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18個月賣出1500萬支，鐘薛高是怎樣做到的？

2019.12.31

在大家的傳統(tǒng)印象中，有不少食物都是?季節(jié)性產品?。

粽子得在端午吃，月餅只有中秋賣，而冰淇淋的主戰(zhàn)場則是炎熱的夏季...

然而，越來越多的品牌卻通過自己的努力改變了消費者的刻板認知，甚至在這樣的思維顛覆中倒逼整個行業(yè)升級——

就拿近兩年成立鐘薛高來說，2018年雙11，鐘薛高憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕占據(jù)了天貓冰品類10%的銷售額；2019年5月，鐘薛高參加了布魯塞爾國際頂級美味大獎，8款產品參賽，收獲7枚獎牌；2019年雙11，他們創(chuàng)下了開場18分鐘售出10萬支的紀錄...

鐘薛高創(chuàng)始人林盛不久前透露：鐘薛高成立18個月,已經累計賣出1500萬片雪糕,年營業(yè)額過億。今天就想和大家聊聊，這個新秀品牌為何能在這么短的時間內迅速崛起，他們又是通過什么樣的方法改變了所謂的“銷售淡季”？

高品質的標準，是出乎意料

我們發(fā)現(xiàn)，但凡能從諸多競爭者中脫穎而出的品牌，都有著“顛覆性”的產品思維。雖說有不少網紅產品的爆款之路已經變成“套路”，但消費者們卻無法否認最初接觸到這些產品時的驚喜，即便是一些跟風模仿者，也能從這些思路中分一杯羹。其實這也是鐘薛高對待產品的態(tài)度——不能只做到現(xiàn)有品類中的最好，而是要讓消費者出乎意料。

先說外觀。為了和傳統(tǒng)造型區(qū)分開，品牌專門設計了一種獨特的瓦片狀造型，頂部則是精心雕刻的回字紋。傳統(tǒng)品牌冰淇淋的模具成本一套大概在3~8萬元，而鐘薛高的模具90萬一套，這也是做成之后在業(yè)內聲名鵲起的原因。不僅如此，之所以融入瓦片、中文這樣的元素，也是為了呼應產品的名字鐘薛高（諧音中雪糕，即中國的雪糕）。在中國文化崛起的當下，鐘薛高也是占到了天時地利。

再說產品。國人健康意識的崛起是消費升級中最重要的一個特征，在不少消費者眼中，食物的健不健康相當重要。正是因此，鐘薛高努力做到了雪糕零添加——不僅僅是沒有香精、色素，而是沒有大多數(shù)產品中的穩(wěn)定劑、乳化劑和膠體。就連雪糕棒都是天然秸稈制成，可降解0污染。

提到原料。鐘薛高之所以能成為冰淇淋中的奢侈品，原料的品質功不可沒。吐魯番的紅提、愛爾蘭的干酪、加納的A 巧克力、日本的抹茶...鐘薛高在原料上的苛刻程度也超過了消費者對冰淇淋的認知，就拿第一年雙11賣爆了的“尼瓜多爾粉鉆”來說，因為粉色可可豆泰國稀缺，產品也只能限量生產。

消費升級不等于產品得賣更高的價格，消費者越來越聰明了，價格敏感只會越來越明顯。但是相對而言，如果品質能夠超過消費者的預期，即便價格再貴，這個品牌也有其生存的土壤。比方說，30元一小杯的哈根達斯，消費者會覺得這其中有品牌溢價，但是66一支的鐘薛高，他卻忍不住嘗嘗，這就是“出乎意料”的成功。

不一樣的賽道，易脫穎而出

不知道你有沒有一種感覺，一提到網紅店，腦海中首先浮現(xiàn)出的是“奶茶”二字。這兩年有太多奶茶店爆紅了，喜茶、喪茶、樂樂茶、答案茶、奈雪的茶....這些店崛起的原因我們曾分析過，大抵都是在顏值經濟、社交屬性上做文章。畢竟茶飲行業(yè)容易出爆款，市場很大是基礎。

