核心看點(diǎn)
■ 實(shí)體書(shū)店2015年上半年依舊延續(xù)了增長(zhǎng)的勢(shì)頭，碼洋同比增長(zhǎng)0.54%。
■ 在網(wǎng)絡(luò)渠道中平臺(tái)銷(xiāo)售模式增長(zhǎng)顯著；實(shí)體書(shū)店方面，“中等書(shū)店”增長(zhǎng)最為明顯，前期受網(wǎng)店影響較大的“一線(xiàn)城市店”繼續(xù)保持快速發(fā)展。
■ 領(lǐng)先出版單位之間的競(jìng)爭(zhēng)依然較為激烈，中等規(guī)模出版社仍舊面臨比較大的變動(dòng)可能，兩極分化現(xiàn)象仍在繼續(xù)。
■ 從趨勢(shì)上來(lái)看，引進(jìn)版圖書(shū)近幾年特別是近三年獲得了較快的提升。
近幾年來(lái)，實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的博弈對(duì)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)以及產(chǎn)業(yè)上下游都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。兩個(gè)渠道之間從補(bǔ)充到競(jìng)爭(zhēng)再到融合的過(guò)程對(duì)整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售能力的構(gòu)建都提出了新的要求和挑戰(zhàn)。盡管他們之間的總體份額分布趨于穩(wěn)定，但在彼此相互融合的過(guò)程中仍舊充滿(mǎn)著復(fù)雜的變化。2015年上半年仍舊延續(xù)著這種博弈的態(tài)勢(shì)。
整體
實(shí)體書(shū)店延續(xù)回升態(tài)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)書(shū)店保持快速增長(zhǎng)
網(wǎng)絡(luò)書(shū)店近幾年保持了較快的增長(zhǎng)速度，根據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司的評(píng)估，2014年已經(jīng)突破了200億元的規(guī)模。在此背景下，實(shí)體書(shū)店在經(jīng)歷了2012年、2013年兩年的負(fù)增長(zhǎng)后，終于在2014年實(shí)現(xiàn)了3.26%的正增長(zhǎng)，2015年上半年依舊延續(xù)了增長(zhǎng)的勢(shì)頭，碼洋同比增長(zhǎng)0.54%。兩個(gè)渠道之間的總體份額分布逐漸趨于穩(wěn)定，目前實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的比例在6∶4至5∶4之間。（見(jiàn)表1）
在總體份額趨于穩(wěn)定的同時(shí)，兩個(gè)渠道自身也正在發(fā)生著較大的變化：在網(wǎng)絡(luò)渠道中，平臺(tái)銷(xiāo)售模式增長(zhǎng)顯著，大量專(zhuān)業(yè)、特色、品牌書(shū)店的涌現(xiàn)悄然改變著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的生態(tài)格局；而在實(shí)體書(shū)店中，利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的賣(mài)場(chǎng)改造、多元化經(jīng)營(yíng)、線(xiàn)上線(xiàn)下融合以及運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化等舉措也不斷吸引著讀者。這些改變從市場(chǎng)上也能得到有力的反饋，從2015年上半年實(shí)體書(shū)店渠道中不同類(lèi)型渠道的增長(zhǎng)情況可以看出，“中等書(shū)店”增長(zhǎng)最為明顯，同比增長(zhǎng)4.40%。從不同城市看，前期受網(wǎng)店影響較大的“一線(xiàn)城市店”繼續(xù)保持快速發(fā)展，同比增長(zhǎng)4.06%。
細(xì)分
教材教輔銷(xiāo)售更重實(shí)體店 社科少兒科技網(wǎng)上銷(xiāo)售忙
渠道是讀者體驗(yàn)服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的接口，在線(xiàn)上與線(xiàn)下兩種不同渠道下，細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)方式、服務(wù)體驗(yàn)等需求使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了較大的差異化特性。（見(jiàn)圖1）
從開(kāi)卷監(jiān)控來(lái)看，兩個(gè)渠道中最為明顯的差異化來(lái)源于教輔教材類(lèi)，該類(lèi)別在實(shí)體書(shū)店的碼洋比重遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的碼洋比重。此外，社科、少兒、科技三個(gè)類(lèi)別的渠道差異也相對(duì)比較明顯，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的碼洋比重均超過(guò)了實(shí)體書(shū)店。而文學(xué)、語(yǔ)言、生活休閑、藝術(shù)等類(lèi)別的圖書(shū)在兩個(gè)渠道的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)基本相當(dāng)。
