在本課程中，您將會(huì)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一些基本概念，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義和功能、產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，以及市場(chǎng)細(xì)分的概念。另外，你還將學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P策略，即產(chǎn)品策略（Product）、分銷(xiāo)策略（Place）、促銷(xiāo)策略（Promotion）和價(jià)格策略（Price）。
第一單元 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述：本單元講述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義和功能、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程、以及產(chǎn)品生命周期的概念。您還將掌握如何對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，以及市場(chǎng)細(xì)分的概念和原則。
歡迎進(jìn)入第一課：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念。以下是您的學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義和功能；認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程；認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命周期。
定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施過(guò)程，從而產(chǎn)生滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。人們通過(guò)獲取可以滿(mǎn)足他們需求和欲望的產(chǎn)品來(lái)得到滿(mǎn)足，而在對(duì)產(chǎn)品作選擇時(shí)，要以?xún)r(jià)值和期望滿(mǎn)足為指導(dǎo)。一個(gè)市場(chǎng)是有一組有相同需要的人組成的，營(yíng)銷(xiāo)包括與市場(chǎng)有關(guān)的那些活動(dòng)，即為使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。
功能：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種活動(dòng)，有如下四項(xiàng)基本功能：1、發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求；2、指導(dǎo)企業(yè)決策；3、開(kāi)拓市場(chǎng)。4、滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。
過(guò)程：企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行管理的過(guò)程，即把企業(yè)所有的人力、物力、財(cái)力科學(xué)地組織到滿(mǎn)足消費(fèi)者需求上，并不斷調(diào)整企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略以及實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的首要任務(wù)，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)要受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或提供機(jī)會(huì)或帶來(lái)威脅。營(yíng)銷(xiāo)人員不但要對(duì)變化著的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)觀察，而且對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)是如何做出購(gòu)買(mǎi)決策的也應(yīng)有一個(gè)深刻的了解。為了進(jìn)一步收集具體詳盡的資料，企業(yè)需要開(kāi)展正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和信息收集工作，這是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的組成部分。企業(yè)只有通過(guò)研究消費(fèi)者的各種需要和欲望，研究消費(fèi)者所在地區(qū)和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，才能為其市場(chǎng)提供良好的服務(wù)。由于任何產(chǎn)品的市場(chǎng)都有許多有著不同需要且分散在各地的客戶(hù)群，因而任何企業(yè)，即使是大企業(yè)也不可能很好地滿(mǎn)足所有客戶(hù)群的不同需要。為此，企業(yè)要把總體市場(chǎng)劃分為幾個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)合企業(yè)的任務(wù)、資源及特長(zhǎng)等，選擇和瞄準(zhǔn)若干目標(biāo)市場(chǎng)，并確定企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)的位置，從而使企業(yè)更好地為顧客服務(wù)、更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。所以，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第二個(gè)主要步驟。制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指一個(gè)企業(yè)為達(dá)到其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制訂的一系列活動(dòng)計(jì)劃，由在預(yù)期的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)分配等決策所構(gòu)成。規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略。在制定了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，接下來(lái)的步驟是部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，也就是規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃確定了達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，而僅有戰(zhàn)略是不夠的，還需要進(jìn)一步為戰(zhàn)略的執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、分銷(xiāo)策略（Place）和促銷(xiāo)策略（Promotion），也就是通常所說(shuō)的4P策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的最后一個(gè)步驟是實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)為了貫徹執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，必須建立起專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)組織。這是一個(gè)重要的關(guān)鍵性步驟，因?yàn)橐豁?xiàng)計(jì)劃必須轉(zhuǎn)化成行動(dòng)，若停留于“紙上談兵”就毫無(wú)意義。一般的企業(yè)，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)由營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，那么他有兩項(xiàng)任務(wù)：1、合理安排營(yíng)銷(xiāo)力量，協(xié)調(diào)全體營(yíng)銷(xiāo)人員的工作；2、配合財(cái)務(wù)、制造、研究開(kāi)發(fā)、采購(gòu)和人事等副總經(jīng)理的崗位工作，促使全公司同心協(xié)力，以滿(mǎn)足顧客需求。
