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小創(chuàng)君

創(chuàng)業(yè)中國二當(dāng)家

“九毛九”上市首日暴增56%，靠一碗面賣出10億元，他是如何做到的？

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正文

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1月15日，被譽(yù)為“山西面王”的九毛九帶著旗下的網(wǎng)紅品牌“太二酸菜魚”正式在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。

據(jù)了解，上市首日，九毛九大舉高開43.94%，隨后漲幅一躍升至50%以上。

截至當(dāng)天收盤，九毛九報收10.32港元，總市值達(dá)到138億港元(約合人民幣122億)，當(dāng)即成為15日預(yù)計IPO上市的四家企業(yè)中，關(guān)注度最高的一支。

九毛九之所以能引發(fā)熱議，源于長久以來，我國雖是一個餐飲大國，但餐飲業(yè)的上市企業(yè)并不多。

究其根本是因為中國的餐飲企業(yè)大多停留在規(guī)模本身，在系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的制定上差距太大；
其中最為明顯的差異就是缺乏深度與精度，而市場又需要有內(nèi)在價值的餐飲企業(yè)。
如此一來，便將不少急于求成的玩家拒之股票市場門外。

那么，九毛九的這次上市會給餐飲業(yè)打上一針強(qiáng)心劑嗎？

01
“山西面王”發(fā)家史：
6名員工，6張桌子，6元一碗

九毛九的發(fā)家史并不玄幻，一步一步走出來，就是他們創(chuàng)業(yè)最真實(shí)的寫照。

1995年，26歲的管毅宏帶著妻子離開山西，南下海南掘金。由于資金和技能有限，管毅宏挑了個門檻低的初創(chuàng)項目——餐飲業(yè)。

俗話說，'世界面食在中國，中國面食在山西。'山西的面食文化與技藝融入了管毅宏的血液，于是他盤下了一間只有57平方米的門店，開始做面食買賣。

初期，在57平米的面館里只有包括管毅宏妻子在內(nèi)的6名員工和6張桌子。為了盡快打響面館的名聲，管毅宏取了個很有特色的名字，也是九毛九的前身——山西面王。

海南居民多以海鮮為主食，因此對這個初來乍到的特色面館，幾乎是抱著試一試的心態(tài)去吃。但沒想到這個小面館的面食不僅味道好，連價格也不貴，只要6元就能吃上一碗，吸引了不少愿意嘗鮮的客人。

后來，在遭遇臺風(fēng)時，別的商家乘勢抬高物價，而管毅宏和妻子不想發(fā)這種不義之財，堅持原價賣面，感動了不少災(zāi)民。

美味、便宜、有個好心老板成了小面館的新標(biāo)簽，山西面王受到越來越多本地居民的認(rèn)可。通過這些原始積累，小面館隨即從50平米的小店搖身一變擴(kuò)展至250平米。

2002年，管毅宏繼續(xù)攻城略地，將面食業(yè)務(wù)拓展至廣州地區(qū)，并在跑馬場開設(shè)了第一家“山西老面館”，主打西北菜。

時間來到2005年，因商標(biāo)注冊限制，管毅宏放棄原來的名稱，將山西老面館的店名更改為“九毛九”。

這個看似毫無新意的名稱背后有兩大重要含義：

其一是向過去山西面王營業(yè)多年不改單價的經(jīng)典操作致敬；
另一個則飽含九毛九在山西的深層寓意，即：山西人比較摳門、吝嗇，但同時又勤儉持家、精打細(xì)算。
褒貶不一的解釋讓這家面館又多了一層內(nèi)在價值。

隨著時間的推移，九毛九生意越做越大，并在廣州安營扎寨，設(shè)立總部。管毅宏的餐飲理想雛形也越來越清晰，他想把餐飲當(dāng)馬拉松而不是短跑。

于是在跨入21世紀(jì)第一個十年時，隨著新物種的爆發(fā)，他也一起踏入了一個陌生而又全新的賽道——入駐商場。

進(jìn)入2010年，中國購物中心進(jìn)入多渠道、全方位競爭階段。不同級別和規(guī)格的購物商場在全國拔地而起，但由于供不應(yīng)求，所以入駐商場的企業(yè)多是輕奢品牌或者靠走量的大型服裝店，少有商場含有餐飲店鋪。

