鄉(xiāng)村旅游是指旅游者以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然風(fēng)光和人文特色（生產(chǎn)形態(tài)、生活方式、民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)村文化等）為對(duì)象，集觀光、度假、娛樂、購物為一體的一種旅游形式.鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有積極的推動(dòng)作用。有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在城市居民小長(zhǎng)假出游選擇中，選擇鄉(xiāng)村旅游的占70%以上。不少縣的鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)和收入占當(dāng)?shù)芈糜谓哟側(cè)藬?shù)和總收入的比例，已達(dá)到甚至超過50%.《光明日?qǐng)?bào)》2012年7月26日?qǐng)?bào)道，截至2011年底，我國(guó)農(nóng)家樂數(shù)量超過150萬家，規(guī)模以上休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)超過2萬家，年接待游客超過6億人次。全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游年?duì)I業(yè)收入已超過1500億元，使1500萬農(nóng)民受益.現(xiàn)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為農(nóng)村發(fā)展的一種時(shí)尚，但在實(shí)際的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，也是“幾家歡樂幾家愁”.那么，鄉(xiāng)村旅游究竟怎樣做才能做大做強(qiáng)，才能可持續(xù)發(fā)展呢？本文試以江蘇省姜堰區(qū)河橫村、泰興市祁巷村、興化市董北村為樣本①，就鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值取向和發(fā)展策略談幾點(diǎn)粗淺看法，求教于業(yè)內(nèi)同仁
一、鄉(xiāng)村旅游的根本宗旨---為民謀利
鄉(xiāng)村旅游也要講經(jīng)濟(jì)效益，不過，鄉(xiāng)村旅游追求的經(jīng)濟(jì)效益與城市旅游有所不同。城市旅游關(guān)注的是政府稅收和旅游機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)收益，而鄉(xiāng)村旅游關(guān)心的則是鄉(xiāng)村集體效益以及旅游給鄉(xiāng)村農(nóng)民帶來的實(shí)際利益，當(dāng)然也包括旅游機(jī)構(gòu)及投資者獲得的經(jīng)濟(jì)效益。從旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展要求來看，鄉(xiāng)村旅游的核心效益是給農(nóng)民帶來的實(shí)際效益。因?yàn)猷l(xiāng)村旅游是一種充分利用農(nóng)村資源開展的旅游活動(dòng)，其依托的資源主要是農(nóng)村的自然景觀、田園風(fēng)光和農(nóng)業(yè)資源，而這些資源的所有者和創(chuàng)造者都是農(nóng)民，所以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須以為民謀利為宗旨，以增加農(nóng)民收入為核心，這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的利益基礎(chǔ)。
?。ㄒ唬┼l(xiāng)村旅游的核心利益是農(nóng)民利益
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游會(huì)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，鄉(xiāng)村旅游辦得好的村，這種經(jīng)濟(jì)效益還相當(dāng)可觀。比如，姜堰區(qū)沈高鎮(zhèn)河橫村全村自2003年農(nóng)業(yè)旅游試營(yíng)業(yè)以來，先后接待國(guó)內(nèi)外游客100多萬人次。河橫村綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接帶動(dòng)了農(nóng)民增收致富，全村僅銷售綠色旅游食品的經(jīng)紀(jì)人就達(dá)30多人，2011年全村實(shí)現(xiàn)三業(yè)總產(chǎn)值5.6億元，農(nóng)民人均純收入達(dá)1.3325萬元。泰興市黃橋鎮(zhèn)祁巷村以前是個(gè)負(fù)債達(dá)280萬元的落后貧困村，2010年決定依托傳統(tǒng)豬鬃加工基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮村莊核心區(qū)四面環(huán)水的區(qū)位 優(yōu)勢(shì)，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游特色 產(chǎn)業(yè)。
2012年實(shí)現(xiàn)村集體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)性收入160萬元，農(nóng)民人均純收入1.4968萬元。董北村鐵皮石斛采摘石斛花，馴化苗已可剪枝出售，均價(jià)千克275元，預(yù)計(jì)畝產(chǎn)收益達(dá)20萬元以上。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進(jìn)一步提高了人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值認(rèn)識(shí)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展得到村民的擁護(hù)和支持。此外，一方面鄉(xiāng)村旅游可以使農(nóng)村自然資源、人文資源增值。
