“互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的，下半場不就是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡?！闭\如微博 CEO王高飛所言，眼看愛優(yōu)騰在與抖快的攻守突圍戰(zhàn)中盡顯頹勢，B 站越發(fā)激進(jìn)將短視頻融入社區(qū)基因。
4月初、5月末，B站均傳出測試手機(jī)客戶端短視頻入口的消息，用戶可點(diǎn)擊左上角個(gè)人頭像進(jìn)入短視頻觀看界面。短視頻界面分為“看視頻”和“聽視頻”兩部分、采用上下滑動(dòng)切換視頻方式。不過，B 站客服稱，該功能目前正在隨機(jī)測試中，用戶無法自主加入該功能。
事實(shí)上， 年2020中 B 站已開始測試豎屏播放，并持續(xù)加大短視頻內(nèi)容占比。只不過，彼時(shí)僅在播放部分視頻時(shí)可刷到豎屏內(nèi)容，并未有一個(gè)完整的短視頻模式入口。如今，B站之于短視頻的覬覦正從內(nèi)容進(jìn)一步滲透到產(chǎn)品。
“抖音、快手的崛起不光對(duì)愛優(yōu)騰芒們沖擊明顯，B 站也面臨同樣的處境?，F(xiàn)在測試短視頻入口，無異于亡羊補(bǔ)牢?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)分析師對(duì)虎嗅表示，B 站要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，游戲與增值服務(wù)撐不起來，只能賭廣告。“上短視頻廣告不丟人，甚至可以加貼片廣告自救?！?/strong>
B站變“短”，亡羊補(bǔ)牢
Story-Mode 是 B 站給豎屏短視頻內(nèi)容套上的一層“皮”。
B 站思考做豎屏視頻最早能回溯到短視頻興起的 2018 年，彼時(shí)，豎屏視頻場景主要活躍于 B 站宅舞區(qū)，畢竟“看腿”已成為不少宅男逛舞蹈區(qū)心照不宣的動(dòng)機(jī)。此后，1 ~ 5 分鐘的短內(nèi)容比重逐漸提升，推薦信息流零零星星也會(huì)有豎屏視頻。
年2020前后，抖音、快手生態(tài)競爭越發(fā)激烈，卷不動(dòng)的一批短視頻創(chuàng)作者開始向 B 站遷徙，UP 主 @朱一旦的枯燥生活便成功以豎屏創(chuàng)作在 B 站躥紅。
如今回看，單以長短視頻對(duì)用戶的掠奪來看，后者顯然比前者更具優(yōu)勢——《 2021 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至 年2020 12 月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模 9.44 億，其中短視頻覆蓋用戶 8.73 億，超出綜合視頻（涵蓋長視頻）用戶規(guī)模 1.69 億；另據(jù) Quest mobile 統(tǒng)計(jì)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起過程中用戶增量超 25%，高于傳統(tǒng)視頻行業(yè)的 17%。
甚至，以抖音、快手為代表的新勢力崛起后，短視頻正對(duì)用戶心智進(jìn)行重塑并以此不斷拉升平臺(tái)粘性。
一方面，人們獲取信息的效率越來越高，對(duì)視頻內(nèi)容密度需求也越來越高，而碎片化娛樂需求、在線社交行為的激增恰恰為短視頻野蠻生長提供了土壤，抖音、快手流量大、內(nèi)容消費(fèi)門檻低更適配碎片化時(shí)間，用戶愿意犧牲一些體驗(yàn)換取更便捷的娛樂方式。
另一方面，用戶沉迷即時(shí)反饋的爽感，它們?cè)谒槠瘯r(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)更接地氣、有爽點(diǎn)的內(nèi)容，通過強(qiáng)懸念/強(qiáng)沖突刺激用戶，導(dǎo)致短視頻用戶滲透率、互動(dòng)性奇高，反而逐漸對(duì)長敘事、完整劇集喪失耐心，而短視頻無疑成功完成了新娛樂方式的馴化。
