從68個(gè)國(guó)家和地區(qū)、3700+品類、16400+個(gè)品牌中挑選商品是一種什么樣的體驗(yàn)？這是天貓國(guó)際正為消費(fèi)者提供的國(guó)際化消費(fèi)方式。而正“沐浴”在這進(jìn)口貨海洋中的又是怎樣的一群消費(fèi)者？是剛剛揮別芳華，逐漸成為消費(fèi)主力的90后新貴青年？還是正值妙齡，購(gòu)買力迅猛增長(zhǎng)的95后花樣少年？又是哪些洋貨深得小主們的歡心？
2月6日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓國(guó)際發(fā)布了《2017天貓國(guó)際年度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為CBNData《報(bào)告》，點(diǎn)擊閱讀全文查看完整報(bào)告），基于2015年-2017年的阿里數(shù)據(jù)，全方位洞察消費(fèi)特征和行業(yè)趨勢(shì)，還原進(jìn)口消費(fèi)群體的國(guó)際化消費(fèi)方式和生活態(tài)度。
CBNData《報(bào)告》顯示，現(xiàn)階段跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)75%以上為B2C綜合電商平臺(tái)，2017年第四季度天貓國(guó)際以27.6%的市場(chǎng)份額持續(xù)位居跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)第一，網(wǎng)易考拉海購(gòu)和京東全球購(gòu)分別位居二、三位，跨境電商前三名市場(chǎng)份額已超六成。從進(jìn)口消費(fèi)群體來(lái)看，90后和95后人群屬進(jìn)口消費(fèi)新勢(shì)力，愛(ài)嘗鮮、輕奢生活、抗初老則是他們的三大消費(fèi)特征。此外，CBNData還揭示了進(jìn)口消費(fèi)“常態(tài)化、精致化、品質(zhì)化、內(nèi)容化”的四大趨勢(shì)。
進(jìn)口消費(fèi)四大趨勢(shì)
常態(tài)化、精致化、品質(zhì)化、內(nèi)容化
從初試“人肉代購(gòu)”到同步參與全球“黑五”狂歡，中國(guó)跨境進(jìn)口電商用七年的時(shí)間讓中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物車直達(dá)海外貨架的現(xiàn)場(chǎng)。從2015年到2017年，天貓國(guó)際消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)三倍，且購(gòu)買頻次不斷上升。不僅消費(fèi)習(xí)慣日趨常態(tài)化，購(gòu)買品類也越來(lái)越精細(xì)化，而一、二線城市90后和95后女性消費(fèi)者則成為了這場(chǎng)進(jìn)口消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)者。
一、進(jìn)口消費(fèi)習(xí)慣漸養(yǎng)成，日趨常態(tài)化
已養(yǎng)成進(jìn)口消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者不再集中大促期間購(gòu)買，且新增消費(fèi)者在復(fù)購(gòu)時(shí)更趨于日常。CBNData《報(bào)告》顯示，新增消費(fèi)者5次及以上復(fù)購(gòu)人群占比近17%，粘性逐漸增強(qiáng)，進(jìn)口消費(fèi)常態(tài)化趨勢(shì)漸顯。
進(jìn)口產(chǎn)品可選擇的國(guó)別日益豐富，自然是留存消費(fèi)者的原因之一。除繼續(xù)“寵愛(ài)”來(lái)自日本、美國(guó)、澳大利亞、德國(guó)、韓國(guó)五大傳統(tǒng)進(jìn)口國(guó)家的產(chǎn)品外，希臘、智利、波蘭、匈牙利、西班牙這五個(gè)小眾國(guó)家成為2017年進(jìn)口消費(fèi)人群發(fā)力追捧的TOP5進(jìn)口產(chǎn)品國(guó)別。從消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品來(lái)看，他們熱衷于美、澳、德的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品和嬰幼兒食品，偏愛(ài)來(lái)自日、韓的護(hù)膚用品。