旅游活動(dòng)可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，產(chǎn)品可以跳過流通環(huán)節(jié)直接到達(dá)消費(fèi)者手中，適時(shí)解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中購銷渠道不暢等難題。另一方面鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)使農(nóng)村生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品就地銷售，降低了運(yùn)輸成本，提高了市場(chǎng)價(jià)格，從而提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)效益，增加了農(nóng)民收入。
（二）鄉(xiāng)村旅游的核心是農(nóng)民增收
既然農(nóng)民利益是鄉(xiāng)村旅游的核心，那么鄉(xiāng)村旅游就要圍繞農(nóng)民增收來做。這方面“三村”的做法可以借鑒。比如，河橫村大力推進(jìn)無公害稻米、大棚葡萄種植和灰天鵝養(yǎng)殖等種植養(yǎng)殖業(yè)的生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，園區(qū)農(nóng)民每年人均純收入增長(zhǎng)速度都在15%以上。河橫園區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的引進(jìn)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加快了河橫村及周邊地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，給河橫村人創(chuàng)造了更多的致富機(jī)會(huì)。祁巷村按照“合作社+基地+農(nóng)戶”的方式，發(fā)展千畝蔬菜、千畝香荷芋、千畝花卉苗木基地和百畝特種養(yǎng)殖園、百畝時(shí)令鮮果園、百畝南湖樂園，年蔬菜銷售額達(dá)1000萬元，農(nóng)民人均收入增加4000多元。祁巷村有一個(gè)好的運(yùn)作機(jī)制，它采用村、合作社、公司、家庭農(nóng)場(chǎng)、能人共同運(yùn)作、協(xié)同發(fā)展的機(jī)制，由村打基礎(chǔ)，引進(jìn)金辰農(nóng)業(yè)科技有限公司共同發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)始終要與農(nóng)村居民最直接的利益聯(lián)系在一起，要使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在旅游開發(fā)中受益。旅游要有利于提高農(nóng)業(yè)附加值，推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，拓寬農(nóng)業(yè)功能，延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)增加農(nóng)民增產(chǎn)增收。農(nóng)業(yè)多產(chǎn)化使城市居民的休閑方式發(fā)生了變化，形成了以鄉(xiāng)村旅游為核心的結(jié)構(gòu)，包括觀光采摘農(nóng)業(yè)、大棚生態(tài)餐廳、農(nóng)家樂、農(nóng)家大院、民俗村、垂釣鮮食等，帶動(dòng)了觀賞經(jīng)濟(jì)作物種植、蔬菜瓜果消費(fèi)、家禽家畜消費(fèi)、餐飲住宿接待、民俗文化消費(fèi)的全面發(fā)展，同時(shí)把第三產(chǎn)業(yè)引入農(nóng)村。
?。ㄈ┼l(xiāng)村旅游的利益機(jī)制是分配機(jī)制
祁巷村人樹立了特色產(chǎn)業(yè)強(qiáng)村富民的旅游發(fā)展理念。他們?cè)诖妪堫^企業(yè)豬鬃制刷有限公司的帶動(dòng)下，按照“公司+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式，不斷做大豬鬃加工產(chǎn)業(yè)。全村158家農(nóng)戶從事豬鬃半成品加工，轉(zhuǎn)移勞動(dòng)力2500多人。全村豬鬃產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)年銷售收入4000多萬元、出口創(chuàng)匯600多萬美元、利稅400多萬元。祁巷村鞏固和提升現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，通過集體資產(chǎn)參股分紅等途徑，增加村集體經(jīng)營(yíng)性收入。董北村一方面利用特色種養(yǎng)殖業(yè)提高農(nóng)民收入，農(nóng)民既可以通過參股分紅，又可以得到勞務(wù)收入，另一方面提倡健康的生活方式。董北村的冬蟲夏草專賣店銷售董北“保健三寶”:石斛、靈芝、蟲草。他們成立民福保健協(xié)會(huì)，村民入會(huì)享受折扣，讓村民少花錢，在家就可享受保健、健康的人生。河橫村的做法是把綠色產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)緊密結(jié)合起來，既利用發(fā)展綠色產(chǎn)品增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，又利用旅游促進(jìn)綠色食品的直接銷售，從而增加農(nóng)民收入?？偟膩碚f，“三村”旅游都考慮到了農(nóng)民的利益，只是各家做法不同而已，但各家都建立了自己的旅游利益分配機(jī)制。鄉(xiāng)村旅游具有整體性，既不以某一產(chǎn)業(yè)而形成，也不由某一投資項(xiàng)目而決定。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是整個(gè)鄉(xiāng)村的集體貢獻(xiàn)，屬村民集體所有，所以要建立一個(gè)合理的利益分配機(jī)制，以保證農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入。只有有了合理的利益分配機(jī)制，才能確保農(nóng)民得到實(shí)惠，才能調(diào)動(dòng)農(nóng)民參與旅游建設(shè)的積極性，從而保障鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展。
