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商業(yè)模式設(shè)計的五種境界

1.什么是商業(yè)模式？

2.商業(yè)模式六要素模型;

3.幾種常見的商業(yè)模式模型的區(qū)別;

4.商業(yè)模式設(shè)計的五重境界;

5.對常見的商業(yè)模式的認(rèn)知的觀點(diǎn)！

大家好，我是魏煒，我今天跟大家交流的題目是商業(yè)模式的設(shè)計或應(yīng)用方面的話題。

大家知道過去幾年中國出現(xiàn)了很多成長速度超快，市值規(guī)模非常大的一些公司，比如說五六年前成立的小米，比如說聚美優(yōu)品，包括六七年前成立的唯品會。這樣一些創(chuàng)業(yè)公司都是在短短的六七年之內(nèi)從創(chuàng)業(yè)公司到市值數(shù)百億甚至數(shù)千億的規(guī)模的公司。

再有兩年前有兩個著名賭局，一個是格力和小米，還有萬達(dá)跟阿里巴巴的。這兩個賭局的四個企業(yè)都是很不一樣行業(yè)的企業(yè)，他們賭的標(biāo)的實(shí)際上也都是跟商業(yè)模式有關(guān)的。商業(yè)模式這個概念現(xiàn)在已經(jīng)成為全世界各行各業(yè)企業(yè)都經(jīng)常使用的一個概念，但是事實(shí)上到今天為止大多數(shù)人在講商業(yè)模式這個概念的時候大家所講的這個內(nèi)容、內(nèi)涵實(shí)際上都是很不一樣的。今天跟大家交流的話題就是關(guān)于什么是商業(yè)模式以及常見的一些商業(yè)模式的概念的區(qū)別和我對商業(yè)模式應(yīng)用、設(shè)計的這樣一些心得。

首先我們一起來看一下什么是商業(yè)模式？我們把商業(yè)模式定義成利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，這樣一個定義也是我們花了很長時間在寫過幾百個有關(guān)商業(yè)模式的案例的基礎(chǔ)上，我們總結(jié)提煉出來的。在06年的時候這個概念產(chǎn)生，我們正式發(fā)表大概應(yīng)該是在07年在一些雜志上發(fā)表的這樣一個概念。

這個定義雖然非常清晰簡單了，但是有一個問題，按照這個定義實(shí)際上每一個公司你會發(fā)現(xiàn)都是有商業(yè)模式的。為什么過去一百年全世界的專業(yè)人士，理論界的人士都不研究這個概念。而最近幾年全世界的公司大大小小不同行業(yè)的公司都開始用這個概念在講企業(yè)發(fā)展遇到的問題，這就是一個很有意思的現(xiàn)象。

我們認(rèn)為商業(yè)模式這個概念之所以會出現(xiàn)，很重要的原因就是這個交易結(jié)構(gòu)，一個企業(yè)的交易結(jié)構(gòu)在以前的時候，工業(yè)化時代的時候這個交易結(jié)構(gòu)很少發(fā)生變化。一旦確定了之后，基本上就十年甚至二三十年都不變了。但是現(xiàn)在企業(yè)所面臨的這樣一個經(jīng)營環(huán)境，我們說有所謂的不確定性、變化速度快，很復(fù)雜，模糊。這樣一些因素導(dǎo)致用一種交易結(jié)構(gòu)來面對這種不確定的環(huán)境是很難生存的，因此商業(yè)模式會成為一個問題。再有就是我們在理論上發(fā)現(xiàn)，其實(shí)一個公司的商業(yè)模式定了之后，它的企業(yè)價值就基本上被設(shè)定了。

商業(yè)模式有什么用？我們有一個總結(jié)，商業(yè)模式實(shí)際上就是把社會上各個利益主體擁有的資源、能力和需求變現(xiàn)，通過一個交易結(jié)構(gòu)的設(shè)計把各種各樣的內(nèi)外部利益相關(guān)方的資源能力需求來變現(xiàn)，這個就是商業(yè)模式的基本作用。商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，這個定義雖然非常清晰、明確，但是要想用這個概念去描述一個具體企業(yè)的商業(yè)模式還不夠。所以我們又在07年的時候造了一個叫商業(yè)模式的緯度六要素模型，這個模型的基本的意思就是我們是從六個緯度來描述這個交易結(jié)構(gòu)，或者講企業(yè)的商業(yè)模式長的是時候什么樣子，我們喜歡把商業(yè)模式比喻成企業(yè)的物種，企業(yè)的長相，我們用商業(yè)模式這個詞來描述。長相可以從六個方面去描述，這六個方面一個是業(yè)務(wù)系統(tǒng)、一個是商業(yè)模式定位、一個叫盈利模式、一個叫關(guān)鍵資源能力，一個叫現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，還有一個叫企業(yè)價值。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)講的是這個交易結(jié)構(gòu)的框架，主要包括三個概念，一個是構(gòu)型，一個是關(guān)系，一個是角色。構(gòu)型指的是說你有哪些具體的利益相關(guān)方，這些利益相關(guān)方以什么樣的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)聯(lián)結(jié)在一起，我們把這叫做構(gòu)型。關(guān)系指的是兩個利益相關(guān)方之間的治理交易關(guān)系，所有權(quán)交易關(guān)系，角色指的是這個利益相關(guān)方具體是干什么的，我們把構(gòu)型、關(guān)系和角色叫做業(yè)務(wù)系統(tǒng)。這個定義，這個概念有點(diǎn)抽象，通俗的跟大家講什么是業(yè)務(wù)系統(tǒng)，業(yè)務(wù)系統(tǒng)是講你這個企業(yè)有哪些內(nèi)部和外部的利益相關(guān)方，他們是干什么，跟你以什么樣的方式來交易，這是業(yè)務(wù)系統(tǒng)的主要內(nèi)容。

