2022年天貓雙11已拉開帷幕，在“失去”薇婭、雪梨兩大頭部主播后，今年淘寶直播不斷推進(jìn)招新計(jì)劃，引入一栗小莎子等紅人主播，臨近雙11更吸引羅永浩與交個(gè)朋友的入駐與合作。
平臺(tái)不缺“一哥”、“一姐”，但MCN機(jī)構(gòu)卻并非如此，失去頭部主播可能意味著營(yíng)收主力流失、IP影響力大大削弱。以宸帆為例，這個(gè)從雪梨?zhèn)€人IP、紅人電商起家的MCN，擁有的流量、營(yíng)收有極大部分來(lái)自于雪梨，2020年雙11，宸帆集團(tuán)公布總GMV近31億，其中25億來(lái)自雪梨直播間。
雖然在發(fā)展過(guò)程中，宸帆也在努力輸出“不止有雪梨”的輿論印象，有意強(qiáng)調(diào)自身女裝電商的含量與優(yōu)勢(shì)，但毋庸置疑的是，雪梨依然是宸帆最知名、極重要且想復(fù)制的名片。去年年底，雪梨因偷逃稅事件被封禁，宸帆失去了當(dāng)家花旦。近一年來(lái)，關(guān)聯(lián)企業(yè)股權(quán)凍結(jié)、注銷、高管退出等偷逃稅事件的余波引發(fā)負(fù)面輿情纏繞宸帆。
如今，宸帆在如何應(yīng)對(duì)這些波折？又將如何招架即將到來(lái)的雙11？如宸帆一樣失去紅人“頂梁柱”的MCN，行業(yè)又該如何重新認(rèn)識(shí)它們？
被迫“去直播”靠腰部賺錢
陣容縮減轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)難尋新“一姐”
紅人的生命周期難延續(xù)，且把握紅人與機(jī)構(gòu)利益關(guān)聯(lián)分寸的難度也不小，想要拓展城池，就不能自我設(shè)限。多數(shù)MCN不想要繼續(xù)押注在單一頭部紅人身上，或推進(jìn)新紅人孵化與合作，或自己下場(chǎng)開啟機(jī)構(gòu)化直播，尋找新增長(zhǎng)。
從2019年開始，宸帆就簽約了一批小紅書、抖音和B站上的紅人，公開報(bào)道顯示，截至2021年4月，宸帆獨(dú)家簽約達(dá)人數(shù)超300位，至去年11月其官網(wǎng)顯示擁有350位紅人，而到近期有報(bào)道顯示，截至今年9月，宸帆獨(dú)家簽約的博主超過(guò)200位。
除了紅人陣容的縮減，平臺(tái)布局重心也有轉(zhuǎn)變。彼時(shí)，在淘寶直播多次蟬聯(lián)季軍位置的雪梨，宸帆前CMO也是宸帆孵化的第一位紅人，同樣可以排在淘寶平臺(tái)紅人第一梯隊(duì)的林珊珊，幾乎“壟斷”了宸帆的所有光環(huán)與資源傾斜，淘寶也自然成為公司的戰(zhàn)略大本營(yíng)，而在因偷逃稅被封禁后，難以短時(shí)間在頭部效應(yīng)明顯的淘寶平臺(tái)扶持起新頭部，小紅書、抖音等平臺(tái)自然而然成為了宸帆新的希望之地。
在小紅書，宸帆的表現(xiàn)尚可，第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前宸帆在小紅書平臺(tái)筆記簽約達(dá)人數(shù)達(dá)147位，領(lǐng)域多聚焦在彩妝、生活經(jīng)驗(yàn)、服飾穿搭領(lǐng)域，覆蓋粉絲數(shù)超2742萬(wàn)。粉絲超100萬(wàn)的生態(tài)內(nèi)超頭部紅人3位，包括1Saye、曹可頌uu、柯基吃烤雞，更多是粉絲數(shù)在1-50萬(wàn)的腰部達(dá)人，占比92%，風(fēng)格傾向于顏值類達(dá)人。其中單條商業(yè)筆記報(bào)價(jià)最高的達(dá)人為1Saye，粉絲超166萬(wàn)，單條筆記內(nèi)容平臺(tái)報(bào)價(jià)達(dá)17萬(wàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)其小紅書賬號(hào)近一個(gè)月推廣筆記4篇。
近半年來(lái)，宸帆簽約達(dá)人賬號(hào)在小紅書平臺(tái)上獲得的商業(yè)投放金額超4212.9萬(wàn)，以商業(yè)收入排名，2月-9月，宸帆在小紅書生態(tài)內(nèi)MCN排名在7-13中間徘徊。
