方 案 目 錄
一、企劃客體環(huán)境
1、 企劃客體宏觀環(huán)境
2、 當?shù)仄髣澘腕w環(huán)境
二、競爭對手的基本情況
競爭對手概括
三、市場分析
四、項目的定位
項目定位點及理論支持
五、市場定位
1、 主市場（目標市場）定位及理論支持點
2、 副市場（輔助市場）定位及理論支持點
六、營銷策略
1、企劃策略：企劃概念
2、渠道策略：渠道的選擇
3、促銷策略：促銷總體思路
七、銷售管理
1、銷售計劃管理、組織框架
2、銷售組織管理
1組織職能、職務職責、工作程序；
2人員招聘、培訓、考核、報酬；
一、企劃客體環(huán)境、
1、企劃宏客環(huán)境
茶葉是源于中國的傳統(tǒng)飲品，經(jīng)過幾千年的不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為我國重要的經(jīng)濟作物，其面積、產(chǎn)量、出口量分別列世界的第一、二、三位，茶業(yè)發(fā)展既充滿機遇，又面臨嚴峻挑戰(zhàn)。由于受金融危機的影響，茶葉市場的發(fā)展速度受到一定程度的限制，但是對我國國內(nèi)茶葉市場影響不大，2008年中國茶園種植面積達到160萬公頃，茶產(chǎn)量124萬噸，均居于世界第一，2008年中國茶葉出口到120個國家和地區(qū)，出口達到29.7萬噸，出口金額6.82億美元，是繼2007年歷史性突破6億美元后大幅增長12.3％，再創(chuàng)歷史新高，茶葉出口居世界第三。2008年全年銷售在85萬噸左右，比上年增長2.4%，從2009年上半年的市場表現(xiàn)來看，上市的春茶質(zhì)量好、價格較高，主要的產(chǎn)茶區(qū)的銷量也并未受到太大的影響，但主要的銷售市場均有不同程度的下滑。1-4月，我國茶葉出口同比增長4.5%，總體的市場表現(xiàn)為快速增長的形式，呈現(xiàn)平穩(wěn)的市場格局。 2009年對于中國茶業(yè)注定是不尋常的一年，我國茶葉產(chǎn)銷在連續(xù)5年年增長10%左右的基礎上，2009年開局形勢良好，春茶產(chǎn)銷兩旺，全年可望又是一個好年成。若無大的自然災害， 2009年全國春茶總產(chǎn)量50萬噸左右，比去年增產(chǎn)8%。2009上半年全球茶葉產(chǎn)量缺口共計7000萬公斤，世界三大紅茶生產(chǎn)國印度、斯里蘭卡和肯尼亞2009年上半年的茶葉產(chǎn)量減少6500萬公斤。由于世界市場對茶葉的需求仍保持強勁勢頭，聯(lián)合國糧農(nóng)組織認為，即便有經(jīng)濟危機的影響，2009年全球茶葉的銷量仍會有所增加，預測下半年國際茶葉市場上的價格還將會大幅上揚。但是，中國茶葉出口面臨著歐盟、日本等提高農(nóng)產(chǎn)品標準；外企融資困難及匯率問題，國際對茶葉的需求萎縮，2009年中國茶產(chǎn)業(yè)同樣充滿挑戰(zhàn)，2009年前7個月，我國茶葉出口17.9萬噸，創(chuàng)匯4.06億美元，平均單價每公斤2.26美元，出口總量同比增加0.34％，而創(chuàng)匯額和均價同比分別減少0.40%和0.74%。中國茶葉行業(yè)在2010年預計產(chǎn)值將達到210億元人民幣。幾千家企業(yè)在行業(yè)里競爭，沒有顯而易見的行業(yè)龍頭企業(yè)，知名品牌。相對于食品其他行業(yè)可以說銷售額少之又少，集中度極低。相比乳品行業(yè)，雖然經(jīng)過了三聚氰胺事件，但是蒙牛公司2008年的銷售收入還是達到了238.65億元。
一個行業(yè)里面沒有龍頭企業(yè)，沒有行業(yè)霸主，就是典型的低集中度行業(yè)。最主要的特征就是門檻低，利潤高，競爭混亂沒有秩序。茶葉行業(yè)各企業(yè)不知道自己的對手是誰，企業(yè)各做各的市場。賺錢比較容易，規(guī)模不大照樣能夠賺錢。市場處于“非競爭狀態(tài)”，行業(yè)門檻低，所以茶行業(yè)小規(guī)模企業(yè)很多。