第二個概念是定位，我們這里講的是商業(yè)模式定位，我們定義成滿足客戶或者是滿足利益相關(guān)者需求的方式。滿足客戶需求的方式本身它也是能夠創(chuàng)造價值的，我們把他作為交易結(jié)構(gòu)當(dāng)中一個很重要的因素，實(shí)際上也就是利益相關(guān)者之間的交易方式，我們主要是通過商業(yè)模式定位這個概念來表達(dá)出來的。

第三個要素我們把它稱為是盈利模式，盈利模式我們定義非常明確，一個叫做收支來源，一個是收支方式，這兩個方面的內(nèi)容構(gòu)成盈利模式的主要內(nèi)容。收支來源講的是說你有這么多利益相關(guān)方，內(nèi)部、外部，誰給你付錢，你又給誰支出錢，我們把它叫做收支來源，商業(yè)結(jié)構(gòu)這都屬于收支來源的一部分。收支方式指的是你以什么樣的方式去收錢或者付錢。

一種基本的收支方式是說你收的系固定性質(zhì)的租金還是分成性質(zhì)的傭金，還是剩余性質(zhì)的價差。收支方式我們有一本書叫《透析盈利模式》，英文版是《盈利模式原理》，講的非常的原理。我們發(fā)現(xiàn)權(quán)世界企業(yè)的收支方式有五類，固定收益分成占一類，進(jìn)場費(fèi)、過路費(fèi)、停車費(fèi)、油費(fèi)、分享費(fèi)還有顧客定價，還有拍賣，最后一個是組合計價，像我們經(jīng)常說的剃須刀刀片模式都是組合計價的一種收支方式。

第四個概念叫關(guān)鍵資源能力你會發(fā)現(xiàn)交易結(jié)構(gòu)不一樣的時候，企業(yè)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的重要的資源能力是不一樣的。跟交易結(jié)構(gòu)緊密相連的重要資源能力把它叫做關(guān)鍵資源能力，這個概念跟大家熟悉核心能力概念很不一樣。核心能力也一個重要的資源能力，是相對于競爭對手來說，這個資源能力能夠創(chuàng)造價值是稀缺，難以替代，難以模仿。我們指的是交易結(jié)構(gòu)能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的重要資源能力，是交易結(jié)構(gòu)需要的，和競爭對手沒有關(guān)系。一般來說經(jīng)常不是核心能力，僅僅是這個模式所需要的重要資源能力。

第五概念叫現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，前四個要素是靜態(tài)的看這個交易結(jié)構(gòu)長的什么樣子?，F(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是動態(tài)看你每年現(xiàn)金來源哪些利益相關(guān)者，流向哪些利益相關(guān)者，結(jié)構(gòu)、比例、時間上的分布是有什么樣的特點(diǎn)，這也是重要參數(shù)和變量，你改變這個結(jié)構(gòu)的值，其他要素結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化，從而最后企業(yè)價值也不一樣。

企業(yè)價值有共識的定義，企業(yè)的未來凈現(xiàn)金流量的貼現(xiàn)這個就叫做企業(yè)價值。我們發(fā)現(xiàn)實(shí)際上一個公司的商業(yè)模式定了之后，企業(yè)潛在價值基本上被設(shè)定了。這個是商業(yè)模式的六要素模型，每個要素的內(nèi)涵都是非常清晰的，凡是這六個要素講到你會發(fā)現(xiàn)都是跟交易結(jié)構(gòu)有關(guān)。這六個要素沒有講到都是在其他管理里面戰(zhàn)略、營銷、財務(wù)、人力資源、供應(yīng)鏈理論都能講到的。這里六個要素都是跟交易結(jié)構(gòu)有關(guān)系的。

我們下面再來看一下我們跟常見的一些商業(yè)模式模型的區(qū)別，常見的模型有三個

沃頓商學(xué)院阿米特教授

一個是沃頓商學(xué)院的阿米特教授總結(jié)的這樣一個商業(yè)模式的構(gòu)成要素。他把商業(yè)模式構(gòu)成要素分為三個

一個是叫活動系統(tǒng)的連接，實(shí)際上就講的是他把商業(yè)模式定義成一個活動系統(tǒng)，業(yè)務(wù)活動的系統(tǒng)?；顒酉到y(tǒng)的連接是一個一個業(yè)務(wù)系統(tǒng)怎么連接成為一個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。他講的第一部分要素內(nèi)容。