產(chǎn)品生命周期: 產(chǎn)品市場(chǎng)因產(chǎn)品處于生命周期的不同階段而不同。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，是指某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，其長(zhǎng)短受消費(fèi)者需求的變化、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度等多種市場(chǎng)因素所影響。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。介紹期開(kāi)始于新產(chǎn)品首次投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，這一階段我們的主要目標(biāo)是讓消費(fèi)者知道 “這是什么”，讓人們知道產(chǎn)品是必不可少的。為了把信息傳播出去，你可能要花費(fèi)高額 的廣告費(fèi)用。有些企業(yè)開(kāi)始時(shí)選擇幾家商店獨(dú)家出售自己的產(chǎn)品。在介紹期，產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)也很緩慢，一般利潤(rùn)為負(fù)。并且，介紹期的產(chǎn)品還會(huì)存在各方面的不足，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不夠了解適應(yīng)，因此，在這一時(shí)期，要讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，以取得較高的利潤(rùn)。應(yīng)該注意的是，當(dāng)公司推出新產(chǎn)品時(shí)，往往沒(méi)有可比因素作為基礎(chǔ)，因此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須對(duì)產(chǎn)品定價(jià)做認(rèn)真的考慮。最初的定價(jià)和利潤(rùn)率將會(huì)影響到與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)以及公司進(jìn)一步改良和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的能力。經(jīng)過(guò)介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品逐漸熟悉，企業(yè)開(kāi)始批量生產(chǎn)，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，這時(shí)新產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。此時(shí)，宣傳仍然很重要，并且競(jìng)爭(zhēng)加劇了。在成長(zhǎng)期，銷(xiāo)售量開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)由負(fù)變正并快速上升。這時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始比較，決定“應(yīng)該買(mǎi)哪個(gè)”、“在哪里能買(mǎi)到”，而不是“應(yīng)不應(yīng)該買(mǎi)”。在這一階段很重要的一點(diǎn)是擴(kuò)大銷(xiāo)售額，維持銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便通過(guò)高生產(chǎn)率和更有效的廣告來(lái)降低成本。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的快速成長(zhǎng)后，銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)會(huì)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零，此時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在成熟期，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量從緩慢增加到緩慢減少，同時(shí)利潤(rùn)額開(kāi)始下滑。由于人們已經(jīng)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，而同類(lèi)產(chǎn)品間的差別又不大，因此，在這一時(shí)期，品牌的忠誠(chéng)度就顯得尤為重要了，消費(fèi)者要知道“為什么買(mǎi)”。在這一階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是鞏固原有市場(chǎng)，使其進(jìn)一步擴(kuò)大，延長(zhǎng)成熟期，以便獲取盡可能高的利潤(rùn)。為此，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要致力于市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的改進(jìn)，在成熟的市場(chǎng)上，搜尋所有的目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)銷(xiāo)售量加速遞減，利潤(rùn)也比較快地下降時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)衰退期。這時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們可能都提供相似的產(chǎn)品，而消費(fèi)者對(duì)廣告則不予理會(huì)。在這個(gè)階段，如果競(jìng)爭(zhēng)仍然存在，許多公司會(huì)注重于降低價(jià)格。如果這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)減少，企業(yè)則會(huì)慢慢地加價(jià)。此時(shí)，與商家或分銷(xiāo)商保持良好的合作關(guān)系是你的產(chǎn)品能否繼續(xù)留在零售貨架上或是分銷(xiāo)商愿意去賣(mài)的關(guān)鍵因素。因?yàn)?，如果你的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有刺激和新鮮感了，零售商和分銷(xiāo)商寧可把精力放在更新的、更具潛力的產(chǎn)品上。
歡迎進(jìn)入第二課：消費(fèi)者分析。以下是您的學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解購(gòu)買(mǎi)者和使用者；認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程；掌握如何促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。
消費(fèi)者：所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先都需要分析至關(guān)重要的“消費(fèi)者”以及他們的需求。人們的需求和欲望各不相同的。消費(fèi)者分析的目的在于確定人群中具有相似需求的群體，以使銷(xiāo)售工作更具有針對(duì)性。在進(jìn)行消費(fèi)者分析的時(shí)候，我們必須弄清楚以下問(wèn)題：什么人購(gòu)買(mǎi)、什么人使用該產(chǎn)品？購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是什么？什么人購(gòu)買(mǎi)和什么人使用該產(chǎn)品？在很多情況下，購(gòu)買(mǎi)人并非使用者。
