酒水經(jīng)銷商十大難題的解決對策
1、終端回款難；2、竄貨嚴(yán)重；3、終端門檻越來越高；4、內(nèi)部管理混亂；5、運營成本增加，利潤降低；6、業(yè)務(wù)員水平、素質(zhì)差；7、市場啟動后出現(xiàn)大量仿冒產(chǎn)品；8、促銷方式枯竭；9、廠家支持不到位；10、業(yè)務(wù)員流動頻繁。
1、【經(jīng)銷商說】沒有回款，再多的辛苦也等于零。貨是鋪到終端了，促銷也上了，活動也做了，產(chǎn)品也火了，但商超和酒店就是“壓款沒商量”，短的幾個月，長的一二年，誰讓人家強勢呢？誰讓你經(jīng)銷商的貨必須放到那兒賣呢？終端回款難，是所有經(jīng)銷商心頭的痛。那么，到底有沒有高效回款的招數(shù)呢？
【解決方案】
銷售是徒弟，回款是師傅
在中國糖酒業(yè)經(jīng)銷商發(fā)展論壇上，實戰(zhàn)派營銷專家諸強新老師曾就化解終端回款難題進行過針對性講解，其中的核心內(nèi)容有四項。
一、經(jīng)銷商要給業(yè)務(wù)員以信心。業(yè)內(nèi)有句話，“銷售是徒弟，回款是師傅”。為什么客戶總愛欠款？為什么貨款越欠越多？為什么會有銷售第一、回款第二的觀念？為什么收款的底氣不足？為什么公司的回款政策總是一波三折？其實根本原因不是技巧不夠、談判方式不對，而是缺乏信心———經(jīng)銷商缺乏信心，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員更加缺乏信心。要款的促銷員往往帶著這樣的心情，如我們企業(yè)的政策不好，我們企業(yè)的產(chǎn)品不好，市場競爭太激烈等，在這樣的心態(tài)下去談判自然就落了下風(fēng)。要化解回款難題，經(jīng)銷商首先要擺正心態(tài)，心態(tài)調(diào)節(jié)好了才有戰(zhàn)斗力。沒有搞不定的客戶，關(guān)鍵是經(jīng)銷商要給業(yè)務(wù)員信心和鼓勵。
二、防道大于醫(yī)道。火燒起來的時候再打“119”一切都晚了，所以，要把預(yù)防的工作做到前面。
1.分清你的客戶是“老虎”還是“狼”。“老虎”是指真正的騙子，要堅決杜絕。但當(dāng)前最多的不是“老虎”，是“狼”。“狼”是指公司經(jīng)營不善或者三角債，沒錢支付你，所以帶來了呆賬。
2.重視人遠遠大于重視公司。公司講不講信用，關(guān)鍵是看老板講不講信用。進酒店談判時看老板是怎樣一個人也許遠比看到酒店是什么樣更重要。
3.隨時掌握客戶信息，注意倒閉前征兆預(yù)警。當(dāng)客戶有多元化經(jīng)營的時候要注意，因為跨專業(yè)往往會遇到陷阱；當(dāng)客戶的人員大幅度流動的時候要小心，因為一個公司的危機會首先從內(nèi)部出現(xiàn)；當(dāng)客戶接二連三更換財務(wù)人員時要格外警惕，通常老板對財務(wù)是很信任的，財務(wù)頻繁換人肯定存在問題；當(dāng)客戶的要貨量忽然很大、忽然很小時也要小心，忽然很大，是不是要“套”你一把？忽然很小，是不是公司資金鏈斷了？
4.建立信用機制。比如，有些客戶的信用額度是5萬元，他的賬款超過5萬的時候就停貨。做法是利用電腦來控制，把客戶的信用額度輸入電腦，當(dāng)他的欠款達到這個信用額度的時候就提不出貨來了。
三、終端欠款回收要有技巧?；厥肇浛?，前期的心態(tài)要調(diào)整好，收款時的凌門一腳也要踢好。
1.收款前做到憑證齊全、賬目清楚，并確認(rèn)清欠的關(guān)鍵人員，預(yù)約時間或突然襲擊，聯(lián)合其他客戶或者律師一起去，防止客戶找借口推脫。
2.掌握客戶常用的欠款方法及應(yīng)對策略。終端店欠款常用的辦法有推、拖、拉、騙、壓幾種。
推，借口其他客戶有欠款收不回來，所以不能付給你錢。這個時候你要告訴他，你是和他做生意，不是和他的客戶做生意，誰的貨款誰想辦法。
拖，10號拖到20號，20號拖到30號，本月拖到下月。這個時候你最好讓終端店的老板寫一個書面保證。
拉，在經(jīng)銷商幾次登門討債后，有的酒店老板開始采用“拉攏”辦法，請吃請喝，請求寬限貨款。這個時候，經(jīng)銷商自身同時也要告誡業(yè)務(wù)員必須公私分明，“酒肉穿腸過，賬款心中留”。
騙，對于終端店用騙的方式拖延貨款，要及時揭穿他的用心。
壓，面對經(jīng)銷商的回款要求，有的終端店開始采用強硬的“壓”的態(tài)度，如“以后別想合作了”等等。這個時候經(jīng)銷商的態(tài)度要做到不卑不亢，據(jù)理力爭，對方自然會軟下來。
四、回款注意事項。終端清欠是個“力氣活兒”，也是個細(xì)活兒，其中有些事情要再次提請經(jīng)銷商關(guān)注。
1.避免進入“三角債”陷阱，千萬不要同意終端店的向第三方討要貨款的請求。2.在供貨和賬款結(jié)算過程中務(wù)必立下字據(jù)，切忌空口白話。3.防止終端店用無用品抵債。4.切忌“不動真格的”，一次要款不動真格的，下次更難板起臉說話。5.通過培訓(xùn)，讓回款業(yè)務(wù)員具備三種精神：磨、粘、韌。
真能做到上述幾點，終端回款就不成問題了。
2、【經(jīng)銷商說】廠家怕竄貨，經(jīng)鎖商同樣怕竄貨。因為竄貨是對廠家和商家價格體系的破壞，一旦出現(xiàn)這種情況，有些產(chǎn)品直至就此死掉，多年心血付之東流。對于經(jīng)銷商來說，外來的竄貨還好應(yīng)付，實在不行可以到廠家那里告告狀，而在自己區(qū)內(nèi)的竄貨，卻著實讓經(jīng)銷商難受。自己培養(yǎng)起來的二批，反過來竄自己的貨，讓人又氣又恨……
