上周，58同城借全新品牌58到家正式進(jìn)軍家政市場(chǎng)。創(chuàng)始人姚勁波表示，期望通過它再造58同城。
58同城屬信息分類服務(wù)商，兩年來加速垂直化，建立了半閉環(huán)平臺(tái)，但整體無法脫去過往色彩：廣度有利，深度有限，無法完整閉環(huán)。
進(jìn)軍家政O2O，透露著58的危機(jī)。不過，作為一家上市公司，58同城確實(shí)相當(dāng)品牌效應(yīng)、流量?jī)?yōu)勢(shì)、資金力量，加上它過往幾年的信息服務(wù)積累，進(jìn)軍家政確實(shí)符合變現(xiàn)條件。
但是，這一領(lǐng)域是信息化相對(duì)頑固的領(lǐng)域，單憑品牌與流量?jī)?yōu)勢(shì)很難撬動(dòng)市場(chǎng)。它域不僅需要苦逼的落地，更要精細(xì)化運(yùn)作。截至目前，BAT也沒能力深入。而結(jié)合58同城對(duì)于58到家的定位看，它似乎不太符合目前現(xiàn)狀。
看看58怎么做。姚勁波當(dāng)天先是渲染傳統(tǒng)家政服務(wù)中不規(guī)范，然后講述了58到家的定位：通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)顛覆這個(gè)行業(yè)，讓58本身變成一個(gè)家政公司，全流程控制客戶，派請(qǐng)阿姨。
早在3個(gè)月前，58同城在北京已推出58到家品牌，嘗試改造傳統(tǒng)家政服務(wù)行業(yè)，主要有兩點(diǎn)：一讓雇主滿意。手段是通過客戶服務(wù)質(zhì)量與績(jī)效獎(jiǎng)懲結(jié)合，消除磨洋工；二讓保潔阿姨滿意。手段是加工資、技能培訓(xùn)、提升職業(yè)空間。
我覺得，這定位存在很多風(fēng)險(xiǎn)。它與58同城的開放特征存在明顯矛盾。我們知道，幾乎所有O2O信息，都可在58平臺(tái)展示，當(dāng)然包括線下無數(shù)家政公司。它們都是58同城的客戶。但58到家變身線上家政平臺(tái)，這些客戶就成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
看看潛在競(jìng)爭(zhēng)多激烈。前不久，本土最大的O2O家政平臺(tái)“云家政”發(fā)布了一份報(bào)告：僅一二線城市，便有大約10000家傳統(tǒng)家政公司。這意味著，58到家變身1家家政公司后，海量客戶群，一夜之間會(huì)成對(duì)手。
58到家會(huì)以獨(dú)立公司名義運(yùn)作，并將依托母體品牌與流量?jī)?yōu)勢(shì)布局，但這優(yōu)勢(shì)，實(shí)際拓展中未必能發(fā)揮出來。
云家政公司副總裁孫犁對(duì)夸克點(diǎn)評(píng)表示，家政市場(chǎng)確實(shí)存在許多不規(guī)范，但現(xiàn)有中介依然有存在的價(jià)值。比如，它們熟悉社區(qū)，擁有區(qū)域客戶資源（雇主），洞悉底層服務(wù)者也就是阿姨們的生存狀態(tài)、服務(wù)心理，只是限于技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、專業(yè)度、覆蓋能力，無力單獨(dú)改變。
58到家徹底“去中介化”，直接對(duì)接雇主與阿姨，算是最理想的狀態(tài)。但整個(gè)市場(chǎng)并不成熟，實(shí)際運(yùn)作一定會(huì)吃苦頭。
直接越過中介也不那么容易。萬家中介不可能甘心將核心資源直接放給58到家。發(fā)展用戶與阿姨資源，將會(huì)大大拉長(zhǎng)推廣周期。當(dāng)然58到家現(xiàn)在有母體支撐，會(huì)在線下設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，還有錢做廣告，短期會(huì)有一定人氣關(guān)注，但要在C端真正引起成效，恐怕不會(huì)順利。
孫犁透露，北方有一同行，也是“果斷”放棄中介，自建門店，借助廣告效應(yīng)直接發(fā)展C端阿姨資源，而且采用了非常高大上的推廣策略：給阿姨免費(fèi)發(fā)手機(jī)。