對(duì)比最早一批入駐小紅書、目前在小紅書商業(yè)收入最多的MCN機(jī)構(gòu)侵塵文化，第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，侵塵文化在小紅書平臺(tái)簽約合作超1350位達(dá)人，領(lǐng)域涵蓋護(hù)膚、母嬰育兒、美食飲品，覆蓋粉絲數(shù)超1.79億，粉絲超100萬(wàn)的平臺(tái)生態(tài)內(nèi)超頭部達(dá)人12位，粉絲數(shù)1-50萬(wàn)的達(dá)人同樣占比最多，高超93%，近半年，該機(jī)構(gòu)旗下簽約達(dá)人獲得的商業(yè)投放金額預(yù)估數(shù)字超過(guò)2億元，粉絲數(shù)70余萬(wàn)的黎貝卡是其中單條商業(yè)筆記報(bào)價(jià)最高的達(dá)人，達(dá)20萬(wàn)，但近一個(gè)月，推廣筆記數(shù)達(dá)到19篇。
雖然在小紅書紅人生態(tài)中，腰部紅人已是不可小覷的吸金勢(shì)力，但對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，若不愿一直作為幕后存在依然需要一個(gè)破圈、有足夠影響力的達(dá)人?！?021抖音&小紅書美妝行業(yè)營(yíng)銷報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，以小紅書平臺(tái)為例，超68%的小紅書美妝個(gè)護(hù)垂類達(dá)人的粉絲量低于1萬(wàn)，1-10萬(wàn)粉絲量的尾部達(dá)人近三成，同時(shí)小紅書達(dá)人漲粉也呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，100萬(wàn)粉絲以上KOL漲粉速度更快。而今年4-9月，小紅書平臺(tái)Top50的紅人中，宸帆合作簽約的紅人僅一人曾上榜。美妝博主賽道趨于飽和，中腰尾部博主間競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)下，無(wú)頭部的機(jī)構(gòu)所面對(duì)的吸金壓力恐將更大。
在抖音，周揚(yáng)青是宸帆出征抖音直播的第一張牌，去年5月，周揚(yáng)青在抖音直播首秀，530萬(wàn)粉絲，6小時(shí)直播總曝光量1.2億，堪比明星的流量曝光下，創(chuàng)造了3000余萬(wàn)的GMV成績(jī)。但這樣的成績(jī)并未持續(xù)多久，其直播間直播頻次、直播間流量均有降低，逐漸變成了以帶貨個(gè)人品牌Codemint與Grace chow旗下產(chǎn)品為主的直播間。數(shù)據(jù)顯示其近90天直播帶貨5次，最高的單日直播GMV不到25萬(wàn)，觀看人次20余萬(wàn)。
如今，紅人“是書瑤呀”成為宸帆在抖音平臺(tái)的新晉主力，目前在抖音粉絲超140萬(wàn)，主要直播帶貨品類為美妝護(hù)膚，近30日直播帶貨場(chǎng)均GMV在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元之間，在美妝垂類中排在第41名。但值得一提的是，據(jù)“是書瑤呀”在其視頻中透露的信息，其做博主至今已有大約6年時(shí)間，2021年初簽約宸帆，此前其在微博、B站等發(fā)布美妝、好物分享等視頻已積累了一批粉絲，有不少視頻播放量已超數(shù)十萬(wàn)至百余萬(wàn)，在簽約宸帆后，“是書瑤呀”曾在短視頻中透露機(jī)構(gòu)不干涉其內(nèi)容創(chuàng)作，因而其目前的影響力很難完全歸功于宸帆的賦能。
第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前，在抖音平臺(tái)，宸帆簽約達(dá)人數(shù)為64，覆蓋粉絲量超6689萬(wàn)，難以躋身平臺(tái)生態(tài)MCN Top 50，其中10-50萬(wàn)粉絲的達(dá)人最多，占比42%。更多的宸帆簽約達(dá)人賬號(hào)并未開啟直播帶貨而靠廣告等變現(xiàn)，包括顏值紅人如方圓、于雯、1Saye等。