第二是活動系統(tǒng)的治理，誰在從事這樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，他定義成活動系統(tǒng)的治理。

第三是活動系統(tǒng)的內(nèi)容，這個系統(tǒng)具體有哪些，是生產(chǎn)、研發(fā)、銷售。阿米特教授把商業(yè)模式的要素定義成這樣三個，一個是活動的連接形成這樣的構(gòu)型，活動由誰來重試以及活動是什么。

按我的理解阿米特教授講的這個內(nèi)容跟我們的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的要素是非常的接近的，我和阿米特教授是12年認(rèn)識，12年的時候阿米特教授來中國來了三湯，跟我和清華的朱武祥辯論，他定義的商業(yè)模式和我們定義的商業(yè)模式有什么不同。三次花了四個半天的時間討論，到最后我們才搞清楚他說的三個要素和我們說的商業(yè)模式的交易結(jié)構(gòu)區(qū)別到底哪里？我們認(rèn)為他這三個要素主要是講業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)造里面的內(nèi)容，只不過大家的關(guān)注點(diǎn)不一樣。

阿特米教授關(guān)注的是業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的關(guān)系是什么樣子的，他關(guān)注的是業(yè)務(wù)系統(tǒng)的活動。我們關(guān)注的是利益相關(guān)者的結(jié)構(gòu)是什么樣子，利益相關(guān)者要從事業(yè)務(wù)系統(tǒng)，業(yè)務(wù)系統(tǒng)在特米教授那米是由利益相關(guān)者來重試的。他這個活動系統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)，系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)定義成活動，以活動為業(yè)務(wù)活動為主體。我們把網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)定義成利益相關(guān)者，利益相關(guān)者又是從事活動的。

哈佛大學(xué)克里斯騰森教授

第二個定義是哈佛的大學(xué)的克里斯騰森教授的定義，他把商業(yè)模式要素分成四個，分別是客戶的價值主張、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程以及盈利模式?？死锼跪v森教授的客戶價值主張定義，我們是不太主張講這個要素是由客戶價值主張這個緯度，這個很容易搞混淆。客戶的價值主張有兩類描繪客戶價值主張的角度，一個是企業(yè)給客戶提供的產(chǎn)品本身的價值主張。我們說的商業(yè)模式定位滿足客戶需求方式指的是這種滿足方式本人帶來的價值或者是叫做價值主張。我們把商業(yè)模式的交易結(jié)構(gòu)和交易結(jié)構(gòu)處理的交易的對象，把它分開的。

這點(diǎn)我想補(bǔ)充講一下商業(yè)模式和管理模式到底有什么不同。我們認(rèn)為一個企業(yè)里邊可以從事的活動分為兩類，一類是管理類活動，一類是業(yè)務(wù)系統(tǒng)。管理活動就是我們定目標(biāo)、做計劃、設(shè)計組織、領(lǐng)導(dǎo)、激勵、協(xié)調(diào)控制，要干的這樣一些事情，都是屬于管理類的活動。不管是銷售活動的管理還是供應(yīng)鏈的管理還財務(wù)的管理，包括人力資源管理都講的是管理活動的管理，和目標(biāo)制定、計劃制定和組織設(shè)計跟領(lǐng)導(dǎo)激勵協(xié)調(diào)控制有關(guān)的活動都叫管理類的活動。企業(yè)能夠從事的活動還有一類很重要就是叫做業(yè)務(wù)系統(tǒng)，價值鏈的活動，能增加價值的這樣一些活動。管理模式講的是管理活動的管理和治理，商業(yè)模式指的是業(yè)務(wù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計和選擇。這是兩件很不一樣的事。

我們再回到克里斯騰教授講的客戶價值主張，我們認(rèn)為描述客戶價值主張可以有兩個來源，一個是產(chǎn)品服務(wù)本身帶來的價值，還有一個是滿足方式本身帶來的價值。我們強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式講的是滿足方式帶來的價值，所以我們不主張用客戶價值主張這個詞來描述商業(yè)模式。這個詞很容易讓大家把交易結(jié)構(gòu)處理對象作為一個關(guān)注的焦點(diǎn)，我們認(rèn)為交易結(jié)構(gòu)本身才是商業(yè)模式的范疇。

第二個概念克里斯騰森的四要素模式第二概念就是關(guān)鍵資源，這點(diǎn)我們跟是一樣的。第三個是關(guān)鍵流程，這個關(guān)鍵流程我們跟克里斯騰森講的不太一樣，我們把它叫做關(guān)鍵資源和關(guān)鍵能力，簡稱關(guān)鍵資源能力。關(guān)鍵流程實(shí)際上他是既包括業(yè)務(wù)流程，又包括管理的流程。我們只講的是業(yè)務(wù)的流程，關(guān)鍵能力，能力就是一個流程去處理一個投入，然后產(chǎn)生一個結(jié)果。能力高，流程的投入產(chǎn)出的比高，我們就說這個流程的能力強(qiáng)。所以這是兩種不同的描述方式，關(guān)鍵流程和關(guān)鍵能力講的是一件事。

