來源：《國企管理》2017.07上
記者：張 昕
關(guān)店狂潮，股價(jià)大跌，大批高管被裁，這一切都發(fā)生在了號稱“美國最大百貨”的梅西百貨身上。這家全美人盡皆知的百貨公司不得不承認(rèn)它已經(jīng)老了，時(shí)代的步伐正在一點(diǎn)點(diǎn)碾壓它生存的空間。
2017年5月12日晚間，梅西百貨發(fā)布2017年第一季度財(cái)報(bào)，公司完成銷售額53.38億美元，同比下降7.5%。由于財(cái)報(bào)不及預(yù)期，梅西百貨5月12日股價(jià)大跌17%，創(chuàng)下2009年以來收盤新低。這讓股東們失望至極。梅西的股東們想法子提升業(yè)績，更關(guān)心股價(jià)，僅回購公司股票一項(xiàng)，2016年就侵蝕了公司8830萬美元的股東價(jià)值，而在2014和2015年，共累計(jì)投入39億美元回購公司股票。梅西已經(jīng)不是那個(gè)曾稱霸全美的梅西了。
股價(jià)大跌
2017年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，梅西百貨的股價(jià)跌到了9年以來的新低，而這并不是它第一次大規(guī)模的股價(jià)下跌。早在2015年底，在僅僅半年中梅西的股價(jià)縮水就超過一半。
2015年早些時(shí)候，股價(jià)出現(xiàn)的短暫反彈走勢被證明是曇花一現(xiàn)，2016年發(fā)布的第一財(cái)政季度業(yè)績報(bào)告也證實(shí)了他們無法緩解股價(jià)下跌。在美國股市持續(xù)走高的背景下，梅西百貨的股價(jià)卻跌跌不休。2017第一季度凈利潤暴跌39%，股價(jià)應(yīng)聲大跌17%。2017年1月至4月，梅西百貨凈利潤較去年同期的1.15億美元大跌至7000萬美元，銷售額則下滑7.5%，降至53.4億美元。由于財(cái)報(bào)不及預(yù)期，集團(tuán)股價(jià)于5月12日收盤大跌17%至每股24.35美元，目前市值約74億美元，較2015年同期相比，已經(jīng)蒸發(fā)了69.88%。
道瓊斯指數(shù)分析，梅西百貨2015年4月的第一財(cái)季每股收益為36美分，同比減少35%，收入下滑5%至59億美元。時(shí)間回到2014年7月，分析師對每股收益的預(yù)期還是66美分。在2017年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，大跌17%，為2008年以來的最大跌幅，拖累了整個(gè)美國零售板塊的下挫。
關(guān)店裁員
梅西不是剛剛意識到自身經(jīng)營狀況的慘淡，它已經(jīng)連續(xù)四年都在關(guān)店自救，大規(guī)模開店曾經(jīng)是它的優(yōu)勢，如今卻變成一種拖累。倒不是說公司做出了錯(cuò)誤的決策，實(shí)際上他們執(zhí)行的策略看起來非常正確：從地產(chǎn)方面減少成本、全力投資電商，把線下精力放在業(yè)績最好的前150家店——這些都是他們早早開始執(zhí)行的。
《福布斯》雜志認(rèn)為，問題出在了“大規(guī)?！鄙希M(fèi)者購物習(xí)慣的變化和年輕人對服務(wù)品質(zhì)的更高要求，逼迫傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)變，然而一個(gè)在全美擁有近900家大型商場、15萬雇員的公司，其內(nèi)部的轉(zhuǎn)變要想跟上市場的速度是比較困難的。
到2015年底，梅西百貨的同店銷售額已連續(xù)四個(gè)季度下降。梅西面臨著實(shí)體店鋪客源大幅度流失，實(shí)體店對消費(fèi)者的吸引力越來越弱。
梅西百貨正計(jì)劃關(guān)閉100家或近15%店面，以削減成本、抵消銷售下滑帶來的負(fù)面影響。2014年，梅西百貨的門店總數(shù)在800家左右，2017年1月底已下降至673家，預(yù)計(jì)2017年年底降至600家以下。金融服務(wù)公司Cowen & Co.分析師表示，“我們擔(dān)心，梅西百貨會(huì)關(guān)閉更多門店?！焙菪牡牟脝T、關(guān)店，部分原因也是迫于投資人的壓力，可這樣的瘦身手段，并沒有讓業(yè)績報(bào)表出現(xiàn)起色，僅靠自身的力量已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)乾坤了。
電商擠壓
消費(fèi)者購物習(xí)慣變了，對百貨商場的預(yù)期也變了。互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展打破了傳統(tǒng)百貨商場的渠道，那種想買某個(gè)品牌的商品必須去某一家商場的時(shí)代已經(jīng)過去了，梅西百貨這樣的老牌百貨曾在消費(fèi)興起的初期，因?yàn)閾碛歇?dú)家的渠道而蓬勃發(fā)展，可互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)破解了他們的渠道優(yōu)勢，現(xiàn)在品牌商也感到互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌知名度的能力更強(qiáng)，這些都是傳統(tǒng)百貨通路難以匹及的。