二、日益精致化的需求，多元豐富的進(jìn)口商品來(lái)滿足
從安瓶精華概念的大火，到水光精華概念的粉底功能速熱，我們見(jiàn)證了進(jìn)口消費(fèi)群體愛(ài)美之心的求精求細(xì)。從CBNData《報(bào)告》來(lái)看，天貓國(guó)際美妝護(hù)理產(chǎn)品的熱度逐年提升，在2017年已占據(jù)總銷售額三成，其中護(hù)膚和彩妝品類的占比最高。從2017年天貓國(guó)際平臺(tái)TOP10細(xì)分彩妝品類的銷售額占比來(lái)看，口紅、香水和粉底不僅屬購(gòu)買的主要品類，且在2016年-2017兩年間購(gòu)買熱度還在進(jìn)一步提升。
此外，消費(fèi)者對(duì)健康愈發(fā)多元的訴求，也推動(dòng)了2017年進(jìn)口膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品銷售額占比的迅速提升，排毒、護(hù)眼、增肌、養(yǎng)顏、提高免疫力功能的選擇一樣不能少；在進(jìn)口母嬰品類消費(fèi)中，奶爸奶媽們購(gòu)買的品類也越來(lái)越精細(xì)，甚至兒童安全座椅也不遠(yuǎn)萬(wàn)里購(gòu)買；在孕產(chǎn)婦品類消費(fèi)中，90后占比正逐年提升，未來(lái)有望成為中堅(jiān)力量，相對(duì)80后進(jìn)口消費(fèi)者，孕婦美容美體類產(chǎn)品更受他們的偏愛(ài)。
三、高品質(zhì)商品需求，助力進(jìn)口消費(fèi)升級(jí)
在天貓國(guó)際進(jìn)口消費(fèi)人群中，2017年消費(fèi)水平較高的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了76%的整體銷售額，且客單價(jià)從2015年到2017年逐漸增長(zhǎng)，其中超三成消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，而一、二線城市90后和95后女性消費(fèi)者則是這場(chǎng)進(jìn)口消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)者。
分別來(lái)看，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)人群中的一、二線城市90后和95后，不難發(fā)現(xiàn)90后在2015年-2017年間購(gòu)買增長(zhǎng)最快的多為提升生活品質(zhì)和居家的品類，如貓零食、空氣凈化劑、牙齒美白脫色劑、葡萄酒、玫瑰精油、無(wú)線/藍(lán)牙音箱等；而95后購(gòu)買增長(zhǎng)最快的多為關(guān)注自我需求的品類，如牙齒美白脫色劑、瘦臉機(jī)/瘦臉工具、面膜粉等。
四、內(nèi)容互動(dòng)不可或缺，手淘直播支付轉(zhuǎn)化率最高
消費(fèi)者分為多種，大致有主動(dòng)搜索型、參考推薦型、群體社交型、定點(diǎn)追隨型。相對(duì)應(yīng)地，商家的內(nèi)容生產(chǎn)自然也要尋求多樣化以匹配不同消費(fèi)者的互動(dòng)需求：基于場(chǎng)景推薦搜索關(guān)鍵詞；在內(nèi)容頻道中推薦精選商品和店鋪；用有營(yíng)養(yǎng)的話題活化消費(fèi)者社區(qū)；對(duì)店鋪粉絲有節(jié)奏地推送興趣內(nèi)容。而這些內(nèi)容互動(dòng)方式中，哪種最直接見(jiàn)效呢？根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，內(nèi)容頻道中“手淘直播”的瀏覽深度及支付轉(zhuǎn)化率最高，由此看來(lái)在2017年風(fēng)生水起的“直播”形式對(duì)導(dǎo)購(gòu)也是助力有加。
新勢(shì)力90后、95后的三大進(jìn)口消費(fèi)特征
愛(ài)嘗鮮、輕奢生活、抗初老
90后和95后消費(fèi)人群不僅在消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)上彰顯實(shí)力，同樣也是進(jìn)口消費(fèi)大軍中的實(shí)力派新增用戶。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，2017年90后和95后消費(fèi)者人數(shù)占比接近50%，消費(fèi)金額接近40%，與此同時(shí)2017年天貓國(guó)際消費(fèi)者中超六成為新增用戶，而其中90后和95后占比近半，可見(jiàn)90后正一步步鞏固在天貓國(guó)際上的消費(fèi)實(shí)力，95后也日漸嶄露頭角。