克里斯騰森的第四個概念也是叫盈利模式，跟我們叫名字差不多，但是內(nèi)涵還是有差異，他講的是收入模式和成本結(jié)構(gòu)，我們講的是收支方式和收支來源。收入模式和成本結(jié)構(gòu)大家一般用的時候更多的理解成業(yè)務(wù)的收入模式和業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)，所謂業(yè)務(wù)就是顧客+產(chǎn)品這兩個加起來叫一個業(yè)務(wù)。所以這個可以理解成財務(wù)報表里邊的收入的結(jié)構(gòu)以及成本結(jié)構(gòu)，那個都是按照業(yè)務(wù)來劃分的。我們說的收支方式和收支來源，比如說收支來源主要是按照利益相關(guān)者所劃分的收入的來源和成本費(fèi)用支付給哪些利益相關(guān)者，他們的結(jié)構(gòu)比例。

新生代九要素模型

另外我們的收支方式也是一個單獨(dú)提出來的概念，我們發(fā)現(xiàn)權(quán)世界企業(yè)的收支方式都屬于這五類當(dāng)中的具體的一種或者是幾種的組合。這一點(diǎn)其他的商業(yè)模式理論都沒有提到這一點(diǎn)。這是我們跟克里斯騰森教授四要素模型的區(qū)別，還有一個大家常用的理論就是商業(yè)模式新生代描述的九要素模型，九要素模型更多是一個管理模式模型，九要素分別是價值主張、客戶細(xì)分、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、成本結(jié)構(gòu)、核心資源、關(guān)鍵活動和合作伙伴。

九要素模型里面提到價值主張、客戶細(xì)分、渠道通路、客戶關(guān)系這四個要素實(shí)際上都是傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論和營銷理論講的這樣一些概念。他說的收入來源、成本結(jié)構(gòu)這個是跟克里斯騰森的含義是一樣的，一個方面有業(yè)務(wù)的收入成本結(jié)構(gòu)的來源的意思，另一方面也一些講的是盈利模式的內(nèi)容，比如說有一些講到收入的模式，像訂閱模式之類的，實(shí)際上講的是收支的方式。在實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中因?yàn)樗膬?nèi)涵界定不清楚，所以大家更喜歡從財務(wù)里面的收入來源和成本結(jié)構(gòu)來去描述它。

他說的核心資源關(guān)鍵活動也是他跟克里斯騰森這兩個概念是一樣的，最后他有一個跟克里斯騰森不一樣的要素叫合作伙伴。這個概念是跟商業(yè)模式有一定的關(guān)系。但是他在講合作伙伴的時候，沒有一個結(jié)構(gòu)化的概念，我們是通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)型、關(guān)系和角色這樣一個結(jié)構(gòu)來描述所謂的合作伙伴的。而且我們講利益相關(guān)者的時候不但包括外部的合作伙伴，也包括內(nèi)部的利益主體。當(dāng)用他合作伙伴這個詞的時候，大家很容易想到都是外部的。實(shí)際上我們認(rèn)為業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)造不光是外部，內(nèi)部也很重要，你必須要把他刻劃描述出來，這這個基礎(chǔ)上才容易創(chuàng)造不一樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)造。

九要素模型也很流行，但是我認(rèn)為他主要描述的還是管理模式的內(nèi)容，他把戰(zhàn)略、營銷、財務(wù)和管理以及商業(yè)模式，把這五個問題混在一起了。這樣的話雖然大家很容易去接受他這套理論，用這套理論描述自己的企業(yè)的上面這些方面的一些問題。但是由于他沒有講到把商業(yè)模式的核心講到，所以當(dāng)用他這個理論去創(chuàng)造新模式的時候，你會發(fā)現(xiàn)經(jīng)常是找不到創(chuàng)新的方向，很難找到創(chuàng)新的方向。

下面我們說的第四個問題就是講商業(yè)模式設(shè)計的五重境界，這樣一種說法我是為了讓大家對商業(yè)模式的應(yīng)用有一個比較容易理解、接受的思路提出來的一種說法。

老產(chǎn)品老模式

第一重境界是應(yīng)用水平最低的，我把它叫做老產(chǎn)品用老模式或者是新產(chǎn)品也用和以前一樣的商業(yè)模式去運(yùn)作，這種就是沒有商業(yè)模式概念的這樣一種境界我們叫最低的一級境界。