從平臺(tái)生態(tài)來(lái)看，顏值類達(dá)人直播帶貨出圈案例鮮少，不少現(xiàn)象級(jí)顏值達(dá)人更多采用廣告或轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)直播帶貨形式轉(zhuǎn)化，如一栗小莎子等。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放環(huán)境低迷的大趨勢(shì)下，主要依賴廣告變現(xiàn)、且大多圍繞美妝護(hù)膚、服飾穿搭品類，難以拓展?fàn)I收邊界、撬動(dòng)其他品類蛋糕。且旗下達(dá)人均走顏值路線也容易造成辨識(shí)度缺乏，甚至面向品牌投放時(shí)更容易形成“內(nèi)卷”。
而曾經(jīng)，雪梨一人曾單場(chǎng)直播賣出4.66億元的珠寶、3.8億元醫(yī)美產(chǎn)品、1.1億元旅游產(chǎn)品，但如今在這些領(lǐng)域，很難再造另一個(gè)能獨(dú)挑大梁的機(jī)構(gòu)“一姐”。目前簽約的達(dá)人，無(wú)論從破圈影響力、還是直播間直觀表現(xiàn)出的商業(yè)價(jià)值來(lái)看，短時(shí)間內(nèi)很難與曾經(jīng)的雪梨、林珊珊比肩，該如何給人撬動(dòng)更大營(yíng)收蛋糕的想象，失去了“雪梨”名片的宸帆又能提供給達(dá)人哪些區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)的價(jià)值與賦能，宸帆與其旗下簽約達(dá)人都面臨著難題。
“夫妻店”維系主陣地
借勢(shì)參與做大蛋糕卻已無(wú)力食
除了廣告，宸帆旗下還有不少紅人復(fù)制著雪梨“紅人電商”的路徑。
區(qū)別于其他MCN，從前，宸帆紅人MCN業(yè)務(wù)的定位更多是服務(wù)于其電商業(yè)務(wù)的內(nèi)容營(yíng)銷抓手。據(jù)悉，紅人電商起家，宸帆自營(yíng)電商一度貢獻(xiàn)了70%-80%的營(yíng)收，也為其積累了供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)等電商能力。從孵化的第一位紅人林珊珊到合作的明星經(jīng)紀(jì)人楊天真，宸帆也嘗試將電商能力賦能給合作的明星與達(dá)人。
如今宸帆簽約的包括彭王者、王檸檬、于雯等紅人，也紛紛開設(shè)自己的品牌店鋪，想要復(fù)制當(dāng)初從紅人到電商到品牌的路徑，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量遷移、交易轉(zhuǎn)化的通路。如彭王者的Wooha女裝店粉絲167萬(wàn)，目前上架600余款商品，僅有2款月銷量超1000件，王檸檬推出了Nimo wang目前粉絲數(shù)達(dá)24萬(wàn)，店鋪上架260款產(chǎn)品，同樣有2款月銷超1000件，于雯開設(shè)的Uwen飾品店，粉絲數(shù)10037，店鋪銷量最多的一款項(xiàng)鏈顯示月銷超500件。
這些比起初代淘女裝品牌如張大奕吾喜歡的衣櫥、大喜自制等的銷售數(shù)據(jù)，尚有距離，但在消費(fèi)者端，這些品牌也已陷入產(chǎn)品質(zhì)量差、性價(jià)比低、預(yù)售期長(zhǎng)等網(wǎng)紅品牌常見的質(zhì)疑中。
而對(duì)于宸帆而言，合作達(dá)人的服裝店顯然帶不來(lái)自營(yíng)品牌的貢獻(xiàn)。據(jù)報(bào)道，2020年雙11宸帆自主品牌總銷售額超10億。伴隨雪梨、林珊珊的“消失”，背后自營(yíng)品牌、淘寶店“Chinstudio”“Sunny33小超人”等也相繼“消失”或被指“清倉(cāng)”。
宸帆一度重新開了“認(rèn)真賣女裝”與“少女無(wú)畏”“豆幾媽”等淘寶店、此外還搭建微信小程序“莉莉倉(cāng)庫(kù)”售賣女裝?！罢J(rèn)真賣女裝”所屬公司為杭州仰智服飾有限公司，企業(yè)信息顯示，該公司監(jiān)制李純純，曾在寧波宸帆網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司等多個(gè)宸帆旗下公司任職，其一度被指是幫助宸帆“清庫(kù)存”的網(wǎng)店，而目前在淘寶直播間搜索“認(rèn)真賣女裝”已經(jīng)搜索不到。
