沃爾瑪、eBay、家樂福等全球零售商銷售增長放緩，美國零售商COSTCO入駐天貓，中國快速消費(fèi)品市場同比增長回暖，互聯(lián)網(wǎng)電商的滲透、全球化趨勢、以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化等復(fù)合因素正在影響零售商發(fā)展及決策。傳統(tǒng)線下零售商紛紛開展線上業(yè)務(wù)，以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)豐富商品、跨區(qū)域購物、全渠道消費(fèi)的需求。但是如何通過網(wǎng)絡(luò)與顧客建立聯(lián)系，如何借助于網(wǎng)絡(luò)來促進(jìn)銷售額的增長，零售市場營銷者還需要掌握更多線上營銷的技能，之前筆者分享了國內(nèi)外零售商主要郵件營銷數(shù)據(jù)和策略對(duì)比情況，以下筆者摘取了來自全球領(lǐng)先的多渠道智能化營銷服務(wù)商webpower，經(jīng)實(shí)踐過證明的迄今為止最有效的零售商郵件營銷策略，以此為國內(nèi)零售商備戰(zhàn)雙11、圣誕、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日零售高峰季，以及提升零售商們的郵件策略質(zhì)量，提供實(shí)用有效的技巧。
1. 使訂閱變得無比簡單便捷
這是一個(gè)非常簡單的原因。用戶越容易訂閱你的電子郵件，用戶列表增長就會(huì)越多。不要把訂閱表單或訂閱入口弄得非常復(fù)雜，尤其對(duì)于一些不愿意透露過多個(gè)人信息以及討厭麻煩的用戶，如果可以，像ASOS一樣提供給他們不用完成用戶注冊(cè)、填寫表單，只需填寫郵件地址就能直接訂閱郵件的便利。因?yàn)猷]件是一個(gè)長久聯(lián)系用戶的紐帶，未來你有非常多的時(shí)間和各種方式去與用戶互動(dòng)以及獲得你需要的數(shù)據(jù)信息，所以何必急于一時(shí)呢?
2.明確坦率地告訴用戶，他們將獲得什么
明確告訴用戶，他如果訂閱郵件可以期待和得到什么。告訴他們你計(jì)劃給他們發(fā)送哪些信息，以及郵件發(fā)送的頻率，如發(fā)送內(nèi)容是公司動(dòng)態(tài)、特別優(yōu)惠，或其它任何你將填充電子郵件的內(nèi)容等;發(fā)送頻率為每天一次或每周一次等。不要特意去恭維用戶或以任何方式利用用戶，直截了當(dāng)、坦率透明的與用戶進(jìn)行溝通即可。
3.歡迎郵件，讓用戶感到賓至如歸
給所有新訂閱郵件、加入你郵件列表的用戶發(fā)送一封正式的歡迎電子郵件，作為對(duì)用戶訂閱行為的正面反饋，并再次提醒用戶他們訂閱你的郵件是有價(jià)值的，并告訴他們目前已經(jīng)正式與你建立了聯(lián)系。在歡迎郵件中，恰當(dāng)加入新用戶特惠或?qū)賰?nèi)容，可以讓用戶感覺更貼心。
4.零售商具有最廣泛的客戶來源，細(xì)分舉足輕重
零售商具有最廣泛的客戶來源，客戶類型復(fù)雜，所以要想真正做好郵件營銷，細(xì)分用戶對(duì)于零售商至關(guān)重要，webpower對(duì)于細(xì)分郵件訂閱用戶，常用的標(biāo)準(zhǔn)有用戶喜好、用戶活躍度、地理位置、年齡、用戶階段等等，只有你愿意付出更多努力去了解客戶，給予符合用戶需求的個(gè)性化郵件，才能在用戶差異化中得到最好的結(jié)果。
5.用戶只會(huì)回應(yīng)對(duì)他們而言重要的內(nèi)容，給用戶真正想要的東西
你一定希望將你最重要的信息發(fā)送給用戶，反之亦然，用戶也只會(huì)對(duì)自己覺得重要的內(nèi)容作出回應(yīng)。根據(jù)用戶期望，發(fā)送有趣和相關(guān)性的信息，或提供有吸引力的折扣優(yōu)惠等用戶真正想要的內(nèi)容，可能看起來簡單，但是做起來并不容易。當(dāng)用戶不再繼續(xù)讀你的電子郵件或者用戶認(rèn)為他們并沒有從郵件中獲得任何東西，你就需要找到這背后的真正原因，然后改進(jìn)。另外，值得注意的是，折扣和優(yōu)惠在零售中的刺激作用，郵件專屬優(yōu)惠以及折扣 ，有益于保持用戶的持續(xù)忠誠，以及提高用戶重復(fù)購買率。
