母嬰電商如今已走過18個年頭，但很多寶媽仍然會將大把的鈔票撒向傳統(tǒng)線下渠道。公開資料顯示，2018年整個母嬰產品市場規(guī)模將超過3萬億，其中線上渠道占比23%，約7600億元，線下渠道占比77%，約2.4萬億。
每到周末，各類母嬰綜合體、兒童游樂場所都份外熱鬧，作為線下的活躍群體，母嬰人群天然與體驗式消費掛鉤，尤其在信息相對不對稱的廣大的二三四線城市，一個能提供體驗的母嬰線下店，無疑是打開寶媽口袋的最自然入口。
不管是近日通過收購悠游堂布局兒童游樂場的蜜芽，還是宣布要開出超5000家母嬰體驗店的京東，都是看中了線下這個機會，而這也是寶貝格子這家跨境直郵電商正在拓展的方向。
不同于很多平臺從一線城市開始，逐漸下沉向低線城市的開店方式，寶貝格子從一開始就將眼光瞄向二三四線城市，而且打破了“只見開店不見賺錢、開的越多賠的越多”的怪圈，在去年實現扭虧為盈，并在今年盈利進一步擴大。
于2015年12月掛牌新三板的寶貝格子，幾日前剛剛發(fā)布了今年第一季度財報。報告顯示，寶貝格子2018年第一季度總營收為6473.43萬元，較上年同期增長309.78%。歸屬于公司股東的凈利潤278.39萬元，較上年同期增長137.62%。
值得一提的是，第一季度的凈利潤超過了去年全年（2017年凈利潤為187.75萬元）。利潤的大幅增長，除了優(yōu)化供應鏈、物流等方面帶來的利潤空間提升，很大程度上也得益于線下店的陸續(xù)開業(yè)。
在線下經營成本不斷上漲、毛利受行業(yè)競爭影響大幅下降的當下，一家沒有線下運營經驗的母嬰跨境電商是如何實現逆勢盈利的？打入二三四線城市的它，又是如何思考這部分母嬰人群消費的？帶著這些問題，鈦媒體日前專訪了寶貝格子CEO張?zhí)焯?，聊了聊寶貝格子這一年的線下探索。
寶貝格子CEO張?zhí)焯?/p>1＋X母嬰綜合體＋社群化運營
寶貝格子成立于2012年，2014年10月跨境電商平臺正式上線，是一家主打海外直郵的B2C母嬰電商平臺。2017年下半年，寶貝格子開始開拓線下市場，推出線下品牌——格子優(yōu)品。
談及寶貝格子為何要布局線下，張?zhí)焯旖o出了兩點原因：一是希望通過一些線下的體驗和互動建立用戶粘性；二是想要橫向拓展業(yè)務線，進行產業(yè)整合，建立“大平臺”生態(tài)鏈。
不同于很多平臺采取自建線下店的重資產模式，寶貝格子選擇了加盟這一輕模式。在張?zhí)焯炜磥?，自營模式的時間和投入成本相對更高，而且，如果能夠與加盟商形成比較強的綁定，那么是不是自營也就無關緊要了。
今年，寶貝格子推出了集母嬰零售、兒童游樂、游泳等多種消費業(yè)態(tài)于一體的“1＋X”母嬰綜合體模式，通過增加多樣化的體驗式消費，來在零售部分之外開拓更多盈利點，而這是很多加盟商愿意加入寶貝格子的原因。
格子優(yōu)品福州旗艦店
目前零售之外的這部分體驗業(yè)態(tài)是由寶貝格子與加盟商協(xié)力完成的，由寶貝格子對他們進行培訓、督導，協(xié)助他們進行運營。
“其實我們發(fā)現，只要你把后續(xù)的運營支持、售后等方面通過流程化來加強，那基本上對每個加盟店可以做到一個強管控，那如果做到強管控的話，就相當于是一個泛自營的感覺了?！?張?zhí)焯煺f道。
此外，格子優(yōu)品與其他母嬰線下店的另一大區(qū)別在于“雙店齊開”。每一個加盟店主都可以同時擁有線下母嬰店和線上微店兩家店鋪，這使得線上線下的商品能夠形成差異化，同時還能便于加盟商對顧客進行持續(xù)的社群化運營。