購(gòu)買(mǎi)過(guò)程：一旦你確定了需求類(lèi)別以及購(gòu)買(mǎi)人是誰(shuí)，就該設(shè)想一下顧客將如何購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的。懂得購(gòu)買(mǎi)程序至關(guān)重要，因?yàn)樗茏屇懔私庵苯拥竭_(dá)購(gòu)買(mǎi)者的渠道。購(gòu)買(mǎi)程序包含導(dǎo)致一個(gè)人最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的所有步驟。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，一般可分為五個(gè)階段：引起需要，收集資料，比較評(píng)估，購(gòu)買(mǎi)決策，買(mǎi)后感受。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的第一個(gè)階段是引起需要。任何購(gòu)買(mǎi)行為都是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又是由需要激發(fā)的，所以需要是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的起點(diǎn)。人們的需要可以由內(nèi)在或外在的刺激引起。例如，饑餓可以驅(qū)使人們?nèi)ふ铱梢猿缘臇|西，這是內(nèi)在的刺激；而飲食店里的美食也會(huì)刺激人的饑餓感，這就是外在的刺激。名牌產(chǎn)品，如著名服裝設(shè)計(jì)師的服裝和皮具，可以滿(mǎn)足人們情感上的希望，這也是激發(fā)人們喜愛(ài)和接受的需求。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的第二個(gè)階段是收集資料。由于需要會(huì)使人產(chǎn)生注意力，因此，可能促使人們積極尋找或接受資料。人們從各個(gè)渠道獲得信息，如推銷(xiāo)人員、專(zhuān)業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)、朋友等。一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人員，應(yīng)盡力在購(gòu)買(mǎi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)間和地點(diǎn)，把自己產(chǎn)品好的信息告訴他們。超市里布置的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)就起到了這個(gè)作用。許多高檔化妝品在商店里放置一臺(tái)皮膚測(cè)試儀器為購(gòu)買(mǎi)者免費(fèi)提供皮膚測(cè)試的服務(wù)，也是起到了傳遞信息的作用。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的第三個(gè)階段是比較評(píng)估。消費(fèi)者利用從各種來(lái)源得到的資料，對(duì)商品進(jìn)行分析和對(duì)比。不同的消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的標(biāo)準(zhǔn)和方法，有很大的差別。例如，評(píng)價(jià)洗發(fā)水時(shí)，有人希望能去除頭屑，有人希望能護(hù)理頭發(fā)，有人則選擇保護(hù)頭發(fā)顏色的洗發(fā)水。在這個(gè)階段，我們還要考慮有哪些人會(huì)對(duì)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。比如，學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)輔導(dǎo)書(shū)的時(shí)候，老師就會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生影響。如果你能把輔導(dǎo)書(shū)賣(mài)給老師，或者說(shuō)服老師使用這本書(shū)，那么你賣(mài)給學(xué)生的成功率就會(huì)大大提高。另外，在比較評(píng)估階段，我們還要重視分銷(xiāo)渠道。如果產(chǎn)品一時(shí)缺貨，人們可能會(huì)出于方便或急用而選擇其他的代替品。比如，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的巨大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)使得任何新的可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)者都難以立足。就算你喜愛(ài)其他品牌的可樂(lè)，可是當(dāng)你在電影院或是郊游時(shí)想喝可樂(lè)，你可能還會(huì)接受可口可樂(lè)或百事可樂(lè)。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的第四個(gè)階段是購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者在采取購(gòu)買(mǎi)動(dòng)為前，須作出購(gòu)買(mǎi)決策，它包括很多方面，比如，何種商品，什么品牌，何種款式，多少數(shù)量，何處購(gòu)買(mǎi)，以什么價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，付款方式如何，等等。消費(fèi)者對(duì)某一方面作決定時(shí)，都會(huì)受到各種因素的影響和制約。因此，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策階段，一方面要向消費(fèi)者提供更多詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品的情報(bào)，便于消費(fèi)者比較優(yōu)缺點(diǎn)；另一方面，應(yīng)通過(guò)各種銷(xiāo)售服務(wù)，創(chuàng)造有利顧客的條件，加深他們對(duì)企業(yè)及商品的良好印象，促使其作出購(gòu)買(mǎi)決策。假設(shè)你是某家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，你可以通過(guò)什么方式讓消費(fèi)者更多地了解你們企業(yè)的產(chǎn)品，以及為消費(fèi)者提供怎樣的銷(xiāo)售服務(wù)，以促使他作出購(gòu)買(mǎi)決策呢？消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家用電器的時(shí)候，我們可以通過(guò)廣告、宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品演示、經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售人員等向購(gòu)買(mǎi)者提供詳細(xì)的信息，說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn)以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，同時(shí)可以提供一些與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較信息，使消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，甚至超越了他們的期望。我們還可以為消費(fèi)者提供各種銷(xiāo)售服務(wù)，比如，保修、免費(fèi)送貨、以舊換新、價(jià)格讓利、捆綁企業(yè)的其他產(chǎn)品等，加深購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，創(chuàng)造各種對(duì)他們有利的條件，或是降低他們的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，這樣可以促使消費(fèi)者做出最終的購(gòu)買(mǎi)決定。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的第五個(gè)階段是買(mǎi)后感受。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，往往會(huì)通過(guò)使用，或與他人交換意見(jiàn)，來(lái)對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，重新考慮自己的購(gòu)買(mǎi)決策是否正確，這就形成了買(mǎi)后感受。買(mǎi)后感受是一個(gè)重要的信息反饋過(guò)程。如果已購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不能給消費(fèi)者以預(yù)期的滿(mǎn)足，那么他就會(huì)在今后的購(gòu)買(mǎi)行為中予以否定，不僅自己不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而且還會(huì)影響他人購(gòu)買(mǎi)。
歡迎進(jìn)入第三課：市場(chǎng)細(xì)分。以下是您的學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解市場(chǎng)細(xì)分的概念；認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的作用；了解市場(chǎng)細(xì)分的可變因素；掌握市場(chǎng)細(xì)分的原則。
概念：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。