老產(chǎn)品新模式

第二重境界我們叫做老產(chǎn)品，但是我用新模式把老產(chǎn)品來變現(xiàn)。講兩個簡單的例子，大家比較容易理解的。一個是米其林，米其林在十幾年前在歐洲推出了一種新模式，仍然是賣老產(chǎn)品這個輪胎。傳統(tǒng)賣輪胎的辦法是價差方式，我把輪胎賣給顧客，顧客擁有這個輪胎的完整的所有權(quán)，顧客決定什么時候充氣，什么時候維修保養(yǎng)，什么時候拋棄。顧客決定，我把輪胎裝在車上，我想開到哪里開到哪里，這是傳統(tǒng)的模式。但米其林造了一個新模式，他不賣輪胎了，他把它的輪胎裝到顧客車上，給顧客做胎壓檢測、充氣服務(wù)還有維修保養(yǎng)。米其林公司的盈利模式是根據(jù)顧客驅(qū)動這個輪胎的公里數(shù)找顧客來收費(fèi)。這樣的模式假如說米其林公司的產(chǎn)品質(zhì)量很高。假如說其林公司能開發(fā)出很好的技術(shù)和管理手段，讓檢測胎壓還有維修保養(yǎng)輪胎的成本足夠的低，對顧客來說滿足同樣需求花的錢更少了，對米其林公司來說他的高產(chǎn)品質(zhì)量和高的管理技術(shù)的手段都能夠更大程度的變現(xiàn)了。

再有一個例子是關(guān)于風(fēng)機(jī)制造企業(yè)，風(fēng)機(jī)制造企業(yè)的模式一般都是說賣產(chǎn)品、掙價差，通過這種方式來賺錢。德國有一家企業(yè)昂雷康（音），這家公司它的商業(yè)模式跟一般的公司都不太一樣，他也是賣產(chǎn)品，但是他在賣你產(chǎn)品的同時，要求你必須買他的服務(wù)。他這個服務(wù)的收費(fèi)是按照風(fēng)機(jī)的發(fā)電量來收費(fèi)，一般來說收發(fā)電量的12%，而且他可以保證如果發(fā)電量達(dá)不到他承諾的話，他會賠償客戶。如果超過他承諾的發(fā)電量的話，超過部分他還要另外分成。假如顧客說我能不能只買你的風(fēng)機(jī)，不買你的服務(wù)，他就不會把風(fēng)機(jī)賣給你，因?yàn)樗J(rèn)為你不是他的顧客。

新產(chǎn)品新模式

這兩個例子都是老產(chǎn)品用新商業(yè)模式來變現(xiàn)的案例。第三重境界我們叫做新產(chǎn)品用新模式，比如說手機(jī)芯片，移動芯片的目前領(lǐng)先者改ARM，ARM做芯片的時候跟英特爾做的法很不一樣。ARM做芯片主要是他自己研發(fā)、設(shè)計這個芯片的核心技術(shù)，他把他申請成專利，做去找高通、德州儀器、華為這種公司合作，由這些公司做去做具體的芯片設(shè)計以及相應(yīng)的芯片加工。英特爾做芯片的模式是自己既要研發(fā)核心技術(shù)，又要去做芯片技術(shù)，又要去生產(chǎn)制造，還要去整合各個方面的品牌。所以他的一代芯片出來可能要投上百億美金才能夠搞定。ARM就投入很少的錢就可以不斷的去更新迭代它的手機(jī)芯片的設(shè)計，因此英特爾兩次進(jìn)入手機(jī)芯片領(lǐng)域，最后都競爭不過ARM。我們把它叫做新產(chǎn)品，用新模式來運(yùn)作。

還有一個例子是以色列一家公司創(chuàng)造的，他開發(fā)出一個新產(chǎn)品，這個新產(chǎn)品是一個做氣泡水的機(jī)器，這個機(jī)器不帶電，背后放的是食用二氧化碳?xì)馄?，飲用水放到這個機(jī)器當(dāng)中，一按按紐，高壓的食用二氧化碳?xì)饬鲿_進(jìn)水里，很快就會制作一杯氣泡水。這個口味跟我們幾塊錢買的蘇打水是一樣的。這樣一種新產(chǎn)品的盈利模式跟傳統(tǒng)的喝飲料很不一樣，它的盈利模式住是賣機(jī)器賺錢，換食用二氧化碳?xì)馄?，氣來賺錢。你往氣泡水當(dāng)中放入濃縮可樂，你喝的就變成了可樂飲料了。你放入濃縮紅牛，就變成紅牛飲料。你放入濃縮果汁就變成果汁飲料，盈利模式變成剃須刀刀片模式。這種我們叫做新產(chǎn)品、新模式，屬于商業(yè)模式設(shè)計的第三重境界。

新模式新產(chǎn)品

第四重境界我們叫做新模式、新產(chǎn)品，我首先設(shè)計一個新商業(yè)模式，然后根據(jù)這個新商業(yè)模式的要求來開發(fā)一個新產(chǎn)品。比較簡單的例子就是最近立頓開發(fā)出來一個叫TO泡茶機(jī)的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品本身就是想用剃須刀刀片模式，想用咖啡行業(yè)模式來做茶。他生產(chǎn)一臺機(jī)器，這個機(jī)器泡入茶之后，很快可以泡出一杯跟我們原來一樣口味的茶。這個泡茶的工序方便快捷很多，這個產(chǎn)品的產(chǎn)生實(shí)際上就是先想有這樣一種模式，按照這種模式要求開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)這個模式，這種模式就是新模式、新產(chǎn)品。