（四）村民共享鄉(xiāng)村旅游的成果
鄉(xiāng)村旅游雖然不排除外來投資經(jīng)營(yíng)，但對(duì)于一個(gè)旅游區(qū)（村）來說，其主要經(jīng)營(yíng)方式還是以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體，以農(nóng)民所擁有的土地、庭院、經(jīng)濟(jì)作物和地方資源為特色，以為游客服務(wù)為經(jīng)營(yíng)手段的經(jīng)營(yíng)方式。有關(guān)研究指出：“通常一個(gè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展歷程就是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民直接參與旅游業(yè)發(fā)展、改變自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的過程?！?/p>
所以，鄉(xiāng)村旅游最終離不開當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與。在這方面，“三村”的有些做法是很有參考價(jià)值的。比如，河橫園區(qū)近1萬多農(nóng)戶從事無公害稻米的生產(chǎn)；祁巷村組建農(nóng)民專業(yè)合作社14家，家庭農(nóng)場(chǎng)6家，吸納社員4000多人，統(tǒng)一注冊(cè)了“祁巷牌”商標(biāo)，通過了無公害蔬菜生產(chǎn)基地認(rèn)證；董北村吸納了2000多人參與旅游工作?！叭濉钡淖龇ㄕf明，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農(nóng)民具有不可忽視的作用?，F(xiàn)在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，農(nóng)民就業(yè)極不充分，長(zhǎng)期處于“隱性失業(yè)”狀態(tài)，造成了大量的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，這些剩余勞動(dòng)力既有總量剩余，也有季節(jié)剩余.如果把“剩余”農(nóng)民吸納到鄉(xiāng)村旅游中來，既可解決農(nóng)民“失業(yè)”問題，增加農(nóng)民收入，使廣大農(nóng)民共享旅游發(fā)展成果，也有利于把鄉(xiāng)村旅游做活、做大、做好。當(dāng)然，農(nóng)民參與旅游工作也存在農(nóng)民素質(zhì)的提升問題。為此，要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的培訓(xùn)和引導(dǎo)工作，激發(fā)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游的積極性和提高農(nóng)民辦旅游的能力。
二、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑---項(xiàng)目推進(jìn)
旅游與景觀建設(shè)是聯(lián)系在一起的。任何“景觀”都離不開有形的“物”,沒有物的存在就談不上景觀，更談不上旅游。鄉(xiāng)村旅游主要依靠田園景觀，但田園景觀不是只指自然存在的土地、水面和植被，還包括一些必要的產(chǎn)業(yè)景觀以及與本地文化內(nèi)涵相關(guān)的設(shè)施。所以，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不能局限于維持鄉(xiāng)村的自然景物，還要通過一定的景觀項(xiàng)目來推進(jìn)旅游景區(qū)的建設(shè)。當(dāng)然，景觀項(xiàng)目是以農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主體的，旅游項(xiàng)目的推進(jìn)與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有機(jī)統(tǒng)一的。
?。ㄒ唬╉?xiàng)目推進(jìn)要有符合旅游特色的投資項(xiàng)目
一般來說，鄉(xiāng)村旅游都是根據(jù)本地資源特色，并通過特色項(xiàng)目推進(jìn)發(fā)展起來的。比如，河橫村依托生態(tài)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)，努力推進(jìn)改革，上一些吸引眼球的項(xiàng)目。他們打造的優(yōu)質(zhì)葡萄生產(chǎn)基地、無公害優(yōu)質(zhì)水稻生產(chǎn)基地、水蜜桃園基地、蝴蝶蘭基地，以及養(yǎng)殖的觀賞魚、灰天鵝、青腳雞、文昌雞、野鴨等，都集中了國(guó)內(nèi)先進(jìn)的品種和設(shè)施，具有較強(qiáng)的技術(shù)性、觀賞性。祁巷村充分發(fā)揮村莊核心區(qū)四面環(huán)水的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，發(fā)展千畝蔬菜、千畝香荷芋、千畝花卉苗木基地以及百畝特種養(yǎng)殖園、百畝南湖樂園、百畝時(shí)令鮮果園。