管毅宏抓住這個BUG，通過開啟“快時尚+輕餐飲”模式，找到了打開商場餐飲的密鑰。借商場擴(kuò)張的力，九毛九西北菜在多個購物中心迅速走俏。

到了2013年，九毛九的店鋪規(guī)模已達(dá)55家，2014年突破95家；
2015年，門店數(shù)量高達(dá)140多家，其中將近100家位于廣東。

這個從山西來的小面館，就這樣拿下了廣東地區(qū)西北菜的大部分市場，一改過去“重運(yùn)營”的餐飲模式。

不過好景不長，由于擴(kuò)張速度過快，弊端慢慢顯現(xiàn)。從2014年，九毛九就開始出現(xiàn)客流減少、營業(yè)額下降、凈利降低等情況。

面對如此困境，管毅宏決心培育新品，并在2015年下半年拿出了“逆襲”大單品——太二酸菜魚。

02
靠“太二酸菜魚”逆襲，
它的絕招都是什么？

單從名字上就能看出，管毅宏目的鮮明，意在搶占年輕市場。

取名逗

為此，他選擇在大本營廣州開出首家“太二酸菜魚”門店試水，并擬定了一個令人吃驚的口號：“宇宙第二好吃的酸菜魚”。

至于為何不是第一？因為“二”是一種態(tài)度，而這種略顯沙雕的口號通過被各大媒體放大后，還吸引了不少網(wǎng)紅前來打卡、嘗鮮，主動宣傳。

太二酸菜魚的制勝絕招還不僅限于此，為了進(jìn)一步彰顯太二的本質(zhì)，他們還制定了一系列讓人哭笑不得的規(guī)定，可以說是完全顛覆了過去“客戶就是上帝”的餐飲市場基本理念。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò) “證據(jù)”如上

至于為什么有這幾點(diǎn)“無理”要求，悠悠在官網(wǎng)找到了答案：

1、為什么超過4人不接待？

答：“為了讓客人有更舒適的吃魚體驗，不讓客人擠著吃魚，太二店里最大只有四人桌。另外除了桌椅，太二店里的燈光、菜品都是為不超過四人就餐設(shè)計?！?/span>

2、為什么不做外賣？

答：“酸菜魚在做好后即食口感更合適。外賣耗時，影響口感，太二只想讓大家吃到的都是非常美味的酸菜魚，所以不做外賣。”

3、為什么不加辣、不減辣？

答：“太二只把自己認(rèn)為做得很美味的一種辣度給客人吃。”

當(dāng)然，僅靠這些噱頭并不能代表太二酸菜魚真正的實(shí)力，既然想要做大做長久，那產(chǎn)品才是“硬道理”。因此，我們繼續(xù)深挖酸菜魚的“料”。

產(chǎn)品精

據(jù)了解，為給客戶提供可口的酸菜，太二與種植基地合作，建造了一個大型的芥菜種植基地，用山泉水培育，并嚴(yán)格控制溫度與濕度，每顆酸菜腌制將近一個月出壇，這種前店后廠的運(yùn)作模式像極了海底撈。

但火鍋單品標(biāo)準(zhǔn)化極高，調(diào)料不易缺失又好保存，所以不容易出現(xiàn)底料不夠用的情況，而太二門店要是碰到酸菜用完的情況，就只能開啟閉店模式，直接不營業(yè)。這一點(diǎn)看似任性，但實(shí)際也是為消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