作用：市場(chǎng)細(xì)分歸納起來(lái)有五個(gè)方面的作用。1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)；2、能有效制定最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)策略；3、能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡；4、能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；5、有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短。
市場(chǎng)細(xì)分有四個(gè)可變因素。首先是地理變數(shù)。以地理變數(shù)作為消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng)。例如，銷(xiāo)往非洲的布料圖案多為色彩艷麗、色塊面積大，這考慮到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美偏好；羽絨服的銷(xiāo)售在北方市場(chǎng)肯定要比南方市場(chǎng)來(lái)的好，這也是因?yàn)榈乩憝h(huán)境的差異。市場(chǎng)細(xì)分的第二個(gè)可變因素是人口變數(shù)。按照以下可測(cè)變數(shù)劃分人口，以獲得同類(lèi)人群：年齡、性別、收入、婚姻狀況、家庭生活規(guī)律、教育、職業(yè)、民族、種族、宗教等。例如，某玩具公司生產(chǎn)各種玩具，以適應(yīng)三個(gè)月至一歲的嬰兒需要，購(gòu)買(mǎi)者只要知道孩子的年齡，就能選購(gòu)到合適的玩具。市場(chǎng)細(xì)分的第三個(gè)可變因素是心理變數(shù)。消費(fèi)者的心理因素很復(fù)雜，主要有生活方式、社會(huì)階層、個(gè)性和偏好等。行為變數(shù)是市場(chǎng)細(xì)分的第四個(gè)可變因素。根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)，將他們分為不同的群體。按購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分。例如，某些產(chǎn)品或服務(wù)專(zhuān)門(mén)適合春節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日的需求。按尋求利益細(xì)分。這種細(xì)分方式是根據(jù)顧客從產(chǎn)品中尋求的不同利益來(lái)分類(lèi)的。按使用狀況細(xì)分。按照使用狀況可以把消費(fèi)者分為“從未用過(guò)”、“曾經(jīng)用過(guò)”、“準(zhǔn)備使用”、“初次使用”和“經(jīng)常使用”等五種類(lèi)型。另外，我們還可以根據(jù)使用率、忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者態(tài)度、對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。
用來(lái)衡量細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，占據(jù)有效的細(xì)分市場(chǎng)、構(gòu)建自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是許多企業(yè)所采取的策略?？梢哉f(shuō)，有效的市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素之一。有效的市場(chǎng)細(xì)分必須遵循以下四條原則。一，市場(chǎng)細(xì)分必需足夠大，以保證其有利可圖。市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了更好滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，為特定的目標(biāo)客戶(hù)創(chuàng)造差異化價(jià)值，獲取更高的利潤(rùn)。但如果細(xì)分后的市場(chǎng)面太狹小，目標(biāo)客戶(hù)群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必需的利潤(rùn)，那么這種細(xì)分就是失敗的。二，細(xì)分市場(chǎng)必需是可以識(shí)別的。具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、情感價(jià)值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來(lái)描述。如果細(xì)分后的市場(chǎng)太過(guò)模糊，企業(yè)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的特征、客戶(hù)特性、數(shù)量都一無(wú)所知的話(huà)，這種細(xì)分就失去了意義，因?yàn)槠髽I(yè)根本不知如何制定有效的推廣策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。 三，可占據(jù)性原則。細(xì)分市場(chǎng)要考慮與企業(yè)的資源匹配，企業(yè)能夠利用其現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)、能力、人才、生產(chǎn)技術(shù)去有效占領(lǐng)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。四，相對(duì)穩(wěn)定性。占領(lǐng)后的目標(biāo)市場(chǎng)要能保證企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期經(jīng)營(yíng)上的穩(wěn)定，避免目標(biāo)市場(chǎng)變動(dòng)過(guò)快給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和損失，保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。
第二單元 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：本單元講述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P策略，它們是：產(chǎn)品策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略和定價(jià)策略。您將學(xué)習(xí)產(chǎn)品組合優(yōu)化的概念、品牌策略、包裝策略等。另外，您能夠掌握如何選擇分銷(xiāo)渠道，如何組合運(yùn)用促銷(xiāo)手段，以及不同時(shí)期產(chǎn)品的定價(jià)策略。
歡迎進(jìn)入第一課：產(chǎn)品策略。以下是您的學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解產(chǎn)品的概念；認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的三個(gè)層次；了解產(chǎn)品的組合優(yōu)化；掌握品牌策略；掌握包裝策略。
定義：產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足人們某種欲望或需要的一切東西。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，產(chǎn)品是一個(gè)整體概念。產(chǎn)品的整體概念是由三個(gè)層次的產(chǎn)品所構(gòu)成的：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能夠給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的是為了實(shí)現(xiàn)自己的需求，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是從滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)每一產(chǎn)品的真正目的。形式產(chǎn)品是指消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。形式產(chǎn)品有五個(gè)基本特征：質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌名稱(chēng)和包裝。附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。比如，購(gòu)買(mǎi)家具的時(shí)候，獲得的不僅僅是家具和一些配件，而且還得到保修卡、送貨服務(wù)、保養(yǎng)手冊(cè)，等等。產(chǎn)品的整體概念以核心產(chǎn)品為中心，也就是以客戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)在充分考慮消費(fèi)者需要的前提下，作出實(shí)現(xiàn)這一需要的產(chǎn)品決策，將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上附加多種利益，進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。