董北村2013年開始規(guī)劃建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園，發(fā)展農(nóng)業(yè)，吸收利用外來資源，在孫堡村流轉(zhuǎn)土地2000畝，投資2億元建設(shè)國(guó)家級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園，目前已經(jīng)圍繞特種養(yǎng)殖---“鱷魚世界”,特種種植---“鐵皮石斛”,打造了兩項(xiàng)主體產(chǎn)業(yè)。另外，他們還開展靈芝種植、香梨種植、葡萄種植，建設(shè)了百草園和陽光生態(tài)園，并通過這些特色種養(yǎng)殖發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游。從“三村”旅游發(fā)展特點(diǎn)看，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展特別是高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是緊密相連的。所以，旅游村應(yīng)當(dāng)在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)，協(xié)調(diào)好旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的關(guān)系，做到“以旅助農(nóng)”、“農(nóng)游合一”.項(xiàng)目選擇的要求就是強(qiáng)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的特色性和差異性。當(dāng)然，特色產(chǎn)業(yè)的選擇與項(xiàng)目推進(jìn)也必須考慮這樣幾個(gè)因素：一是市場(chǎng)因素。項(xiàng)目推進(jìn)既要考慮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，還要考慮旅游市場(chǎng)的需求。二是旅游項(xiàng)目開發(fā)要正確處理旅游開發(fā)與耕地保護(hù)的關(guān)系。在開發(fā)旅游資源過程中不能單純貪大求洋，要因地制宜，優(yōu)先發(fā)展不占或少占耕地的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，努力走出一條既促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，又少占或不占耕地的發(fā)展道路。三是必要的時(shí)候可以跨過資源陷阱，搞零資源項(xiàng)目開發(fā)。比如，祁巷小南湖培訓(xùn)體驗(yàn)區(qū)就建有400米跑道的跑馬場(chǎng)、真人CS競(jìng)賽基地、激光飛靶、卡丁車、弓箭射擊場(chǎng)等旅游場(chǎng)地。四是不管開發(fā)什么項(xiàng)目，都不能污染環(huán)境，當(dāng)然更不能破壞生態(tài)環(huán)境。要盡力保持鄉(xiāng)村本色，如天然的山水、原汁原味的農(nóng)村風(fēng)情等，不要上什么人造湖、人造山等人工痕跡明顯的項(xiàng)目。
（二）項(xiàng)目推進(jìn)要有多元化的投資形式
鄉(xiāng)村旅游開發(fā)相對(duì)于大型旅游度假區(qū)的開發(fā)建設(shè)而言，其所需資金要少得多。因?yàn)猷l(xiāng)村的特色產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目就是旅游項(xiàng)目，但鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)范圍廣泛，鄉(xiāng)村旅游不等于農(nóng)業(yè)觀光，即使以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，也仍然需要打造景點(diǎn)，同時(shí)促進(jìn)農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也需要一定的資金，所以必須走多元化投入的路子。事實(shí)上，在投資多元化趨勢(shì)日益明顯的今天，鄉(xiāng)村旅游在起始階段一般以一些有一定實(shí)力、有一定專長(zhǎng)、意識(shí)比較超前的農(nóng)戶自發(fā)組織開展為主。
隨著鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的日益礦大，投資主體趨向多元。河橫村的綠色食品有限公司、正榮特種禽業(yè)有限公司、天鵝食品有限公司、家禽育種有限公司、大洋觀賞魚公司、明珠米廠、三泰醬品廠、蛋品廠等，或是外來人員投資，或是本地農(nóng)民經(jīng)營(yíng)。祁巷村的生態(tài)旅游也獨(dú)具魅力，村里引進(jìn)江蘇金辰農(nóng)業(yè)科技有限公司的人才、技術(shù)和資金，投資2億元，打造了2600畝“小南湖農(nóng)業(yè)生態(tài)園”.董北村在戴南鎮(zhèn)孫堡村流轉(zhuǎn)土地2000畝，建設(shè)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園。河橫村先后引進(jìn)1000萬元以上三資農(nóng)業(yè)項(xiàng)目3個(gè)，其中投資2600萬元的外向型觀賞魚項(xiàng)目，成為河橫村高效農(nóng)業(yè)發(fā)展和帶動(dòng)農(nóng)民致富的新亮點(diǎn)。要多渠道、多層次、多種形式籌集資金，本著“誰投資，誰受益”的原則，走“滾動(dòng)發(fā)展”的路子。一些較有實(shí)力的公司、集團(tuán)等城市資本也紛紛介入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。如祁巷村小南湖生態(tài)園旅游區(qū)是祁巷村和江蘇金辰農(nóng)業(yè)科技有限公司合作開發(fā)的，江蘇金辰農(nóng)業(yè)科技有限公司是主要投資者，園區(qū)內(nèi)的許多旅游項(xiàng)目也是依靠招商引資建設(shè)的。董北村的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)則主要是由村里通過流轉(zhuǎn)鄰村土地建設(shè)的，其特種種植 “鐵皮石斛”也主要由村集體經(jīng)營(yíng)，而“農(nóng)家樂”等則由村民個(gè)體投資經(jīng)營(yíng)，同時(shí)他們也招商發(fā)展其他旅游項(xiàng)目?？傮w來看，“三村”旅游發(fā)展盡管投資結(jié)構(gòu)、投資比重有所不同，但都體現(xiàn)了多元化的投資格局。
