中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)再經(jīng)過(guò)了三十余年的快速發(fā)展之后，除了在基礎(chǔ)設(shè)施上還沒(méi)有辦法跟城鎮(zhèn)地區(qū)相比之外，在收入和人均消費(fèi)水平上已經(jīng)跟城鎮(zhèn)差異不大了。尤其是在如今，伴隨著會(huì)聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的90后們已經(jīng)初為人父母，領(lǐng)先的消費(fèi)理念結(jié)合上了母嬰的消費(fèi)需求迸發(fā)出了新的火花，而占域最廣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店卻仍在泥沼中難以拔足。
針對(duì)四五線以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，母嬰行業(yè)的發(fā)展迎來(lái)一個(gè)極難度過(guò)的寒冬!而各位經(jīng)營(yíng)者面臨的直接如下：
1、掙快錢(qián)的時(shí)代一去不復(fù)返了
2、單個(gè)的店，沒(méi)有連鎖，不做規(guī)模，就撐不下去
3、商品毛利越來(lái)越低
4、維系客戶越來(lái)越難
搞不明白零售業(yè)，尤其是母嬰零售業(yè)發(fā)展連鎖化、單店規(guī)?；?、商業(yè)本質(zhì)化的趨勢(shì);看不透品牌、操作與毛利之間相互關(guān)系，特別是具備核心競(jìng)爭(zhēng)力單品的真?zhèn)?，高毛利、超高毛利的索取方式，品牌、操作與毛利之間的微妙平衡關(guān)系;忽略并且透支了會(huì)員的價(jià)值，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、粗糙促銷(xiāo)、虛假營(yíng)銷(xiāo)等不合理經(jīng)營(yíng)模式極大的傷害了會(huì)員的積極性和信任度，對(duì)經(jīng)營(yíng)方來(lái)說(shuō)無(wú)異于自毀長(zhǎng)城。
那么，該如何改變鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店的這種困境?
第一，把握“十個(gè)月”的黃金期，深挖洞，廣積糧!
開(kāi)業(yè)之后的十個(gè)月是銷(xiāo)售量提升的關(guān)鍵黃金期，主要從品類(lèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整、改善價(jià)格策略、完善會(huì)員機(jī)制、免費(fèi)送貨等四個(gè)方面來(lái)做銷(xiāo)量上的質(zhì)變。
調(diào)整品類(lèi)結(jié)構(gòu)
在消費(fèi)觀念和理念變革，以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的時(shí)代背景下，母嬰店必須明確自己的終極進(jìn)化方向。90后父母在消費(fèi)上不在執(zhí)著與品牌，更加注重的是商品的帶來(lái)的高性價(jià)比和門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量。
未來(lái)母嬰店的品類(lèi)管理將成為制勝關(guān)鍵之一。在初期的運(yùn)營(yíng)中，分析消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，消費(fèi)行為習(xí)慣，在根據(jù)自己門(mén)店的品類(lèi)機(jī)構(gòu)予以調(diào)整，即保證在滿足商品陳列飽和的前提下，達(dá)到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的差異化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為獲取高毛利打下基礎(chǔ)。
改善價(jià)格策略
在渠道下沉的趨勢(shì)影響下，通貨商品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，改善價(jià)格策略要做的就是，利用硬通貨的低價(jià)優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取客源，并加強(qiáng)客戶的信任程度和粘性，一次來(lái)捆綁銷(xiāo)售“我有人五”的獨(dú)家高毛商品，另毛利率保持一個(gè)較高的水平。
完善會(huì)員機(jī)制
會(huì)員是門(mén)店運(yùn)營(yíng)的核心，也是評(píng)價(jià)一個(gè)門(mén)店運(yùn)營(yíng)好壞的最直觀標(biāo)準(zhǔn)。在會(huì)員制度的運(yùn)用上，很多門(mén)店都犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤——只看中新會(huì)員的開(kāi)發(fā)，而忽略了老會(huì)員的維護(hù)。