【解決方案】
管好二批價格殺手
經(jīng)銷商在開發(fā)市場上往往存在一些不正確的心態(tài)。一種是依靠大戶支撐心理，希望二批大戶起到支撐作用。這是首先要克服的，代理商必須掌握市場的主動權(quán)，不要指望二批可以幫你開拓一個良性成長的市場。另一種是壓貨心理。很多經(jīng)銷商為了快速啟動市場，通常采用一些和銷量有關(guān)的激勵政策，通過壓貨來擴大銷量，這很容易導(dǎo)致市場失控。這些錯誤心態(tài)導(dǎo)致很多代理商處于十分被動的局面，要么是市場上出現(xiàn)客大欺主的二批，要么是砸價、竄貨嚴(yán)重，代理商四處救火，焦頭爛額。竄貨嚴(yán)重不是一兩劑良方可以治療的，需要系統(tǒng)的手術(shù)，其中的關(guān)鍵就是管好二批價格殺手。
一、分拆大戶維護渠道平衡。經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)里不時會出現(xiàn)擾亂價格的強勢二批，在這個時候經(jīng)銷商絕不能心慈手軟，要盡快削弱這個二批的勢力，平衡渠道，引導(dǎo)他到代理商的市場方向上。分解大戶需要注意以下幾個問題：
1.要依據(jù)二批大戶管理范圍限制二批的進貨數(shù)量，強制他提高銷貨價格。
2.迅速組織自己的業(yè)務(wù)人員以維護客情名義走訪這個大戶的下線客戶和終端，建立起溝通，并對這個地區(qū)能消化的產(chǎn)品數(shù)量做一個有效的統(tǒng)計，隨時調(diào)集資源和人員接手這些地區(qū)的分銷管理。
3.取消他的優(yōu)惠政策，讓他沒有條件竄貨和砸價。如果這個大戶依舊竄貨、砸價，那么代理商就要做好給他斷貨的準(zhǔn)備，但是在采取這樣的措施前，代理商一定要注意二批大戶的庫存，杜絕在斷貨后二批大戶的甩貨、傾銷等惡性報復(fù)行為。斷貨以后要解決好這個二批下線客戶和終端的供貨問題，做好服務(wù)，處理好價格的銜接，穩(wěn)定下線客戶、終端的情緒和銷量。
二、讓二批遠離價格戰(zhàn)。渠道秩序?qū)Τ墒炱诘漠a(chǎn)品來說尤為重要，一個被市場認(rèn)可的產(chǎn)品完全可能因為渠道體系的混亂而出局，而這個時期也是二批竄貨、砸價的最好時機。對于代理商來說，在市場的成熟期更要密切注意“價格殺手”的動向，最大限度地杜絕“價格殺手”的出現(xiàn)，一些企業(yè)的做法可供代理商借鑒。一是把二批商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?。運用這個模式的最佳代表是康師傅，他們利用促銷員“掃大街”式的拜訪，取代二批商在終端跑訂單，從而把二批商的功能局限在倉儲和配送上。這種模式在剝離二批商的價格功能的同時，還強化了代理商和終端的客戶關(guān)系以及終端服務(wù)職能，實現(xiàn)自身對渠道體系的有效控制。二是把二批商轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷管理商。讓他們負(fù)責(zé)產(chǎn)品的進店、促銷、陳列、兌獎等一系列酒店終端的營銷活動，按照產(chǎn)品的銷售額獲取產(chǎn)品利潤分成，但是不插手產(chǎn)品的價格管理，所以不會和代理商管理的終端在供貨上發(fā)生價格沖突。
【案例】石家莊申達商貿(mào)的二批網(wǎng)絡(luò)秩序良好，價格穩(wěn)定，和二批商的客情關(guān)系也維護得很好。首先，申達商貿(mào)對市場做了深入的調(diào)查了解，篩選出一些具有特定優(yōu)勢的二批，按照他們具備的優(yōu)勢和下線客戶以及終端類型，分為餐飲二批、商超二批、流通（批發(fā)）二批和零售點二批，采用分渠道的管理模式減少了他們相互竄貨、砸價的幾率，而且最大限度地利用了他們的優(yōu)勢。
對于同類型的二批，申達商貿(mào)給他們劃分出嚴(yán)格的區(qū)域，簽訂協(xié)議書，并繳納保證金，一旦出現(xiàn)砸價、竄貨行為，殺、罰、去、留措施嚴(yán)厲，讓砸價、竄貨的二批為自己的行為付出沉重的代價，讓他們感覺到“痛”以后不敢再輕舉妄動。例如對于餐飲渠道，石家莊有50～60家A類酒店，申達商貿(mào)選擇二批數(shù)量控制在5～6家，每家二批管理10家酒店左右。因為和他們的管控能力相匹配，所以既能管理好，又不至于閑置資源打其他二批終端店的主意。
申達商貿(mào)的促銷員對市場進行固定區(qū)域、固定范圍、固定路線的拜訪，對每個二批轄區(qū)的銷售量做到心中有數(shù)。如果二批的要貨數(shù)量出現(xiàn)較大的波動，比如按照以往的銷量該二批的月銷售是100～200箱，如果他突然進貨500箱，申達商貿(mào)就會立即對市場做深入了解和調(diào)查，警惕出現(xiàn)倒貨和砸價行為。
另外，作為代理商的申達商貿(mào)還給每件產(chǎn)品都做上暗記，以方便調(diào)查每件產(chǎn)品的去向。一旦出現(xiàn)竄貨，就能迅速查出竄貨來自哪個二批，然后按實際情況進行處罰，甚至終止合作。
3、【經(jīng)銷商說】在“終端為王”的時代，酒店終端受到酒類廠商的“嬌慣”，胃口變得越來越大。進場費由當(dāng)初酒店老板咬咬牙狠狠心要一兩千，到現(xiàn)在廠商“主動”捧著兩三萬送進來，還要看酒店老板的臉色。雖然說，反商業(yè)賄賂的呼聲越來越高，但要徹底改變這種情況，還需要很長一段時間。那么經(jīng)銷商怎么辦？既然不能改變，倒不如順勢為之。