?。ㄈ╉?xiàng)目推進(jìn)要有鄉(xiāng)村性的田園風(fēng)味
有人認(rèn)為搞旅游就要像搞古典建筑，抬出“老祖宗”,其實(shí)這是一種誤解。鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特征就在于它有“鄉(xiāng)村性”,其旅游魅力就在于“鄉(xiāng)村意象”.鄉(xiāng)村旅游作為一種新型旅游業(yè)態(tài)，是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、農(nóng)村生活與民俗風(fēng)情為主要載體的特色旅游，其休閑性、體驗(yàn)性的特質(zhì)已成為當(dāng)今世界旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一.鄉(xiāng)村旅游以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農(nóng)村的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境等資源吸引游客。不少學(xué)者研究指出，近年來有越來越多的旅游者在他們所作出的旅游選擇中，明顯地表現(xiàn)出對(duì)“自然”的偏愛，他們希望通過嘗試更悠閑的生活來減輕城市生活帶來的壓力。所以鄉(xiāng)村旅游應(yīng)從旅游者的實(shí)際需要出發(fā)打造自己的旅游產(chǎn)品。在這一方面，“三村”之中要數(shù)河橫村做得最好。
20世紀(jì)60年代河橫村人勵(lì)精圖治，艱苦創(chuàng)業(yè)，將十年九澇的低洼地建成高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)農(nóng)田。到了80年代，河橫村致力于研究推廣生態(tài)經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)與優(yōu)化模式，因成績(jī)突出，1990年被聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署授予生態(tài)環(huán)境“全球500佳”稱號(hào)。河橫村的旅游景點(diǎn)一直在田園上做文章。比如，河橫村在水體利用上做到水下魚蝦游，水上菱角、河藕香，在地面種植上形成了四季長(zhǎng)綠、四季花香、四季有果的效果?，F(xiàn)在的河橫村已經(jīng)成為名副其實(shí)的“魚米之鄉(xiāng)”和城市人放飛心情、歸園田居的一方樂土。祁巷村在這方面做得也不錯(cuò)，他們充分發(fā)揮村莊核心區(qū)四面環(huán)水的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在小南湖生態(tài)園建成人工湖、景觀河、人造南山、人工瀑布等景點(diǎn)，設(shè)計(jì)了大型垂釣中心、休閑茶莊、游船娛樂中心等旅游項(xiàng)目，突出了鄉(xiāng)村田園情調(diào)。河橫村和祁巷村的旅游實(shí)踐證明，在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)過程中要注意保持鄉(xiāng)土本色，突出田園特色，避免城市化傾向。
?。ㄋ模╉?xiàng)目推進(jìn)要有美潔化的村莊建設(shè)
鄉(xiāng)村旅游也要靠“景”.“景”作為主體的感知，是人在接受外部刺激之后在頭腦中建構(gòu)并產(chǎn)生情趣反應(yīng)的形體圖像?？梢哉f，景是具有一定形體的外因（刺激）和可以感知的內(nèi)因（反應(yīng)）所產(chǎn)生的綜合現(xiàn)象.所以說，景不是單一的。特色產(chǎn)業(yè)也好，文化景點(diǎn)也好，要給游客留下好的“綜合印象”,都必須有一個(gè)好的整體環(huán)境，尤其是要美化好村莊的整體形象。鄉(xiāng)村旅游要清除“視覺污染”,就必須加強(qiáng)美潔村莊建設(shè)。事實(shí)上，大凡鄉(xiāng)村旅游搞得好的村，都特別注重新農(nóng)村建設(shè)，因?yàn)槊罎嵈迩f不僅是提高農(nóng)民生活水平的基礎(chǔ)，也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。如現(xiàn)在的祁巷村已是江蘇省最美鄉(xiāng)村、三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)。最近幾年，祁巷村流轉(zhuǎn)50畝土地用于農(nóng)民集中居住點(diǎn)建設(shè)，加強(qiáng)村莊環(huán)境整治工作，做到道路硬化、衛(wèi)生潔化、村莊亮化、環(huán)境美化，提高村民居住環(huán)境的質(zhì)量；累計(jì)投入900多萬元用于全村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，極大地改善了村容村貌。董北村的環(huán)境建設(shè)圍繞改造老區(qū)、完善新區(qū)、打造景區(qū)、建設(shè)特區(qū)進(jìn)行，努力實(shí)現(xiàn)村民知識(shí)化、住宅別墅化、生態(tài)景觀化、村莊現(xiàn)代化，2013年6月榮膺聯(lián)合國(guó)“幸福鄉(xiāng)村”稱號(hào)。河橫村建成200多幢生態(tài)別墅，加大綠化美化力度，全村森林覆蓋率達(dá)40%,配套建設(shè)沼氣、水處理和廢舊物品回收等設(shè)施，同時(shí)健全了農(nóng)村社會(huì)化服務(wù)體系，使當(dāng)?shù)卮迕裣硎艿搅爽F(xiàn)代化生活，也促進(jìn)了農(nóng)村的“觀念城市化”.這為鄉(xiāng)村旅游奠定了環(huán)境基礎(chǔ)，也為鄉(xiāng)村旅游與城市旅游接軌創(chuàng)造了條件。
