作者｜ 陳清
編輯｜ 魅影
2021年底的“NIO DAY”上，蔚來(lái)汽車的創(chuàng)始人李斌提到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，曾說(shuō)過(guò)這么一段話：
“蔚來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是特斯拉，也不是小鵬和理想，而是代表新能源汽車與傳統(tǒng)燃油車進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。新能源汽車品牌之間'你進(jìn)我退’的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，還遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)?！?
對(duì)一家處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的風(fēng)口產(chǎn)業(yè)的成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)，以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看待行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是重要且必要的，在真正的競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)之前，問(wèn)題暴露得越早、解決得越早，基礎(chǔ)才能打得越牢，這絕對(duì)是一件幸事。
臨近2022年底，蔚來(lái)的境況卻不容樂(lè)觀。 它不僅沒(méi)有解決以前的問(wèn)題，還暴露出了很多新的問(wèn)題。
從11月10日公布的三季報(bào)來(lái)看，去年下半年開始顯露疲態(tài)的蔚來(lái)，離山頂越來(lái)越遠(yuǎn)了。
蔚來(lái)疲態(tài)盡顯的這兩年，偏偏是李斌口中的蔚來(lái)“非常重要的承上啟下的年份”。
蔚來(lái)究竟怎么了？它的銷量為何被頻頻反超？造車成本到底能不能降下來(lái)？出海是不是美好新世界？本文將回答這些問(wèn)題。
蔚來(lái)掉隊(duì)早有預(yù)兆。
從去年7月起，蔚來(lái)先是單月銷量被理想、小鵬反超，隨后11月，累計(jì)銷量被小鵬反超。
今年，截至10月底，蔚來(lái)共交付新車92493輛，同比增長(zhǎng)32%，交付量不及理想的96979萬(wàn)輛和小鵬的103654萬(wàn)輛，同比增速也不及理想的54.13%和小鵬的56%。
再將對(duì)比范圍擴(kuò)大一些，在新勢(shì)力車企中，蔚來(lái)去年10月還是累計(jì)銷量冠軍，今年已經(jīng)掉到第六名。今年前10個(gè)月， 第一名廣汽埃安的交付量，相當(dāng)于2.3個(gè)蔚來(lái)，此前榜上無(wú)名的哪吒，也已經(jīng)甩開蔚來(lái)1/3個(gè)身位。
蔚來(lái)的掉隊(duì)，還是在今年陸續(xù)推出兩款轎車車型ET7和ET5的情況下發(fā)生的。其中ET5作為目前蔚來(lái)旗下價(jià)格最便宜的一款車型，承擔(dān)著蔚來(lái)發(fā)力市場(chǎng)，走量攤薄成本的重任。
但蔚來(lái)不是沒(méi)有訂單，而是交付不了。
按照官方此前的說(shuō)法，ET5的訂單非常火爆，產(chǎn)能已經(jīng)被搶購(gòu)一空，然而隨著10月正式進(jìn)入交付期，ET5當(dāng)月銷量?jī)H有1035臺(tái)。作為對(duì)比，隔壁理想8月推出的L9，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月月銷量上萬(wàn)。
問(wèn)題出在了供應(yīng)鏈上。 業(yè)績(jī)會(huì)上官方解釋稱，受副車架供應(yīng)、ET5產(chǎn)能爬坡以及衛(wèi)生防控等問(wèn)題影響，10月蔚來(lái)交付量較預(yù)期少了幾千臺(tái)。
這并不是蔚來(lái)第一次受供應(yīng)鏈斷供影響。從今年3月中旬開始，蔚來(lái)就有部分零部件斷供。半年報(bào)中披露，由于副車架生產(chǎn)良率較低，影響了交付量。
去年8月，因ST（意法半導(dǎo)體）生產(chǎn)的ESP芯片短缺，蔚來(lái)的交付量跌到5000多輛。同樣采用ESP芯片的理想ONE，同期交付量達(dá)到9433輛，同比增長(zhǎng)248%，環(huán)比增長(zhǎng)9.8%。
都是缺芯，為什么蔚來(lái)面臨的壓力更大？因?yàn)槔硐攵谪浟?。理想?cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日，理想的原材料、在制品及零部件價(jià)值為5.76億元，較2020年年底的2.27億元增長(zhǎng)了153%。
反觀蔚來(lái)，有熟悉蔚來(lái)的業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)媒體表示， “蔚來(lái)缺乏預(yù)見性，它的流動(dòng)資產(chǎn)沒(méi)有用來(lái)準(zhǔn)備供應(yīng)鏈體系供貨，導(dǎo)致了現(xiàn)在非常被動(dòng)的局面?！?
