如同大家預(yù)期的一樣，今年的“雙11”依然沒(méi)有公布GMV(商品交易總額)，相比于交易數(shù)據(jù)的諱莫如深，各大電商卻積極曬出直播業(yè)務(wù)的“成績(jī)單”。
今年“雙11”直播賽場(chǎng)注定不平凡：“一姐”薇婭依舊缺席，“一哥”李佳琦節(jié)前返場(chǎng)，羅永浩從抖音跳到淘寶“交個(gè)朋友”，“東方甄選”趕在“雙11”前入局淘寶……今年淘寶直播似乎扳回一局，但面對(duì)抖快和視頻號(hào)的圍追堵截，“頭把交椅”能坐穩(wěn)幾日仍未可知。
直播電商成“雙11”亮點(diǎn)
各平臺(tái)的“雙11”直播成績(jī)單甫一出爐，看罷還是讓人有幾分熱血沸騰。
天貓“雙11”期間，62個(gè)淘寶直播間成交額破億元，632個(gè)淘寶直播間成交額在千萬(wàn)元以上。新主播成交額則同比增長(zhǎng)了345%。羅永浩、遙望夢(mèng)想站均晉級(jí)成交額億元以上直播間。羅永浩淘寶直播間在短短20天時(shí)間里，獲粉超過(guò)1018萬(wàn)，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。
在淘寶新主播中，羅永浩成交額排名第1，遙望夢(mèng)想站排名第2.在粉絲增長(zhǎng)一項(xiàng)，羅永浩獲得平臺(tái)第1，其后是李佳琦Austin、Timor小小瘋。店播成交額前3名為小米官方旗艦店、雅詩(shī)蘭黛旗艦店、海爾官方旗艦店。
“過(guò)去一年，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播。天貓'雙11’臨近的前兩個(gè)月，有超過(guò)100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶?！?/span>由此可見(jiàn)，淘寶在直播電商方面的“搶人大戰(zhàn)”中戰(zhàn)果頗豐。
今年“雙11”對(duì)抖音來(lái)說(shuō)也意義非凡，作為首次“正面迎敵”，抖音的促銷(xiāo)時(shí)間比去年長(zhǎng)了3天，預(yù)售、尾款等重要節(jié)點(diǎn)也與主流“雙11”的節(jié)奏接近。
官方數(shù)據(jù)顯示，抖音電商參與“雙11”活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%，直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)，7667個(gè)直播間銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)元。大促期間，抖音重點(diǎn)打造了貨架電商，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營(yíng)，貨架電商帶動(dòng)日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
相比之下，快手披露的數(shù)據(jù)更為低調(diào)，在參與活動(dòng)的買(mǎi)家數(shù)同比去年增長(zhǎng)超40%，在“雙11”之前，快手上線貨架電商頻道快手商城，力推商品搜索功能，搜索訂單量同比去年增長(zhǎng)超70%。
雖然消費(fèi)者們對(duì)“雙11”的熱情在減退，但從直播電商的表現(xiàn)來(lái)看，或許能成為平臺(tái)新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。
淘寶新賽道上奮起直追
雖然直播還算是電商的新賽道，但經(jīng)過(guò)三四年的發(fā)展，這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)同樣殘酷，尤其是“雙11”期間。
2020年，羅永浩在抖音上一騎絕塵，當(dāng)年的抖音GMV突破5000億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將淘寶直播甩在身后。去年，抖音GMV數(shù)據(jù)為8000億元，淘寶直播依然落后一籌。
羅永浩的抖音首秀僅僅3小時(shí)就吸引了4800萬(wàn)觀看、銷(xiāo)售額超過(guò)1.1億元，成為抖音帶貨No.1.他的“交個(gè)朋友直播間”用了兩年時(shí)間，還清6億多的債務(wù)，迎來(lái)了“真還傳”大結(jié)局。