愛(ài)嘗鮮的國(guó)際“潮”體驗(yàn)師
小眾國(guó)別、新品美妝、
新銳潮牌、爆款美食
“喜新”是年輕人的特性之一，90后和95后在這方面自不甘落后，他們熱愛(ài)嘗試各種新鮮事物，尤其是各種新國(guó)別、新品類和前衛(wèi)/爆款類產(chǎn)品，愛(ài)美、愛(ài)吃、愛(ài)扮靚的本性在進(jìn)口消費(fèi)上大放異彩。
根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，90后和95后是小眾國(guó)別產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，而西班牙作為天貓國(guó)際消費(fèi)者的新晉偏愛(ài)國(guó)別之一，美妝護(hù)理產(chǎn)品是其打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的利器。以西班牙“安瓶鼻祖”MartiDERM為首的安瓶品牌就在2017年以黑馬之勢(shì)闖入中國(guó)市場(chǎng)，MartiDERM海外旗艦店用不到10個(gè)月的時(shí)間成為天貓國(guó)際億級(jí)俱樂(lè)部成員，復(fù)購(gòu)率達(dá)到22%，幾乎兩倍于美妝行業(yè)的平均復(fù)購(gòu)率。而這股購(gòu)買力的背后是超越80后、貢獻(xiàn)了近四成銷售額的90后，與此同時(shí)95后銷售額占比也進(jìn)一步攀升。
說(shuō)到2017年的爆款進(jìn)口美食，韓國(guó)辣火雞面絕屬不二之例。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，2017年火雞面線上銷售迎來(lái)大爆發(fā)，而主要拉動(dòng)群體便是90后和95后，占據(jù)了超過(guò)六成的銷售額。
90后和95后對(duì)潮牌的熱愛(ài)則是無(wú)需多言，根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，相比其他年齡段的消費(fèi)者，90后和95后對(duì)這類產(chǎn)品銷售額的貢獻(xiàn)可謂是占據(jù)半壁江山，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整體鞋包服飾產(chǎn)品中90后和95后的消費(fèi)占比。
愛(ài)輕奢的大牌小眾奢“癮”師
小眾奢侈品包包、大牌美妝、高端個(gè)護(hù)
隨著95后步入職場(chǎng)，90后逐漸成為職場(chǎng)中堅(jiān)力量，他們逐漸提升的收入水平讓奢侈品包包、大牌美妝以及高端護(hù)理產(chǎn)品開(kāi)始成為他們的購(gòu)買目標(biāo)。
都說(shuō)“包”治百病，而根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，小眾奢侈品包包更能俘獲90后和95后的芳心，其中MOSCHINO、LOEWE/羅意威、MARNI分別為2017年天貓國(guó)際90后和95后購(gòu)買奢侈品女包增長(zhǎng)系數(shù)TOP3品牌。
而在“對(duì)自己好一點(diǎn)”這件事上，90后和95后實(shí)力演繹了個(gè)中真諦。在護(hù)膚美妝方面，90后和95后進(jìn)口消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌護(hù)膚彩妝購(gòu)買力逐年增長(zhǎng)，越買越貴，SK-II、Dior/迪奧、Hermes/愛(ài)馬仕等一一收入囊中。在個(gè)護(hù)方面，高端品牌逐漸進(jìn)入他們的視線，就刷牙來(lái)看，Marvis和Regenerate品牌的牙膏大受90后和95后的歡迎。
抗初老的中年養(yǎng)生范兒
美容儀、防脫洗護(hù)、膳食營(yíng)養(yǎng)、保溫杯
雖然崇尚“活在當(dāng)下”，但對(duì)于生活倍感壓力的90后和95后而言，“未雨綢繆”的傳統(tǒng)美德盡在養(yǎng)顏養(yǎng)生上盡顯，外用內(nèi)服一個(gè)不落。