直至現(xiàn)在，三季度業(yè)績(jī)會(huì)上管理層都明確表示，供應(yīng)鏈問(wèn)題尚未得到全部解決，12月交付量仍將受碳化硅等半導(dǎo)體芯片影響。
為何蔚來(lái)的供應(yīng)鏈會(huì)如此脆弱？
招股書披露，相較于比亞迪、特斯拉等自研自產(chǎn)能力較高的企業(yè)，蔚來(lái)主要采取代工模式，生產(chǎn)所需大部分零件都由單一供應(yīng)商提供，供應(yīng)商集中分布在長(zhǎng)三角地區(qū)。
在供應(yīng)鏈暢通的情況下，這種模式滿足了蔚來(lái)中高端產(chǎn)線更精細(xì)的工藝生產(chǎn)需求，大批量采購(gòu)也能適當(dāng)降低成本。然而集中，也意味著風(fēng)險(xiǎn)，尤其是汽車這類零部件需求種類多的行業(yè)，任何上游工廠停工，都有可能導(dǎo)致汽車停產(chǎn)。
結(jié)果便是，蔚來(lái)在一次次停產(chǎn)、交付延期中，逐漸失去了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，在新能源市場(chǎng)，蔚來(lái)的市占率已經(jīng)從去年的3.8%滑落至2.5%以下，掉出前十廠商榜單。
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，蔚來(lái)想重新提升市占率，比之前更難。
前十廠商中，比亞迪4月宣布全面轉(zhuǎn)型新能源，市占率從12.5%提升至29%；十名后的廠商整體市占率也從26.1%提升至29.9%。
從10月新勢(shì)力車企的交付量中，也可以看到更明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。廣汽埃安等有傳統(tǒng)車企背景的新能源車品牌，問(wèn)界這類搭載巨頭科技成果的品牌，以及哪吒、零跑等主打性價(jià)比的中低端車企，交付量都在蔚來(lái)之上，都在擠壓蔚來(lái)的舒適區(qū)。
產(chǎn)品不走量帶來(lái)的直接影響就是，成本無(wú)法攤薄，不賺錢。
去年三季度，蔚來(lái)的毛利率曾一度達(dá)到20.33%，但隨后開始下滑，接下來(lái)的三個(gè)季度，蔚來(lái)的毛利率分別為17.17%、14.60%、13.02%。今年三季度，蔚來(lái)毛利率略微上升至13.34%。
在這一點(diǎn)上，特斯拉和理想的表現(xiàn)都要優(yōu)于蔚來(lái)。同為中高端車系，特斯拉的毛利率在25%左右，理想的產(chǎn)品均價(jià)比蔚來(lái)更便宜，2021年毛利率也達(dá)到21.33%。
原因在于， 特斯拉和理想除了自建產(chǎn)能節(jié)約了造車的成本，也建立了較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。
如特斯拉今年前九個(gè)月平均月交付量約為3.55萬(wàn)輛，理想主要車型理想one月均交付量也接近1萬(wàn)輛，而蔚來(lái)旗下有六款車型，目前最暢銷的車型ES6，月交付量最高都不超過(guò)5300輛。不同的車型會(huì)有不同的產(chǎn)線，不能達(dá)到一定的量產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)成本相對(duì)就會(huì)更高。
鋰電池價(jià)格上漲，也給蔚來(lái)的盈利造成很大影響。
官方表示，目前碳酸鋰每噸價(jià)格在60萬(wàn)元左右，已經(jīng)嚴(yán)重偏離正常水平。據(jù)蔚來(lái)測(cè)算，碳酸鋰價(jià)格每噸上漲10萬(wàn)元，他們的毛利率就會(huì)下降2個(gè)百分點(diǎn)。
李斌將公司毛利率回升到20%-25%水平的希望，寄托在電池價(jià)值能回歸理性，但他也坦承，價(jià)格下降的時(shí)點(diǎn)并不好預(yù)估。
另外， 隨著市場(chǎng)洗牌進(jìn)程加快，三季度蔚來(lái)的研發(fā)、銷售等費(fèi)用開支也有一定程度的抬頭趨勢(shì)。
蔚來(lái)第三季度研發(fā)費(fèi)用為29.45億元，同比增長(zhǎng)146.8%，環(huán)比增長(zhǎng)37.0%。銷售、一般及行政費(fèi)用為24.91億元，同比增長(zhǎng)49.4%，環(huán)比增長(zhǎng)19.6%。
研發(fā)費(fèi)用顯著增長(zhǎng)主要是與研發(fā)節(jié)奏、芯片和電池研發(fā)投入有關(guān)；銷售等其他費(fèi)用增長(zhǎng)則主要是公司的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，以及中國(guó)和歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷和促銷活動(dòng)的增加。