在增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定的實(shí)體書(shū)店渠道中，近幾年來(lái)，少兒、文學(xué)、教輔教材一直是帶動(dòng)整體市場(chǎng)最為重要的三個(gè)板塊，相對(duì)而言，生活休閑、科技、語(yǔ)言等門(mén)類(lèi)則連續(xù)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從2015年上半年來(lái)看，社科、傳記、法律三個(gè)門(mén)類(lèi)較為活躍，同比增長(zhǎng)率均超過(guò)了10%的水平。少兒、文學(xué)兩個(gè)類(lèi)別也依然延續(xù)了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別增長(zhǎng)了3.86%和2.56%。
競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局總體穩(wěn)定 兩極分化現(xiàn)象仍在繼續(xù)
參與中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出版單位在570余家，從兩個(gè)渠道近三年的情況來(lái)看都保持了金字塔形的競(jìng)爭(zhēng)分布。其中碼洋占有率大于1.5%的出版單位數(shù)量不足10家，而碼洋占有率小于0.1%的出版單位超過(guò)了350家。從整體競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看保持了總體穩(wěn)定的基本格局，整體市場(chǎng)的集中度水平依然偏低，說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為分散。但其中領(lǐng)先出版單位之間的競(jìng)爭(zhēng)依然較為激烈，中等規(guī)模出版社仍舊面臨比較大的變動(dòng)可能，兩極分化現(xiàn)象仍在繼續(xù)。
從2015年上半年的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店中領(lǐng)先出版單位之間的競(jìng)爭(zhēng)有明顯的差異。實(shí)體書(shū)店中排名前三位的分別為人民出版社、陜西人民教育出版社和機(jī)械工業(yè)出版社，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店中排名前三位的分別為中信出版社、機(jī)械工業(yè)出版社和人民日?qǐng)?bào)出版社。同時(shí)在兩個(gè)渠道中排名前十位的出版社之間的變動(dòng)較為劇烈，而民營(yíng)出版公司盡管在兩個(gè)渠道中的競(jìng)爭(zhēng)格局有所差異，但是在競(jìng)爭(zhēng)地位上則表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。（見(jiàn)表2）
集中度
網(wǎng)店產(chǎn)品集中度超實(shí)體 少兒、文學(xué)產(chǎn)品成主力
2015年上半年，從兩個(gè)渠道前5%的產(chǎn)品占整個(gè)市場(chǎng)碼洋比重的情況來(lái)看，實(shí)體書(shū)店達(dá)到了64.17%，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店達(dá)到了79.53%。就中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的產(chǎn)品集中度水平來(lái)看，兩個(gè)渠道都處于較高水平，同時(shí)實(shí)體書(shū)店的集中度水平近幾年來(lái)也呈現(xiàn)出緩慢上升的態(tài)勢(shì)?？梢?jiàn)，無(wú)論從哪個(gè)渠道來(lái)看，暢銷(xiāo)書(shū)對(duì)于市場(chǎng)的貢獻(xiàn)和拉動(dòng)力都是非常重要的。（見(jiàn)圖2）
從近幾年大眾類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)前100名來(lái)看，主要由生活、經(jīng)濟(jì)與管理、教育、學(xué)術(shù)文化、傳記、心理自助、文學(xué)和少兒類(lèi)圖書(shū)構(gòu)成，而不同類(lèi)別的暢銷(xiāo)程度與發(fā)展趨勢(shì)則有所不同。首先，少兒、文學(xué)兩個(gè)類(lèi)別是目前構(gòu)成暢銷(xiāo)書(shū)品種最為主要的兩個(gè)類(lèi)別，2015年上半年在榜席位數(shù)超過(guò)了九成。其次，從發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看，少兒類(lèi)圖書(shū)經(jīng)過(guò)2010年～2012年的快速發(fā)展后，目前總體穩(wěn)定在50余種；文學(xué)與經(jīng)管類(lèi)近三年呈現(xiàn)了一個(gè)總體上升的態(tài)勢(shì)；其他相關(guān)門(mén)類(lèi)近三年則呈現(xiàn)穩(wěn)定或者相對(duì)減少的態(tài)勢(shì)。
總體來(lái)看，近幾年暢銷(xiāo)門(mén)類(lèi)總體向少兒、文學(xué)兩個(gè)門(mén)類(lèi)集中。在實(shí)體書(shū)店中教育、心理自助、生活類(lèi)圖書(shū)2015年上半年沒(méi)有圖書(shū)入榜。今年上半年新書(shū)入榜總體數(shù)量較少，主要為《我與世界只差一個(gè)你》《奇點(diǎn)系列——從0到1：開(kāi)啟商業(yè)與未來(lái)的秘密》《保衛(wèi)蘿卜神器戰(zhàn)士故事》系列圖書(shū)。
熱點(diǎn)
實(shí)體店、網(wǎng)店熱點(diǎn)差異大 找準(zhǔn)差別以便有針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)