三、鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)動(dòng)力---創(chuàng)新設(shè)計(jì)
鄉(xiāng)村旅游是包括觀光、娛樂、康療、民俗、科考、訪祖等在內(nèi)的多功能、復(fù)合型的旅游，同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游也是以農(nóng)村自然資源和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的，直接涉及農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民多方面利益的旅游，所以它比城市旅游景區(qū)、景點(diǎn)的設(shè)計(jì)要復(fù)雜得多。為此，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該用系統(tǒng)的眼光進(jìn)行科學(xué)的、創(chuàng)新型的設(shè)計(jì)。
?。ㄒ唬﹦?chuàng)新設(shè)計(jì)要有科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游重在規(guī)劃。搞鄉(xiāng)村旅游不能只是在原有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和設(shè)施的基礎(chǔ)上稍加改動(dòng)，這是因?yàn)檫@種旅游是沒有生命力的。從“三村”發(fā)展旅游的情況來看，他們都是規(guī)劃先行的。比如，河橫村從2006年以來遵循經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的原則，確定了保護(hù)生態(tài)環(huán)境、做大綠色產(chǎn)業(yè)、發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的總體發(fā)展思路，以超前的眼光、科學(xué)的理念編制了《河橫新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃》、《河橫村生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)規(guī)劃》、《河橫村生態(tài)農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)規(guī)劃》、《河橫村旅游發(fā)展規(guī)劃》。當(dāng)然，由于各村資源稟賦不同、人文環(huán)境不同，各地的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃應(yīng)該體現(xiàn)自己的特色，規(guī)劃不能相互模仿，否則就會(huì)出現(xiàn)雷同現(xiàn)象。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展除了總體發(fā)展規(guī)劃需要整體設(shè)計(jì)外，也要對(duì)其他具體計(jì)劃進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。一方面，鄉(xiāng)村旅游關(guān)聯(lián)要素較多，如體制要素、政府要素、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)要素、土地政策要素、利益主體要素、資源要素、生產(chǎn)要素、經(jīng)營(yíng)管理要素、市場(chǎng)要素等。旅游設(shè)計(jì)必須考慮方方面面的問題，任何一個(gè)問題處理不好，都會(huì)影響鄉(xiāng)村旅游的正常發(fā)展。另一方面，旅游內(nèi)部諸要素也是一個(gè)相互聯(lián)系的系統(tǒng)，它是一個(gè)綜合性的行業(yè)，涉及30多個(gè)部門及多種旅游要素，所以在進(jìn)行生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游資源的開發(fā)和利用設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行。如近年來，河橫村不僅打造了獨(dú)具特色的水鄉(xiāng)田園風(fēng)光，而且建構(gòu)了集食、住、行、游、購、娛于一體的一條龍旅游觀光服務(wù)體系。為了解決餐飲、住宿、休閑、娛樂設(shè)施不足的問題，河橫村在循環(huán)經(jīng)濟(jì)園和河橫大道兩側(cè)建成經(jīng)營(yíng)農(nóng)家菜餐飲的農(nóng)家樂30處，以經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)為主的農(nóng)家客店60家，可同時(shí)接待1000人就餐、500人住宿、2000人參觀。此外還建有農(nóng)家超市2家、三星級(jí)假日酒店和生態(tài)農(nóng)莊?，F(xiàn)在每年到河橫村參觀、旅游的游客超過30萬人次。近年來，河橫村先后被評(píng)為全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、國(guó)家AA級(jí)旅游景區(qū)。