從費(fèi)用率來(lái)看，蔚來(lái)的研發(fā)費(fèi)用率為22.65%，銷售、一般和行政費(fèi)用率為20.86%，均高于13.34%的毛利率，也就是說(shuō)，即便不算研發(fā)，蔚來(lái)目前的毛利都無(wú)法覆蓋銷售管理等日常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。
考慮到目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在進(jìn)一步加劇， 廠商會(huì)在新車型研發(fā)和宣發(fā)上需要投入更多精力，這兩項(xiàng)費(fèi)用增長(zhǎng)仍是大概率事件。
蔚來(lái)如果無(wú)法將造車成本降下來(lái)，在即將來(lái)臨的價(jià)格戰(zhàn)中將很難握有優(yōu)勢(shì)。10月25日至今，特斯拉連續(xù)發(fā)布公告表示加大購(gòu)車保險(xiǎn)補(bǔ)貼力度，被認(rèn)為是價(jià)格戰(zhàn)的前兆。
雖然李斌在業(yè)績(jī)說(shuō)明上表示，特斯拉的Model 3和Y與蔚來(lái)的產(chǎn)品并不完全屬于一個(gè)價(jià)格區(qū)間，稱特斯拉降價(jià)對(duì)蔚來(lái)不會(huì)對(duì)產(chǎn)生太多影響，但蔚來(lái)真的能避開特斯拉的壓迫嗎？
目前，蔚來(lái)ET5換電模式下的價(jià)格已經(jīng)下探至25萬(wàn)元，蔚來(lái)預(yù)計(jì)明年6月份市面上將有8款車型，覆蓋30-50w產(chǎn)品價(jià)格帶。
出海，是近幾年車企頻繁發(fā)力的方向。出海的熱門地域中，歐洲已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)新能源車的角逐場(chǎng)。
2018年，上汽成為第一個(gè)走出國(guó)門的新能源品牌，緊接著2020年9月，小鵬汽車100臺(tái)整車首次遠(yuǎn)赴挪威，開啟歐洲市場(chǎng)。第二年，蔚來(lái)也緊隨其后，進(jìn)入挪威。
歐洲新能源汽車市場(chǎng)普遍滲透率較高，汽車品牌更容易被接受，同時(shí)有著發(fā)達(dá)國(guó)家眾多、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力較強(qiáng)、本土車企轉(zhuǎn)型慢的優(yōu)勢(shì)。
但2021年，歐洲市場(chǎng)排名前五的大眾、斯特蘭蒂斯、雷諾日產(chǎn)、戴姆勒、寶馬合計(jì)占據(jù)了近七成市場(chǎng)份額，銷量最好的車型是特斯拉Model 3，它賣出了142905輛。
小鵬、蔚來(lái)等則相形見絀。eu-evs數(shù)據(jù)顯示， 2021年小鵬、蔚來(lái)在歐洲的交付量分別為438輛和200輛，僅占本身銷售額的5‰和2‰。
今年10月8日，蔚來(lái)宣布了最新的“歐洲戰(zhàn)略”，表示為德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥四個(gè)歐盟國(guó)家市場(chǎng)提供服務(wù)；交付三款車型——ET7、EL7（國(guó)內(nèi)為ES7）以及ET5；并且推出“訂閱制”的全新服務(wù)模式，也就是用當(dāng)?shù)厝耸煜さ姆绞?，以租代買。
但海外市場(chǎng)開拓，也困難重重。
第一，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并非易事。
李斌此前接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，出海絕非坦途，首先要適應(yīng)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，比如針對(duì)數(shù)據(jù)保護(hù)、隱私等，要進(jìn)行很多的軟件產(chǎn)品開發(fā)。其次，當(dāng)?shù)氐姆?wù)體系也需要時(shí)間去建設(shè)。
另一方面，挪威之所以能成為出海聚集地，很大程度是因?yàn)檎畬?duì)進(jìn)口新能源車采取免稅政策，一旦政策取消，能否成功將新增的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者？蔚來(lái)在當(dāng)?shù)氐某潆姌锻顿Y權(quán)益如何保證？