還有一個例子就是一個生態(tài)復(fù)合肥企業(yè)創(chuàng)造一個很有意思的新模式、新產(chǎn)品。這個公司開發(fā)出了一種生態(tài)復(fù)合肥，這種復(fù)合肥能降低施肥的綜合成本，能降低25%到30%。生產(chǎn)出來之后，他一開始也用的是傳統(tǒng)的化肥廠的模式，產(chǎn)供銷都在一個公司完成。結(jié)果他投了近一個億建立一個工廠之后，發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品根本就賣不出去。后來他學(xué)了商業(yè)模式之后，就設(shè)計了一個新模式，這個新模式是這樣。他把全中國的各個地區(qū)，他都找一個競爭對手作為自己的合作伙伴。他把這個產(chǎn)品當(dāng)中的核心部分拿出來，就是配方拿出來，拿出來之后他再委托各個地區(qū)的競爭對手其中選一一跟他合作，委托他制造。然后買回之后，再委托這個合作伙伴、銷售公司去賣這個新產(chǎn)品。這個新產(chǎn)品是雙品牌運(yùn)作，既競爭對手的品牌，再加上他的品牌，這樣就打開市場就很輕松了。

這樣一種模式就要求有這樣一個配方這樣的新產(chǎn)品，這個模式推出僅僅一年時間銷售量就翻了十倍。實(shí)際上這種模式就是可口可樂的商業(yè)模式，根據(jù)模式的要求去開發(fā)產(chǎn)品或者是服務(wù)，跟這個模式去匹配或者是支持這個模式的實(shí)現(xiàn)。這種我們把它叫做新模式、新產(chǎn)品。

為利益相關(guān)者設(shè)計商業(yè)模式

第五重境界就是為利益相關(guān)者設(shè)計商業(yè)模式，賣產(chǎn)品。比如說最近河北有一家企業(yè)，這家企業(yè)是生產(chǎn)印刷設(shè)備的，傳統(tǒng)的印刷設(shè)備有八個工藝環(huán)節(jié)，他以前也是行業(yè)內(nèi)排在前列的印刷設(shè)備制造企業(yè)，他把他的產(chǎn)品是賣給印刷廠。后來這個公司開發(fā)出一套全世界都沒有的最新的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品有20多項(xiàng)發(fā)明專利。這個產(chǎn)品的性能非常高，可以降低人工費(fèi)60%，可以節(jié)省占地面積50%，產(chǎn)品的質(zhì)量、效率都有很大的提高。這個產(chǎn)品研發(fā)出來之后，如果按照傳統(tǒng)的模式仍然是賣的話，會存在很多問題。第一個就是這個產(chǎn)品可能很容易被競爭對手去復(fù)制。第二印刷廠客戶本身現(xiàn)在的生產(chǎn)線就會被閑置掉，這樣的話印刷廠客戶就不愿意買他這個設(shè)備。

后來這家公司設(shè)計一個非常不一樣的商業(yè)模式，我們把它叫做第一創(chuàng)造了一個新顧客，第二改變了原來的顧客，印刷廠的商業(yè)模式。大概的做法是這樣，他把設(shè)備分成上游設(shè)備和下游設(shè)備，這兩個設(shè)備代替了以前印刷的八套設(shè)備或者是八個工藝環(huán)節(jié)。他把下游設(shè)備仍然是賣給印刷廠，這樣的話成本價格就低了很多，這樣他給印刷廠提供金融支持、金融服務(wù)，這樣他就很容易印刷廠可以去買這個設(shè)備。另外他也把印刷廠原來的設(shè)備，去二手設(shè)備去賣掉。五折拿回資金，五折資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去買新設(shè)備的錢。然后他為原來的客戶創(chuàng)造了一個供應(yīng)商，就是印務(wù)中心，他把這個設(shè)備租給印務(wù)中心，他把紙張加工成前一道工序的產(chǎn)品，再賣給后端的印刷廠印務(wù)中心，他把這個設(shè)備租給應(yīng)務(wù)中心，他把紙張加工成前一道工序的產(chǎn)品，再賣給后端的印刷廠印務(wù)。按照我們的預(yù)計三五年之內(nèi)他可以造就兩個利潤過十億的公司，這也是一個非常有意思的做法，為利益相關(guān)者設(shè)計商業(yè)模式，賣產(chǎn)品。

這五種做法我們把它叫做商業(yè)模式設(shè)計的五重境界

最低一層境界就是老產(chǎn)品用老模式經(jīng)營或者是新產(chǎn)品用老模式經(jīng)營，都叫第一重境界，就是沒有考慮商業(yè)模式的。

第二重境界就是原來有的一個產(chǎn)品，但是我用跟行業(yè)內(nèi)不一樣的新模式運(yùn)營，就老產(chǎn)品、新模式，就是第二種境界。

第三重境界就是新產(chǎn)品，新模式，就是用新產(chǎn)品之后，用行業(yè)內(nèi)不一樣的模式來做，就是新產(chǎn)品，新模式。

第四重境界就是你先別想什么產(chǎn)品技術(shù)，先設(shè)計一個好模式，為這個好模式配一個新產(chǎn)品。因?yàn)橐粋€好模式實(shí)現(xiàn)需要產(chǎn)品技術(shù)支撐。