無(wú)論從哪個(gè)渠道來(lái)看，少兒、文學(xué)都是上榜品種的主力，單從成人閱讀來(lái)看上榜品種的重合程度也達(dá)到了44%。但是從具體細(xì)分類(lèi)別與產(chǎn)品來(lái)看還是存在一定的差異，生活類(lèi)圖書(shū)僅在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店上榜，主要是烘焙、育兒、寶寶餐等類(lèi)型圖書(shū)；少兒、文學(xué)類(lèi)是兩個(gè)渠道少兒產(chǎn)品的主力，但是在產(chǎn)品系列上存在差異；卡通、漫畫(huà)、繪本類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)在兩個(gè)渠道存在明顯差異，主要集中在網(wǎng)絡(luò)渠道上榜。
總的來(lái)看，兩個(gè)渠道的暢銷(xiāo)產(chǎn)品在共性中存在差異，既體現(xiàn)了市場(chǎng)熱點(diǎn)與閱讀人群的共通性，也反應(yīng)了兩個(gè)渠道之間購(gòu)買(mǎi)群體與產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)的差異化特性。對(duì)于出版上下游來(lái)說(shuō)需要對(duì)不同產(chǎn)品的不同適銷(xiāo)渠道進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，而不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)要求與匹配能力也有所差異，故而構(gòu)建不同渠道的產(chǎn)品識(shí)別與銷(xiāo)售能力在當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì)下異常重要。
引進(jìn)版
碼洋品種效率超過(guò)市場(chǎng)平均水平 自然科學(xué)、傳記、語(yǔ)言類(lèi)效率更高
引進(jìn)版圖書(shū)一直是構(gòu)成中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)非常重要的產(chǎn)品類(lèi)型，目前根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)測(cè)算，2015年上半年引進(jìn)版圖書(shū)碼洋比重達(dá)到了15.57%，品種比重為10.49%，總體碼洋品種效率超過(guò)了整體市場(chǎng)的平均水平。而且從趨勢(shì)上來(lái)看，引進(jìn)版圖書(shū)近幾年特別是近三年獲得了較快的提升。（見(jiàn)圖3）
從細(xì)分門(mén)類(lèi)來(lái)看則存在一定的差異。在自然科學(xué)、心理自助、文學(xué)、少兒、傳記、語(yǔ)言類(lèi)中引進(jìn)版圖書(shū)的碼洋貢獻(xiàn)都超過(guò)了20%，遠(yuǎn)高于引進(jìn)版圖書(shū)對(duì)于整體市場(chǎng)的貢獻(xiàn)程度，而教育、計(jì)算機(jī)、生活等類(lèi)別中引進(jìn)版圖書(shū)的碼洋貢獻(xiàn)則低于對(duì)整體市場(chǎng)的貢獻(xiàn)程度。從品種效率水平上來(lái)看，引進(jìn)版圖書(shū)在開(kāi)卷主要二級(jí)細(xì)分門(mén)類(lèi)的碼洋品種貢獻(xiàn)效率水平均高于各自細(xì)分市場(chǎng)的平均水平，其中自然科學(xué)、傳記、語(yǔ)言類(lèi)的引進(jìn)版圖書(shū)效率水平更高。（見(jiàn)圖4）
少兒及文學(xué)類(lèi)超過(guò)四成 主要來(lái)源于美國(guó)和英國(guó)
在引進(jìn)版圖書(shū)中，少兒、文學(xué)兩個(gè)類(lèi)別的品種占比之和超過(guò)了45%，碼洋占比之和超過(guò)了55%，這與大眾暢銷(xiāo)書(shū)的上榜結(jié)構(gòu)非常一致。其次為學(xué)術(shù)文化、語(yǔ)言、經(jīng)濟(jì)與管理、藝術(shù)、生活、心理自助等。（見(jiàn)圖5）
從作者所屬?lài)?guó)家和地區(qū)來(lái)看，主要來(lái)源于美國(guó)和英國(guó)，品種比重之和超過(guò)了50%，碼洋比重之和超過(guò)了55%。其余依次為：日本、法國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、韓國(guó)、德國(guó)、意大利、俄羅斯、加拿大、澳大利亞、奧地利、比利時(shí)、哥倫比亞。
2015年上半年有25個(gè)引進(jìn)版圖書(shū)品種進(jìn)入了實(shí)體書(shū)店大眾暢銷(xiāo)書(shū)的前100名，43個(gè)品種進(jìn)入了網(wǎng)店大眾暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的前100名。總體來(lái)看，引進(jìn)版圖書(shū)品種暢銷(xiāo)程度較高，網(wǎng)店的暢銷(xiāo)程度高于實(shí)體書(shū)店。從入榜的品類(lèi)上來(lái)看依然集中在了少兒、文學(xué)這兩個(gè)門(mén)類(lèi)，而在網(wǎng)絡(luò)渠道中傳記、學(xué)術(shù)文化沒(méi)有上榜品種，教育、心理自助、生活類(lèi)圖書(shū)在實(shí)體書(shū)店中沒(méi)能上榜。
數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源于開(kāi)卷圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)。截至2015年7月，該系統(tǒng)覆蓋2492家實(shí)體書(shū)店，20余家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店（含天貓第三方平臺(tái)全網(wǎng)動(dòng)銷(xiāo)圖書(shū)）。2014年，系統(tǒng)監(jiān)測(cè)碼洋達(dá)到187億元。
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