誰踩在了“萬物到家”的新風(fēng)口？
作者/文濤
出品/新摘商業(yè)評論
近日，蘇寧易購宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為正式入駐美團(tuán)平臺的首家家電3C品類大型連鎖品牌。據(jù)了解，消費(fèi)者登錄“美團(tuán)”或“美團(tuán)外賣”APP搜索“蘇寧易購”，即可下單購買手機(jī)、電腦、生活家電類產(chǎn)品，最快30分鐘送達(dá)。
這是美團(tuán)對旗下美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行品牌升級之后的又一大動作。補(bǔ)上了在數(shù)碼3C品類上的短板，美團(tuán)開始大步向即時(shí)零售進(jìn)軍。
一、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，要省要快要好
如果說，2020年是被疫情打亂生活節(jié)奏的一年，那么2021年可以稱得上是調(diào)整消費(fèi)節(jié)奏的一年。
2021年年初，花唄、借唄給年輕人降額，倡導(dǎo)理性借貸和理性消費(fèi)；年中，央視財(cái)經(jīng)的《中國青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，六成人只把錢花在剛需上；年底，消費(fèi)日報(bào)發(fā)布的五大消費(fèi)熱詞分別為：攢錢、理性、平替、國潮、斷舍離。
到了2022年，這波以“省”為核心的消費(fèi)趨勢依然沒有停步。不少年輕人上半年還在搶臨期食品，下半年又在淘各種邊角料。
但值得注意的是，開始省錢并不代表大家愛買“便宜貨”了，而是更注重花得值、花得對。
在中國青年報(bào)社一項(xiàng)有1520名青年參與的社會調(diào)查中顯示，89.3%的受訪青年表示近兩年自己的消費(fèi)觀發(fā)生了改變，最大的改變是買好的、更看重品質(zhì)；95.3%的受訪青年表示，年輕人在消費(fèi)上更加“精明”了。
而不管是產(chǎn)品供給方還是電商平臺，面對消費(fèi)需求和市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變要足夠敏銳，并及時(shí)反饋到商品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等方面。
基于此，不久前美團(tuán)優(yōu)選將品牌定位升級為“明日達(dá)超市”，并用一則品牌煥新廣告《真的真的省》刷屏社交平臺。
或許是知道廣大的消費(fèi)者們已經(jīng)被各種“省錢”、“實(shí)惠”、“超值”等廣告語“唬”到麻木，美團(tuán)優(yōu)選這次沒有將“省”的核心主旨停留在精打細(xì)算的簡單層面，而是將大眾需求注入品牌文化，賦予品牌更高一層的人文內(nèi)涵，用共情打動人心。
不過，廣告說得再好也只是壯壯聲勢，能不能做到“真的省”，終究還是要回歸到實(shí)際經(jīng)營層面。
從業(yè)務(wù)模式上看，若按傳統(tǒng)零售的供貨渠道，貨品往往需要通過廠家-批商-二批商-終端零售商多個(gè)環(huán)節(jié)，供應(yīng)商通常需要向終端賣場繳納入場費(fèi)、陳列費(fèi)、新品費(fèi)等，這使得貨品的最終售價(jià)往往比出廠價(jià)要高出45%-50%。
而自2020年成立以來，美團(tuán)優(yōu)選采用的一直是“中心倉-網(wǎng)格倉-自提點(diǎn)”這一基礎(chǔ)倉配體系，根據(jù)訂單規(guī)模、訂單密度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和組織管理能力等各方面因素，動態(tài)調(diào)整各級倉配的作業(yè)效率。 同時(shí)，各級倉配之間從上而下的傳導(dǎo)機(jī)制，也承擔(dān)了加工、打包、分揀全流程。
這種以全渠道、智能協(xié)同的進(jìn)化路徑，省去了多個(gè)中間商環(huán)節(jié)，確實(shí)做到了讓最終銷售價(jià)格比傳統(tǒng)銷售渠道更低，同時(shí)也改造了傳統(tǒng)零售的人、貨、場，給線下實(shí)體零售帶來了新的消費(fèi)場景、新的渠道潛力以及新的增量空間。
據(jù)悉，美團(tuán)優(yōu)選“今日下單、次日自提”的服務(wù)模式，已通過覆蓋城鄉(xiāng)的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，連接了全國2000多個(gè)市縣的消費(fèi)需求與本地優(yōu)質(zhì)供給。換句話說，絕大部分下沉市場的消費(fèi)者們，都已經(jīng)擁有了一個(gè)明日達(dá)的大超市。