具體而言，線下母嬰店的主營商品為一般貿易的進口商品，優(yōu)勢在于到貨周期快，消費者可直接進店體驗并購買。線上“微店”則為保稅區(qū)以及海外直郵商品，由寶貝格子提供商品以及后續(xù)的一整套供應鏈物流服務。寶貝格子會定期對店主們進行培訓，幫助店主來把自己的顧客進一步盤活，利用社群營銷增加顧客粘性。
線上“微店”的開通，對于店主來說，可以打消他們顧客被線上平臺“洗”走的顧慮，也可以幫助寶貝格子拓展社交電商這一渠道。
寶貝格子給出的數據顯示，一般加盟一家格子優(yōu)品1+X進口母嬰店，3個月就可以回本50%以上，而這較大程度上還要得益于寶貝格子的“0毛利供貨”策略和多種游樂業(yè)態(tài)帶來的貢獻。
所謂“0毛利供貨”策略，即格子優(yōu)品的所有商品是零毛利提供給加盟商的，而格子優(yōu)品只向加盟商收取加盟費和品牌使用費。那么，這樣讓利給加盟商，是否會加重平臺的風險呢？
張?zhí)焯彀选?毛利供貨”策略看做是拿時間換空間，也就是依托自己的全球供應鏈優(yōu)勢，希望能在最短的時間內吸納更多的加盟商，從而開出盡可能多的門店。
張?zhí)焯旄嬖V鈦媒體，線下加盟店格子優(yōu)品是一次性收加盟費的，合同是簽三年，但三年后還會涉及到一個每年的品牌使用費，大概是8000元左右。
隨著門店規(guī)模的不斷擴大，一方面品牌使用費的規(guī)模會形成可觀的收益，同時由于是一套供應鏈同時輻射線上和線下，規(guī)模增大的同時平臺的議價能力也會相應提高，這時候商品產生的毛利空間又將會為平臺帶來額外的利潤增加點。
不過，加盟模式一直以來也有不少難題，比如平臺如何去把控加盟店商品的質量。據張?zhí)焯旖榻B，寶貝格子與中國質量認證權威機構合作開展了供應鏈商品評價認證，未來每一件供給門店的商品都對應著一個溯源二維碼，一旦消費者發(fā)現門店銷售沒有該二維碼的商品就可以向平臺舉報。
此外，由于涉及到庫存ERP的管理，門店的收銀系統(tǒng)都是由寶貝格子統(tǒng)一配備的。通過這兩個方式，寶貝格子就做到了對門店貨源的管控。
為什么是二三四線城市？自下半年開始布局線下店至今，寶貝格子已經在線下?lián)碛辛私鼉砂偌腋褡觾?yōu)品門店，幾乎以每天一家的速度在完成簽約，這些門店主要位于二三四線及以下城市，據張?zhí)焯焱嘎?，目前在五線城市，甚至是五線城市以下的縣，都已經有格子優(yōu)品的門店了。
談及為什么只布局二三線城市，張?zhí)焯煺f，這其實不是由寶貝格子的主觀意愿決定的。在一開始推出加盟模式的時候，寶貝格子認為，加盟費也不便宜，然后又是做全進口商品，按理說一線城市的接受度會更高，但事實證明并非如此。后來寶貝格子也去分析了其中的原因，得出了這樣幾個可能性：
第一，一線城市獲取信息的渠道很豐富，購買商品也很方便，對線下母嬰店的剛需相對低；
第二，一線城市的各項成本都很高，開線下店的的風險相對更大。
“在北京這種地方，你要租一個一百平米的店，一年下來可能要80萬的房租。但是像我們四川綿陽開那個店一年的房租是8萬塊錢，差了十倍。然后人工也是，在北京你要花2000塊錢去雇一個人也是雇不到的，但是在三四線城市，2000塊錢在當地就算高工資了?！睆?zhí)焯爝@樣解釋道。
第三，消費升級的帶動。在廣大的二三四線城市，仍存在一定的信息不對稱，而且在購買渠道上也不如一線城市豐富。