?。ǘ﹦?chuàng)新設(shè)計(jì)要有新的理念
旅游設(shè)計(jì)創(chuàng)新重在理念創(chuàng)新。比如，傳統(tǒng)旅游理論認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在于“游客”,所以有人把旅游稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”,在旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)上主要是圍繞“看”做文章。其實(shí)，現(xiàn)在人們到景區(qū)不只是為了“游”,更不只是為了“看”.客觀地講，現(xiàn)在人們的旅游心理也在“轉(zhuǎn)型升級(jí)”了。這種“轉(zhuǎn)型升級(jí)”最突出的表現(xiàn)就是旅游需求的多元化。他們需要審美享受，也需要精神滿足；需要觀賞，也需要體驗(yàn)、休閑和養(yǎng)生。所以，旅游設(shè)計(jì)必須樹立新理念。如祁巷村的小南湖生態(tài)園，主要包括“景點(diǎn)觀賞區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)、培訓(xùn)體驗(yàn)區(qū)、健身養(yǎng)身區(qū)、水上觀光游樂區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品五坊加工區(qū)、農(nóng)耕文化區(qū)、農(nóng)家樂園區(qū)（含住宿、餐飲、KTV）、垂釣競(jìng)賽區(qū)、水果蔬菜采摘區(qū)”10個(gè)部分，并從游客多種需要出發(fā)設(shè)計(jì)了近20個(gè)景點(diǎn)。再如，董北村的設(shè)計(jì)理念是將董北村建成一個(gè)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、旅游服務(wù)設(shè)施完善、旅游業(yè)態(tài)特色明顯，集地域文化體驗(yàn)、特色節(jié)慶舉辦、中檔度假功能于一體復(fù)合型旅游村。董北村是個(gè)工業(yè)村，目前全村民營(yíng)企業(yè)已發(fā)展到110多家。為了發(fā)展旅游，他們把鄉(xiāng)村工業(yè)文化、農(nóng)業(yè)文化與鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)一起來設(shè)計(jì)。
還有，河橫旅游與生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展相糅相生。他們?cè)凇逗訖M村旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中，確立了以“觀光農(nóng)業(yè)”、“綠色餐飲”、“健康家園”、“環(huán)保教育”為特色的旅游方向，一個(gè)集生態(tài)農(nóng)業(yè)、外向農(nóng)業(yè)、高效農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)于一體，以生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、生態(tài)經(jīng)濟(jì)循環(huán)為特色的新旅游區(qū)已初具規(guī)模。從“三村”的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，搞鄉(xiāng)村旅游不能只滿足于搞觀光農(nóng)業(yè)，尤其不能將鄉(xiāng)村旅游等同于農(nóng)業(yè)旅游。為此，要擺正農(nóng)業(yè)與旅游的關(guān)系。旅游村與非旅游村的不同點(diǎn)是，旅游村的農(nóng)民以旅游為主業(yè)、種植為副業(yè)，而非旅游村則是以種植等為主業(yè)，旅游村農(nóng)民的參與率是極高的，對(duì)于旅游環(huán)境的維護(hù)是村民的首要職責(zé)。
?。ㄈ﹦?chuàng)新設(shè)計(jì)要注重品牌打造
面對(duì)激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)，旅游產(chǎn)品不僅要求特色化，而且要求品牌化。品牌越響亮，旅游資源的產(chǎn)業(yè)價(jià)值就轉(zhuǎn)化得就越充分。鄉(xiāng)村旅游品牌是景區(qū)塑造形象，提高知名度、美譽(yù)度和影響力的基石，打造鄉(xiāng)村旅游品牌是關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游能否持續(xù)發(fā)展的大事?？陀^來講，一些地方旅游搞不上去，并不是該地的文化底蘊(yùn)不厚或景觀打造得不好，而是品牌打造不力。從“三村”旅游品牌打造的情況來看，河橫村旅游品牌打造得比較好。如河橫村以“全球500佳”為“品牌文化”,并利用這一品牌文化打造旅游品牌。
近年來，河橫村著力放大“生態(tài)環(huán)境全球500佳”品牌效應(yīng)，在大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的同時(shí)，打造了大米、醬菜、灰天鵝、綠殼草雞蛋和咸蛋、皮蛋等5大系列13個(gè)綠色食品品牌。“河橫牌”、“神仙想斷腸牌”灰天鵝系列食品，還被中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)產(chǎn)品質(zhì)量保障中心授予“中國(guó)著名品牌”稱號(hào)。祁巷村小南湖生態(tài)園農(nóng)家樂園區(qū)已建成老兵農(nóng)家樂、兄弟姐妹農(nóng)家樂、東北人家農(nóng)家樂、西南風(fēng)情農(nóng)家樂等10多家農(nóng)家樂，能同時(shí)容納1000余人就餐。白果燒仔雞、菊花港紅燒魚、祁巷老鵝等以本地鄉(xiāng)土種養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品為原料的“祁巷八大碗”,正逐漸成為鄉(xiāng)土美食文化的八張“名片”.董北村擬利用鐵皮石斛之花開發(fā)保健旅游品牌產(chǎn)品。從“三村”鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)情況來說，“三村”人們都已認(rèn)識(shí)到了打造旅游品牌產(chǎn)品的重要性。目前，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游不僅普遍存在規(guī)模小的問題，而且存在經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄的問題。