這試圖短期引爆的手段，沒有意識(shí)到，阿姨群體在當(dāng)下信息社會(huì)中的地位：絕大部分都是外來人口，尤其偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，確實(shí)大都使用手機(jī)，但很少會(huì)用APP。嚴(yán)格來說，這一群體還沒有真正融入普遍的互聯(lián)網(wǎng)生活。最后，這同行雖給阿姨們做了培訓(xùn)，效果并不明顯，一番高調(diào)后，業(yè)務(wù)停滯。
孫犁說，阿姨群體要達(dá)到如今80、90后融入互聯(lián)網(wǎng)的程度，還得4到5年。這周期，她們還需要線下支持，中介還有很多輔助功能，“除非你把所有阿姨變成員工，那不現(xiàn)實(shí)”。
這似乎點(diǎn)出了58到家踢開中介自營(yíng)家政、直達(dá)阿姨與雇主模式的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)天，姚勁波明確表示，58到家與阿姨之間的關(guān)系是平臺(tái)與個(gè)人關(guān)系，不是雇傭關(guān)系。放在現(xiàn)實(shí)中，也不可能，若以全國(guó)計(jì)，阿姨數(shù)量算海量級(jí)。
云家政的模式則與58同城明顯不同。孫犁表示，公司也倡導(dǎo)“去中介化”，但不是消滅10000家中介，而是將它們變成平臺(tái)伙伴。云家政自己不直接做家政，而是建立技術(shù)與商業(yè)，模式類似“天貓+亞馬遜”，本身也是橋梁、中介。只是說，在整個(gè)價(jià)值鏈上，云家政提供的是技術(shù)、大數(shù)據(jù)支撐、管理與運(yùn)營(yíng)、專業(yè)服務(wù)、精準(zhǔn)高效的推廣模式等，屬于平臺(tái)服務(wù)，而傳統(tǒng)線下門店提供的是區(qū)域市場(chǎng)落地服務(wù)。
“這是互補(bǔ)合作，云家政能幫助行業(yè)建立一套規(guī)范的流程與標(biāo)準(zhǔn)體系，提高行業(yè)的信任，提高線下門店的效率，覆蓋更廣闊的市場(chǎng)，而線下中介則能夠豐富落地服務(wù)?！彼f，云家政平臺(tái)上，每個(gè)阿姨就像是天貓上的SKU，而每個(gè)中介，則是服務(wù)模塊。未來，云家政上的中介范疇會(huì)變得更大，它們將涵蓋創(chuàng)業(yè)者、品牌等，從而扮演整個(gè)社會(huì)層面的O2O大平臺(tái)。
【58到家服務(wù)模塊門檻低、客單價(jià)低、粘性弱】
姚勁波與陳小華當(dāng)年公布的信息顯示，58到家服務(wù)模塊主要以家庭保潔為主，同時(shí)覆蓋清洗/養(yǎng)護(hù)、家庭做飯、上門美甲、車內(nèi)空氣凈化、搬家、維修、開鎖換鎖。
登陸58到家APP，目前只開通了家庭保潔服務(wù)。鑒于上述模塊的頻次，可以說，保潔O2O是58到家的業(yè)務(wù)核心。而這一路徑的特點(diǎn)是，頻次高、標(biāo)準(zhǔn)化高，體驗(yàn)等門檻較低，可復(fù)制性強(qiáng)，用戶粘性很容易被打破。
而且，這一路徑選擇，必須依賴規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，否則很難平衡運(yùn)營(yíng)壓力。
云家政的定位則與58到家有明顯差異。標(biāo)準(zhǔn)化的家庭臨時(shí)保潔服務(wù)，只占其大約30%，而70%的服務(wù)，則是長(zhǎng)期工種，比如母嬰、月嫂、老人、長(zhǎng)期鐘點(diǎn)工等。
孫犁表示，與同行定位于標(biāo)準(zhǔn)化、臨時(shí)性的短期工種，云家政的策略就是，先從難度最高的“點(diǎn)”開始，然后擴(kuò)張到“面”，涉入更多模塊。這樣做，開頭最難，因?yàn)?，長(zhǎng)期工種對(duì)于服務(wù)技能、成熟度，要求更高。但是，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺(tái)支撐下，一旦建立起服務(wù)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)體系、信任體系，有了品牌影響力，后續(xù)滲透會(huì)大大加快。