【解決方案】
經(jīng)銷商曲線進終端
酒店越來越難進，進店之后的效果也越來越差。在這種情況下，經(jīng)銷商可以采取曲線進入的方式，也可以避開酒店終端，重做傳統(tǒng)市場。
做終端的“終端”。廠家和商家能花大把的錢來買終端，但卻不一定能買來終端的“終端”，即是指優(yōu)質(zhì)的消費者資源。買店的根本是買斷了某一銷售渠道，但消費者資源是多變的，所以對于任何廠商來說，機會都是有的，只不過是爭奪的方式不同。
山東的顧經(jīng)理開拓市場時，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐木频昊旧媳黄渌拙拼砩藤I斷了，于是他就從消費者做起，給一些優(yōu)惠政策讓他們來帶動酒店。例如，濟南市一些橋梁公司在他的公司直接進貨，因為他們的招待費用比較大，從這里進貨可以得到一些贈品。另外，一些婚宴消費者用酒時，他都會讓司儀適時地送上一個大禮包，給新人祝福，當(dāng)然也不會忘記借此宣傳自己的產(chǎn)品。
搭臺唱戲，曲線進酒店。酒店是酒類產(chǎn)品銷售的主要場所，是和消費者零距離溝通的重要渠道，也是經(jīng)銷商重點構(gòu)筑的網(wǎng)絡(luò)。好的酒店當(dāng)然都是大家想得到的，但也是費用最高的。面對競爭對手的買斷，經(jīng)銷商可以采用圍而不攻，曲線進入的方式。
河南洛陽王城糖酒公司依靠零售店起家，相對而言，酒店網(wǎng)絡(luò)比較薄弱。但酒店又是終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中必不可少的環(huán)節(jié)，那么如何克服買斷酒店難進的問題呢？他們選取目標(biāo)酒店之后，首先與其周邊的煙酒零售店達成合作，在零售店門前(也就是酒店門前)開展大力度促銷活動，凡進入酒店的顧客，只要是4個男人以上，就可獲贈王城糖酒公司主推酒品“中國杜康”1瓶，并附上寫有零售店電話的名片。因為1瓶酒往往不夠4個男人分，所以電話要酒就促成了零售店的銷售。這一招很有效，讓很多酒店頗為頭疼，最終只得同意其最低成本的進店要求，很快王城糖酒公司在酒店的網(wǎng)絡(luò)便建設(shè)成功。
不按規(guī)則出牌，打游擊戰(zhàn)。從目前酒店買斷的形式看，主要有整體買斷、部分買斷、買斷促銷權(quán)三種，但很少有廠家和經(jīng)銷商同時采用這三種方式。作為進入者，可以見縫插針，靈活出擊，比如在部分買斷的酒店里，開展大力度促銷活動。
雪津啤酒進入江西市場后，要面臨當(dāng)?shù)貋喼奁【坪突萑【频碾p重壓力。尤其是亞啤，是當(dāng)?shù)氐膹妱萜放?，掌握了很多終端酒店。雪津廠家和當(dāng)?shù)卮砩滩扇〉膶Σ呤?，在南昌除了買斷酒店以外，還在一些重點酒店做活動，比如買贈、免費品嘗，和當(dāng)?shù)氐哪喜齺喥⊥_競技，但活動的力度比競爭對手大，并且活動的頻率比較高，讓競爭對手很頭疼，并且防不勝防，被同行稱為“不按規(guī)則出牌的攪局者”。但雪津頻繁的促銷活動得到了酒店老板的認(rèn)可，因為酒店獲得了更多的客源，增加了收入。雪津從此在江西站住了腳，并對亞啤和惠啤構(gòu)成了很大威脅。
回歸營銷的原點，重做傳統(tǒng)市場。酒店的高額買斷費用讓一些經(jīng)銷商望而卻步，于是一些經(jīng)銷商把注意力轉(zhuǎn)向了其它渠道，比如流通渠道，通過加強服務(wù)，也取得了不錯的效益。河南張經(jīng)理代理著煙臺長城、瀘州老窖，他的渠道主要集中在餐飲。后來，某個葡萄酒品牌開始在當(dāng)?shù)丿偪褓I店，酒店運作費用大幅攀升。為了保證利潤，張經(jīng)理開始把目光轉(zhuǎn)向流通市場，從今年開始代理北京二鍋頭。到年底他發(fā)現(xiàn)，二鍋頭銷售額達到了1500多萬，彌補了他在酒店和商超的費用。
4、【經(jīng)銷商說】很多經(jīng)銷商在經(jīng)營上沒得說，談進店、策劃活動、提升產(chǎn)品銷量，可以說樣樣精通，可是當(dāng)手下人員增加，規(guī)模壯大之后，事情越來越多，經(jīng)銷商就不可能事必躬親了，于是規(guī)范化管理提上了經(jīng)銷商的發(fā)展日程。
【解決方案】
改變家族式管理體制是關(guān)鍵
對于經(jīng)銷商來說，要提高管理水平，首先要改變家族式的管理體制。在很多經(jīng)銷商老板的家人看來，不管業(yè)務(wù)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員的水平有多高，他都有權(quán)命令你，并對業(yè)務(wù)人員嚴(yán)加防范，此外經(jīng)銷商老板的決定也往往會被家人更改。這樣經(jīng)銷商的團隊就會陷入一個尷尬的局面，誰都是老板，誰的話都要聽，大大影響了員工的積極性。因此經(jīng)銷商要規(guī)范人員管理、經(jīng)營管理、財務(wù)管理，首先要改變家族管理體制。
【案例】蘭州義順也經(jīng)歷了由小到大、由弱到強的發(fā)展過程，其中一個重要的轉(zhuǎn)折點就是改變家族管理體制。十年前的義順還只是康樂縣的一家小商貿(mào)公司，當(dāng)時經(jīng)營隴南春酒、四川資陽大曲等中小品牌。如今，義順已經(jīng)取得了五糧液、劍南春等一些國內(nèi)知名品牌系列產(chǎn)品的代理權(quán)，成為蘭州乃至甘肅市場上一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放乒?。在很長一段時期內(nèi)，義順的管理層都是張氏家人，家族企業(yè)痕跡很明顯。在公司創(chuàng)立初期、規(guī)模小的時候，這種體制有利于大家同心協(xié)力開展工作，但隨著業(yè)務(wù)范圍擴大、公司實力壯大，家族企業(yè)的弊端越來越明顯，如責(zé)任不明確、權(quán)力范圍模糊，個人行為、能力對公司的制約、影響過大等。
