近日，“營(yíng)銷之父”菲利普科特勒在一場(chǎng)直播中，分享了新時(shí)代、新環(huán)境下對(duì)于營(yíng)銷的一些新洞見。問(wèn)：經(jīng)過(guò)這么多版本升級(jí)更新后，《營(yíng)銷管理》（第16版）對(duì)于營(yíng)銷現(xiàn)在有一個(gè)新的定義了嗎？菲利普·科特勒：在數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生了變化。在前數(shù)字化時(shí)代，我們做的是大眾營(yíng)銷，大多數(shù)營(yíng)銷是基于兩種力量：一種是廣告，通常是電視廣告，甚至在此之前還有廣播廣告或報(bào)紙廣告。但廣告是重復(fù)產(chǎn)品的名稱，以及重復(fù)為什么它是成功而轟動(dòng)的產(chǎn)品。另一種是銷售人員，更多的工業(yè)營(yíng)銷，銷售人員才是關(guān)鍵，但它針對(duì)的是所有可能購(gòu)買該產(chǎn)品的人。在數(shù)字化時(shí)代，我們可以收集信息，不僅是細(xì)分市場(chǎng)的信息，還有市場(chǎng)中個(gè)體的信息。許多人會(huì)在臉書、INS或其他社交媒體上，與認(rèn)識(shí)或素未謀面的人交談。扎克伯格對(duì)臉書的整個(gè)愿景是：人們可以與世界各地的其他人交談，并且結(jié)識(shí)志趣相投的人。這些行為都產(chǎn)生數(shù)據(jù)。公司會(huì)盡其所能收集有關(guān)個(gè)人的信息，因?yàn)橥昝罓I(yíng)銷的目的是展示正確的產(chǎn)品——在正確的時(shí)間，以正確的形式、正確的價(jià)格，向正需要的人提供產(chǎn)品。這些顧客正在等待這樣的產(chǎn)品，它不應(yīng)該有任何時(shí)間差。我一直在研究一種叫作“鄰近性”（注：proximity）的東西：某人想要某物的那一刻，應(yīng)該就能得到它。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)太高了。就圖書出版而言，不必把一本書印一百本，可以按需印刷，這樣就不必受困于一大堆書放在架子上沒(méi)有人買，直到有人說(shuō)我想買那本書。所以，營(yíng)銷應(yīng)該是以一種創(chuàng)業(yè)精神盡可能消除庫(kù)存，因?yàn)槠髽I(yè)能夠按需生產(chǎn)。人們現(xiàn)在可以用手機(jī)線上訂購(gòu)東西，在線營(yíng)銷增長(zhǎng)如此之快，以至于它提出了一個(gè)問(wèn)題：人們需要去商店買東西嗎?“是的！當(dāng)然”，他們想購(gòu)買日用品，比如食品，就會(huì)去超市，但越來(lái)越多的東西可以在線點(diǎn)擊按鈕下單，然后郵寄到你的收貨地址。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷的意義發(fā)生了一場(chǎng)革命，這不是大眾營(yíng)銷，而是微營(yíng)銷。劇變時(shí)代，營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)精神問(wèn)：到底是市場(chǎng)環(huán)境的變化帶來(lái)了營(yíng)銷人員要向創(chuàng)業(yè)者精神轉(zhuǎn)變，還是說(shuō)營(yíng)銷就可以成為變革的驅(qū)動(dòng)力，反過(guò)來(lái)推動(dòng)企業(yè)的變革？菲利普·科特勒：我們相信，專業(yè)的營(yíng)銷人員能夠非常出色地關(guān)注客戶，并了解客戶，但企業(yè)始終需要新思路，認(rèn)識(shí)到新機(jī)遇。例如，當(dāng)銷售咖啡時(shí)，我們可能會(huì)注意到許多人開始喝咖啡后，返回選擇喝茶。如果企業(yè)足夠聰明，可以考慮擁有一個(gè)茶品牌和咖啡品牌。飲料市場(chǎng)正在發(fā)生變化，相較于但可口可樂(lè)或百事可樂(lè)，人們可能會(huì)更傾向于選擇簡(jiǎn)單的水。因此，企業(yè)需要聘請(qǐng)接受過(guò)專業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)的人，他們可以帶來(lái)創(chuàng)造力。通過(guò)創(chuàng)新來(lái)表達(dá)創(chuàng)造力，這是創(chuàng)業(yè)家的想法。創(chuàng)業(yè)家那些足夠好的創(chuàng)造性地思考，可以轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)行測(cè)試后推向市場(chǎng)，并仔細(xì)觀察。如果這個(gè)產(chǎn)品成為一種流行趨勢(shì)，將為公司帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這其實(shí)就是藍(lán)海戰(zhàn)略，它是一種尋找新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的思維模式。在尋找藍(lán)海的過(guò)程中，有兩種不同的營(yíng)銷策略。 