由面到點(diǎn)與由點(diǎn)到面的路徑選擇，隱含著毛利差異。目前，純保潔O2O客單價(jià)大約在60-100元間，而云家政們70%長(zhǎng)期工種的客單價(jià)在3000-3500元。查詢58到家APP上的保潔服務(wù)，大約每小時(shí)30元。而一般家庭的要求時(shí)長(zhǎng)，大約也是2小時(shí)為主。
58到家的定位，顯然可能想通過未來的規(guī)模獲得變現(xiàn)機(jī)會(huì)。但是，在上述徹底中介化模式下，這將對(duì)它的獨(dú)立線下服務(wù)構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)，或許會(huì)迫使它變得更重。這在類電商領(lǐng)域，早已上演很多類似案例，很多公司地推過程中，因?yàn)閼?zhàn)線拉長(zhǎng)，人力成本增加，為控制成本，服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)就往往被犧牲。這將直接瓦解58到家原本具有的母體公司的品牌、流量?jī)?yōu)勢(shì)。
不要小看定位與路徑差異。這里面還涉及到家政服務(wù)行業(yè)的難題，就是信任體系的建立。它正是整個(gè)行業(yè)缺少規(guī)范化的核心，比搭建技術(shù)平臺(tái)難多了。
孫犁透露，過去一年多，他曾跑過上海、北京、深圳400-500家線下門店，目的就是深入到中介、雇主、阿姨中，真正了解他們各自的難處、服務(wù)鏈條中缺乏規(guī)范的環(huán)節(jié)，推動(dòng)云家政平臺(tái)服務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)化。
這也是云家政過去幾年一直努力強(qiáng)化培訓(xùn)的背景。它編撰了許多教材，面向中介，給它們的運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)推廣建立標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)效率與服務(wù)質(zhì)量。它還將獨(dú)立開發(fā)的Saas管理系統(tǒng)免費(fèi)開放給中介使用。數(shù)據(jù)顯示，與云家政合作后，優(yōu)秀中介門店訂單量增加了70%，交易額則翻倍。
針對(duì)阿姨的職業(yè)培訓(xùn)更是花費(fèi)云家政大量成本與心力。這一職業(yè)培訓(xùn)，除了技能，還包括規(guī)范著裝、表達(dá)、行之有效的激勵(lì)等。加上云家政本就以長(zhǎng)期工種為主，其平臺(tái)上30%的臨時(shí)保潔阿姨，最后轉(zhuǎn)變?yōu)榈介L(zhǎng)期工種的復(fù)購(gòu)率，超過10%。這說明，用戶對(duì)平臺(tái)的粘性依賴“信任”體系的建立。而這一點(diǎn)，追求高頻、標(biāo)準(zhǔn)化的58到家，恐怕很難做到精細(xì)，粘性相對(duì)較弱。
【美企已再度率先IPO，中概股尚處于萌動(dòng)期】
看空58到家現(xiàn)有模式并不是否認(rèn)58同城的努力，更不是否定市場(chǎng)。我非常認(rèn)同姚勁波通過家政業(yè)務(wù)再造58同城的用心，只是不太認(rèn)同現(xiàn)有模式與路徑。
其實(shí)，無論58到家未來如何，至少它驗(yàn)證著市場(chǎng)價(jià)值。我相信，它必將成為58同城針對(duì)資本市場(chǎng)講述的美好故事。
這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)足夠龐大。上海市工商部門提供的數(shù)據(jù)顯示，本地?fù)碛写蠹s2800多家家政中介，從業(yè)人員50-60萬人。北京市已登記的企業(yè)超過3000家，專營(yíng)企業(yè)大約1000家。廣東目前有1.6萬家政企業(yè)，從業(yè)人員更是高達(dá)320萬，其中廣州市1400家，深圳2000家。