為了公司的健康發(fā)展，從1996年開始，張秉慶嘗試引入現(xiàn)代管理理念，逐漸形成了董事會制的決策機制。董事會制定了一系列制度，各董事間也達成協(xié)議，對董事會成員的責(zé)、權(quán)、利都做出了規(guī)章性的限定和保證。對董事個人股份的繼承、贈送、出讓等問題也做出了明確的規(guī)定。張秉慶總經(jīng)理在接受本刊記者采訪時說，“我們現(xiàn)在是有限責(zé)任公司，不能因為個人行為而影響公司的整體利益。打個比方，你要向我借錢，一兩千我還可以做主，再多就要董事會通過了。雖然是我自己的錢，但如果我使用不當(dāng)，會牽一發(fā)而動全身。對公司不利的事，我和每個董事都要三思而后行。”
5、【經(jīng)銷商說】企業(yè)規(guī)模越來越大，運營成本越來越高，但是利潤規(guī)模卻沒有相應(yīng)增長，伴隨產(chǎn)品平均利潤率的不斷降低，企業(yè)盈利能力也在不斷下降。前些年經(jīng)營額500萬元尚有利潤，現(xiàn)在營收擴大到了2000萬反而要虧損。怎么遏制利潤快速下滑的勢頭呢？
【解決方案】
做專業(yè)壟斷型經(jīng)銷商
近幾年，經(jīng)銷商利潤縮水成為一種普遍現(xiàn)象，其原因有這樣幾個：單品利潤降低、渠道（含終端）運營費用抬升、人力成本增加、競爭加劇帶來投入增多等。經(jīng)銷商要堵截利潤流失，必須不斷壯大自己的實力，做專業(yè)壟斷型經(jīng)銷商。一是進行短期的開源節(jié)流，二是構(gòu)建長期的盈利模式。
一、節(jié)流的幾個辦法。
1.建立具備真正意義上的財務(wù)核算體系，挖出隱形虧損產(chǎn)品。所謂隱形虧損產(chǎn)品，就是表面上看起來在正常銷售，實際一直處于虧損狀態(tài)的產(chǎn)品。經(jīng)銷商的隱形產(chǎn)品一般占所有產(chǎn)品的5-20%左右，這些隱形虧損產(chǎn)品在賠錢的同時，還大量占用了經(jīng)銷商寶貴的周轉(zhuǎn)資金。
2.控制產(chǎn)品線。控制新增新產(chǎn)品，控制倉儲物流系統(tǒng)，減少庫存，增加周轉(zhuǎn)，清理部分收益較低且占壓資金較多的產(chǎn)品及下游客戶。不見得所有的廠家都是利潤的貢獻者，也不見得所有的下游客戶都有價值。
3.控制內(nèi)耗。大多數(shù)經(jīng)銷商每年從手指縫里浪費的錢要比他賺的錢還要多，經(jīng)銷商必須實行企業(yè)化的內(nèi)部管理。
二、做區(qū)域“壟斷”型經(jīng)銷商
經(jīng)銷商要解決運營成本增加、利潤降低這個問題，根本途徑是通過一系列的動作維持自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，從而將自己的一些短線高利產(chǎn)品覆蓋下去來獲得利潤。那么經(jīng)銷商如何鞏固自己的強勢地位呢？
1.要有一些強勢品牌做門面。通過強勢產(chǎn)品的影響力和號召力來贏得網(wǎng)絡(luò)和終端的重視，擴大渠道影響力，并把自己的獲利產(chǎn)品鋪進渠道，幫助二批和終端賺取利潤。雙贏的結(jié)果必然換來網(wǎng)絡(luò)成員的忠誠以及網(wǎng)絡(luò)的鞏固和擴大。
2.靠良好的或者差異化的銷售服務(wù)來贏得利潤和市場。
3.和網(wǎng)絡(luò)上的合作者利益共享，風(fēng)險共擔(dān)，或者是擔(dān)負(fù)更多的風(fēng)險，給網(wǎng)絡(luò)合作者更多的信心和利潤。
4.提高自身素質(zhì)、專業(yè)化生存，借鑒行業(yè)先進的營銷和管理模式。經(jīng)銷商要生存，必須提高管理能力，這也是一大挑戰(zhàn)。另外，營銷上要借鑒當(dāng)前比較先進的模式，例如采取無店鋪銷售模式。
5.強化人力資源厚度，讓人才團隊職業(yè)化、專業(yè)化。
6.集中同類的不同定位的產(chǎn)品，成為專業(yè)壟斷型經(jīng)銷商。
無論從眼前還是從長遠來說，經(jīng)銷商的錢袋子保衛(wèi)戰(zhàn)都是一個浩大的系統(tǒng)工程。經(jīng)銷商賺取產(chǎn)品差價就能生存的時代已經(jīng)過去了，必須要通過探索新的盈利模式來求得新的利潤空間。
6、【經(jīng)銷商說】打造一支能征善戰(zhàn)的團隊，是很多經(jīng)銷商的愿望。現(xiàn)實情況是，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員很多，但素質(zhì)普遍不高。有些經(jīng)銷商不斷參加廠家的培訓(xùn)，自身水平取得了進步，但手下業(yè)務(wù)員的水平?jīng)]有得到同步提高，這就造成了一個“斷層”。
【解決方案】
經(jīng)銷商要做好業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)導(dǎo)師
