了接下來一切的可能性。
第二，微博等社會化媒體，與之前的媒體形式存在著本質(zhì)的差異。
話語權曾經(jīng)一直掌握在媒體手中，而用戶的聲音與品牌相比大小根本不是一個量級，在這種情況下，只要不停地大叫自己要傳達的信息，吸引到用戶的注意力就足夠了。而在社會化媒體上，自媒體屬性完全顯現(xiàn)出來。每個用戶都是信息的接受點與發(fā)送點，去中心化的傳播方式使得用戶的聲音前所未有的大。這固然增加了傳播的難度，但同時也提供了更多溝通的可能性——品牌真的可以聽到用戶的真實心聲，他們想要什么樣的產(chǎn)品與服務，他們到底怎么想的，他們對親友是怎樣評價你的。如果把這些無視掉，還是從自己單方面出發(fā)來發(fā)布信息，那實在是太可惜了。簡直就像不給汽車加油而是套了幾匹馬來拉汽車走一樣。
微博是一個社交的平臺，在現(xiàn)實中想要做一個受歡迎的人，很重要的一點就是說對方會愿意聽或者有興趣的話，想要在微博上成為一個受歡迎的品牌，甚至讓大家把這份好感也延續(xù)和轉(zhuǎn)移到其他方面，同樣必須考慮，我的受眾們，他們真的想要聽到什么，想要以什么樣的方式聽我說。而這一切，都必須建立在認真傾聽的基礎之上。關于微博的自媒體特性，在上一篇《品牌與自媒體》中有更多論述。
第三，我需要立刻用汽車完全代替馬車么？如果你是一個貨運公司，你也看到了馬車將會被汽車所取代這一大趨勢，但是，是不是在此刻就立刻將自己的馬車全部換成汽車，而不去考慮汽車暫時效率不如馬車，以及可能成本會更高的事實？
社會化媒體營銷不是一個振臂一呼就百應的事情，就好像初入社交圈的新人，必須通過亮相交流等等過程，才能真的結(jié)識到朋友，有自己的影響力。而社會化的屬性決定了品牌不可能像建一個minisite一樣去運營一個品牌微博賬號——想起來更新一下，甚至不用就直接下線好了。一旦建立品牌賬號，就代表著你決定進入這個社交的平臺，個人用戶玩砸了可以換個馬甲再來，但是品牌用戶是沒法做這件事情的。所以，沒有想好自己要怎樣運營品牌微博，甚至不開微博賬號還會好過開了但是不管理。
如果你不在這里，也許用戶會原諒你；但如果你在這里但是不搭理用戶，用戶實在沒辦法有理由原諒你。開一個微博賬號，就意味著你對于在這里互動這件事對你的消費者做出了承諾，如果暫時沒有人手或者資源去做這件事情，暫時按兵不動也會好過開了賬號但是對用戶進行“冷暴力”。
第四，悉數(shù)手中資源，分清內(nèi)外職責。
有的品牌直接把經(jīng)營社會化媒體的工作丟給營銷公司去做，然后簡單地用粉絲數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等指標作為考核，營銷公司沒法教育客戶社會化媒體的投入不是單次活動費用而應該是持續(xù)投資的成本，只好絞盡腦汁出盡百寶送ipad轉(zhuǎn)冷笑話和星座運勢來應付差事，甚至默默地用僵尸粉來哄得品牌客戶開心。果然是皆大歡喜——除了消費者。
真正靠譜的營銷公司更專業(yè)更懂行這是必然的。他們就像指導健身的私人教練，運動學營養(yǎng)學心理學他們都懂，而且能夠從你的實際情況出發(fā)，幫你制定出合理科學的策略與計劃，實時指導你的運動，幫你避開誤區(qū)，督促你鼓勵你。但是，依然不可能代替你去運動啊。就好比雇一百個健身教練，但自己依然每天趴在沙發(fā)上動也不動，難道會有好身材？
營銷公司可以幫助你清晰品牌微博的定位，對內(nèi)容策略提出建議，策劃活動與話題，幫品牌完成執(zhí)行的工作等。但他們永遠無法完全代替品牌自己的工作。如果品牌自身沒想好微博在自己整體的營銷布局中占有何種地位，那營銷公司也無法幫你達到一個很滿意的效果。
你可以請個駕駛水準很高的司機來開車，但是，你必須知道自己要去哪。
第五，品牌微博，人人有責。
對于運營品牌微博的每一個人，都必須有系統(tǒng)有效的培訓，如此才能實時應對消費者隨時可能有的疑問和需求。看到一個問題，需要層層上報審批才能回復，等回復到消費者的時候，人家的耐心與好感恐怕早就隨著時間的拖延降為零了。
想進行系統(tǒng)的微博營銷，光靠一個官方賬號不行，需要品牌從內(nèi)部自上而下人人都進行培訓與認知。有多少品牌在微博上捅婁子，其實并不是官方賬號的失策，而恰恰是員工私人賬號的不謹慎造成的。
敬請期待下周同一時間收看《內(nèi)容策略篇》。
作者：@眾趣研究院
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