產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品品種的組合方式。要研究產(chǎn)品組合，可以從產(chǎn)品組合的三個(gè)要素入手。這三個(gè)要素包括：廣度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的廣度是指企業(yè)內(nèi)有多少條不同的產(chǎn)品線(xiàn)。比如，一家飲料生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)碳酸飲料、果汁、酸奶等3種產(chǎn)品，那么其產(chǎn)品組合的廣度就是3條產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指每一產(chǎn)品線(xiàn)上平均擁有的產(chǎn)品品種數(shù)，當(dāng)然每一條產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度可以各不相同。比如上述企業(yè)生產(chǎn)的碳酸飲料有4種，果汁有5種，酸奶有3種，那么該企業(yè)產(chǎn)品組合中一共擁有12個(gè)產(chǎn)品品種（總長(zhǎng)度），那么產(chǎn)品線(xiàn)的平均長(zhǎng)度就是總長(zhǎng)度除以產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)，即12/3=4，也就是說(shuō)，該企業(yè)每一條產(chǎn)品線(xiàn)上平均擁有4個(gè)品種。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。比如，上述企業(yè)的3條產(chǎn)品線(xiàn)都是可以通過(guò)類(lèi)似的分銷(xiāo)渠道來(lái)銷(xiāo)售的快速消費(fèi)品，因而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性較大；如果某企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)家電產(chǎn)品和提供金融服務(wù)，則這兩條產(chǎn)品線(xiàn)的關(guān)聯(lián)性就很小。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合的基本方法是增減產(chǎn)品線(xiàn)的廣度、長(zhǎng)度或產(chǎn)品線(xiàn)的關(guān)聯(lián)度。企業(yè)產(chǎn)品組合的達(dá)到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項(xiàng)目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場(chǎng)需要，又能使企業(yè)盈利最大。
品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌表達(dá)了六層含義：屬性，利益，價(jià)值，文化，個(gè)性，使用者。消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，有助于銷(xiāo)售產(chǎn)品和占領(lǐng)市場(chǎng)，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，有助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本。對(duì)于不同產(chǎn)品線(xiàn)或同一產(chǎn)品線(xiàn)下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：個(gè)別品牌策略，即企業(yè)在不同產(chǎn)品線(xiàn)上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌；同類(lèi)統(tǒng)一品牌策略，即同一產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線(xiàn)品牌不同；企業(yè)名稱(chēng)與個(gè)別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱(chēng)。
包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識(shí)別、便利、美化、增值和促銷(xiāo)等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過(guò)程才算結(jié)束。包裝策略包括四個(gè)方面：類(lèi)似包裝策略；等級(jí)包裝策略；配套包裝策略；附贈(zèng)品包裝策略。類(lèi)似包裝策略。企業(yè)對(duì)其各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)于懸殊，則會(huì)形成負(fù)面影響。等級(jí)包裝策略。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)不同采取不同的包裝。配套包裝策略。將不同類(lèi)型和規(guī)格但又相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。附贈(zèng)品包裝策略。在包裝容器中附贈(zèng)物品，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如，許多兒童食品的包裝是采用此種策略。
歡迎進(jìn)入第二課：分銷(xiāo)策略。以下是您的學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解分銷(xiāo)渠道的概念；認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的模式；了解影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素；掌握分銷(xiāo)的基本策略。
概念：分銷(xiāo)渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商、代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。
分銷(xiāo)渠道的模式：消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道模式有五種，或稱(chēng)三級(jí)分銷(xiāo)渠道：1、生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者。2、生產(chǎn)者通過(guò)零售商，把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。3、生產(chǎn)者賣(mài)給批發(fā)商，批發(fā)商給零售商，再到消費(fèi)者手上。4、生產(chǎn)者通過(guò)代理商把產(chǎn)品賣(mài)給零售商，再到消費(fèi)者手上。5、生產(chǎn)者通過(guò)代理商把產(chǎn)品賣(mài)給批發(fā)商，再由批發(fā)商批發(fā)給零售商，最后到消費(fèi)者手上。
影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素：一，市場(chǎng)因素。企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素，制約因素之一是市場(chǎng)因素。主要包括：1、目標(biāo)市場(chǎng)的大小。如果目標(biāo)市場(chǎng)范圍大，渠道則較長(zhǎng)，反之，渠道則短些。2、目標(biāo)顧客的集中程度。如果顧客分散，宜采用長(zhǎng)而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。二，產(chǎn)品因素。影響分銷(xiāo)渠道選擇的第二個(gè)因素是產(chǎn)品因素。包括四個(gè)方面：1、產(chǎn)品的易毀性或易腐性。如果產(chǎn)品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷(xiāo)渠道。2、產(chǎn)品單價(jià)。如果產(chǎn)品單價(jià)高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷(xiāo)渠道。3、產(chǎn)品的體積與重量。體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷(xiāo)售。