曾經(jīng)只能在超市、小賣部挑挑揀揀的購物經(jīng)歷終將成為歷史，更省、更快、更好的“萬物到家”時(shí)代，已經(jīng)到來。
二、美團(tuán)兵分三路，優(yōu)選自備“三板斧”
美團(tuán)CEO王興曾在財(cái)報(bào)電話會上強(qiáng)調(diào)，生鮮零售業(yè)務(wù)一直以來都是美團(tuán)具有戰(zhàn)略重要性的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)會堅(jiān)定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，也將從長期視角評估投資。
于是我們看到，美團(tuán)將生鮮零售劃分為三條業(yè)務(wù)線，彼此協(xié)同管理：
“美團(tuán)買菜”為“前置倉自營模式”，聚焦“北上廣深”等超一線城市；
“美團(tuán)閃購”為“菜市場代運(yùn)營模式”，專注武漢、成都、南京等準(zhǔn)一線或二三線城市；
“美團(tuán)優(yōu)選”則為“社區(qū)團(tuán)購模式”，主要針對下沉市場。
（圖源：美團(tuán)官網(wǎng)）
其中，美團(tuán)優(yōu)選所在的社區(qū)團(tuán)購賽道已然火熱。面對競爭激烈的市場環(huán)境，美團(tuán)優(yōu)選也有自己的對敵“三板斧”。
首先是完備的基礎(chǔ)物流設(shè)施。 得益于美團(tuán)在即時(shí)配送方面強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)體系，美團(tuán)優(yōu)選在搭建基礎(chǔ)配套設(shè)施上顯得十分得心應(yīng)手，尤其是在倉儲物流方面。
前面提到過的“中心倉-網(wǎng)格倉-自提點(diǎn)”的倉配體系，就有三大優(yōu)點(diǎn)：一是通過建立中心倉儲存更多的貨源，能避免爆品出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，同時(shí)也能吸納更多的異地供應(yīng)商，減少異地配送的物流成本；
二是貨品在中心倉分揀后會分批配送至網(wǎng)格倉，第一批為蔬菜生鮮產(chǎn)品，第二批次為飲料、零食、日用等標(biāo)品，分開運(yùn)輸更好保障好生鮮品類的新鮮度，同時(shí)釋放中心倉的分揀壓力；
三是網(wǎng)格倉分揀，送達(dá)各個(gè)社區(qū)的團(tuán)長自提點(diǎn)，既能解決最后一公里的交付成本問題，也能方便社區(qū)居民取貨。
（傳統(tǒng)生鮮商與社區(qū)團(tuán)購模式對比 圖源：艾瑞咨詢）
在零售市場，“商品質(zhì)量”、“配送效率”和“天天低價(jià)”，本來是幾乎不可能同時(shí)滿足的三個(gè)需求，但在美團(tuán)優(yōu)選的這套體系中卻可以達(dá)到一個(gè)微妙的平衡。
其次是完善的團(tuán)長收入保障。 美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長收入由個(gè)人部分和團(tuán)隊(duì)部分組成，個(gè)人部分包含銷售傭金和銷售獎(jiǎng)金。而不同產(chǎn)品的傭金不同，大概在10%-20%之間。團(tuán)隊(duì)部分包含團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)補(bǔ)助和團(tuán)隊(duì)銷售提成。同時(shí)，美團(tuán)還會為團(tuán)長提供完善的培訓(xùn)體制以及售后支持，幫助團(tuán)長獲得持續(xù)、穩(wěn)定的收入。
（美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長收入組成 圖源：廣發(fā)證券）
最后是背靠美團(tuán)系優(yōu)勢。 據(jù)了解，美團(tuán)App已覆蓋全國超2800個(gè)縣級城市，年交易用戶數(shù)達(dá)4.6億。而美團(tuán)優(yōu)選的入口就設(shè)在美團(tuán)首頁第一滾動欄，自然將美團(tuán)的自有流量化為己用。
同時(shí)，同一事業(yè)部的團(tuán)好貨則為美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)一步擴(kuò)充SKU提供了可能，也為美團(tuán)優(yōu)選的低價(jià)優(yōu)質(zhì)貨源以及毛利率提供了保障。
（圖源：美團(tuán)App）