有的地方開展鄉(xiāng)村旅游只是趕時(shí)髦，并沒有認(rèn)真去做。比如有的地方還沒有對(duì)旅游資源進(jìn)行論證、規(guī)劃和策劃就匆忙上馬，開發(fā)中只重規(guī)模，不講質(zhì)量，粗制濫造，根本不知道創(chuàng)特色、上品牌，所以，開初搞旅游轟轟烈烈，后來卻門雀可羅，名存實(shí)亡?？傊?，旅游品牌代表了旅游的質(zhì)量，是旅游的生命和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村旅游要上規(guī)模、上檔次，保持不衰的良好勢(shì)頭，就必須把品牌打造放在十分重要的位置。
（四）創(chuàng)新設(shè)計(jì)要增加文化內(nèi)涵
鄉(xiāng)村旅游要吸引旅游者的眼球和激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，既要有美麗的自然風(fēng)光、有趣的田園生活體驗(yàn)，還要有獨(dú)具魅力、獨(dú)具特色的鄉(xiāng)土文化。根據(jù)我們對(duì)祁巷村、董北村、河橫村的調(diào)查，“三村”都已把打造鄉(xiāng)村旅游文化放到了重要的位置，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有一定的文化品味和藝術(shù)格調(diào)。比如，祁巷村計(jì)劃投資200萬元修繕古莊臺(tái)，并計(jì)劃在橫溝兩側(cè)實(shí)施農(nóng)家樂庭院改造，在為民路兩側(cè)打造200米的農(nóng)耕文化館、村史展示館。祁巷村還組織本村能人成立祁巷歷史文化研究會(huì)，創(chuàng)辦“美麗祁巷”雜志，同時(shí)組織本村有特長(zhǎng)的人員利用農(nóng)閑時(shí)節(jié)在村部廣場(chǎng)舉辦舞龍獅、扭秧歌、踩高蹺等文藝活動(dòng)。
2013年上半年，董北村籌建了水上娛樂島，把水上寺廟、空中觀音、天福寶塔、水上綠色浮動(dòng)綠化融為一體，同時(shí)對(duì)農(nóng)民廣場(chǎng)重新設(shè)計(jì)建造，將農(nóng)民廣場(chǎng)改造成新世紀(jì)公園。他們建有不銹鋼樂隊(duì)、健身隊(duì)、舞龍隊(duì)、腰鼓隊(duì)、秧歌隊(duì)、高蹺隊(duì)、大鼓隊(duì)等富有傳統(tǒng)民族習(xí)俗特色的鄉(xiāng)村文藝團(tuán)隊(duì)。他們還計(jì)劃建造書畫藝術(shù)展覽館，使文化和旅游相融合。近年來，河橫村除按照發(fā)展旅游農(nóng)業(yè)的思路建設(shè)了生態(tài)文化廣場(chǎng)、水上舞臺(tái)、河橫文化中心、綠色食品銷售中心等景點(diǎn)外，還將在觀光區(qū)內(nèi)建設(shè)農(nóng)家樂園，內(nèi)設(shè)仿古農(nóng)家庭院、農(nóng)業(yè)耕作區(qū)、傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)具展示區(qū)等。每逢旅游旺季，河橫村不僅舉行釣魚、背媳婦、拔河、扛大米、燒小公雞等比賽活動(dòng)，還舉辦“中國(guó)·河橫菜花節(jié)”,以展示河橫文化底蘊(yùn)和河橫旅游魅力。“三村”的經(jīng)驗(yàn)說明，鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵挖掘和文化活動(dòng)的創(chuàng)新，不僅能夠滿足游客的“視覺”需求，而且能滿足游客的“聽覺”、“觸覺”等多種心理需要。自2003年農(nóng)業(yè)旅游試營(yíng)業(yè)以來，河橫村每年接待國(guó)內(nèi)外游客多達(dá)幾十萬人?，F(xiàn)在，河橫村建有專門的旅游服務(wù)公司，與上海、南京等大中城市30多個(gè)旅行社建立了聯(lián)系。各旅行社紛紛組織旅游團(tuán)來河橫村觀光游玩。
綜上所述，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、富裕農(nóng)民的重要途徑。本文參照的“三村”樣本雖然各有特色，并且資源、產(chǎn)業(yè)有所區(qū)別，如河橫村是以發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)為主的村，祁巷村是以發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為主的村，董北村是以發(fā)展不銹鋼工業(yè)為主的村，但在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的途徑上卻頗為一致。其基本經(jīng)驗(yàn)就是鄉(xiāng)村旅游要以造福百姓為根本宗旨，借助特色農(nóng)業(yè)和“鄉(xiāng)村性”的項(xiàng)目推進(jìn)旅游發(fā)展，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動(dòng)力?！叭濉甭糜伟l(fā)展的經(jīng)驗(yàn)值得在蘇中、蘇北以及環(huán)境、條件相似的鄉(xiāng)村推廣。
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