從去年開始，受金融危機持續(xù)深入的影響，消費總量的下降，影響到茶葉企業(yè)的生存穩(wěn)定。茶葉行業(yè)的洗牌突如其來。山雨欲來風滿樓！特別是普洱茶，經(jīng)歷了一場非理性的過山車式熱炒之后，保守估計市場上庫存的普洱茶就有180億，很多普洱茶企業(yè)的庫存也不會低于市場存量。企業(yè)面臨生存還是毀滅的抉擇。
其它茶葉，近幾年來各茶葉產(chǎn)區(qū)，大面積擴大種植面積，很大一部分已到豐產(chǎn)期，使茶葉產(chǎn)能高速增長。48％的種植上升，76％的產(chǎn)量上升，遠遠超過了消費上升的速度。即使前幾年的增長期，茶葉銷售增長頂多也只在10-20％左右。供求失衡的壓力與行業(yè)整合洗牌突如其來。
“柴米油鹽醬醋茶”，茶葉有必需品的性質(zhì)，但又不具備柴米油鹽那樣的剛性需求。喝好茶的可以變喝中低檔茶或者減少茶消費，一些喝茶少的消費者甚至不再消費。因此，茶葉在可以保持一定消費量的同時，將會有一定幅度下滑。在金融危機中，茶葉企業(yè)誰能暖身過冬無疑是一場考驗。
2、當?shù)仄髣澘腕w環(huán)境
目前，西安、咸陽現(xiàn)常住人口近一千萬人，人均年消費茶葉量達到1500克，位居全國前三甲；目前的市場銷售份額占到整個西北茶葉市場內(nèi)銷的三成。西安、咸陽現(xiàn)有茶館茶樓上千家，茶葉門店上萬家，茶葉市場在全國舉足輕重，是繼北京、上海、廣州之后廣大茶商又一投資關注、爭奪的熱點區(qū)域城市。市內(nèi)已有六大茶葉專業(yè)批發(fā)市場，輻射山西、內(nèi)蒙、青海、寧夏、新疆和西藏等周邊的省份。
就西安、咸陽茶市場消費特點而言，消費者群體分為三種：一是隨意閑逛型；二是比較購買型；三是品牌信賴型，當?shù)厮a(chǎn)“午子仙豪”是陜南綠茶中的名牌。從飲茶、買茶的人群特點來看，中老年男性還是主力，40歲以上男性，占買茶人的6成到7成。在西北地區(qū)，茶葉銷售具有明顯的季節(jié)性。一般春茶為旺季，而到了夏天主要以機關團體的防暑降溫茶為主，而到了逢年過節(jié)，則以禮品茶為主。平時百姓購茶，100元到200元一斤的茶比較暢銷。而對于禮品茶，大家能接受的價格在一斤1000元左右。
由于西安的地理位置和歷史傳承，這里成為西北茶葉流通的中轉(zhuǎn)站是很自然的事情。據(jù)這里的茶葉采購商介紹，他們一般會選擇從茶區(qū)直接進茶。
二、競爭對手的基本情況
競爭對手概括：
天福茶業(yè):之所以成功,源自他的品牌效益,擁有1500畝茶場、,花茶、,綠茶、生茶基地總占地170畝,截止2010年2月9日已開設1007家直營連鎖店.公司以弘揚祖國茶文化為己任,提倡國飲,推行茶道,已成為世界有名的茶企業(yè)集團.企業(yè)不僅在茶文化上下功夫，還修建了2家茶博物院，2個高速公路服務區(qū)、1個“唐山過臺灣”石雕園，全球第一所茶專業(yè)高?！旄２鑼W院。
三、市場分析
茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點導致了整個行業(yè)的無序競爭和低層次競爭，消費者購買缺乏依據(jù)和方向。可以說，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)行業(yè)是“有名茶，無名牌”。面對這種情況，我們應推行品牌化才是茶企和行業(yè)的出路，并且行業(yè)先進企業(yè)已經(jīng)開始了這方面的探索。
我們面臨的最大競爭對手要數(shù)茶區(qū)客商的價位,與名牌企業(yè)的品牌優(yōu)勢,老百姓相信品牌,相信老字號.所以我們利用我們的優(yōu)勢,主要推出禮盒茶,來避開我們的不足之處.