一種是通過(guò)削弱主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)地位來(lái)擾亂市場(chǎng)，然后通過(guò)降低價(jià)格來(lái)打入市場(chǎng)，從而成為一個(gè)破壞者。這樣做可能迫使現(xiàn)有品牌對(duì)標(biāo)你的價(jià)格或失去市場(chǎng)份額。另一種，營(yíng)銷人員會(huì)想出全新的創(chuàng)意，策略則是創(chuàng)造全新的藍(lán)海市場(chǎng)，而不是破壞已有的市場(chǎng)。這種策略是通過(guò)添加一些新品牌，以填補(bǔ)未被滿足的、潛在需求而創(chuàng)造的完整市場(chǎng)。一個(gè)典型的例子是馬戲團(tuán)，全世界大多數(shù)馬戲團(tuán)都有大象、馬和人類表演者，表演都在一個(gè)帳篷下進(jìn)行。但是有一家馬戲團(tuán)重新創(chuàng)造了馬戲團(tuán)的概念，在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)建筑中提供了一種更好的體驗(yàn)（注：采用全息投影動(dòng)物），不再使用動(dòng)物，因?yàn)轲B(yǎng)動(dòng)物需要很多成本和照顧。盡管這樣看似會(huì)使馬戲團(tuán)的門票價(jià)格上升，但它們提供的產(chǎn)品卻與傳統(tǒng)的馬戲團(tuán)不同，因此吸引了不同的客戶。這種思維方式讓我們重新審視長(zhǎng)期以來(lái)所做的事情，并意識(shí)到還有其他的方法可以達(dá)到我們的目標(biāo)，這就是藍(lán)海思維。有一次我遇到了寶潔公司的一位前員工，寶潔被認(rèn)為是最擅長(zhǎng)營(yíng)銷的公司之一。我告訴他，他們需要雇傭創(chuàng)業(yè)型的營(yíng)銷人員，而不僅僅是專業(yè)的營(yíng)銷人員。他回答我說(shuō)：“不，你錯(cuò)了。我們不需要兩組人，我們只需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)型營(yíng)銷人員，他們不僅能成功地銷售我們現(xiàn)有的產(chǎn)品，還能幫助我們找到應(yīng)該生產(chǎn)的新產(chǎn)品?！?/span>他打破了我需要兩種不同類型的營(yíng)銷人員的想法，他認(rèn)為只需要雇傭那些具有創(chuàng)業(yè)精神的人，他們能夠完成所有的工作。這個(gè)觀點(diǎn)值得探討。口碑營(yíng)銷是最強(qiáng)大的營(yíng)銷形式問(wèn)：“種草”是一個(gè)很中國(guó)式的詞匯，但是小紅書這一點(diǎn)做得非常好，也是營(yíng)銷界必用的手段。它是一種典型的人到人營(yíng)銷，就是產(chǎn)品通過(guò)大V、網(wǎng)紅、博主種到消費(fèi)者的心中。它是不是某種程度上實(shí)現(xiàn)了科特勒教授說(shuō)的“人對(duì)人”的營(yíng)銷？菲利普·科特勒：我想稍作做評(píng)論。我對(duì)于“種草”的想法十分感興趣，對(duì)中國(guó)的小紅書也很感興趣。口碑營(yíng)銷是最強(qiáng)大的營(yíng)銷形式，它指的是消費(fèi)者之間的口口相傳。如今，當(dāng)談到營(yíng)銷時(shí)，我們更傾向于展示廣告或由銷售員工推銷產(chǎn)品等方式。然而，這些方法都是在“口碑時(shí)代”之前的。現(xiàn)在，社交媒體成為影響消費(fèi)者的主要渠道。消費(fèi)者會(huì)從社交媒體上的其他人那里獲得大部分的影響和建議。例如，當(dāng)我打算購(gòu)買汽車時(shí)，我會(huì)與擁有汽車的朋友交流，向他們咨詢相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。因此，現(xiàn)在需要思考的問(wèn)題是：你的營(yíng)銷類型是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷，還是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)銷？這兩種類型的差異非常大。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷，你所需要做的是找出未被滿足的需求，并尋找滿足這些需求的方法，而不是試圖改變?nèi)藗兊男枨?。你需要找出消費(fèi)者未被滿足的需求，并制造出能夠滿足這些需求的產(chǎn)品。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)銷，你的目標(biāo)不僅是滿足消費(fèi)者的需求，而是超越這一目標(biāo)。你希望提高消費(fèi)者的期望，引導(dǎo)他們追求與眾不同、更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，因此你的目標(biāo)是將需求模式從正常的需求模式升華到更加豐滿、更加充實(shí)的模式。所謂的營(yíng)銷1.0是最初的營(yíng)銷，它只是簡(jiǎn)單地滿足需求；而營(yíng)銷2.0強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者需求往往基于情感。