4、產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品，可采用直接銷(xiāo)售，反之，則選擇間接銷(xiāo)售。三，生產(chǎn)企業(yè)本身的因素。影響分銷(xiāo)渠道選擇的第三個(gè)因素是生產(chǎn)企業(yè)本身的因素。包括三個(gè)方面：1、企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱。主要包括人力、物力、財(cái)力。如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，可建立自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行直接銷(xiāo)售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。2、企業(yè)的管理能力強(qiáng)弱。如果企業(yè)管理能力強(qiáng)，又有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，可選擇直接銷(xiāo)售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。3、企業(yè)是否希望控制渠道。企業(yè)為了有效地控制分銷(xiāo)渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業(yè)不希望控制渠道，則可選擇長(zhǎng)渠道。四，政府有關(guān)立法及政策規(guī)定。政府有關(guān)立法及政策規(guī)定是影響分銷(xiāo)渠道選擇的第四個(gè)因素。如專(zhuān)賣(mài)制度、反壟斷法、進(jìn)出口規(guī)定、稅法。例如，煙酒實(shí)行專(zhuān)賣(mài)制度時(shí)，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷(xiāo)渠道。五，中間商特性。首先是中間商的特性。各種中間商的實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，也將影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的選擇。主要從以下四個(gè)方面影響渠道的選擇。其一，中間商的不同會(huì)影響生產(chǎn)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的選擇。試想一下，生產(chǎn)汽車(chē)音響的企業(yè)可以如何考慮自己的分銷(xiāo)渠道？汽車(chē)音響制造企業(yè)在考慮分銷(xiāo)渠道時(shí)，可以有以下選擇方案：1、與汽車(chē)廠(chǎng)家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車(chē)廠(chǎng)家只安裝該品牌的音響；2、借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將汽車(chē)音箱轉(zhuǎn)賣(mài)給零售商；3、尋找一些愿意經(jīng)銷(xiāo)其品牌的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商；4、在加油站設(shè)立汽車(chē)音箱裝配站，直接銷(xiāo)售給汽車(chē)使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推銷(xiāo)產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。其二，中間商的數(shù)目不同也會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)渠道的選擇。其三是，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量同樣會(huì)影響渠道的選擇。如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長(zhǎng)渠道，反之，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，次數(shù)少，則可采用短渠道。其四，競(jìng)爭(zhēng)者的狀況也將影響渠道的選擇。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用同競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)似的分銷(xiāo)渠道，反之，則采用與競(jìng)爭(zhēng)者不同的分銷(xiāo)渠道。
分銷(xiāo)基本策略：分銷(xiāo)策略大體上可分為三個(gè)方面。首先是廣泛分銷(xiāo)策略。廣泛分銷(xiāo)策略是指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷(xiāo)代理商銷(xiāo)售產(chǎn)品。企業(yè)希望自己的產(chǎn)品能盡量擴(kuò)大銷(xiāo)路，使廣大消費(fèi)者能及時(shí)、方便地買(mǎi)到所需的商品。消費(fèi)者往往比較偏重于迅速而方便地滿(mǎn)足需求，而不太重視品牌。像日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的一般原材料，比如：牙膏、糖果、飲料、鏍帽、磨料等。二是選擇性分銷(xiāo)策略是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的中間商銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于企業(yè)提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，而消費(fèi)者會(huì)考慮產(chǎn)品的品牌。這種策略適合銷(xiāo)售消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，工業(yè)品中的零部件也適宜采用這種分銷(xiāo)形式。例如，珠寶、高檔成衣、汽車(chē)輪胎等。三，獨(dú)家專(zhuān)營(yíng)的分銷(xiāo)策略。生產(chǎn)者在一定時(shí)期內(nèi)，在一定地區(qū)只選擇一個(gè)中間商銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品。通常雙方訂有書(shū)面協(xié)議，規(guī)定中間商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷(xiāo)商供貨。一般來(lái)說(shuō)，此分銷(xiāo)形式適用于消費(fèi)品中的家用電器、工業(yè)品中專(zhuān)用機(jī)械設(shè)備。這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場(chǎng)。
歡迎進(jìn)入第三課：促銷(xiāo)策略。以下是您的學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解促銷(xiāo)的概念；認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)的組合；掌握促銷(xiāo)的基本策略。
概念：促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為。
促銷(xiāo)組合：促銷(xiāo)組合指履行營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷(xiāo)組合有四個(gè)要素：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。廣告指企業(yè)為推銷(xiāo)商品、服務(wù)或觀念，通過(guò)各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。廣告有多種形式：電視、電臺(tái)、戶(hù)外、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等。那么如何選擇廣告媒體？每一種媒體都有其長(zhǎng)處，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)盡可能有效地覆蓋自己的目標(biāo)消費(fèi)者，以促成他們的購(gòu)買(mǎi)行為。我們需要從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮媒體的選擇。選擇廣告媒體首先要考慮產(chǎn)品因素。如果是技術(shù)性復(fù)雜的機(jī)械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)地說(shuō)明產(chǎn)品性能，或用實(shí)物表演，增加用戶(hù)直觀感受；一般消費(fèi)品可用視聽(tīng)廣告媒體。