我們離現(xiàn)代營銷有多遠(yuǎn)
屈云波
關(guān)于市場營銷觀念問題
市場觀念不是號召出來的，而是被市場經(jīng)濟逼出來的。不同發(fā)展階段，必然會有相適應(yīng)的觀念。
當(dāng)今，中國有許多政府官員、專家學(xué)者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者喊得最多、聲音最大的口號就是要企業(yè)、員工們改變傳統(tǒng)、落后的生產(chǎn)、產(chǎn)品或推銷觀念，樹立新的市場營銷的觀念，甚至樹立社會營銷的觀念。市場營銷是一個企業(yè)面對企業(yè)、消費者和社會的利益分配時的態(tài)度，它應(yīng)該隨著一個國家（市場、行業(yè)）的發(fā)展而發(fā)展，絕不是通過號召就能解決的問題（當(dāng)然，也需要輿論的監(jiān)督、法律的約束相輔助）。
為什么中國家電行業(yè)產(chǎn)品做得好、價格低、廣告打得多，而且顧客服務(wù)喊得最響、做得也最好呢？因為這個行業(yè)在中國起步最早，起點最高，發(fā)展最快，供求失衡也最大。面對而今不能輕易爭取到的有限的消費者錢袋，它不得不拼命去討好消費者（即市場營銷觀念），甚至經(jīng)常為了樹立良好的企業(yè)形象（也是為了促進(jìn)銷售），爭先恐后地討好社會（如支持希望工程、扶貧賑災(zāi)等，所謂社會營銷觀念）。
因此，我們也不難解釋為什么中國的服裝、飲料、啤酒、飯店、計算機、摩托車等行業(yè)像家電行業(yè)一樣，已經(jīng)進(jìn)步到以推銷觀念。“比較”市場營銷觀念的態(tài)度做事。而很多諸如金融、郵電、煤炭、石油、圖書、報刊、糧食、農(nóng)資、醫(yī)療等行業(yè)還在以生產(chǎn)產(chǎn)品，頂多是推銷觀念行事。我想，隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展（即市場競爭的不斷深入和擴散），所有的中國企業(yè)都會不用號召、不用教育而自覺自愿地采用市場營銷的觀念去做事，甚至企業(yè)會自動承擔(dān)起本屬政府應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任來。
關(guān)于市場研究問題
不知道你要討好的對象是誰，他在想什么，做什么，怎么去討好他呢？不知道自己競爭對手的過去、現(xiàn)在和未來，又如何去“知己知彼”地與他一比高下呢？
說一個也許讓你吃驚、但卻特別能說明問題的事實：
中國最知名企業(yè)中的相當(dāng)多數(shù)至今仍沒有進(jìn)行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調(diào)查工作，花幾百萬、幾十萬、甚至幾萬委托專業(yè)公司進(jìn)行針對性市場調(diào)查的企業(yè)屈指可數(shù)。市場營銷主管要么對其重要性認(rèn)識不足，要么是相信自己的主觀經(jīng)驗和判斷，要么是干脆就不知道還需要專門的市場調(diào)查這回事。但是實際上，自己投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個億的廣告促銷費卻不知有多少是浪費掉了，浪費在哪里心里沒底，更有甚者連諸如目標(biāo)市場、品牌（和產(chǎn)品）定位、產(chǎn)品及價格策略等重大營銷決策都出現(xiàn)失誤，甚至企業(yè)因此而垮掉時，最終也未必清楚自己是錯在哪里。
關(guān)于戰(zhàn)略規(guī)劃問題
中國企業(yè)界近三年來又出現(xiàn)了大躍進(jìn)現(xiàn)象，似乎2000年就會有很多中國企業(yè)進(jìn)入世界500強的行列。
如今，中國最先富起來的“老板”、大企業(yè)很普遍的現(xiàn)象是2000年做XX億（三位數(shù)、甚至四位數(shù)）和從事多角化經(jīng)營，喊的最時髦的是低成本擴張、借殼上市。沒有幾個人能去認(rèn)真思考一下下列問題：
1．你以前的成功和高速成長機遇現(xiàn)在還會有嗎？
2．你以前的成功之“道”在哪里？
3．你現(xiàn)在的特長在哪里？
4．你擁有一批信得過、靠得住的企業(yè)管理干部和專業(yè)技術(shù)人才嗎？
5．你熟悉你將進(jìn)入的行業(yè)的歷史、現(xiàn)狀。未來以及所需資源和技能嗎？
6．你知道你將要低成本擴張或借殼上市進(jìn)來的公司將來真的是“低成本”嗎？
7．你真的學(xué)習(xí)和研究過領(lǐng)導(dǎo)和管理一個多元化大企業(yè)集團所需要的領(lǐng)導(dǎo)、組織和管理技能嗎？
8．你了解研究過中國當(dāng)今時代你將領(lǐng)導(dǎo)和管理的各類人才〔包括兼并企業(yè)的老員工）在想什么嗎？企業(yè)在大起大落之時他們會怎樣行動？
9．你了解在中國曾經(jīng)赫赫有名的企業(yè)是如何一夜之間衰落的嗎？
10．你了解和研究過一旦中國更進(jìn)一步開放國門，實力雄厚、經(jīng)驗豐富的老外們會采取什么戰(zhàn)略行動嗎？
關(guān)于品牌、目標(biāo)、策略和計劃問題
中國有幾個真正的世界級名牌？中國很多企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。中國企業(yè)中有幾個能制訂出完整的營銷計劃？中國企業(yè)界讓人敬佩的營銷案例很少很少，引以為戒的案例倒是一批又一批。