除了市場本身以外，我們也能從這種消費熱中捕捉到一個明顯的趨勢：年輕消費者很愿意花這幾十塊去買到一份愉悅和精致感，這也是大家熱衷打卡網紅店的根本原因。相比茶飲行業(yè)來說，冰淇淋的消費場景雖然較窄，但它也有它的優(yōu)勢——價格相對較低，外觀多樣可變，市場內對新產品的需求迫切，不用和成熟品牌在紅海廝殺。鐘薛高也是借助這種洞察，才推出了順應市場的產品，挖出了一條屬于自己的護城河。

當然，除了市場上的選擇以外，品牌在策略的把握上也相當特別。很多品牌在創(chuàng)立之初喜歡立人設、講故事、貼標簽，鐘薛高卻有所不同，除了“零添加”這個產品特性之外，品牌并沒有太多描述自己的詞語。就像品牌提到的，他們從創(chuàng)立至今，沒有做過一模一樣的快閃活動，沒有提過一模一樣的對外訴求。這樣的態(tài)度也讓品牌極具張力，不但能包容各式各樣的新生代消費者，也能從眾多競爭中脫穎而出。

年輕化的傳播，能事半功倍

鐘薛高幾乎沒有傳統(tǒng)TVC廣告，他們熱衷于用social方式來進行品牌口碑傳播。而它本身極強的包容性，也給傳播提供了相當肥沃的土壤。在那些遍布微博小紅書等社交平臺的種草分享中，你能從一千個不同的消費者眼中看到一千種不同的鐘薛高。當然，即便有著這樣的網紅基因和自傳播的能力，品牌也沒有只把眼光放在產品之上，從他們在雙11的一波跨界中，可以看到鐘薛高的野心。

以前從未做過跨界的鐘薛高，一口氣推出了6款跨界產品，想要將傳統(tǒng)的一對一跨界變成了“跨界矩陣”，這也讓品牌收獲了4億多的閱讀量和點擊量，還誕生了刷爆朋友圈的單品——

鐘薛高X三只松鼠大魷魚海鮮雪糕

鐘薛高X瀘州老窖斷片雪糕

鐘薛高X榮威懶上癮雪糕

鐘薛高X小仙燉燕窩流心雪糕

鐘薛高X奈雪的茶白桃、香芋、巧克力雪糕

鐘薛高X飛亞達聯(lián)名禮盒

不難發(fā)現(xiàn)，鐘薛高這次的跨界其實是一次破壁。除了冰淇淋本身的受眾以外，他們用這樣的“矩陣”吸引了更多領域的消費者，轉化并收割了大量的新用戶。這次的成功也給足了鐘薛高跨界的底氣，聯(lián)名款的產品接二連三與消費者見面——

鐘薛高X奧利咖啡工坊圣誕限量拿鐵

鐘薛高X朱仙鎮(zhèn)木版年畫

這兩年跨界營銷用得太多了，想要在里面出彩，就必須“敢玩”，必須超過消費者日益增長的期望值。別說是60、80分，就算是100分也不夠，必須做到120分，做出消費者想不到的跨界產品，才能脫穎而出。

寫在最后：

高顏值的產品、精挑細選的原料、精益求精的工藝再加上縝密的營銷手段，鐘薛高能在短期之內紅起來似乎順理成章。但結合時代的發(fā)展來看，品牌的成功也是有著不可復制的特殊性：一方面，傳統(tǒng)文化的崛起讓這些帶著中國基因的產品自帶潮品光環(huán)，另一方面，市場中對這類產品的痛點和需求也相當明顯。鐘薛高的誕生，也是應運而生。

這個品牌還很年輕，在“網紅”之路上能走多遠猶未可知，但我們卻不能忽視他的發(fā)展過程。他的背后蘊藏著當下消費者的喜好以及市場變化的趨勢，如果能解決消費者忠誠度的問題，鐘薛高一定能走得更高更遠。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W 。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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