經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨自己的業(yè)務(wù)員素質(zhì)差，但是卻沒有明白一個道理，業(yè)務(wù)員的水平除了自身的學(xué)習(xí)進步外，同樣離不開經(jīng)銷商老板的言傳身教。業(yè)務(wù)員素質(zhì)普遍偏低反映了經(jīng)銷商培訓(xùn)體系的欠缺。對于業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)，有的經(jīng)銷商扔給廠家，自己不聞不問；有的經(jīng)銷商則是放任自流，任其自生自滅。實際上，經(jīng)銷商老板應(yīng)該是一個多重角色，既是經(jīng)營者，又可以擔(dān)當(dāng)業(yè)務(wù)員的“培訓(xùn)導(dǎo)師”。
和廠家聯(lián)手培訓(xùn)。和經(jīng)銷商相比，廠家業(yè)務(wù)人員素質(zhì)較高，知識面也比較廣，因此經(jīng)銷商要充分利用廠家智力資源，而不光是把眼光瞄準(zhǔn)廠家的銷售政策。目前，很多企業(yè)都有自己專門的培訓(xùn)部門和培訓(xùn)講師，經(jīng)銷商可以向廠家爭取這部分資源，一方面可以提高業(yè)務(wù)員的專業(yè)水平，另一方面對于一些員工來說，培訓(xùn)也是一種福利。
現(xiàn)在一些廠家也在給經(jīng)銷商提供這方面的服務(wù)，這讓一些經(jīng)銷商很“省心”，因此對培訓(xùn)的事情不再過問，實際上如果經(jīng)銷商參與到培訓(xùn)當(dāng)中，會起到更好的效果。一是可以從業(yè)務(wù)員的匯報中了解市場一手信息；二是增加與員工面對面交流的機會；三是可以把廠家培訓(xùn)人員的理論和自己了解的實際結(jié)合起來。
記者在濟南拜訪福順康經(jīng)貿(mào)公司時，該公司陳經(jīng)理剛剛完成對促銷員兩個小時的培訓(xùn)。陳經(jīng)理在給促銷員做培訓(xùn)時，能及時糾正促銷員的問題。例如有的促銷員匯報時說，“王者風(fēng)范在某酒店通過促銷，一天賣10瓶，其他競品無促銷，銷量一般”。對于這些匯報，陳經(jīng)理都會劃上一個問號，“為什么自己做促銷，競品無反應(yīng)？”“銷量一般是個什么概念？”通過追問，陳經(jīng)理可以發(fā)現(xiàn)很多問題并及時糾正。此外，通過培訓(xùn)，陳經(jīng)理還發(fā)現(xiàn)了一些業(yè)務(wù)“尖兵”，他們不僅銷售業(yè)績好，還能提出一些合理化建議，這些人成為日后陳經(jīng)理重點培養(yǎng)的業(yè)務(wù)骨干。
安排業(yè)務(wù)人員之間多交流。很多經(jīng)銷商是按渠道設(shè)置業(yè)務(wù)員、促銷員的，比如小店、KA店、酒店、形象促銷等。由于渠道不同，他們所掌握的技能、獲得的經(jīng)驗也不同，經(jīng)常安排他們進行交流，能夠起到取長補短的作用。山東賓洲的顧經(jīng)理就比較注重內(nèi)部交流，每個周一或周五，他都會召開例會。顧經(jīng)理介紹說，周一開會有利于總結(jié)上一周的情況，分解本周的銷量，并制定新的周政策，此外還能體現(xiàn)出公司的人性化管理；而周五開會，讓員工獻計獻策，從而制定更有針對性的促銷政策，直接拉動雙休日的產(chǎn)品銷量。在例會中，顧經(jīng)理更多的是“聽”，讓員工介紹經(jīng)驗，要求大家相互學(xué)習(xí)，例如要求做“大超”的向做“小超”的學(xué)習(xí)。因為在某種程度上，小超市不規(guī)范，除了安排促銷活動外，促銷員更多的要揣摩店主的心理，這是做“大超”的促銷員所不具備的；“小超”的促銷員也可以向“大超”的促銷員學(xué)到新穎的促銷方式。 通過交流，大家還可以做到不同渠道的信息共享，例如一個促銷員在商超進行促銷時，從一名消費者口中得知一個要求團購白酒的企業(yè)信息，后來，經(jīng)過電話聯(lián)系和上門拜訪，談成了一個團購大戶。
“模擬演練”和“實戰(zhàn)指導(dǎo)”相結(jié)合。目前，一些經(jīng)銷商在培訓(xùn)員工的過程中，把“模擬演練”和“實戰(zhàn)指導(dǎo)”相結(jié)合。河南張經(jīng)理就總結(jié)出了“模擬+實戰(zhàn)”的培訓(xùn)模式。在“模擬演練”之后，張經(jīng)理還要派促銷經(jīng)理對業(yè)務(wù)人員的實戰(zhàn)進行現(xiàn)場指導(dǎo)，通過這樣的模式，使業(yè)務(wù)人員和促銷員的實戰(zhàn)水平不斷提升。
7、【經(jīng)銷商說】市場熱了，假貨多了，產(chǎn)品亂了，品牌濫了。如此情景一次次上演，以至于成為眾多經(jīng)銷商拓市過程中的共同噩夢。產(chǎn)品熱銷之后，市場上出現(xiàn)仿冒產(chǎn)品，跟著經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的策略和政策走，眼看著一個大好的市場就要被蠶食掉了，投入了大量精力的經(jīng)銷商該如何是好？
【解決方案】
把被動變成機會
市場啟動后擦邊產(chǎn)品跟進，這是經(jīng)銷商經(jīng)常遇到的問題。作為經(jīng)銷商來說，出現(xiàn)這樣的問題該怎么辦呢？為此我們請教了一些營銷專家和營銷一線人員，他們給出的建議是：
1.首先是爭取廠家的支持。一個品牌的興衰，或者說維護市場的主要責(zé)任在廠家。因為對于經(jīng)銷商來說，假貨不過是蠶食一些利潤，大不了再做一個新品，損失一些市場建設(shè)初期的回款。而對于企業(yè)來說，假貨蠶食的是他的市場。所以要積極與廠家協(xié)調(diào)，爭取廠家資源支持。