在美顏方面，具備瘦臉、緊致等功能的美容儀成為奔三90后和95后抗初老大作戰(zhàn)的大熱之選，其中ReFa和雅萌成為他們偏愛(ài)的兩大品牌。此外，被計(jì)算在顏值內(nèi)的“發(fā)際線”也開(kāi)始受到90后和95后的重視。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品中，防脫發(fā)產(chǎn)品銷售額比重逐年提升，在2017年已經(jīng)近25%，其中日韓防脫發(fā)洗發(fā)水更受90后和95后的偏愛(ài)，韓國(guó)RYO、日本熊野油脂和日本YANAGIYA銷售額占比前三。
在養(yǎng)生方面，膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等抗衰老和調(diào)理胃腸道保健食品越來(lái)越受到90后和95后的追捧。值得一提的是，在2017年大熱的“保溫杯+枸杞”組合也撬動(dòng)了養(yǎng)生派90后和95后對(duì)保溫杯產(chǎn)品的大量購(gòu)入，其中德國(guó)膳魔師成為他們較為中意的品牌。
新國(guó)別、新品類、重養(yǎng)生、防脫發(fā)、去水腫、高端個(gè)護(hù)、大牌美妝、明星同款......逐漸成長(zhǎng)為進(jìn)口消費(fèi)新勢(shì)力的90后和95后正催生著多元的消費(fèi)需求。而平臺(tái)所提供的更豐富的品質(zhì)好物選擇，更國(guó)際化的便捷消費(fèi)方式，不僅促進(jìn)進(jìn)口消費(fèi)習(xí)慣日漸養(yǎng)成，更是成為進(jìn)口消費(fèi)者接觸尖端潮流，實(shí)現(xiàn)精品生活的一大入口。
CBNData高級(jí)數(shù)據(jù)分析師王晴雯表示：
伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境改善，物流水平進(jìn)步，跨境電商行業(yè)在過(guò)去幾年內(nèi)快速發(fā)展，跨境消費(fèi)已然成為熱潮。通過(guò)阿里數(shù)據(jù)對(duì)進(jìn)口消費(fèi)研究，CBNData發(fā)現(xiàn)進(jìn)口消費(fèi)呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：常態(tài)化、精致化、品質(zhì)化、內(nèi)容化。
2015年至2017年，各省份及地區(qū)線上進(jìn)口消費(fèi)購(gòu)買人數(shù)增多，中部地區(qū)增長(zhǎng)尤為突出。消費(fèi)者對(duì)跨境商品國(guó)別需求更為廣泛，2017年TOP3以外的其他國(guó)家進(jìn)口產(chǎn)品銷售額占比已超過(guò)50%。消費(fèi)者不再集中大促期間購(gòu)買，對(duì)進(jìn)口商品購(gòu)買趨于日常。天貓國(guó)際新增消費(fèi)者購(gòu)買粘性增強(qiáng)，2017年新增消費(fèi)者購(gòu)買5次及以上復(fù)購(gòu)人群占比近17%。
消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口消費(fèi)需求更精細(xì)、品類購(gòu)買更多樣。以頭部品類美妝護(hù)理來(lái)說(shuō)：美妝護(hù)理中對(duì)新概念的安瓶精華、水光精華粉底購(gòu)買增多，需求更精致。從2015年到2017年，超三成消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)，其中一、二線城市90后、95后女性引領(lǐng)天貓國(guó)際消費(fèi)升級(jí)。在引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)人群中，90后購(gòu)買品類增長(zhǎng)最快的多為提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品，95后則購(gòu)買更多自我關(guān)愛(ài)類的精細(xì)小品類。
進(jìn)口消費(fèi)者中，90后、95后逐漸成長(zhǎng)為主要消費(fèi)力，人數(shù)占比接近50%，消費(fèi)金額占比接近40%。年輕消費(fèi)勢(shì)力愿意嘗試新鮮事物、尤其是各種新國(guó)別、新品類、前衛(wèi)/爆款類產(chǎn)品，也開(kāi)始購(gòu)買明星同款、大牌美妝及高端個(gè)護(hù)產(chǎn)品，并且喜歡互動(dòng)內(nèi)容頻道尤其直播平臺(tái)，催生多元消費(fèi)需求。
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