這并不是說(shuō)你知道消費(fèi)者饑餓了，然后向他們推薦布拉塔奶酪等產(chǎn)品。相反，你需要引導(dǎo)消費(fèi)者追求真正令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的感覺(jué)和渴望。因?yàn)槲覀兌伎释】?、快?lè)等等，作為消費(fèi)者，你需要將情感帶入購(gòu)買決策中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%的購(gòu)買行為受情感驅(qū)動(dòng)。因此，基本上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷就是讓人與人之間建立情感聯(lián)系。并且，這種情感作用不僅發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買行為中，也同樣存在于企業(yè)采購(gòu)中。因此，基于情感的營(yíng)銷是人與人之間的互動(dòng)和關(guān)懷。這種方式無(wú)處不在，即使在生態(tài)技術(shù)領(lǐng)域也不例外。讓我們不要忘記情感的重要性，因?yàn)槲覀兿Ｍ蔀橐患覍Ｗ⒂诟呖萍己透叨汝P(guān)懷的公司。新商業(yè)環(huán)境下，從零打造新品牌是否更容易？問(wèn)：既然人到人的口口相傳是從之前就有的營(yíng)銷方式，但是社交媒體帶來(lái)了巨大量級(jí)的爆發(fā)。那么，在社交媒體時(shí)代，想要從零開始打造一個(gè)新品牌或者推廣傳統(tǒng)品牌，相對(duì)于以前會(huì)更容易還是更難呢？是否利用社交媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷更容易？大品牌們也在利用社交媒體來(lái)進(jìn)行宣傳，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，社交媒體是不是更有優(yōu)勢(shì)？菲利普·科特勒：從零開始打造一個(gè)新品牌的話，創(chuàng)業(yè)公司的成功率很低，約有90%的創(chuàng)業(yè)公司會(huì)失敗，這并不意味著不應(yīng)該有新的想法，但是我們應(yīng)該善于對(duì)這些想法進(jìn)行測(cè)試。例如，如果我有一個(gè)新產(chǎn)品的想法，我會(huì)選擇一個(gè)城市。因?yàn)樵谥袊?guó)這樣的國(guó)家，可能會(huì)有很多人對(duì)此感興趣并嘗試這個(gè)想法。通過(guò)在一個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)，如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)想法只在該城市或該城市的某個(gè)地區(qū)失敗了，而這個(gè)城市本該是有最多對(duì)這個(gè)想法感興趣的人，這時(shí)，我們可以及時(shí)止損，從而減少損失，僅僅限于一個(gè)城市。最糟糕的情況是有些人開始一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，認(rèn)為它是如此美好和特別，以至于嘗試在其他人模仿之前就將新業(yè)務(wù)推廣出去，因?yàn)槿绻茝V到其他城市的速度太慢，別人看到你的點(diǎn)子就會(huì)復(fù)制你的城市成功的經(jīng)驗(yàn)，去分市場(chǎng)。但這是不對(duì)的。為了避免這種情況，我們需要與適合的消費(fèi)者一起測(cè)試產(chǎn)品，看看他們是否對(duì)新產(chǎn)品感興趣。這就引出了現(xiàn)實(shí)測(cè)試的應(yīng)用，我稱之為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)或虛擬現(xiàn)實(shí)測(cè)試。以汽車為例，商家無(wú)需創(chuàng)造新的汽車，也無(wú)需建立一個(gè)工廠來(lái)制造它，然后向所有人宣傳它的可行性。相反，如果你有一個(gè)新型汽車的想法，為什么不在電腦上模擬它？為什么不設(shè)計(jì)一個(gè)體驗(yàn)？人們可以通過(guò)特殊的眼鏡看到這些設(shè)計(jì)，看到汽車靠近、坐進(jìn)去、開門、啟動(dòng)引擎，然后進(jìn)行試駕。一旦你創(chuàng)建了產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)，就可以向體驗(yàn)者詢問(wèn)他們是否對(duì)這個(gè)想法感興趣并感到興奮。如果大多數(shù)人都表示強(qiáng)烈興趣，那么你就可以放心地建造工廠了。這告訴我們，在投入實(shí)際生產(chǎn)新產(chǎn)品之前，創(chuàng)業(yè)公司必須以某種方式模擬產(chǎn)品的體驗(yàn)，以使人們相信使用這個(gè)產(chǎn)品會(huì)令他們感到激動(dòng)。因此，缺乏創(chuàng)新精神的公司注定要失敗。相反，那些有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)心態(tài)的公司將更具可持續(xù)性和成功機(jī)會(huì)。這是基于一種心態(tài)，叫作創(chuàng)業(yè)者心態(tài)。