商業(yè)模式應(yīng)用的最高境界叫做第五重境界就是為利益相關(guān)者設(shè)計商業(yè)模式，賣產(chǎn)品。

最后一個問題我想講一下大家在討論商業(yè)模式的時候經(jīng)常有一些爭議的問題，我談一下我對這些爭議問題的個人觀點(diǎn)。

第一個問題是我認(rèn)為每一個公司都是有商業(yè)模式的，但是有好商業(yè)模式，有不好的商業(yè)模式。好商業(yè)模式指的是企業(yè)價值高、效率高、投入少，高價值的商業(yè)模式。一個公司沒有商業(yè)模式，是你商業(yè)模式不好，不是沒有商業(yè)模式。一個公司只要運(yùn)行，就一定有一個交易結(jié)構(gòu)，一定有一個商業(yè)模式。第二商業(yè)模式類似于企業(yè)的基因，商業(yè)模式六要素一個要素的變化，往往也會導(dǎo)致其他要素跟著變化，他跟交易結(jié)構(gòu)概念緊密相連，這是商業(yè)模式一個很重要的特點(diǎn)。往往一個要素變，其他要素都會跟著變。

第三個觀點(diǎn)就是商業(yè)模式是會發(fā)生變化的，一個企業(yè)在不同的環(huán)境下，它的商業(yè)模式可能會變化成不同的樣子。由于環(huán)境和技術(shù)的變化，內(nèi)外部相關(guān)方的資源能力的變化，競爭對手的商業(yè)模式的變化都會引起自身企業(yè)商業(yè)模式的變化。另外就是商業(yè)模式本身他在運(yùn)行的成功的過程當(dāng)中，他會建立起來優(yōu)勢的資源能力。所謂優(yōu)勢的資源能力就是比競爭對手強(qiáng)的資源能力。這個優(yōu)勢資源能力本身也會帶來企業(yè)商業(yè)模式的一個變化。商業(yè)模式也可能需要不斷的重新構(gòu)造，從一種交易結(jié)構(gòu)變成另外一種很不一樣的交易結(jié)構(gòu)，叫做重新構(gòu)造。

商業(yè)模式本身我們把它叫做一堆利益相關(guān)者，各自拿出資源能力來再一個交易結(jié)構(gòu)當(dāng)中貢獻(xiàn)自己的資源能力，大家能創(chuàng)造出新的價值。再以一定的盈利模式，把新價值分配回去，實(shí)際上創(chuàng)造價值和分配價值是同時進(jìn)行的。如果分出去這個價格超過他投入的資源能力的各方的機(jī)會成本的話，你這個交易結(jié)構(gòu)就會穩(wěn)固，就會持續(xù)的存在。如果低于某一方或者是某幾方低于他們投入的機(jī)會成本的話，這個交易結(jié)構(gòu)可能就會不穩(wěn)定。

有人說商業(yè)模式是講分配價值，我不同意這個觀點(diǎn)。我認(rèn)為商業(yè)模式是在創(chuàng)造，這個交易結(jié)構(gòu)設(shè)計是在創(chuàng)造價值的同時，把價值分配掉了。分配和激勵這兩個概念只用于商業(yè)模式既定的情況下，你是既定的方式多分一點(diǎn)，少分點(diǎn)。我們講商業(yè)模式主要還是強(qiáng)調(diào)它的價值創(chuàng)造，這個交易結(jié)構(gòu)的價值創(chuàng)造以及價值創(chuàng)造同時價值就被分配了。

第四個觀點(diǎn)就是說同樣的技術(shù)和產(chǎn)品可以應(yīng)用很不一樣的商業(yè)模式去變現(xiàn)，好商業(yè)模式本身也可以引領(lǐng)產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展方向。社會上有很多說法，有人說商業(yè)模式很重要，有人說產(chǎn)品技術(shù)很重要。我認(rèn)為這種討論是沒有意義的，因?yàn)樗麄兊母髯缘淖饔檬遣灰粯拥摹Ｍ瑯右粋€產(chǎn)品技術(shù)可以有很不一樣的商業(yè)模式去把這個產(chǎn)品技術(shù)的價值變現(xiàn)。一定有讓這個產(chǎn)品技術(shù)的價值最大變現(xiàn)的商業(yè)模式。作為企業(yè)經(jīng)營者和技術(shù)研發(fā)者，有了一個產(chǎn)品技術(shù)之后，怎么找讓它最大程度變現(xiàn)的商業(yè)模式。很多商業(yè)模式都可以把這個技術(shù)產(chǎn)品變現(xiàn)，是經(jīng)營很不錯的企業(yè)，怎么找一個能讓它價值最大程度變現(xiàn)商業(yè)模式，這是需要經(jīng)常思考一個方向。