為了解決“貨多人不足”的尷尬局面，淘寶開(kāi)始瘋狂從快抖等平臺(tái)挖人，并對(duì)中小主播予以流量支持。此前有媒體報(bào)道，淘寶直播一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，“你們能想到的(全網(wǎng)短視頻或直播達(dá)人)，我們基本上都聊過(guò)”，最終淘寶將羅永浩、俞敏洪、李誕、劉畊宏妻子ViVi等攬入囊中。
因此，“雙11”的淘寶直播間尤為熱鬧，劉畊宏妻子ViVi淘寶首播半小時(shí)觀看量突破100萬(wàn)，俞敏洪在“新東方好老師”淘寶直播間一個(gè)小時(shí)吸引了150萬(wàn)人觀看，同比增長(zhǎng)84倍。羅永浩的成績(jī)更優(yōu)秀了，首播2小時(shí)后，觀看人數(shù)突破千萬(wàn)，預(yù)估帶貨總額超2億元，幾乎是抖音直播首秀的2倍。
數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”開(kāi)賣(mài)1小時(shí)，淘寶直播總場(chǎng)觀同比增長(zhǎng)600%，觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)60%，并帶動(dòng)腰部主播成交金額同比增長(zhǎng)250%。整個(gè)“雙11”期間，觀看直播的用戶(hù)累計(jì)超過(guò)3億。
視頻號(hào)正伺機(jī)而動(dòng)
淘寶直播似乎成了“雙11”的大贏家，但前有勁敵抖音快手，后有追兵微信視頻號(hào)，淘寶能否笑到最后？
從淘寶內(nèi)部來(lái)看，超級(jí)主播與平臺(tái)之間的“競(jìng)爭(zhēng)”依舊存在，淘寶不希望頭部主播霸占大部分的流量，平臺(tái)淪為替主播“打工”的渠道；品牌又想保持定價(jià)權(quán)，以免低價(jià)影響品牌形象，避免“不促銷(xiāo)不買(mǎi)”的局面；同時(shí)平臺(tái)和品牌又離不開(kāi)超級(jí)主播的銷(xiāo)售能力。
去年“雙11”，歐萊雅官方直播間定價(jià)低于李佳琦直播間，一度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情，今年這一幕在資生堂身上幾乎重演。
從外部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，抖音和快手也緊鑼密鼓地“招兵買(mǎi)馬”，MCN機(jī)構(gòu)遙望科技攜張柏芝等明星主播入場(chǎng)快手，抖音電商特別針對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者推出了“春雨計(jì)劃”，明確對(duì)于達(dá)人創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供流量扶持，幫助其提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化?！半娚踢_(dá)人在抖音電商生態(tài)里扮演著不可或缺的重要角色，抖音電商一直傾斜資源歡迎、支持優(yōu)質(zhì)達(dá)人來(lái)興趣電商發(fā)展，并提供流量激勵(lì)、權(quán)益保障和業(yè)務(wù)專(zhuān)項(xiàng)助力?！?/p>
平時(shí)悄無(wú)聲息的微信的視頻號(hào)，也蟄伏在“隱秘的角落”伺機(jī)而動(dòng)。
10月31日，視頻號(hào)開(kāi)啟“11.11狂歡節(jié)”活動(dòng)，京東、榮耀商城等品牌將在視頻號(hào)推出帶貨直播專(zhuān)場(chǎng)。為了吸引商家入駐，視頻號(hào)也推出了流量激勵(lì)計(jì)劃：?jiǎn)螆?chǎng)峰值銷(xiāo)售金額10萬(wàn)元—50萬(wàn)元，且累計(jì)銷(xiāo)售金額不低于1000萬(wàn)元，可以獲得流量券和發(fā)現(xiàn)頁(yè)曝光，達(dá)人直播間完成單場(chǎng)GMV10萬(wàn)元—100萬(wàn)元，也能獎(jiǎng)勵(lì)流量券。另外，視頻號(hào)還上線了直播加熱功能，主播可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)微信豆來(lái)為直播間引入流量，預(yù)計(jì)100元可以帶來(lái)166—500人觀看量。
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