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選全國大部分地區(qū)SKU已經(jīng)做到了1500個(gè)，而同類業(yè)態(tài)平均數(shù)是1000個(gè)左右，一般便利店的SKU在2000-5000左右，超市化則意味著起步8000+起步的SKU。美團(tuán)優(yōu)選方面也有意將SKU做到3000個(gè)，與山姆（SKU數(shù)量在3000-4000范圍內(nèi)）等大型會員制超市齊平。
三、即時(shí)零售闖關(guān)萬億市場
今年以來，全國多地疫情反復(fù)，傳統(tǒng)電商物流受到嚴(yán)重沖擊，多地陷入發(fā)不了貨、收不到貨的境地。與此同時(shí)，本地的線下消費(fèi)也受到影響，消費(fèi)者難以去到門店完成購物。在這種情況下，連接本地供給和本地消費(fèi)的即時(shí)零售成了暢通供需的主要方式。
《2022即時(shí)零售履約配送服務(wù)白皮書》指出，即時(shí)零售市場規(guī)模在逐年擴(kuò)大，2016~2021年中國零售O2O平臺的交易規(guī)模年復(fù)合增長率超過了80%，并逐漸走向了全客群、全訴求、全地域、全場景、全天候、全品類。此前，央視新聞?lì)l道還在近十分鐘的專題報(bào)道中，專門解讀了即時(shí)零售。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
可以說，即時(shí)零售正在開啟一個(gè)萬物到家的時(shí)代，參與者不止有美團(tuán)、京東集團(tuán)、阿里巴巴、順豐控股等具備即時(shí)配送運(yùn)力的平臺方，更有難以計(jì)數(shù)的實(shí)體零售企業(yè)。據(jù)艾瑞咨詢測算，2025年即時(shí)零售平臺交易規(guī)?？蛇_(dá)1.2萬億。
而在美團(tuán)的三條業(yè)務(wù)線里，美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜可歸屬即時(shí)零售，美團(tuán)優(yōu)選則可以看作是對即時(shí)零售的補(bǔ)充，以覆蓋不同需求下的消費(fèi)場景。
要知道，美團(tuán)優(yōu)選是在適合自提的低線城市直接招募本地供應(yīng)商，與美團(tuán)買菜相比更輕，與美團(tuán)閃購相比更廣。如果說在一二線城市，美團(tuán)可以通過美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜實(shí)現(xiàn)高單價(jià)，那么在低線城市，只能靠以社區(qū)團(tuán)購為核心的美團(tuán)優(yōu)選來打動消費(fèi)群體。
據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測，在服務(wù)規(guī)模上，2021年社區(qū)團(tuán)購用戶規(guī)模為6.46億人，預(yù)計(jì)2022年用戶規(guī)模將增至8.76億人。如果能借助美團(tuán)優(yōu)選的下沉市場路線，開拓一億家庭的下沉用戶，那么美團(tuán)的年用戶或?qū)②s超拼多多的6億。
為此，美團(tuán)不惜大手筆地去建設(shè)冷鏈倉儲、開發(fā)運(yùn)輸路線，不遺余力地提升冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施水平，以提升冷鏈流通率，減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸損耗率。最后將節(jié)約下來的成本反映到消費(fèi)端，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民也能買得到、買得起一二線城市同質(zhì)同價(jià)的貨品。
目前，美團(tuán)優(yōu)選“農(nóng)鮮直采”計(jì)劃的合作對象已經(jīng)超過20個(gè)省市，其優(yōu)質(zhì)特色的農(nóng)產(chǎn)品已借助美團(tuán)的冷鏈物流銷往全國。
總之，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)具有持久拉動力，如果能在釋放消費(fèi)需求的同時(shí)，帶動萬千實(shí)體中小商戶，就更有助于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。
而無論是社區(qū)團(tuán)購還是即時(shí)零售，各種新零售模式的不斷出現(xiàn)和發(fā)展，總是能在充滿不確定的未來，給予人們更多實(shí)實(shí)在在的便捷和希望。
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