四、項目的定位
1、項目定位點及理論支持。
項目定位終端+加盟連鎖銷售形式
2、理論支持
1是趨勢性行業(yè)，連鎖加盟是21世紀的趨勢，什么是趨勢性？就是在未來會有越來越多的人才對這個有需求，而且目前從事這個行業(yè)的人不是很多且不夠?qū)I(yè)化。
2產(chǎn)品的需求量很大
茶葉已被國家列為儲備物資，根據(jù)09年的總體銷量，需求量逐年上升。
3市場大，競爭對手少。
目前市場上做的比較成功的是“天福茗茶”，
4投資金額不大，
一般想創(chuàng)業(yè)的人都投資的起，
5利潤空間不錯。
6不需要做很多行政管理工作，不需要太多的售后服務。
世界上只有一個動作是賺錢，就是銷售，管理多表示銷售時間少，賺錢少。
五、市場定位
1、主市場（目標市場）定位及理論支持點
以觀湖樓現(xiàn)有的高質(zhì)量客戶源為基礎，以咸陽市為市場中心，向周邊縣市區(qū)輻射加盟品牌連鎖店，咸陽市場分為兩大市場：秦都區(qū)市場、渭城區(qū)市場。
2、副市場（輔助市場）定位及理論支持點
以咸陽各大酒店、娛樂場所、家庭、團體以及禮品為終端消費作為輔助市場，從而增加品牌知名度，擴大市場占有率。
六、營銷策略
1、企劃概念
1核心理念：誠信、創(chuàng)新、自然、和諧。
以誠信為立世之本，以創(chuàng)新為發(fā)展之利器，以自然作為處事哲學，以創(chuàng)造和諧為目標?！叭藷o忠信，不可立于世”。個人如此，企業(yè)亦如此，沒有誠信的企業(yè)是沒有發(fā)展可言的。創(chuàng)新是市場競爭的最有力的武器，唯有在市場上不斷創(chuàng)新，才能不斷的擁有并保持競爭優(yōu)勢。大道自然，觀湖茗茶崇尚自然文化的生活態(tài)度，海納北川、有容乃大，建設和諧的團隊和工作環(huán)境，創(chuàng)建和諧發(fā)展的企業(yè)，
2經(jīng)營理念：物超所值為顧客創(chuàng)造更大的價值。
觀湖茗茶認為營銷的最高境界是為客戶創(chuàng)造更大的價值，也就是觀湖茗茶的每一位客戶不管是產(chǎn)品或服務相對客戶而言，都能體現(xiàn)出物超所值的經(jīng)營理念。
3服務理念：服務從細節(jié)做起。
2、渠道策略：
茶葉消費的形式有9種。包括家庭消費、團體消費、勞保消費、禮品消費、餐（賓）消費、休閑消費、旅游消費、公益消費、工業(yè)消費等。
家庭消費：經(jīng)濟收入高的人群和文化人士，主要消費名優(yōu)茶，消費量也大；一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主，以散裝茶為主。目前，袋泡茶、包裝茶、茶飲料開始進入家庭。
團體消費：主要為機關、企事業(yè)單位。如工作會、招待會、聯(lián)歡會、新聞發(fā)布會以及招待來往客人，由于各單位對茶的保管知識缺乏，儲存條件差，以小包裝、袋泡茶為主。
勞保消費：是從事日常工作時的飲茶消費。由于茶是最經(jīng)濟實惠的飲料，勞保消費的市場潛力很大，應加強市場的開拓工作。
禮品消費：禮品茶的需求日益擴大，市場紅火，茶禮品包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費的一個熱點。
餐（賓）館消費：一種是計費的，一種是不計費的。不計費的消費的以中低檔茶為主，計費的以中高檔茶為主。
休閑消費：茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場所消費。這塊市場消費的茶葉檔次差異較大，消費量將不斷擴大。