一般來(lái)說(shuō)，門(mén)店會(huì)員的流失有兩種，一種是會(huì)員的自然流失，即孩子過(guò)了適齡階段，對(duì)母嬰產(chǎn)品沒(méi)有硬性需求;另一種是競(jìng)爭(zhēng)性流失，即由于同行的競(jìng)爭(zhēng)、自己的維護(hù)不善而導(dǎo)致的人為化流失。據(jù)數(shù)據(jù)分析，開(kāi)發(fā)一個(gè)會(huì)員的成本約是維護(hù)一個(gè)老會(huì)員的8倍，而流失一個(gè)會(huì)員大概能夠給門(mén)店帶來(lái)25個(gè)客戶的流失。
而挖掘培養(yǎng)一個(gè)忠實(shí)會(huì)員則需要在20~30個(gè)普通會(huì)員中篩選，忠實(shí)會(huì)員所帶來(lái)的客單價(jià)是很高的，相應(yīng)的毛利率大約在30%甚至以上，那么，如果一個(gè)門(mén)店維護(hù)好一個(gè)100個(gè)忠實(shí)會(huì)員，按照一個(gè)孩子每個(gè)月消費(fèi)1000元來(lái)算的，門(mén)店一年的毛利可達(dá)到1000*12*100*30%=400000。
免費(fèi)送貨
鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者盡管在受著現(xiàn)金消費(fèi)理念的影響和改變，但畢竟受限于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，消費(fèi)整體提升并不大，大部分人還是很看重店家服務(wù)和商品的附加值。
母嬰用戶在到店購(gòu)物上有很大的局限性，比如，帶孩子的媽媽不能出門(mén)的情況，爺爺奶奶姥姥姥爺看孩子不知道買(mǎi)那種用品的情況，家中母嬰快消品奶粉、尿布用完而又不能親力購(gòu)買(mǎi)的情況，在店里買(mǎi)的東西太多導(dǎo)致拿不了的情況等等。有需求就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)就有消費(fèi)，這些情況反映了很多消費(fèi)者存在著優(yōu)購(gòu)物欲望卻不得實(shí)現(xiàn)的需求。
利用網(wǎng)上下單免費(fèi)送貨上門(mén)、到店購(gòu)物免費(fèi)送貨到家、孕婦顧客及帶娃媽媽購(gòu)物送貨到家等人性化服務(wù)，一方面可以最大刺激顧客購(gòu)物需求，提升客單價(jià)，另一方面對(duì)會(huì)員顧客的維護(hù)也是一種很好的手段。
第二，升級(jí)門(mén)店基礎(chǔ)設(shè)施，鳥(niǎo)槍換炮!
鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店整體給人的感覺(jué)就是一個(gè)字——L~O~W~，的確是太不能吸引顧客了，而且慣用的宣傳方式有的甚至在門(mén)口放上大音響，轟隆隆的特別招人煩。想要改變處境，就必須現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施上做升級(jí)。
要先有基礎(chǔ)設(shè)施三要素——店招、裝修、布局!
一塊精心設(shè)計(jì)的店招可以清晰的定位門(mén)店的定位，更好的吸引顧客得眼球，另往來(lái)的人留下深刻的印象;
而風(fēng)格迥異的裝修風(fēng)格可以讓進(jìn)店來(lái)的顧客眼前一亮，尤其是對(duì)于帶娃進(jìn)店的顧客，店里有吸引孩子的游樂(lè)設(shè)施，留住孩子也就留住了大人;
合理陳列的貨架布局和動(dòng)線設(shè)計(jì)能夠最大限度的把門(mén)店的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，方便顧客采購(gòu)，并且盡可能的延長(zhǎng)顧客留店的時(shí)間，從而提升訂單量。
第三，了解新消費(fèi)觀念和需求，武裝經(jīng)營(yíng)大腦!
在走訪調(diào)查中了解到，鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店最大的局限性是經(jīng)營(yíng)理念和格局的狹隘性。有很多店主對(duì)于創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)是抵觸的，甚至對(duì)革新思維模式如提防洪水猛獸一般。但在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，不去深入的了解消費(fèi)的真實(shí)需求，改變自己的經(jīng)營(yíng)思維，門(mén)店的戰(zhàn)略性發(fā)展前景堪憂。
獲取顧客的真實(shí)需求是一個(gè)需要長(zhǎng)期的工程，不斷的在門(mén)店積累下來(lái)的顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好來(lái)評(píng)價(jià)消費(fèi)者的消費(fèi)潛能，利用數(shù)據(jù)分析來(lái)決策營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和進(jìn)貨策略，達(dá)到定向供給需求。
另外，在經(jīng)營(yíng)理念上要打破傳統(tǒng)的農(nóng)耕思維主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)觀念，走出門(mén)店限制的狹窄空間，汲取先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，全面分析自己現(xiàn)有的處境，武裝起大腦。
第四，優(yōu)化人員，“只會(huì)賣(mài)貨的，我們不要!”