“需求量夠大，成本夠低，加上我們的店主大多是85后、90后，寶媽群體占大多數，他們很多想自己去做點事，那么他們決定去干這件事情的這個轉化率要比一線城市高很多?！?/p>
格子優(yōu)品的游泳體驗館
那么，這是否意味著在一線城市開店將很難賺錢？在張?zhí)焯炜磥恚绻蛔鰡我涣闶?，風險是很大的，因為競爭加劇之后商品毛利越來越低，如果再無法從坪效和人效上得到巨大提升，將很難覆蓋高額的成本。
但如果能在零售之外融入多種體驗式消費業(yè)態(tài)，讓顧客愿意為服務和體驗去買單，那么人口密度大的一線城市就體現出優(yōu)勢了。
“一線城市和二三四線的打法還是不一樣的，如果你只是零售，那么城市級別越高，你干零售的壓力就越大，因為太方便了，但我到五線城市看到，有些地方給寶寶去洗澡居然要排號，這就是區(qū)別。”
跨境電商如今到底拼什么？2016年，一場突如其來跨境新政 “風暴”，讓跨境市場進入了“麥子收割”后的平靜，雖然新政幾經變化，但稅改已是板上釘釘，一方面讓跨境電商紛紛面臨漲價壓力，另一方面也讓跨境與一般貿易的界限不再那么明顯。
如果說過去幾年，大家還將跨境當作一個行業(yè)，現在的跨境只能算是一個新的品類增項，或是一般貿易的一種補充形式，而跨境電商們也不得不加入與綜合型電商的比拼中。
張?zhí)焯煺J為，不管是跨境還是一般貿易，能給消費者提供什么樣的價值和服務，這個越來越重要。
在線上，很多大平臺已經形成了自己的流量黑洞，但這并沒有妨礙新興平臺通過小眾細分、內容場景打造的方式去獲取用戶。在張?zhí)焯炜磥?，線上流量是越來越貴了，但流量也越來越碎片化，獲取渠道更多、更碎片化了。
在泛流量的時代，由于流量便宜，平臺都是用海量流量來完成一個轉化率，但是在流量碎片化的當下，流量的精準度變的更為重要，在張?zhí)焯炜磥?，精準的流量其實比海量流量的成本更低?/p>
“過去大家很懶，堵住流量入口去買就好，現在沒那么容易了。我們現在就是在線上通過內容去降低流量成本，在線下自建渠道去獲取用戶，所以如果你能夠產生真正有價值的內容和服務，你的流量成本是完全可以降下來的?！?/p>
那么，做內容起家的社區(qū)電商們，為什么很多都出局了？在張?zhí)焯炜磥?，內容的形式很重要，這決定了獲取流量的精準度，做內容一定要跟需求和場景相結合，而社區(qū)電商最大的問題就在于內容質量和需求不明確，也就是內容流量就不精準。
“流量不夠精準，轉化率就會低，再加上一個重的供應鏈，所以很多做社區(qū)的時候是掙錢的。但是一旦嫁接到重的供應鏈上就變成賠錢了，就因為流量不匹配，歸根結底就你的內容和商品之間的關系沒有處理好。”
而要讓內容最終轉化為消費，光有好的內容是不夠的，還需要將服務做到極致。張?zhí)焯彀逊辗譃閮蓚€維度：一種是價格服務，即不斷用低價去吸引用戶；另一種是體驗服務，即給用戶一些專享或獨特的體驗。
所以目前寶貝格子在做的是，將爆款類商品的價格做到線上線下同價，或是以稍微補貼的方式吸引消費者到店，通過提高復購率和長尾商品來實現盈利。
同時，由于在線下，更容易與消費者建立起信任的關系，在這個基礎上，格子優(yōu)品再通過互動和體驗部分來降低消費者的價格敏感度，從而實現長期的盈利目標。
此外再讓加盟店主們成為一個個小的觸角，來進行社群營銷，從而把一次性的零售生意做成生命周期更長的熟人生意、體驗生意?！拔覀冏鲞^一個測算，一家線下店一年只要服務300個精準用戶，每個用戶每個月只要消費1000塊錢，就夠了。”張?zhí)焯煺f道。