問(wèn)：當(dāng)下，無(wú)論是由技術(shù)還是時(shí)代環(huán)境的變化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，都讓營(yíng)銷的含義發(fā)生了一些變化。那么，我們?nèi)绾味x營(yíng)銷與增長(zhǎng)的關(guān)系？在營(yíng)銷的定義中，增長(zhǎng)又涉及哪些范疇？我個(gè)人對(duì)此非常好奇。菲利普·科特勒：我認(rèn)為營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。營(yíng)銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)造價(jià)值，讓客戶感興趣并購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。然而，許多公司的CEO來(lái)自金融、法律或會(huì)計(jì)領(lǐng)域，可能缺乏對(duì)營(yíng)銷的了解和培訓(xùn)。現(xiàn)在，領(lǐng)導(dǎo)者們應(yīng)該尋找最優(yōu)秀的首席營(yíng)銷官，與首席財(cái)務(wù)官、首席信息官和首席創(chuàng)新官展開良性合作，確保營(yíng)銷在公司未來(lái)成功中發(fā)揮重要作用。首席營(yíng)銷官不應(yīng)該僅僅關(guān)注營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而是應(yīng)該把50%的時(shí)間用于與其他領(lǐng)導(dǎo)者合作。對(duì)于營(yíng)銷的觀點(diǎn)，在不同公司之間存在巨大差異。美國(guó)的一些公司認(rèn)為所有公司都應(yīng)該是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型或驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型。寶潔公司曾表示，它本質(zhì)上是一家營(yíng)銷公司，而不是金融公司。因此，營(yíng)銷總會(huì)扮演不同的角色，這取決于公司的特點(diǎn)。然而，重新梳理公司與不斷變化的世界之間的關(guān)系是最佳的處理方式。正如之前有人所說(shuō)，營(yíng)銷人員是最接近變化世界的人，他們與客戶、與那些對(duì)客戶有影響力的人打交道。他們具有能力和最佳位置，以提供最佳響應(yīng)和最好的想法。目前，營(yíng)銷人員非常熱衷于所謂的營(yíng)銷技術(shù)，這是很棒的。有很多書籍可以提供新的發(fā)展理解，幫助公司進(jìn)行科技化，并提高營(yíng)銷績(jī)效。比如，面部識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別和人工智能技術(shù)都在不斷發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)有了像ChatGPT這樣的技術(shù)。我注意到，一些公司解雇了很多公關(guān)人員，他們認(rèn)為借助ChatGPT可以在更短的時(shí)間內(nèi)完成更多的工作。眾所周知，所有的營(yíng)銷都有科學(xué)的一面，它既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。也許有些人可能只將其視為一門科學(xué)，但每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的，營(yíng)銷需要因人而異。如果科學(xué)和藝術(shù)結(jié)合在一起，你就會(huì)把營(yíng)銷做得很好。這種“真正的營(yíng)銷”正變得更加科學(xué)化、更加受數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。《營(yíng)銷管理》（第16版）中包含了我們?cè)谟懻摰脑掝}，甚至只有兩歲的ChatGPT也被提及其中。在未來(lái)某個(gè)時(shí)候，我們可能需要第17版，因?yàn)槭澜缯谝圆煌姆绞礁淖儯珜?duì)于營(yíng)銷這個(gè)主題永遠(yuǎn)不會(huì)消失。我曾經(jīng)常與德魯克基金會(huì)合作，他們每年在維也納召開一次會(huì)議，討論在商業(yè)、管理、營(yíng)銷和金融思維等各領(lǐng)域的新變化。我們認(rèn)為這種變化是不可避免的，但“危機(jī)”是一個(gè)意味著機(jī)遇的詞匯，所以我們準(zhǔn)備盡可能多地學(xué)習(xí)營(yíng)銷的新知識(shí)。*本文內(nèi)容來(lái)自中信出版集團(tuán)《營(yíng)銷管理》（第16版·全彩版）新書發(fā)布高峰論壇，中信出版社供圖，轉(zhuǎn)載務(wù)必標(biāo)明來(lái)源及出處。《營(yíng)銷管理》（第16版·全彩版），菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒、亞歷山大·切爾內(nèi)夫著。
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