其次要考慮消費(fèi)者的媒體習(xí)慣。如針對(duì)工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專(zhuān)業(yè)雜志為媒體，推銷(xiāo)玩具和化妝品等最好的媒體是電視。其三，選擇廣告媒體要考慮銷(xiāo)售范圍，廣告宣傳的范圍要和商品推銷(xiāo)的范圍一致。其四是廣告媒體的知名度和影響力，它包括發(fā)行量、信譽(yù)、頻率和散布地區(qū)等。其五是廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。人員推銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)指派推銷(xiāo)人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。人員推銷(xiāo)可以采取三種形式：1、建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的推銷(xiāo)人員來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。2、使用專(zhuān)業(yè)合同推銷(xiāo)人員。例如制造商的代理商、銷(xiāo)售代理商、經(jīng)紀(jì)人等。3、雇用兼職的推銷(xiāo)員，一般稱(chēng)為促銷(xiāo)員。他們?cè)诟鞣N零售營(yíng)業(yè)場(chǎng)合，用各種方式促銷(xiāo)，如產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場(chǎng)模特、咨詢(xún)介紹等。營(yíng)業(yè)推廣旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的效率，諸如陳列，展出與展覽表演和許多非常規(guī)的，非經(jīng)常性的銷(xiāo)售嘗試。。營(yíng)業(yè)推廣的種類(lèi)之一：針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣?？梢怨膭?lì)老顧客繼續(xù)使用，促進(jìn)新顧客使用，動(dòng)員顧客購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品或更新設(shè)備。引導(dǎo)顧客改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，或培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)的偏愛(ài)行為等。方式可以采用：1、贈(zèng)送；2、優(yōu)惠券；3、廉價(jià)包裝；4、獎(jiǎng)勵(lì)；5、現(xiàn)場(chǎng)示范；6、組織展銷(xiāo)。營(yíng)業(yè)推廣的種類(lèi)之二：針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣。目的是鼓勵(lì)批發(fā)商大量購(gòu)買(mǎi)，吸引零售商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，動(dòng)員有關(guān)中間商積極購(gòu)存或推銷(xiāo)某些產(chǎn)品。方式可以采用：1、批發(fā)回扣；2、推廣津貼；3、銷(xiāo)售競(jìng)賽；4、交易會(huì)或博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議。營(yíng)業(yè)推廣的種類(lèi)之三：針對(duì)銷(xiāo)售人員的營(yíng)業(yè)推廣。鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員熱情推銷(xiāo)產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開(kāi)拓新市場(chǎng)。方式可以采用：1、銷(xiāo)售競(jìng)賽 2、免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)。公共關(guān)系主要是評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，以爭(zhēng)取社會(huì)公眾的理解與接受等。公共關(guān)系的主要方法：1、密切與新聞界的關(guān)系，吸引公眾對(duì)某人、某產(chǎn)品或某服務(wù)的注意；2、進(jìn)行產(chǎn)品宣傳報(bào)道；3、開(kāi)展企業(yè)聯(lián)誼活動(dòng)；4、游說(shuō)立法機(jī)關(guān)與政府官員；5、咨詢(xún)協(xié)商；6、編寫(xiě)案例、經(jīng)驗(yàn)；7、公眾輿論調(diào)查；8、信息反饋；9、廣告合作；10、安排特別活動(dòng)；11、支持相關(guān)團(tuán)體，贊助相關(guān)的活動(dòng)；12、處理顧客抱怨。
促銷(xiāo)的基本策略。不同的促銷(xiāo)組合形成不同的促銷(xiāo)策略，諸如以人員推銷(xiāo)為主的促銷(xiāo)策略，以廣告為主的促銷(xiāo)策略。從促銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)作的方向來(lái)分，有推式策略和拉式策略?xún)煞N。推式策略，即從上而下式策略。推式策略中以人員推銷(xiāo)為主，輔之以中間商銷(xiāo)售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)。把商品推向市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略，其目的是說(shuō)服中間商與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。拉式策略，從下而上式策略。拉式策略通過(guò)創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
歡迎進(jìn)入第四課：定價(jià)策略。以下是您的學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解定價(jià)的目標(biāo)；選擇合適的定價(jià)方法；掌握定價(jià)的基本策略。
企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)?；镜亩▋r(jià)目標(biāo)有四個(gè)。1，增加利潤(rùn)。這個(gè)目標(biāo)是所有目標(biāo)中最重要的一個(gè)，因?yàn)樗鼪Q定了企業(yè)是否能維持生存、擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)以及增加人員，或是建立新的工廠(chǎng)。為了恰當(dāng)?shù)睾饬坷麧?rùn)增長(zhǎng)，定價(jià)策略可以規(guī)定為在固定時(shí)間內(nèi)利潤(rùn)的變化或是利潤(rùn)率的變化。比如說(shuō)，你的利潤(rùn)目標(biāo)可以是“在第一季度達(dá)到100萬(wàn)的利潤(rùn)”，或是“在下個(gè)月利潤(rùn)提高5%”。2，銷(xiāo)量最大化。銷(xiāo)量最大化是定價(jià)策略要完成的另一個(gè)目標(biāo)。你的定價(jià)會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。如果你的定價(jià)過(guò)高或者過(guò)低，你就會(huì)有失去潛在消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品或服務(wù)太貴或是質(zhì)量不好。這種行為稱(chēng)作“價(jià)格-質(zhì)量推理”。你需要參考行業(yè)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，來(lái)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)制定合理的價(jià)格。你可以降低產(chǎn)品單價(jià)，或是給促銷(xiāo)包裝的產(chǎn)品一個(gè)低的折扣，以達(dá)到銷(xiāo)量最大化的目標(biāo)。3，增加市場(chǎng)份額。當(dāng)企業(yè)成為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)候，你就有可能在不降價(jià)的情況下，推廣產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。另外，增加市場(chǎng)份額直接關(guān)系到你的收益率。你可以在一個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)中成為領(lǐng)導(dǎo)者，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)。4，質(zhì)量領(lǐng)先是定價(jià)策略的第四個(gè)目標(biāo)。和市場(chǎng)份額相似，產(chǎn)品質(zhì)量也關(guān)系到企業(yè)的收益率。如果消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到你的產(chǎn)品質(zhì)量高，那么你在該產(chǎn)品的市場(chǎng)上就能有所作為。有了高質(zhì)量的形象后，你就可以把價(jià)格定的高些，而不會(huì)削弱消費(fèi)者的興趣。