2.協(xié)助企業(yè)開發(fā)新的系列產(chǎn)品。最好與原有產(chǎn)品拉開層次，同時把老產(chǎn)品價格一拉到底，讓老產(chǎn)品無利潤可言。這樣一來仿冒產(chǎn)品一定會遭受重創(chuàng)。
3.與各級分銷商建立分銷聯(lián)合體。通過與客戶的銷售一體化運營，將客戶綁在你的戰(zhàn)車上，防止資源流失，共同保障利益。對于不銷假冒產(chǎn)品，只銷正品的分銷商給予獎勵，提高返利———主要是物質(zhì)方面的，不要給現(xiàn)金，否則市場價格容易失控。
4.借力打力宣傳產(chǎn)品品牌。商家可通過當(dāng)?shù)孛襟w對產(chǎn)品仿冒事件進行炒作，同時以真?zhèn)萎a(chǎn)品識別介紹的方式宣傳自己的產(chǎn)品。通過高力度的宣傳正品與假品的區(qū)別，來借機擴大產(chǎn)品的知名度。
5.如果受侵害的是已經(jīng)深入人心的品牌產(chǎn)品，銷售范圍廣、銷售量大，建議經(jīng)銷商采取以下措施：①建立結(jié)合渠道物流的防偽信息系統(tǒng)，在瓶體、箱體上加貼防偽標(biāo)簽；②建立產(chǎn)品打假和獎勵舉報制度，對仿冒產(chǎn)品及時取證；③與政府市場管理部門、媒體建立長期良好的關(guān)系，協(xié)同打假、宣傳品牌，以求最大程度維護企業(yè)的自身利益。
另外，一位不愿意透露姓名的營銷人員介紹了一個“非正統(tǒng)”的招數(shù)：找出當(dāng)?shù)刂饕旅捌方?jīng)銷商，然后找到他的主要利潤產(chǎn)品，從其它渠道拿到這個產(chǎn)品，低價沖他一段時間的貨，沖到他急怒交加，然后再坐下來談判，這個時候往往可以收到意想不到的效果。我們以為這是一把雙刃劍，傷人也可能傷己，所以建議經(jīng)銷商朋友慎用。
8、【經(jīng)銷商說】促銷是提升銷量的最直接的手段，但是，伴隨促銷的頻繁開展和促銷方式的同質(zhì)化，通過促銷提升銷量、拓展市場的效果越來越差。黑土地在酒盒中放打火機火了，現(xiàn)在放打火機消費者并不覺得新鮮；買酒送果汁好用，但大家一窩蜂采用后卻演變成了集體變相降價。因為促銷容易被模仿和跟進，于是經(jīng)銷商陷入了不斷尋找新的有效促銷方式的怪圈之中。
【解決方案】
從消費者角度設(shè)計促銷
促銷活動千奇百態(tài)，但歸根結(jié)底是要滿足消費者的需求，只有明確了解消費者的消費行為和心態(tài)，才能找到適合自身并且實用的促銷方法和手段，也只有這樣才能真正走出促銷困境。本刊曾經(jīng)就此展開過討論，并歸納總結(jié)了一些實用的促銷方式。
游戲促銷，趣味中拉動銷量
游戲促銷容易引起顧客的注意。新奇的活動主題，豐富的游戲組合，都會提高顧客進一步了解產(chǎn)品的興趣，這是其它促銷方式難以達到的效果。游戲促銷的關(guān)鍵有三個：首先，游戲規(guī)則要簡單明了，容易參與，讓消費者一學(xué)就會；其次，要盡量營造歡快、熱鬧的氣氛，并有專門的促銷員進行現(xiàn)場演示；再次，還要輔之以誘人的獎品作為鼓勵。
北京市某夜總會曾舉行過非常精彩的博彩促銷。博彩的“籌碼”是某品牌的啤酒，消費者購買該品牌啤酒后即獲得參與資格。主持人首先邀請臺下的一名觀眾上臺來投擲骰子，在熱烈的掌聲中，一名女士率先購買了兩打啤酒作為“賭資”（事后證明是托兒）。在該女士的激勵下，隨后有三名男士上臺參與比試。經(jīng)過半小時的較量，一共有30多位觀眾上臺，總共消費啤酒50多打，價值15000多元。該品牌啤酒當(dāng)天的銷量幾乎相當(dāng)于之前一周的業(yè)績。
服務(wù)促銷，給顧客更多的方便
服務(wù)促銷的要點是用靜態(tài)或動態(tài)的服務(wù)給顧客帶來方便和愉悅，吸引顧客注意并消費自己的產(chǎn)品，從而樹立起產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象。
浮來春的系列產(chǎn)品在酒店的推廣促銷中并沒有大手筆的廣告手段和導(dǎo)購?fù)其N，但他們在酒店的布局給人絲絲入扣的感覺。
在酒菜沒有上桌之前，人們大多感到很無聊，喜歡看看就近的東西，隨手寫寫劃劃，而且記憶深刻。浮來春抓住此切入點，給顧客提供了許多溫馨的服務(wù)：1.為酒店不定期制作標(biāo)注有自己品牌名稱和廣告語的精致菜譜卡片；2.每桌擺放兩個很有特色的卡通式牙簽盒，若顧客喜歡，也可以作為飲用該酒的小贈品；3.制作酒水、飯菜交流表，表格上標(biāo)注“了解您的口味，浮來春更好為您服務(wù)”等字樣，為顧客提供打發(fā)時間的方式。
情感促銷，讓產(chǎn)品綻放情感魅力
打出情感牌，與消費者做良好的深度溝通，往往會升華促銷活動的高度，提高終端銷量。
某白酒在南昌幾家大酒店的促銷活動，就是針對不同節(jié)日提煉不同的情感訴求展開的。比如，在2005年的母親節(jié)期間，該品牌推出活動主題為 “母愛灼熱無私，兒女舉杯共祝”。當(dāng)天有不少家庭來酒店就餐，該品牌的主題適時表達了自己灼熱、真摯的個性。另外，為達到互動的效果，該品牌同時開展了“子女同為母親唱首歌”等活動，使整場促銷有聲有色，高潮迭起。
協(xié)同促銷，別具一番特色
協(xié)同促銷象協(xié)同營銷一樣，往往會創(chuàng)造出意想不到的競爭優(yōu)勢。一個產(chǎn)品單獨促銷，人力、物力、財力的投入都很大，兩個產(chǎn)品聯(lián)合起來，不但能分擔(dān)費用，配合得好，還會形成合力。