旅游消費：包括泡茶、賣茶和茶飲料消費?，F(xiàn)在中國名茶中效益較好的西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春、君山銀針都是與當?shù)氐穆糜钨Y源結(jié)合開發(fā)的典范。
公益消費：在宗教寺院、車站碼頭、學校醫(yī)院、體育場館無償提供的茶水消費。一般以中低檔茶葉為主。
工業(yè)消費：指作為茶葉深加工的茶葉原料，一般以低檔茶。
茶葉銷售的渠道主要有8種，包括集市貿(mào)易、批發(fā)市場、交易會、茶館銷售、商場專柜、專賣店、超市貨架、網(wǎng)上交易等。
集市貿(mào)易：較原始。主要在茶葉產(chǎn)地，生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷售，新產(chǎn)品單一，多為散茶、初制茶。價格低廉，季節(jié)性強。也有販到外地集市上的。
批發(fā)市場：它的形成，一是由于企業(yè)眾多、經(jīng)營規(guī)模小、企業(yè)實力有限，不可能組織自己的銷售網(wǎng)絡；二是茶產(chǎn)品的多樣性和需求的多樣性。進場交易的客戶，產(chǎn)區(qū)市場以生產(chǎn)者為主，銷區(qū)市場以中間商居多。
交易會：有展覽會、展示會、訂貨會。以交流信息、展示產(chǎn)品、客戶訂貨、結(jié)識朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。
茶館銷售：泡茶又賣茶。茶館天地小，茶葉市場大。茶館是銷售茶葉的好地方。
商場專柜：方便顧客選購。
專賣店：有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主。現(xiàn)在有兩個趨勢，一是由多品牌向獨創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變；二是由單一向連鎖、加盟和產(chǎn)加銷一體化轉(zhuǎn)變。
超市貨架:目前，許多進入超市的茶葉品牌，知名度不高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏認知，很多品牌從超市中淘汰出來。
網(wǎng)上交易：包括郵購。產(chǎn)品必須標準化、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽良好、交貨及時、結(jié)算有效。
由上可見：不同的消費形式和消費渠道各有其特點，企業(yè)應根據(jù)自身實際情況，加以選擇不同的消費對象和銷售渠道。
3、促銷策略：
促銷總體思路
觀湖茗茶建立客戶會員制，當客戶消費到特定的消費額，將給予一定的物質(zhì)獎勵，各大節(jié)日制定出詳細的促銷計劃。
七、銷售管理
1、銷售計劃管理、組織框架：
2、銷售組織管理
1組織職能、職務職責：
經(jīng)理崗位職責：
工作大項
工作細化
目標與成果
部門制度建設
1．負責組織制定本部門規(guī)章制度及分崗位程序及要求
制度健全、完善
2．不斷修訂、完善制度、各崗位工作程序及方法，保證各服務崗位的正常運轉(zhuǎn)
各項制度有效執(zhí)行率達100%
工作管理
1．迎送重要客人，檢查落實接待VIP客人的各項工作
賓客滿意度達100%
3．掌握店內(nèi)的銷售政策，收集同行銷售價位及品種，及時對比分析，為本店及其他經(jīng)營策略調(diào)整提供依據(jù)
年平均房價增長率 %
4．指導并協(xié)助茶藝師處理客人的各種投訴案件
投訴處理及時率100%