6.拎清主次和切割內(nèi)容，讓郵件易被快速閱讀及消化
由于零售商品品類和類型得復(fù)雜多樣性，在零售郵件中，你要把需要展示的商品，以及需要凸現(xiàn)的內(nèi)容拎清主次，并把內(nèi)容切割成適合用戶閱讀的大小，以快速抓住人們對(duì)郵件的注意力。另外，在文案內(nèi)容的構(gòu)思及描述中，要學(xué)會(huì)思考用戶喜歡什么，而不是依據(jù)自己的喜好獨(dú)白，讓用戶感興趣的話題以及親切的表述方式，往往更易于用戶消化你的營銷內(nèi)容。
7.展示暢銷品，但不要忘了推廣滯銷品
不幸的是，并不是每一個(gè)產(chǎn)品都是暢銷品，客戶也不可能對(duì)每一個(gè)品牌都熟悉。這意味著零售商除了需要在郵件中重點(diǎn)展現(xiàn)暢銷品，吸引用戶點(diǎn)擊購買以外，也要對(duì)轉(zhuǎn)化率差或是頁面瀏覽量低的品牌產(chǎn)品上多花一點(diǎn)額外的時(shí)間去增加它們的知名度。零售商Toms就發(fā)起了一個(gè)如“低調(diào)神秘的6個(gè)產(chǎn)品”這樣的郵件營銷活動(dòng)，為各種非暢銷品或滯銷品做推廣。另外為滯銷品提供一些吸引人的促銷代碼或優(yōu)惠，也有助于盡管消除庫存。根據(jù)多渠道智能化營銷服務(wù)商webpower中國區(qū)在郵件營銷領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，提供優(yōu)惠券或折扣代碼等促銷策略的電子郵件在打開、點(diǎn)擊和購買轉(zhuǎn)化率上都更高，而提供優(yōu)惠券使得常規(guī)促銷電子郵件在轉(zhuǎn)化率上也更高。
8.為高價(jià)值用戶提供VIP折扣
盡管一直建議市場營銷者要不斷激活非活躍用戶，但是考慮到高質(zhì)量的郵件用戶帶來的可觀的客戶價(jià)值和公司利潤，你的工作重點(diǎn)主要還是放在這些能夠給你帶來高回報(bào)的郵件用戶上，而不是沉迷于整個(gè)用戶列表的數(shù)據(jù)游戲中，以客戶價(jià)值和產(chǎn)生利潤為依據(jù)，對(duì)整個(gè)郵件用戶進(jìn)行劃分，區(qū)別用戶的級(jí)別重要性，對(duì)高價(jià)值的忠誠用戶制定特殊的個(gè)性化郵件營銷策略。如VIP折扣、忠誠客戶年度大禮、巨惠專場、VIP客戶答謝會(huì)、俱樂部活動(dòng)等等。
9.利用評(píng)論：越來越多的消費(fèi)者更多閱讀并相信在線評(píng)論
10.系列庫存郵件：庫存補(bǔ)充提醒郵件為零售商增長收入
沒有什么比準(zhǔn)備購買一件中意產(chǎn)品卻缺貨更讓人沮喪了，而這種事情確實(shí)常常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)零售端發(fā)生。庫存通知郵件、到貨提醒郵件就很好的解決了這個(gè)問題，在商品即將售罄時(shí)提前給感興趣的用戶發(fā)送搶購提醒郵件;在用戶購買缺貨時(shí)，觸發(fā)道歉郵件，并說明何時(shí)可能到貨，或給用戶推薦相關(guān)類似產(chǎn)品;在庫存補(bǔ)充后，及時(shí)發(fā)送到貨告知郵件，并通過提供給消費(fèi)者利益動(dòng)機(jī)，如為補(bǔ)償用戶的耐心等待，附加免費(fèi)送貨、折扣等，以及郵件中包括直接鏈接到產(chǎn)品頁面或產(chǎn)品下單頁面的鏈接，促使消費(fèi)者立即采取行動(dòng)。據(jù)webpower最近的一項(xiàng)研究顯示，每封庫存補(bǔ)充提醒郵件可以為零售商帶來多達(dá)6美元的收入，且有效地防止了客戶訪問競爭對(duì)手的網(wǎng)站。