新郎酒在酒店就曾經(jīng)成功搞過“買酒贈菜”的活動，當(dāng)時的主題是“好彩頭，新郎酒為您買單”。另外，酒企還可以聯(lián)合奶品、飲料制品等酒店的暢銷品促銷，一般都能達到較好的效果。
會員促銷，捆綁顧客忠實的紐帶
會員制是許多行業(yè)都喜歡使用的操作模式，既能促進消費，又能籠絡(luò)人心。酒水廠商可以針對消費者的就餐頻率、價值和飲某酒水的狀況，制定不同級別的會員階梯，然后推出相應(yīng)的促銷活動。
某保健酒在運作武漢酒店終端時，就成功運用了此類方法。消費者在某酒店消費該產(chǎn)品達到了某種檔次，就可以免費加入消費者俱樂部，享受俱樂部提供的各項服務(wù)。并且，與超市實行的“會員制”類似，消費者使用該俱樂部的“酒卡”消費，可以享受一定的折扣和優(yōu)惠政策。在會員促銷活動的拉動下，該品牌擁有了一批忠實的消費者。
解決促銷方法枯竭的難題，其關(guān)鍵在于從“方法”中擺脫出來，變“我要促銷”為通過促銷滿足消費者的需求。找到消費者情感和消費方式的切入點后，即使是普通的促銷方式也會產(chǎn)生巨大的效力。
9、【經(jīng)銷商說】廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系，有好多種說法，比如“共贏”、“共生”、“協(xié)作”、“博弈”等等。其中，最形象的比喻是“婚姻”關(guān)系，有甜蜜，有心酸，有合作，也有分離。在廠商合作過程中，很多經(jīng)銷商都有過這樣的經(jīng)歷，合作之前，很多廠家一般是“成成成，行行行”，合作之后，對已經(jīng)承諾的東西，廠家往往是能拖就拖，或者是找個理由不兌現(xiàn)。廠家支持不到位，讓經(jīng)銷商很受傷。
【解決方案】
站在市場拓展角度要政策
從經(jīng)銷商的角度來說，廠家的市場費用和支持政策是一定要爭取的，但在整體運作中，有幾個關(guān)鍵點要特別注意：
1.及早獲知廠家預(yù)算。設(shè)法拿到廠家的預(yù)算方案，根據(jù)廠家高層的決策特性和相關(guān)經(jīng)歷，推測廠家高層增加預(yù)算外費用的可能性及可能增加的費用額度。
2.清楚廠家每年度提出的市場建設(shè)發(fā)展要點。例如市場通路精耕、包裝、終端之類，主動迎合，至少得做個表面上的順臣，為今后的費用爭取鋪個底子。另外，經(jīng)銷商每月可以向廠家高層提交本月銷售及市場狀況書面分析報告，加強和企業(yè)的溝通。
3.消除廠家業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商的戒備心理。盡可能消除經(jīng)銷商動輒向廠家業(yè)務(wù)人員伸手要費用的負(fù)面影響，在面對廠家業(yè)務(wù)人員時，閉口不提申請市場費用一事，而是向廠家的業(yè)務(wù)人員討教市場操作和內(nèi)部管理等方面的知識，不要錢，只要告訴我解決辦法以及具體怎么做。這樣給廠家的業(yè)務(wù)人員留下一個印象，這個經(jīng)銷商只要智力支持，不要費用支持，從而緩解廠家業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商的戒備心理。
4.從體現(xiàn)個人價值的角度來打動廠家的業(yè)務(wù)人員，促使廠家業(yè)務(wù)人員主動為經(jīng)銷商申請費用。每個人都堅信自己是具備一定獨特價值的，都希望自己的價值被別人認(rèn)可，在這個心理狀態(tài)點上，不管是廠家的老板還是普通的業(yè)務(wù)人員，都是一樣的。并且，每個人都會對認(rèn)同或承認(rèn)其個人價值的人心存感激，愿意為之做點力所能及的事情。經(jīng)銷商老板要把握住這點，設(shè)法成為廠家業(yè)務(wù)人員的個人價值承認(rèn)者和發(fā)展者，使廠家業(yè)務(wù)人員在一定程度上主動為其申請費用。
以上四點只是落實廠家政策的戰(zhàn)術(shù)。向廠家要政策，戰(zhàn)略上的選擇是要將自己的運作融入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，從單向的索取變成企業(yè)主動性的投入。在此方面，本刊總結(jié)了這樣幾點：
1.將自己的市場打造成企業(yè)的樣板市場或者戰(zhàn)略型市場。經(jīng)銷商的市場區(qū)域有大小，經(jīng)營業(yè)績有高低，但是同樣都能成為企業(yè)的戰(zhàn)略要地———現(xiàn)在的或者將來的。如果經(jīng)銷商的市場占有率遠遠超過競爭對手，則可以把自己的市場塑造為企業(yè)的區(qū)域樣板，總結(jié)經(jīng)驗向企業(yè)匯報。如果市場尚有大量空白，則可以向企業(yè)提交市場潛力報告和自己開拓市場的方案。對此兩種情況，具備開拓意識的企業(yè)都是非常愿意支持的。
2.協(xié)助企業(yè)進行經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，不少生產(chǎn)企業(yè)也在進行積極轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商處在市場一線，可以作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的先鋒。湖南的季經(jīng)理運作四川的某個食品品牌，該企業(yè)長期依賴流通走貨，在2004年提出了向終端轉(zhuǎn)型的發(fā)展思路。季經(jīng)理考慮后認(rèn)為，該思路符合市場發(fā)展前景，在其他經(jīng)銷商為了眼前利益不愿意做轉(zhuǎn)型投入的時候，季經(jīng)理主動進行的市場投入堅定了企業(yè)的信念。與此同時，季經(jīng)理獲得了企業(yè)大量的支持，成功進入了多家終端店。
