【百道編按】雖然亞馬遜對其輕描淡寫，沒有人能輕視數(shù)據(jù)即將在亞馬遜實(shí)體店中扮演的角色以及發(fā)揮的影響。無論是借數(shù)據(jù)優(yōu)勢探索未來書店的可能性，抑或作為進(jìn)入線下零售市場的手段，亞馬遜在實(shí)體書店中使用數(shù)據(jù)的方式亦可供同業(yè)參考。
是否有可能，亞馬遜的實(shí)體書店真正的意義并不是書店，而是亞馬遜線下零售網(wǎng)點(diǎn)的試驗(yàn)原型？
《福布斯》日前刊登的一篇文章深入分析了數(shù)據(jù)的使用之于亞馬遜的意義。作者Rob Salkowitz認(rèn)為，亞馬遜在西雅圖所做的正是每個零售商夢寐以求的事情，通過“迫使”顧客在線獲取書價，亞馬遜既能掌握用戶數(shù)據(jù)，又能根據(jù)數(shù)據(jù)來優(yōu)化未來可能的交易。
周所周知，亞馬遜的利潤來源并不是賣書，而是“云服務(wù)”，遍布全球的數(shù)據(jù)中心讓這個零售巨頭得以滲透至人們生活的方方面面。Rob Salkowitz認(rèn)為，與其稱Amazon Books為書店，不如視之為亞馬遜在線下的體驗(yàn)終端，而為終端提供支持的則是其“大腦”——云服務(wù)。根據(jù)目前已經(jīng)開張的書店情景與相關(guān)報道，這種猜測并非沒有可能。
Amazon Books使用數(shù)據(jù)的方式如下。
書店：在線的圖書數(shù)據(jù)、Goodreads網(wǎng)站評分?jǐn)?shù)據(jù)等作為書店采購圖書的參考；店內(nèi)的圖書分類及選書根據(jù)亞馬遜的線上實(shí)時排行榜呈現(xiàn)，如“最受好評的食譜書”“評分4.5以上的書”等；每本圖書附有“資料卡片”，提供圖書簡介、摘錄線上的讀者反饋。
顧客：雖然線上線下價格一致，但他們需通過使用智能手機(jī)上安裝的亞馬遜App掃描封面或條碼方能查詢圖書價格，而一旦登錄應(yīng)用，則他們的使用痕跡（如查詢記錄、下單記錄等）也將同時被亞馬遜所掌握。與此同時，亞馬遜將為顧客提供個性化的圖書推薦、優(yōu)惠折扣及激勵計劃。
作為回應(yīng)，亞馬遜負(fù)責(zé)圖書業(yè)務(wù)的副總裁Jennifer Cast在《出版人周刊》上談及了亞馬遜如何看待數(shù)據(jù)在實(shí)體店中發(fā)揮的作用。
“Amazon Books使用數(shù)據(jù)的最大目的是讓好書浮出水面”?！拔覀円婚_始的目標(biāo)是提供一個讀者能‘發(fā)現(xiàn)好書’的地方”，Jennifer Cast說。與此同時，她竭力淡化“將Amazon Books作為亞馬遜零售網(wǎng)點(diǎn)的原型”的說法。
根據(jù)Jennifer Cast的介紹，為了更好地幫助讀者“發(fā)現(xiàn)好書”，書店團(tuán)隊(duì)在開店之初便對周邊社區(qū)讀者人群做了詳盡的調(diào)查，因?yàn)樵摰貐^(qū)有很多有孩子的家庭，書店里的童書區(qū)便是重中之重。雖然在采購時亞馬遜會參考幾種不同的數(shù)據(jù)，如網(wǎng)上讀者評價、Goodreads網(wǎng)站評分等，但最終下決定的是店員。書店對暢銷書的態(tài)度也較為謹(jǐn)慎，上架幾周之后若沒有收到好的銷售反饋，便會將其下架。書封朝外、摘錄書評的資料卡片同樣是亞馬遜書店用于提高圖書“可發(fā)現(xiàn)性”的策略。
雖然亞馬遜對其輕描淡寫，沒有人能輕視數(shù)據(jù)即將在亞馬遜實(shí)體店中扮演的角色以及發(fā)揮的影響。零售商重視顧客數(shù)據(jù)很合理，但實(shí)體書店的邏輯并不只是數(shù)據(jù)，還在于人與社區(qū)。那些在亞馬遜與大書店的夾縫中存活下來的“小而美”的獨(dú)立書店，正是因其在社區(qū)中扎穩(wěn)了腳跟。過去的20年，人們通過亞馬遜的興起已經(jīng)清晰看到互聯(lián)網(wǎng)如何一步步滲透并影響著書店行業(yè)，而可見的未來中這一趨勢將發(fā)生怎樣的變化令人拭目以待。
擺在書架上的kindle
店內(nèi)隨處可見的電子設(shè)備
收銀臺
有人在試用kindle，有人在埋頭讀紙書
圖書價格需要掃碼獲取（Photo: R. Salkowitz）
文：Summer 圖：網(wǎng)絡(luò)
（本文編輯：辛源）
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