5．定期與店內(nèi)常駐客人、重要客人溝通，保持良好的客際關系，并與商業(yè)客戶、VIP客戶經(jīng)常保持聯(lián)系
年銷售收入增長率達 %
日常運轉(zhuǎn)管理
1．監(jiān)督、檢查各區(qū)域內(nèi)的運轉(zhuǎn)狀況，積極與各有關部門協(xié)調(diào)聯(lián)系、配合工作
各項工作配合度達100%
3．嚴格控制部門各項費用消耗，降低各項工作成本
行政費用節(jié)約率達 %
員工管理
1．指導主管訓練下屬員工，并督導直接下級的管理工作
部門各項工作計劃按時完成率100%
2．對下屬員工進行績效考核
員工考核達標率100%以上
主管崗位職責：
工作大項
工作細化
目標與成果
接待工作管理
1．監(jiān)督、協(xié)助辦理客人結(jié)賬、服務等相關工作
手續(xù)合格率達100%
3．督導店員的日常工作，確保各環(huán)節(jié)正常運轉(zhuǎn)和為客人提供優(yōu)質(zhì)高效的接待服務
服務質(zhì)量高，發(fā)生客人投訴不超過 次/年
問詢工作管理
1．監(jiān)督、協(xié)助接聽電話及問訊
電話問詢準確解答率達100%
2．負責店內(nèi)客人方面的問詢工作
解答準確、及時
信息傳遞
1．及時將客人有關資料、當日工作報表等傳遞主管經(jīng)理
資料準確，出錯率為0
2．準確掌握銷量，制作有關經(jīng)營的各類報表，為店內(nèi)經(jīng)營管理工作提供準確詳細的資料
營業(yè)日報表提交1次/天
下屬員工管理
1．檢查、督導下屬員工的儀容儀表及服務規(guī)范
檢查合格率達100%
2．安排下屬員工任務分工，定期組織培訓以提高服務技能和服務質(zhì)量
下屬員工服務技能達標率為100%
3．定期進行業(yè)務總結(jié)并向上級匯報，及時對下屬員工進行考核
下屬員工的考核達到 -分以上
茶藝師崗位職責及工作流程：
崗位
名稱
崗位職責
茶藝師群體是每個茶藝館的主體，承擔了茶藝館的絕大部分工作及職責，管理好茶藝員是每一個茶藝館最主要的工作內(nèi)容。一般說來，茶藝師應遵循以下一些崗位原則：
1、每日按經(jīng)理或主管的分配進行衛(wèi)生清掃，做到自己負責的區(qū)域無塵土、無紙屑。
2、工服必須保持整潔干凈，并配戴工牌。
3、聽到客人呼叫，應及時應答，并迅速上前服務。
4、對本店經(jīng)營品種應做到全面了解，熟知各種茶葉的產(chǎn)地、特性及沖泡方法。
5、上班時間不可隨意吃東西或吸煙。
6、主動巡視，為客人加水，換煙缸等，進單間需要先敲門示意，得到回應或過二、三秒后方可進入，
出來后隨手關門。
7、客人結(jié)帳離去后，及時清理桌面，地面，并按要求重新擺好茶具及其它所用物品。
8、不可食用、飲用營業(yè)用茶葉、茶點。
9、如發(fā)現(xiàn)店內(nèi)物品損壞或丟失,或客人遺忘物品，應及時報告主管人員，并做好登記。
10、上班前要做好班前準備，包括換服裝、化妝、簽到等。
11、服務過程中，應適當與客人溝通，了解并記住一些常客的姓氏及所好。
程序
名稱
工作流程
1、將顧客引入展柜以后，即開始協(xié)助安排顧客，如果是新顧客，可詢問：“是否需要帶您參觀一下？”或“需要我為您介紹那一款茶葉嗎？”如果顧客不需要，可問顧客：“請問您幾位？您是送禮呢還是品茶呢？”客人入座時，幫客人拉開椅子，同時安排好客人的隨身物品及衣服。
2、 拿到茶單后，在距客人一步的距離雙手把茶單遞給客人：“這是茶單，請您點茶?！贝藭r，必須主動細致地為顧客介紹本店的特色茶，并對客人問到的茶作詳細的解說，如此茶的產(chǎn)地、特征、湯色、香氣、滋味等，言語要柔和，表達要簡潔。客人點完茶后，雙手接回茶單，