母嬰行業(yè)零售終端是最能夠體現(xiàn)“以人為本”思想的，即經(jīng)營(yíng)人、維護(hù)人、塑造人、提升人，經(jīng)營(yíng)維護(hù)的是顧客會(huì)員，塑造提升的是店員。一個(gè)優(yōu)秀的員工團(tuán)隊(duì)，一定是人人優(yōu)秀并且在不斷提升的，這就要求店主不僅在招聘的時(shí)候看人要準(zhǔn)，還要在以后的工作中有不斷加強(qiáng)員工素質(zhì)的思想和舉措。
特別需要注意的一點(diǎn)，母嬰店跟其他的零售店是不同的，母嬰產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性是跟其他的產(chǎn)品不在一個(gè)層面上的。一旦員工的工作核心全部都放在了賣(mài)貨上，即使在短期內(nèi)為門(mén)店創(chuàng)造了大量的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但從大的方面上來(lái)講對(duì)門(mén)店長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)是不利的。
舉個(gè)例子，能夠被大眾所認(rèn)知的通路品牌通常是毛利很低的，而其他不被大眾熟知的品牌產(chǎn)品卻有著高毛利的誘惑，如果員工為了獲取較高的提成而不顧一切的推銷(xiāo)高毛產(chǎn)品的話，極容易引起會(huì)員顧客的反感，從而造成門(mén)店會(huì)員的流失，這對(duì)門(mén)店是很大的損失。
所以，只會(huì)賣(mài)貨，不懂得維系顧客的推銷(xiāo)員，我們母嬰店是不歡迎的!
第五，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要么不做，要么就做好!
之前有很多的店主朋友咨詢過(guò)筆者，門(mén)店要不要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，筆者給出的回答是，要么就不要接觸互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要做就把它做好。
互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的門(mén)店社群化營(yíng)銷(xiāo)跟線下的門(mén)店?duì)I銷(xiāo)是有很大區(qū)別的，社群營(yíng)銷(xiāo)需要把所有的現(xiàn)有顧客集群，并且還要安排有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人專(zhuān)門(mén)維護(hù)，定期的按需發(fā)布母嬰類(lèi)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容來(lái)提升粉絲的粘性，這同樣是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的工程，尤其是在運(yùn)營(yíng)前期投入的人力成本是很大的。
當(dāng)然，付出和回報(bào)是成正比的，以門(mén)店為線下?lián)c(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)社群化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展成熟之后，所有的門(mén)店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)都將會(huì)變得極為簡(jiǎn)單。如今，每個(gè)都已經(jīng)離不開(kāi)手機(jī)，而社群化營(yíng)銷(xiāo)的主旨就是占領(lǐng)媽媽的手機(jī)。試想一下，如果每個(gè)進(jìn)店的顧客都能夠隨時(shí)隨地的在手機(jī)上接受我們發(fā)出的消息，并積極參與互動(dòng)，那提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就是我們動(dòng)動(dòng)手的事了。
第六，不隨波逐流，關(guān)鍵是做好自己!
每一個(gè)母嬰店的發(fā)展都會(huì)在一定的階段遇到瓶頸，而對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店這個(gè)瓶頸期來(lái)的更快，十個(gè)月的銷(xiāo)售期是最能檢驗(yàn)門(mén)店經(jīng)營(yíng)水平的，一般的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)主要看門(mén)店積累會(huì)員的數(shù)量，通常為20個(gè)會(huì)員/平米，當(dāng)然這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)只是個(gè)參考。
經(jīng)過(guò)十個(gè)月的經(jīng)營(yíng)，理想狀態(tài)下的門(mén)店會(huì)有很大突破發(fā)展，但是在落地的具體的實(shí)施會(huì)有很大的偏差。很多經(jīng)營(yíng)者就會(huì)迷茫，甚至?xí)蠡诋?dāng)初的倉(cāng)促投資。筆者認(rèn)為，門(mén)店在初期經(jīng)歷慘淡期是很正常的事情，一定不要因?yàn)榍捌诘牟豁槙尘洼p易的否定自己，創(chuàng)業(yè)是需要磨練和困境的，只要堅(jiān)持下來(lái)，做好自己，就一定會(huì)有意想不到的收獲!
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