接著咱們再說說這個“魚”，太二家所選用的魚是比較嬌氣的——鱸魚。

鱸魚對生存環(huán)境很挑剔，需要在20℃~30℃的水溫中養(yǎng)殖，且水質(zhì)不能有污染，才能保證肉質(zhì)緊實(shí)細(xì)膩。

為進(jìn)一步保證鱸魚質(zhì)量，門店每天只進(jìn)一次魚，先到先吃，售完即止。如此一來既可以保證魚品新鮮，又能確保底料充足。

限人+限量讓這個高調(diào)霸道的餐館迅速走紅，也帶來了驚人的利潤。

數(shù)據(jù)顯示，太二品牌產(chǎn)生的經(jīng)營利潤由2016年的0.2億元增長至2018年0.97億元，復(fù)合年增長率達(dá)到118.0%；
2018年全年，九毛九集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入18.92億元，其中主打山西面的西北菜年收入13億元，酸菜魚品牌太二年收入5.4億元；
2019年上半年太二實(shí)現(xiàn)凈利潤1.02億元，與2018年同期相比，凈利潤增長率為87.6%。

而從餐飲業(yè)重要指標(biāo)翻臺率上看，在2019上半年，太二酸菜魚的翻座率高達(dá)4.9次，而同期海底撈的翻臺率為4.8次。新開設(shè)的太二酸菜魚門店平均僅需1個月便能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而平均現(xiàn)金投資回收周期也(單店投入約為250萬元)也不過7個月，兩項數(shù)據(jù)均與海底撈非常接近。

能不能成為第二個海底撈在眼下看來，希望極大。但在太二酸菜魚逆襲成功的同時，九毛九其他業(yè)務(wù)的發(fā)展卻并不如意。

03
前路兇險，
九毛九勝算幾何？

對比海底撈打通縱向供應(yīng)鏈的玩法，九毛九選擇在橫向上多做嘗試。

因此，九毛九的多品牌策略并沒停留在一個“酸菜魚”的賽道上，為了在更多領(lǐng)域中獲取成就，管毅宏還把目光放到了煎餅、串串和粵菜等細(xì)分品類。

▲圖源：九毛九招股書

現(xiàn)有的2顆雞蛋煎餅、四川冷鍋串串“慫”和精品粵菜“那未大叔是大廚”就是九毛九旗下另外三個子品牌，頗有“不把雞蛋放在一個籃子里”的韻味。

但這三個品牌的發(fā)展并不如太二酸菜魚那樣火爆，據(jù)搜狐財經(jīng)報道：“在九毛九的五個品牌中，“九毛九”和“太二”品牌是支撐九毛九業(yè)績的雙引擎，兩品牌約貢獻(xiàn)總收入的98%，而其余品牌目前都處于虧損狀態(tài)。

九毛九對此表示，新品牌的推出和發(fā)展還未能達(dá)到預(yù)期?！?/span>

除了內(nèi)部孵化品牌增速緩慢以外，“網(wǎng)紅太二”的持續(xù)增長與擴(kuò)張又是個潛在隱患。

眾所周知，餐飲業(yè)的護(hù)城河并不高，是個極易效仿的行業(yè)；

而目前太二酸菜魚的主戰(zhàn)場又集中在以廣州、上海為代表的華南地區(qū)，且該區(qū)域的營業(yè)收入占比達(dá)到85%以上；

再加上網(wǎng)紅元素往往又是轉(zhuǎn)瞬即逝，在有“呷哺呷哺”這個前車之鑒，如何去網(wǎng)紅化、擴(kuò)大九毛九版圖，將是九毛九新的一年亟需解決的新難題。

最后，九毛九的整體菜品其實(shí)缺乏普及性，加上“爆款傲嬌”的太二酸菜魚又不愿意在口味上做出調(diào)整，被客戶埋怨也是無法避免。對比海底撈的火鍋，卻具有極強(qiáng)的適應(yīng)性與靈活性。

因此，即便九毛九正值巔峰，但能否持續(xù)瓜分中國餐飲市場的大蛋糕，成為第二個海底撈，還需要時間來驗證。

《九毛九IPO：一碗面起家，靠酸菜魚“逆襲”，市值137億港元》來源：創(chuàng)業(yè)邦作者：田甜

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01“山西面王”發(fā)家史：6名員工，6張桌子，6元一碗

02靠“太二酸菜魚”逆襲，它的絕招都是什么？

03前路兇險，九毛九勝算幾何？

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“山西面王”發(fā)家史：
6名員工，6張桌子，6元一碗

02
靠“太二酸菜魚”逆襲，
它的絕招都是什么？

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前路兇險，
九毛九勝算幾何？