為簡要說明問題，這里提幾個問題供大家思考：
1．除青島啤酒在世界上尚有一定名氣和地位外，中國還有哪個企業(yè)、哪個牌子在世界上被認(rèn)為是名牌？
2．中國有幾個牌子在國內(nèi)市場能真正讓很多人無憂購買？指名購買率有多高？老顧客回頭率有多高？
3．你見到過幾個能擺脫惡性價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、有償評比的品牌（企業(yè)）？
4．中國的供應(yīng)商——制造商——經(jīng)銷商之間為什么有那么多。那么大、那么難以解開的三角債鏈？廠商關(guān)系為什么一直動蕩變換、爭吵不休，流通價格混亂不堪，異地拋貨比比皆是？為什么有些廠家已開始干本該商家干的事，商家又在于本該廠家干的事？
5．中國那么多千篇一律的廣告。言不符實的廣告、玩弄噱頭的廣告、文不對題的廣告、組合混亂的廣告、浪費鈔票的廣告，是由誰產(chǎn)生和掏錢發(fā)布的？
6．中國企業(yè)的促銷活動為什么幾乎都是簡單地、沒多少合適理由地降階、贈送。抽獎？
7．中國企業(yè)的公關(guān)活動為什么幾乎都是支持希望工程，贊助球類比賽？
8．中國為什么那么多的第一名或名牌企業(yè)很快滑坡、被兼并甚至‘嚇課”？
9．中國有幾個企業(yè)在年初擁有自己完整的《營銷計劃書》，擁有自己的《銷售手冊》、《導(dǎo)購手冊》、《專柜／專賣店手冊》和《服務(wù)手冊》呢？
關(guān)于營銷組織、人力資源管理、執(zhí)行與控制問題
中國有很多企業(yè)的營銷總部叫“銷售公司”而不叫“營銷公司”；中國的營銷人才，跳槽率很高；中國企業(yè)對營銷的管理多是重視結(jié)果而忽視過程；中國企業(yè)年底的營銷結(jié)果總是與年初的計劃相距很遠(yuǎn)。
再提幾個問題供大家思考：
1．中國有幾個企業(yè)營銷總部是叫“營銷公司”而不是叫“銷售公司”的？有幾個企業(yè)有自己的市場部、顧客服務(wù)部？他們各自的分工明確嗎？他們知道或能與銷售部、開發(fā)。采購、生產(chǎn)、財務(wù)等部門融洽配合嗎？
2．中國企業(yè)的營銷總部為什么總是與下屬分公司或辦事處為責(zé)權(quán)利問題爭論不休、互不信任？為什么有那么多的分公司負(fù)責(zé)人被撤職甚至被抓起來？
3．中國企業(yè)到哪里去召募稱職的市場研究、營銷策劃、產(chǎn)品策劃、品牌（產(chǎn)品）經(jīng)理、銷售經(jīng)理、顧客服務(wù)經(jīng)理級人才，以及統(tǒng)率整體營銷的營銷副總經(jīng)理人才？
4．中國有沒有。有多少個權(quán)威的實戰(zhàn)性市場營銷培訓(xùn)機構(gòu)。權(quán)威的市場營銷學(xué)科教授和講師人才？
5．中國企業(yè)營銷隊伍的管理怎么那么令企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)頭疼？
6．中國企業(yè)的營銷經(jīng)理懂得過程控制的重要性嗎？如果懂，計劃為什么總趕不上變化快，年底實際指標(biāo)完成總是與年初計劃指標(biāo)有那么大的誤差呢？
7．為什么那么多的企業(yè)銷售額很高，但卻嫌錢很少、甚至虧錢呢？
8．有幾個企業(yè)總經(jīng)理清楚自己在市場營銷上應(yīng)承擔(dān)的角色和責(zé)任？
關(guān)于市場營銷咨詢業(yè)的問題
中國的營銷咨詢業(yè)還是剛剛開始，如果我們咨詢業(yè)不能勤學(xué)苦練真正專業(yè)水平的“基本功”，不能言行自律，對客戶和行業(yè)形象負(fù)責(zé)，你一定會在5年內(nèi)、甚至3年內(nèi)被老外以及新進(jìn)業(yè)內(nèi)的真正的專業(yè)的營銷咨詢?nèi)瞬盘蕴?o:p>
我們能看到的是：
1．一方面，中國企業(yè)對營銷咨詢的價值認(rèn)知還屬于初期階段，要么不承認(rèn)其價值，或認(rèn)知其價值而又不愿付出對等的價格。
2．另一方面，相當(dāng)多的“策劃大師”、“廣告大腕”、“點子大王”、“CI大師”非科班出身，沒有企業(yè)工作經(jīng)歷，沒有讀過已成熟多年的外國專業(yè)著作。他們把自己的一點超人技能吹成包治百病的“秘方”，而很多的大老板。企業(yè)家和營銷經(jīng)理們又把他們當(dāng)作“神仙”對待，盼望指點“一夜暴富”、“擺脫困境”之秘訣。
3．在發(fā)達(dá)國家，咨詢公司是真正的精英菩革，咨詢顧問是真正的“顧問”；而在國內(nèi)，咨詢公司目前是處于初級階段，魚龍混雜，咨詢顧問是幫企業(yè)“包辦一切”，但實際又不懂得咨詢的真正方法、價值和貢獻(xiàn)在哪里。
通過以上諸多戰(zhàn)略和營銷管理問題的反思，我想說的是：中國企業(yè)市場觀念是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，不可能在短短幾年就達(dá)到“國際水準(zhǔn)”。我們只有正視這一過程和現(xiàn)實，并扎扎實實地勤學(xué)苦練，方能靠扎實的基本功，以較快的速度真正屹立于世界名牌之林！
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