“少女無(wú)畏”網(wǎng)店認(rèn)證公司名稱為杭州拾礫網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，該公司企業(yè)信息顯示實(shí)控人為潘達(dá)，而潘達(dá)也是宸帆控股子公司杭州瀚斯科技有限公司的總經(jīng)理?！岸箮讒尅钡赇侁P(guān)聯(lián)企業(yè)則為杭州明珂網(wǎng)絡(luò)科技信息有限公司，該公司注冊(cè)地址與宸帆電子商務(wù)有限公司在同一棟樓。但與從前相似，除了陷入網(wǎng)紅店普遍存在的爭(zhēng)議外，也遭遇不少負(fù)評(píng)，包括不退換規(guī)則被質(zhì)疑強(qiáng)買強(qiáng)賣、面料版型等不一致被質(zhì)疑品控存在問(wèn)題等。
此外，在曾經(jīng)造就榮光的主場(chǎng)——淘寶直播，雪梨“夫妻店”模式維系著希望。事實(shí)上，在雪梨2019年下半年入局直播電商領(lǐng)域之前，薇婭、李佳琦已作為行業(yè)頭部主播出圈，完成了直播電商對(duì)品牌和消費(fèi)市場(chǎng)的一輪教育。趁著直播熱，宸帆參與到行業(yè)中，2020年，雪梨直播間場(chǎng)觀普遍超千萬(wàn)，帶貨成績(jī)?cè)谄脚_(tái)生態(tài)內(nèi)一度僅次于薇婭、李佳琦?？梢哉f(shuō)，宸帆并非行業(yè)的先行者，卻也是共同給予外界行業(yè)想象，共同做大行業(yè)蛋糕的人。
今年2月，隨著薇婭助播團(tuán)開設(shè)賬號(hào)“蜜蜂驚喜社”開啟機(jī)構(gòu)化直播，宸帆也打造了“光光來(lái)了”直播間，由雪梨的助播團(tuán)上陣直播。如今，該賬號(hào)更名為“香菇來(lái)了”，曾在雪梨直播間頻露面獲用戶認(rèn)知的雪梨的丈夫張衍接棒，頻頻出鏡直播。雖然表現(xiàn)上，“香菇來(lái)了”與宸帆并無(wú)企業(yè)關(guān)聯(lián)，但本質(zhì)上雪梨依然是宸帆的實(shí)控人，其與張珩的夫妻關(guān)系下，很難利益割席。
到目前為止，雪梨的流量并沒(méi)有完全回流。香菇來(lái)了直播間普遍場(chǎng)觀在400萬(wàn)-500萬(wàn)左右，近期雙11大促期間直播間場(chǎng)觀才超越千萬(wàn)。曾經(jīng)排在雪梨之后的烈兒寶貝、陳潔kiki等主播在場(chǎng)觀數(shù)據(jù)方面已實(shí)現(xiàn)趕超。
紅人的影響力影響著議價(jià)權(quán)，這樣的成績(jī)很難再撬動(dòng)曾經(jīng)愿意合作的大品牌或平臺(tái)扶持資源。對(duì)比上架商品，從前雪梨直播間中除了自家網(wǎng)店服飾外，不少美妝護(hù)膚等品類產(chǎn)品來(lái)自于品牌海外旗艦店或天貓官方海外直購(gòu)平臺(tái)等，如今直播間占比更多的是母嬰家居及自有兒童服裝品牌豆幾家產(chǎn)品，美妝護(hù)膚品類海外大牌來(lái)源更多來(lái)自第三方店鋪及自建供應(yīng)鏈店鋪——香菇全球嚴(yán)選淘寶店。該店鋪關(guān)聯(lián)認(rèn)證企業(yè)為杭州樾鍇文化傳媒有限公司，該公司與雪梨丈夫張珩關(guān)聯(lián)密切，企業(yè)股東、監(jiān)事等均在張珩實(shí)控的杭州萬(wàn)兆企業(yè)管理有限公司任職。而在該店鋪產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，不少用戶質(zhì)疑其售假。
前路重重挑戰(zhàn)，背后雪梨直播間留下的爛攤子還待收拾，如關(guān)聯(lián)公司股權(quán)凍結(jié)、雪梨此前因直播帶貨時(shí)詆毀競(jìng)品被判賠20萬(wàn)元的判決公布。在黑貓投訴平臺(tái)，還有消費(fèi)者稱去年在其醫(yī)美直播專場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品后商家跑路、旅游產(chǎn)品未兌現(xiàn)等……諸如此類，依然影響著宸帆的輿論形象。
宸帆失去的不只是一個(gè)與薇婭、李佳琦并肩領(lǐng)獎(jiǎng)的頭部紅人、一個(gè)影響力IP，更是一個(gè)能快速撬動(dòng)更多營(yíng)收可能、帶給資本想象空間的支點(diǎn)與名片。如今的宸帆依然能賺錢，但東風(fēng)已過(guò)，參與做大的蛋糕還在那里，宸帆已很難再做餐桌上那個(gè)安心享用的饕客了。
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