選擇定價(jià)方法：企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高低受市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)情況三個(gè)方面因素的影響和制約。下面介紹五種定價(jià)方法。1，成本加成定價(jià)法是按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定價(jià)格。單價(jià)產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本× （1+加成率）。例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成20%，則皮鞋的銷(xiāo)售價(jià)格為18元。2，目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入（銷(xiāo)售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷(xiāo)售量）來(lái)制定價(jià)格。單價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量。3，顧客導(dǎo)向的定價(jià)方法，又稱(chēng)理解價(jià)值定價(jià)法。企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來(lái)定價(jià)。4，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)法，又稱(chēng)隨行就市定價(jià)法。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，難以估計(jì)購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。5，密封投標(biāo)定價(jià)法。買(mǎi)方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明采購(gòu)商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請(qǐng)賣(mài)方在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。買(mǎi)方在規(guī)定的時(shí)間開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低、最有利的賣(mài)方成交，簽訂采購(gòu)合同。
定價(jià)策略：定價(jià)策略可分為新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略。1，新產(chǎn)品定價(jià)策略包含兩個(gè)定價(jià)法。首先是撇脂定價(jià)法。新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱(chēng)之為“撇脂定價(jià)”法。這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場(chǎng)，優(yōu)點(diǎn)：1、新產(chǎn)品上市，顧客對(duì)其無(wú)理性認(rèn)識(shí)，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開(kāi)拓市場(chǎng)；2、主動(dòng)性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購(gòu)買(mǎi)者；3、價(jià)格高，限制需求量過(guò)于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。其缺點(diǎn)是：因獲利大，不利于擴(kuò)大市場(chǎng)，并很快招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)迫使價(jià)格下降，好景不長(zhǎng)。新產(chǎn)品定價(jià)策略的第二個(gè)方法是滲透定價(jià)法。在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷(xiāo)售量和最大市場(chǎng)占有率。當(dāng)新產(chǎn)品沒(méi)有顯著特色、競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求彈性較大時(shí)，宜采用滲透定價(jià)法。滲透定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)：1、產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)所接受，打開(kāi)銷(xiāo)路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；2、低價(jià)薄利，使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步、減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。2，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。其次是聲望性定價(jià)。此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以?xún)r(jià)格說(shuō)明其名貴；二是滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的地位欲望，適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理。其三是習(xí)慣性定價(jià)。某種商品，由于同類(lèi)產(chǎn)品多，在市場(chǎng)上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難以改變。降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。3，折扣定價(jià)策略。大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)或增加淡季購(gòu)買(mǎi)。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣或折讓?zhuān)ìF(xiàn)金折扣。是指企業(yè)為了加速資金周轉(zhuǎn)、減少收賬費(fèi)用和壞賬，對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣。例如，某企業(yè)規(guī)定，提前10天付款的客戶(hù)，可享受2%的現(xiàn)金折扣。折扣定價(jià)策略還包括數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的貨物。大量購(gòu)買(mǎi)能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。例如：顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品100單位以下，每單位10元；購(gòu)買(mǎi)100單位以上，每單位9元。折扣定價(jià)策略還有職能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。另外有季節(jié)折扣和推廣津貼。季節(jié)折扣是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買(mǎi)的一種減讓?zhuān)蛊髽I(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售一年四季都保持相對(duì)穩(wěn)定。推廣津貼。為擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷(xiāo)津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠。