云家政發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，一線城市普遍供需缺口約10-20萬人，春節(jié)前后一個(gè)月，缺口波動(dòng)在30%-50%之間，典型需求就是育兒、住家保姆、老人護(hù)理，尤其是居家養(yǎng)老缺口達(dá)70%-80%。
而市場(chǎng)目前缺少規(guī)模化服務(wù)平臺(tái)。云家政雖號(hào)稱本土第一大O2O平臺(tái)，但平臺(tái)也只有大約2200多家門店、30萬阿姨、10萬雇主，目前只覆蓋上海、北京、深圳三市。其中，它在大本營(yíng)上海擁有1000家中介伙伴。孫犁表示，2014年年底，公司將發(fā)展3000家合作門店、實(shí)名制家政服務(wù)人員超過30萬名，全國(guó)平均每日交易超過2000單，實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)現(xiàn)金流線上托管。
截至目前，云家政平臺(tái)日均訂單量超過1000單。孫犁表示，根據(jù)58到家近期公布的數(shù)據(jù)看，其每半個(gè)月訂單增長(zhǎng)約等于線下1家門店增長(zhǎng)，而線下門店成交月訂單約30單左右，因此，58到家目前增長(zhǎng)絕對(duì)值很有限。
龐大的市場(chǎng)與服務(wù)缺口，已引來更多攫食者。連BAT都在布局。之前，“阿姨幫”曾獲數(shù)千萬美元融資。e袋洗曾獲騰訊天使投資，前不久又宣布獲得Matrix 經(jīng)緯和SIG共2000萬美元A輪投資。
不止騰訊，阿里也已開始。今年4月，手機(jī)淘寶上線淘寶家政服務(wù)“淘寶生活家”。消息人士透露，阿里、騰訊之前曾跟云家政秘密接觸，試圖注資。孫犁沒有確認(rèn)這一消息。但他透露，公司之前有天使投資，隨后A輪融資400萬至500萬美元，目前公司確實(shí)也在與一些機(jī)構(gòu)溝通，進(jìn)行B輪融資。
“我們確實(shí)看到一些同行接受的巨頭投資，但是，這個(gè)市場(chǎng)很大，站隊(duì)不如站對(duì)。云家政會(huì)保持非常獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)，首先做一支‘戰(zhàn)隊(duì)’，跟巨頭肯定會(huì)緊密合作，會(huì)戀愛但不結(jié)婚，呵呵?！彼f。
云家政確實(shí)正在充分利用BAT的資源。截至目前，它是整個(gè)行業(yè)唯一與BAT完成對(duì)接家政O2O平臺(tái)，在B（百度直達(dá)號(hào)）、A（淘寶生活家）、T（微信公眾號(hào)）的用戶量、訂單量均為行業(yè)第一。其中，淘寶生活家上，它的最高訂單占比近80%。
不過，中國(guó)家政O2O市場(chǎng)雖然很大，但就像許多領(lǐng)域一樣，在全球市場(chǎng)上，仍然是海外同行先知先覺，創(chuàng)造了資本市場(chǎng)效應(yīng)。成立于2006年的美國(guó)家政O2O平臺(tái)Care公司，在6年本地?cái)U(kuò)張后，2012年年初，忽然快速國(guó)際化擴(kuò)張，先后進(jìn)入英國(guó)和加拿大，并收購(gòu)了歐洲第一大O2O家政平臺(tái)Besser Betreut，2014年1月24日，它成功掛牌美國(guó)納市，成為這一領(lǐng)域的全球第一家上市公司。
姚勁波表示，58到家未來當(dāng)然也不排除IPO的可能。
“Care確實(shí)給整個(gè)市場(chǎng)帶來了追隨效應(yīng)，但飯還是要一口一口吃?！睂O犁說，云家政會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張深耕，如果說門檻，希望能發(fā)展到1萬家門店、70萬雇主、100萬阿姨，估值至少10億美元，并形成閉環(huán)，才能真正看到中概股的效應(yīng)，云家政目前還有不小的距離。
聯(lián)系客服