今天消費(fèi)者去商場，除了購物更多的是希望得到優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)和集餐飲、電影等娛樂項(xiàng)目于一體的休閑項(xiàng)目，商場不僅是購物的場所，更是消費(fèi)服務(wù)和娛樂的場所。這樣的綜合百貨商場已經(jīng)大量出現(xiàn)。在國內(nèi)，新一代包含娛樂、休閑等項(xiàng)目的百貨商場早已興起，比如萬達(dá)。
從2006年到2016年，美國三大百貨公司諾德斯特龍（Nordstrom）、科爾士（Kohl's）和梅西（Macy's）均大幅縮水。而以幾何級飛速發(fā)展的亞馬遜從175億增長到了3559億，還在繼續(xù)增長。僅亞馬遜一家的營業(yè)額就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國所有百貨公司市值的總和。
老一代百貨商場低迷，標(biāo)普評級機(jī)構(gòu)也預(yù)計(jì)，2017年美國零售業(yè)的違約率將超過2009年金融危機(jī)時(shí)期，零售業(yè)在美國已經(jīng)裁員超過5萬人。相比1590萬零售業(yè)雇員來說，未來將有更多的裁員。百貨商場的生意越來越慘淡，而這不僅僅是美國獨(dú)有的現(xiàn)象，全球百貨業(yè)普遍受挫。
海外市場的打擊，無疑讓本就行路艱難的梅西又瘸了一條腿，比如專門出售降價(jià)大牌商品的美國折扣百貨公司TJ Maxx。因此，梅西百貨對旗下Bluemercury化妝品店和Backstage折扣店寄予厚望，希望借此抵抗那些搶奪市場份額，且頗受歡迎的折扣連鎖店，并計(jì)劃在2017年將那些業(yè)績不佳的店面改為折扣店經(jīng)營，這樣的變動(dòng)不免有杯水車薪之感，會(huì)對自身內(nèi)部的正價(jià)店鋪和高端品牌形象造成傷害。
嚴(yán)冬漫漫
傳統(tǒng)百貨公司的日子不好過，不僅是美國，全世界的百貨公司都面臨著這樣的困境。傳統(tǒng)的百貨業(yè)正面臨著三個(gè)不可逆的趨勢：去百貨化、去門店化、去單一商品化。
有研究顯示，根據(jù)美國衣服和鞋子銷售聯(lián)盟數(shù)據(jù)看，美國百貨公司的銷售額從2001到2013年之間下滑了35%。同期，專賣店的銷售卻增長了52%。消費(fèi)者更喜歡專賣店而不是百貨公司，美國的梅西百貨更多的是被觀光客當(dāng)作一站式購物的地方。
互聯(lián)網(wǎng)沖擊給百貨業(yè)的致命打擊，從數(shù)據(jù)來看一目了然，2011年電商占美國零售總額的5.1%，到了2016年這個(gè)比例提高到了8.3%。中國的電商比例更高，因?yàn)橹袊牧闶壑虚g環(huán)節(jié)更多。中國電商在零售中占的比例更大，2016中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模近5萬億，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比超14%。僅亞馬遜一家電商，已在全球12個(gè)國家的30個(gè)城市向他們的Prime會(huì)員推出了快速送貨服務(wù)。這些會(huì)員能夠在2小時(shí)獲得商品，不需要額外支付費(fèi)用。傳統(tǒng)的百貨公司地處商業(yè)核心區(qū)，對于消費(fèi)者而言，僅往返交通費(fèi)就已高于網(wǎng)購的運(yùn)費(fèi)了，會(huì)選擇誰高下立判。
中國的百貨業(yè)已經(jīng)先于美國轉(zhuǎn)型，從購物模式向娛樂休閑模式改變。以萬達(dá)、大悅城等為代表的新一代百貨企業(yè)崛起。這個(gè)趨勢在美國也很明顯。百貨商場的作用正在發(fā)生改變，今天的美國人越來越少去購物，更多是去看電影、吃飯，和中國的年輕人一樣。
百貨公司的所有出路并沒有被堵死，互聯(lián)網(wǎng)購物無法滿足消費(fèi)者對于生鮮產(chǎn)品和高端奢侈品的需要，生鮮購物在線下仍占有優(yōu)勢，比如采用嚴(yán)選模式的Costco會(huì)員制超市，主營生鮮產(chǎn)品，股價(jià)10年上漲了5倍。Costco用會(huì)員+嚴(yán)選的方式占得先機(jī)，而且用低毛利+會(huì)員費(fèi)模式，讓Costco賣低價(jià)也能盈利，能保證較高的單店利潤，這讓它以較少的店面數(shù)量取得更高的市值。
有調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買高端奢侈品時(shí)更傾向于到百貨公司的專柜購買，網(wǎng)絡(luò)市場假貨較多，讓消費(fèi)者難以辨認(rèn)，甚至連海外代購都可以偽造轉(zhuǎn)運(yùn)信息。而到專柜購買就比較放心，后續(xù)的售后服務(wù)系統(tǒng)也比較完備。
傳統(tǒng)百貨業(yè)的冬天越來越冷了，想要走出嚴(yán)冬必須順應(yīng)時(shí)代的潮流，借上互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，調(diào)整自身業(yè)務(wù)布局，也向著品質(zhì)嚴(yán)選、精品服務(wù)的方向發(fā)展，為自身贏得一線生機(jī)。
聯(lián)系客服