11.關(guān)懷郵件：用更少資源維系客戶關(guān)系、促進(jìn)銷售的好策略
留住老客戶比獲得新用戶花費(fèi)更少的資源，許多零售商通過發(fā)送生日祝福、周年紀(jì)念、季節(jié)問候等關(guān)懷類郵件，來培養(yǎng)和用戶的關(guān)系。零售商Carter's給不活躍用戶發(fā)送 “我們想念你”用戶召回關(guān)懷郵件，然后配合限期郵件優(yōu)惠券，以挽回用戶，刺激用戶活躍度。這個(gè)策略已經(jīng)得到很多零售商采用，確實(shí)是一個(gè)維系客戶關(guān)系又促進(jìn)銷售的好策略，但是要注意千萬要適度適量，把握好尺度，以免用戶反感，另外如何跳出框框，提升關(guān)懷郵件的個(gè)性化和新意，創(chuàng)造與眾不同的關(guān)懷類郵件，也是市場營銷者需要進(jìn)一步探索的。比如webpower中國區(qū)為某知名零售商實(shí)施了與競爭對(duì)手差異化的生日郵件策略。它避開用戶生日當(dāng)天郵件高峰，在距離用戶生日過去2個(gè)月后，才給用戶發(fā)送了一封主題突出為“免費(fèi)領(lǐng)取生日禮物”的郵件，并同時(shí)在郵件中提供了一個(gè)生日優(yōu)惠碼，這一措施，最終吸引了很多用戶打開了郵件，并領(lǐng)取了禮物，很多用戶為了免郵費(fèi)或其他原因也順帶購買一些其他物品。
12.為移動(dòng)用戶進(jìn)行優(yōu)化
超過60%的郵件在移動(dòng)設(shè)備上讀取，零售商在規(guī)劃電子郵件營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)把智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備考慮在內(nèi)，集中優(yōu)化郵件，確保你的郵件可以很容易地在移動(dòng)設(shè)備上被閱讀。
13.購物車丟棄郵件，挽回最優(yōu)質(zhì)的潛在客戶
通過電子郵件挽回購物車丟棄用戶，是零售商提高轉(zhuǎn)化率的最好方式之一。畢竟，當(dāng)用戶花時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁并將產(chǎn)品添加到購物車,說明用戶已經(jīng)做好了購買準(zhǔn)備，具有很強(qiáng)的購買意圖，是非常優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。但是這部分用戶常常還可能因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)高、不滿意目前商品價(jià)格、忘記購物車內(nèi)有尚未付款的商品、結(jié)帳付款過程太復(fù)雜、網(wǎng)站速度太慢、購物流程中其他體驗(yàn)不佳、無法提供游客狀態(tài)下購買、有足夠的付款選擇方式、擔(dān)心信用卡及支付安全問題等諸多問題在最后時(shí)刻放棄購買。幸運(yùn)的是，還是有很多方法可以幫助零售商來重新挽回這些優(yōu)質(zhì)潛在用戶。多渠道智能化營銷服務(wù)商webpower提供了一套購物車丟棄召回的解決方案，它針對(duì)不同原因，個(gè)性化的幫助企業(yè)改善購物車丟棄情況，并自動(dòng)發(fā)送帶有專屬優(yōu)惠券/免郵/送試用裝等福利的購物車提醒郵件或短信等來追回部分預(yù)流失的訂單，提高轉(zhuǎn)化率。另外在電子郵件主題行中包含被丟棄商品及其類別;把購物車丟棄郵件納入營銷自動(dòng)化，通過BI計(jì)算模型，結(jié)合短信、微信等各個(gè)渠道，無縫觸及客戶，進(jìn)行及時(shí)有效的個(gè)性化購物車丟棄挽回，也是挽回客戶商品丟棄的有效方法。
14.保持規(guī)律的發(fā)送頻率，建立收發(fā)信任