3、 茶放在客人桌上并征詢客人“現(xiàn)在可以為您沏茶嗎？”如果是新顧客，可詢問顧客：“需要為您介紹沏茶過程嗎？”如客人需要，茶藝師應詳細為客人介紹茶具的名稱，茶具的使用方法，茶葉的有關知識。沖泡時，每個動作應美觀規(guī)范，語氣要輕柔婉轉(zhuǎn)，介紹完后，應該得體地回答顧客的各項提問。
4、 沏好茶后，將茶敬奉給客人并說：“請慢用，如有事請吩咐?！?/p>
5、 在客人離開前的時間里，要及時續(xù)水、換茶、換煙缸，時刻注意客人有什么需求。對客人提出的問題要禮貌地回答，不知道的不可亂說。
6、 對不禮貌的客人要巧妙地回答，不能沖撞客人，做到盡善盡美的服務。
7、 客人離去時，送客人到門口，提醒客人不要遺失物品，“您慢走，歡迎下次光臨”。
收銀員職責及要求：
程序
名稱
收銀程序
受主管領導，負責登陸計算賓客消費金額、收受應收款項、出據(jù)相關票據(jù)、匯總當日營業(yè)總額等工作，其職責是：
一、 熟記茶類品種、賣價，做到結(jié)算有據(jù)、準確無誤。
二、 檢查電腦、收銀機等設備是否良好，備用金、票據(jù)是否充足。
三、 審查客戶消費單，按規(guī)定加蓋戳記，分類留存，及時入機。
四、 收取應收款項，打印收費單據(jù)，按相應款額給予發(fā)票，回答賓客提出的問題。
五、 做好相關統(tǒng)計，填寫有關報表，認真做好記錄，編制當日營業(yè)收入表。
六、 按規(guī)定處理退單、打折、免單，做到手續(xù)齊全。
七、 與茶藝師配合協(xié)作，做好交接工作。
八、 管好用好設備器材，保持吧臺整潔衛(wèi)生。
九、 履行職責的基本要求：儀容儀表整潔，言談舉止文明，服務賓客熱情；細心、快速、準確，杜絕賬務差錯；辨別現(xiàn)金、信用卡、支票的真?zhèn)?，防止發(fā)生問題；嚴格執(zhí)行制度規(guī)定，按程序工作；道德品質(zhì)良好，不弄虛作假。
銷售顧問崗位職責：
工作大項
工作細化
目標與成果
銷售計劃實施
1．協(xié)助銷售部制訂年度、季度銷售計劃及對重要客戶、潛在客戶的銷售工作計劃，并根據(jù)實際變化情況及時提出計劃修正意見
計劃制訂及時、可行
2．根據(jù)銷售計劃要求，組織銷售人員具體實施銷售工作
各項銷售計劃完成率達100%
銷售組織管理
1．督導下屬銷售人員進行市場開發(fā)、拓展客戶資源，積極拓展銷售渠道，擴大銷售網(wǎng)絡，爭取最佳營業(yè)效益
營業(yè)收入達到 萬元以上/年
2．督導、檢查下屬員工做好團隊房間及餐飲預訂工作，發(fā)現(xiàn)問題及時解決
各項工作準確率100%，客人滿意率100%
3．根據(jù)季節(jié)、客人的潛在需求，及時調(diào)整銷售策略，確保銷量
銷售率達到 %以上
4．監(jiān)督、跟進客戶
年度未匯款數(shù)部超過營業(yè)總收入的 %
市場分析研究
1．收集、整理市場信息、競爭對手信息、國內(nèi)國外旅游發(fā)展信息等，研究市場，預測商情，為正確分析市場提供資料
資料準確、完整
2．掌握本地區(qū)及國內(nèi)外商務、散客等市場動態(tài)，定期提出銷售調(diào)研報告
銷售調(diào)研報告編制及時，提交 次/年
客戶關系維護
經(jīng)常與相關合作單位保持聯(lián)系，定期走訪重要客戶，確保良好的合作關系
與客戶關系穩(wěn)定，酒店營業(yè)收入提高 %
2人員招聘、培訓、考核、報酬；
聯(lián)系客服