這些，都是蔚來(lái)需要考慮的因素。
第二，今年以來(lái)，車企間的出海戰(zhàn)事越來(lái)越激烈。
2021年以前，中國(guó)新能源汽車主要的目的地是歐洲市場(chǎng)，乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹此前表示，中國(guó)新能源汽車出口增長(zhǎng)的主要原因是歐洲市場(chǎng)快速崛起，并迅速占據(jù)了相對(duì)主力的位置?！澳壳皝?lái)看，歐洲市場(chǎng)已占據(jù)50%左右的比例，從2021年開始，歐洲市場(chǎng)就超越亞洲市場(chǎng)，成為第一大新能源汽車出口市場(chǎng)。”
但進(jìn)入到2022年，多家車企都加快了海外市場(chǎng)的布局節(jié)奏，呈現(xiàn)出出海目的地多元化、出海車型越來(lái)越多的特征。
其中，以比亞迪、上汽等為主的傳統(tǒng)車企布局更激進(jìn)，且燃油車時(shí)代積累下的品牌優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)更加深厚。他們的出海是網(wǎng)狀式的，無(wú)論“蔚小理”們?nèi)サ侥睦铮济獠涣苏娓?jìng)爭(zhēng)。
第三，要做到兼顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，是個(gè)大難題。
中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比海外市場(chǎng)激烈，出海擴(kuò)張的前提，是要保證自己在國(guó)內(nèi)不掉隊(duì)。
比如2021年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，李想就強(qiáng)調(diào)，理想汽車在短期內(nèi)仍然聚焦中國(guó)市場(chǎng)，雖然透露公司組建了專業(yè)的全球化策略團(tuán)隊(duì)，但對(duì)海外市場(chǎng)還是“持謹(jǐn)慎態(tài)度”。
再比如，晚點(diǎn) Auto在5月份的一則報(bào)道中指出，小鵬汽車負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的副總裁何利揚(yáng)已經(jīng)離職，何的下屬，負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的營(yíng)銷副總經(jīng)理張一博、原北區(qū)總經(jīng)理、銷售高級(jí)總監(jiān)張傳金也在當(dāng)時(shí)離職。
這導(dǎo)致新勢(shì)力們?cè)诔龊r(shí)，會(huì)優(yōu)先進(jìn)入少量市場(chǎng)，通過(guò)小步快跑的方式，在市場(chǎng)驗(yàn)證與新市場(chǎng)開辟中尋找平衡點(diǎn)。
對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)更是如此，一邊是大本營(yíng)，一邊是新機(jī)會(huì)，哪個(gè)都重要，但哪個(gè)都不好做。
汽車制造是具有明顯規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，產(chǎn)能的集中是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。
這解釋了為什么雷軍說(shuō)小米造車必須要擠進(jìn)前五，每年出貨上千萬(wàn)輛，才算得上成功，同樣也印證了李斌的那句“你進(jìn)我退的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代還遠(yuǎn)未到來(lái)”。
我們不能因?yàn)槲祦?lái)現(xiàn)在的頹勢(shì)，說(shuō)蔚來(lái)過(guò)去的兩年是失敗的，但至少在當(dāng)下，蔚來(lái)確實(shí)有亟待解決的問(wèn)題。
目前，新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入中程，“蔚小理”相對(duì)穩(wěn)定的格局被打破，上有比亞迪、特斯拉施壓，下有哪吒、問(wèn)界等新勢(shì)力崛起，“前有狼后有虎”的局面下，李斌如果不在這時(shí)候?qū)⑽祦?lái)暴露出的問(wèn)題解決掉，情況只會(huì)繼續(xù)糟下去。
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