保持規(guī)則的發(fā)送頻率將會(huì)對(duì)郵件營銷非常有用。如果你短時(shí)間發(fā)送太多郵件可能會(huì)惹惱你的用戶，但如果你幾個(gè)月不發(fā)送任何郵件可能會(huì)被遺忘。所以保持規(guī)律的發(fā)送頻率，如一周1封或2封，2周3封，一月4封等，webpower可以幫助客戶制定適合自身行業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品特性的發(fā)送頻率。 久而久之，用戶將形成對(duì)你郵件的期望，并有利于與用戶建立一種潛在的收發(fā)信任。
15.郵件渠道引流與多渠道捆綁增加購買率
當(dāng)零售商投入資源到某個(gè)渠道進(jìn)行推廣，無論是在什么渠道，首先都希望在渠道上的推廣活動(dòng)得到最大化的曝光，而郵件就是一個(gè)很好的富媒體，其本身對(duì)于各種渠道和營銷方式的兼容性，使得無論是視頻、動(dòng)畫，還是電話、社交、二微碼等都可以直接加入到郵件中，而郵件成為活動(dòng)信息擴(kuò)散最經(jīng)濟(jì)有效的方式之一。郵件引流的方式也有很多，包含用線上郵件把用戶引導(dǎo)到線下零售實(shí)體門店購買;郵件中插入直撥電話按鈕，連接 call center渠道;郵件中設(shè)置社交分享按鈕等，反之亦然，其他渠道也可以引流用戶到郵件渠道。ModCloth就創(chuàng)建了一個(gè)“慶祝APP一周年”的電子郵件推廣活動(dòng)，僅向下載了APP的用戶提供一個(gè)超驚喜的購物折扣，郵件與APP的結(jié)合，使得其APP下載量和公司銷售轉(zhuǎn)化量同時(shí)得到提升。隨著移動(dòng)浪潮正潛移默化地改變著用戶的消費(fèi)習(xí)慣，以郵件為基礎(chǔ)，在全局視野下，郵件與短信、微博、微信、網(wǎng)站等渠道以用戶為主體，進(jìn)行統(tǒng)籌配合，開展個(gè)性化精準(zhǔn)營銷，最大化滿足了用戶隨地隨地都可便利觸及品牌的需求。
16.郵件不僅僅適應(yīng)品牌，也是構(gòu)建和塑造品牌的一部分
很多市場營銷人員在開展郵件營銷時(shí)，都特別強(qiáng)調(diào)各個(gè)營銷渠道都要滿足品牌的各項(xiàng)統(tǒng)一要求，但是郵件應(yīng)該不僅僅是適應(yīng)公司的品牌要求，如顏色匹配公司色、言論符合公司立場等，還應(yīng)該作為市場營銷者構(gòu)建及塑造品牌的一部分。
17.確保郵件準(zhǔn)確性，為品牌贏得可信賴聲譽(yù)
沒有什么比基本的拼寫和語法錯(cuò)誤給用戶帶來驚訝的，精心忙碌許久的郵件，可能正因?yàn)檫@個(gè)小小的細(xì)節(jié)錯(cuò)誤而拉低用戶對(duì)你品牌的好感度，導(dǎo)致的消極影響是微妙而潛移默化的。對(duì)于內(nèi)容一定要仔細(xì)檢查校對(duì)，不放過任何一個(gè)瑕疵，以最佳的工作成果，證明你的聲譽(yù)，為品牌贏得可信賴及專業(yè)認(rèn)真的印象。
18.為節(jié)假日定制專屬郵件活動(dòng)
接下來，即將迎來雙十一、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日高峰，零售商喜歡假期，因?yàn)檫@些特殊的日子可以幫助他們獲得新客戶，提高轉(zhuǎn)化率。用戶也歡迎假期郵件，是因?yàn)榘?jié)日購買指南、購物清單等節(jié)日定制郵件，讓他們可以便捷的完成點(diǎn)擊和購買。在節(jié)假日來臨時(shí)，零售商用電子郵件來提醒用戶關(guān)于即將舉行的慶?；顒?dòng)，并根據(jù)各個(gè)節(jié)日特性定制專屬性的個(gè)性化郵件營銷活動(dòng)，這對(duì)于零售商和用戶來說，都將皆大歡喜。
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