3.做企業(yè)的戰(zhàn)略資源。經(jīng)銷商要有換位思考的思路，從企業(yè)的角度看，企業(yè)不希望和經(jīng)銷商僅僅是產(chǎn)品合作的關(guān)系，而是希望經(jīng)銷商成為自己擴大市場占有、打擊競爭對手的戰(zhàn)略資源，因此，經(jīng)銷商可以通過塑造某一方面的優(yōu)勢，把企業(yè)的愿望充分激發(fā)出來。
10、【經(jīng)銷商說】一個穩(wěn)定高效的業(yè)務(wù)員隊伍是經(jīng)銷商市場開發(fā)的關(guān)鍵，但是現(xiàn)在要想達到這個目的是越來越困難。經(jīng)銷商正在成為人才市場的常客，開給業(yè)務(wù)員的工資和獎金越來越多，但是招來的業(yè)務(wù)員卻如同走馬燈一般進進出出。業(yè)務(wù)員穩(wěn)定性太差已經(jīng)成為困擾經(jīng)銷商最大的難題之一。
【解決方案】
增加非薪酬激勵因素的比重
針對經(jīng)銷商的團隊建設(shè)，著名人力資源專家彭劍鋒認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展、制度的創(chuàng)新、系統(tǒng)的構(gòu)建，都來自老板自我超越和領(lǐng)導(dǎo)力的提升。國內(nèi)很多經(jīng)銷商，過去在創(chuàng)業(yè)的時候習(xí)慣憑感覺做事，就是生產(chǎn)隊隊長?，F(xiàn)在他們的領(lǐng)導(dǎo)方式和行為都面臨轉(zhuǎn)型，如果企業(yè)家和老板沒有這樣一個戰(zhàn)略思維，還是一個投機心態(tài)，還是一個機會導(dǎo)向，那么企業(yè)的人力資源管理是不可能得到提升的。
對于建立一個穩(wěn)定的業(yè)務(wù)團隊，彭劍鋒有兩點建議：第一，明確什么是企業(yè)的人才。他要認(rèn)同企業(yè)文化，如果不認(rèn)同的話，不僅不是人才，反而容易成為害蟲。第二，建立互補型人才團隊建設(shè)。經(jīng)銷商需要的人才，不是越高端越好，要基于發(fā)揮優(yōu)勢的“大拇指”理論，長短不一，各司其職，而不是“短板理論”來組建團隊，這樣才能使團隊產(chǎn)生“一加一大于二”的績效。
營銷專家郝星光認(rèn)為，導(dǎo)致經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員頻繁流動的原因不但有薪酬問題，還有環(huán)境、平臺等原因。經(jīng)銷商應(yīng)該深刻檢討自己，重新認(rèn)識自己的內(nèi)部管理體制和理念，亡羊補牢，為將來的業(yè)務(wù)團隊創(chuàng)立一個良好的環(huán)境，以防止類似的事情再次發(fā)生。為此，他針對性的提出了經(jīng)銷商穩(wěn)定業(yè)務(wù)隊伍的幾種方法：
第一是通過感情溝通、塑造企業(yè)文化來讓業(yè)務(wù)員有歸屬感。有付出才有回報，不要把業(yè)務(wù)員當(dāng)成賺錢機器，而應(yīng)體現(xiàn)出經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)員的尊重與重視。比如關(guān)心關(guān)懷員工，在銷售繁忙的時候表示慰問與激勵等；尊重信任他們，以積極的心態(tài)、開放的心胸容納他們，給他們足夠的平臺和空間，員工才會盡力工作。
第二是完善管理階層，給優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員一個良好的平臺。有些經(jīng)銷商手下有幾十個甚至是上百個業(yè)務(wù)員，卻沒有一個管理團隊，這是不正常的現(xiàn)象。不是自己忙得不可開交，就是漏洞太大。管理層可以讓業(yè)務(wù)員有一個發(fā)展的空間，能夠把最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員提拔到管理崗位上，可以激勵其他員工，形成良性循環(huán)。
第三是推行股份合作。可以讓業(yè)務(wù)員精英參與股份，不斷對業(yè)務(wù)員強調(diào)“他自己就是老板，是在為自己打工，是在做自己的事業(yè)”。業(yè)務(wù)員持股是培養(yǎng)業(yè)務(wù)員忠誠度、減少人才流失的絕招。
要是還不行該怎么辦？那就用最后一招———發(fā)展業(yè)務(wù)員二批。給這個不安分的業(yè)務(wù)員提供一個市場，借給他流動資金，讓他成為自己網(wǎng)絡(luò)的一個分支。往往能夠讓這些業(yè)務(wù)員感恩戴德，既有二批的功能又有業(yè)務(wù)員的功能。給自己干畢竟和打工不一樣，這些業(yè)務(wù)員的業(yè)績大多會有一個質(zhì)的飛躍。發(fā)展業(yè)務(wù)員二批，把潛在的敵人變成朋友，不僅可以滿足內(nèi)部優(yōu)秀業(yè)務(wù)員想當(dāng)老板的心態(tài)，而且使自己的運作趨于安定，更可以加強對網(wǎng)絡(luò)的控制。