第二個思考方向我們做任何事不考慮產(chǎn)品技術(shù)是什么樣，先考慮一個商業(yè)模式。設(shè)計出來之后再考慮產(chǎn)品技術(shù)是怎么讓支撐這個好商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)。技術(shù)解決是兩個問題，一個是產(chǎn)品或者是服務(wù)需要新技術(shù)，新產(chǎn)品、新服務(wù)需要技術(shù)來支撐。技術(shù)第二個作用是解決業(yè)務(wù)系統(tǒng)的效率問題，他會支撐業(yè)務(wù)系統(tǒng)的高效率。傳統(tǒng)的產(chǎn)品和技術(shù)的驅(qū)動力來源于兩個，一個用戶的需求。我們通過解決用戶的需求，幫助用戶解決問題來開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)。還有一個是產(chǎn)品技術(shù)本身他有自己的研發(fā)的路線，創(chuàng)新的路線，2G到3G，3G到4G，4G到5G，是既定的研發(fā)技術(shù)路線。我們提出第三個產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展方向。

通過好商業(yè)模式來引領(lǐng)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)。第五個問題我們講商業(yè)模式是不分行業(yè)的，同樣一個商業(yè)模式可以應(yīng)用于很不一樣的行業(yè)，同一個行業(yè)也可以有很不一樣的商業(yè)模式。另外就是新商業(yè)模式也可以創(chuàng)造一個新行業(yè)，比如說團(tuán)購模式創(chuàng)造團(tuán)購這個行業(yè)，P2P商業(yè)模式創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)金融的子行業(yè)。我們非常反對大家在同一個行業(yè)當(dāng)中用一樣的商業(yè)模式去競爭，比如說前一陣小米很強(qiáng)，大家都希望用小米的模式去做事，做企業(yè)，這是不對的。應(yīng)該是說同一個行業(yè)，小米是這樣一種商業(yè)模式，你要跟小米不一樣的商業(yè)模式去競爭。這種思路的一個好處就是我們既可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式壟斷性帶來的高效率，又可以給其他企業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)創(chuàng)造新模式留下足夠的空間，我們把這個概念叫做完美壟斷。

比如說目前中國企業(yè)轉(zhuǎn)型，很多企業(yè)都需要研究人員，都需要設(shè)計人員，都要對軟資源的合作管理能力，對軟資源的合作領(lǐng)導(dǎo)力等等，這樣的能力都是很缺乏的。再有一個觀點(diǎn)就商業(yè)模式是演進(jìn)，他會不停的變化，這是很重要的視角。你不能說一個商業(yè)模式設(shè)計好，很好，就永遠(yuǎn)不變，這不是對的他會隨著環(huán)境和內(nèi)部的利益主體的資源能力的變化，他會發(fā)生變化。他不變的話可能是低效，只有不斷的變，變的方向是越來越高效，這是正常的情況。

再有一個觀點(diǎn)有時商業(yè)模式本身就是一種核心能力，他是一種持續(xù)的結(jié)構(gòu)性的競爭優(yōu)勢。所以有時候當(dāng)商業(yè)模式本身成為一種核心能力的時候，你會發(fā)現(xiàn)別人要模仿也是很困難的。再有一個問題就是商業(yè)模式需要進(jìn)行設(shè)計，并不以為這設(shè)計好了之后你這個商業(yè)模式就能夠很好的去運(yùn)轉(zhuǎn)，就能掙到很多錢。設(shè)計完之后還要把它建造出來，設(shè)計就相當(dāng)于去設(shè)計一個建筑一樣的，要干這樣一個事。設(shè)計好之后怎么把這個建筑建起來，就需要另外一種不一樣的能力去建。建造好了之后還需要靠管理能力來領(lǐng)導(dǎo)和運(yùn)營，這是三件事，這三個能力是很不一樣。商業(yè)模式設(shè)計、商業(yè)模式建造，商業(yè)模式運(yùn)營，這三個東西是緊密相關(guān)的。以前都是由一個團(tuán)隊實(shí)現(xiàn)，設(shè)計、建造、運(yùn)營都是由一個團(tuán)隊來做?，F(xiàn)在我們也在各種場合建議，我們主張把簡稱三個行業(yè)，由不同的行業(yè)來做，設(shè)計有一個行當(dāng)，建造有一個行當(dāng)，運(yùn)營管理有一個行當(dāng)。運(yùn)營管理這個行當(dāng)已經(jīng)存在了，職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊干的事情。

最后一個觀點(diǎn)，即使兩個公司的商業(yè)模式是完全一樣的，但是企業(yè)還會有戰(zhàn)略，有組織，有管理，有文化，有人力資源等方面的一些差異。并不是一個公司商業(yè)模式好了，其他東西可以不管，這個公司就會發(fā)展的很好，不是這樣子的。戰(zhàn)略、組織、管理、文化、人力資源這些東西仍然是很重要的一些方面。只有把商業(yè)模式和戰(zhàn)略管理模式都做好了，這個企業(yè)才能夠持續(xù)的高增長。如果其中某一個方面有問題，不用擔(dān)心，只要想辦法去發(fā)現(xiàn)，去解決他就好。

以上是我想跟大家今天交流的這樣一些內(nèi)容。謝謝大家