僅對(duì)比快手、B站兩家最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)， 2022Q1 快手用戶活躍（ DAU / MAU ）比例增長至 57.8%，活躍用戶日均使用時(shí)長增長至 128 分鐘；2022Q1 B站用戶活躍比例僅為 27%，活躍用戶日均使用時(shí)長為 95 分鐘（推動(dòng)Story-Mode模式后）。
而且，抖音、快手在流量優(yōu)勢、內(nèi)容成本優(yōu)勢下已開始傾斜資源孵化自制劇、短劇、網(wǎng)劇、綜藝（低成本、低門檻、高回報(bào)）—— 21 年20，抖音正式進(jìn)入微短劇賽道；快手計(jì)劃投入百億流量打造 1000 部精品短劇。這不僅會(huì)削弱 B 站的內(nèi)容壁壘，還會(huì)進(jìn)一步擠占其商業(yè)空間。
這無疑讓 B 站看到了自身生態(tài)的局限性，也意識(shí)到布局短視頻的戰(zhàn)略意義。 年2020底 B 站在移動(dòng)端加入 Story-Mode 模式（單列信息流）；虎嗅從 B 站方面獲悉，2022年豎屏視頻在首頁入口流量占比已超 17%，這一系列舉措被業(yè)內(nèi)解讀為“B 站正式抖音化的信號(hào)”。
“豎屏播放界面（支持上下滑動(dòng)，右側(cè)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，底部為關(guān)注和文案）完全模仿抖音，省去了用戶心智培養(yǎng)過程，畢竟抖音這套產(chǎn)品邏輯已被市場證明。”一位 B 站財(cái)經(jīng) UP 主對(duì)虎嗅表示，小破站不僅戴上了抖音的假面，還想活成抖音的樣子——投射到產(chǎn)品上便是 B 站內(nèi)容生態(tài)持續(xù)被短視頻侵蝕：虎嗅從B站獲取的數(shù)據(jù)顯示，目前 Story-Mode 內(nèi)容中 1min 內(nèi)視頻占比接近 50%，30s 以內(nèi)短視頻占比為 20%。
只不過，B 站豎屏短視頻仍保留彈幕功能（快手、視頻號(hào)已陸續(xù)加入彈幕功能）和橫屏切換選項(xiàng)，以此與抖音做出一些產(chǎn)品區(qū)隔來挽尊。
即便是這樣小步快跑的擁抱程度，短視頻也在 B 站顯示出巨大的勢能——今年 3 月初，Bilibili 董事長兼 CEO 陳睿在財(cái)報(bào)電話議中提到，“ Story-Mode 的 DAU 滲透已經(jīng)超過 20%，用戶點(diǎn)贊比例也達(dá)到 30%，未來它的滲透率會(huì)超過 50% 甚至更高”。
與之對(duì)應(yīng)，短視頻也幫助 B 站提升用戶粘性：2022Q1 B 站用戶時(shí)長從 2021Q1 的 82 分鐘增長至 2022Q1 的 95 分鐘，提升15.85%；月均活躍 UP 主達(dá) 380 萬，同比增長 75%，@山城小栗旬的理發(fā)日記、@帥農(nóng)鳥哥、@吳彥祖禿頂版均是 B 站豎屏演化過程中脫穎而出的 UP 主。
另一方面，B 站加快豎屏內(nèi)容滲透，也是商業(yè)化提速的信號(hào)——抖音、快手的生長優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在用戶時(shí)長的爭奪上，其在生產(chǎn)周期、轉(zhuǎn)化效率、吸金能力上都比中長視頻占據(jù)優(yōu)勢。
長期以來，國內(nèi)視頻網(wǎng)站核心是流量變現(xiàn)，它們不像電商平臺(tái)，比如淘寶、京東、拼多多那樣直接從交易中賺錢，而是處于離交易更遠(yuǎn)的次交易地位，所以盈利手段主要依賴會(huì)員、廣告。
B 站始終徘徊在 9% 左右的用戶付費(fèi)率已說明其向內(nèi)提高貨幣化的能力有限；至于廣告業(yè)務(wù)，短視頻對(duì)市場份額的蠶食正越發(fā)明顯——《 2020~2021 廣告主 KOL 營銷市場盤點(diǎn)及趨勢預(yù)測》報(bào)告指出， 年2020品牌主在各平臺(tái)投放的金額中 B 站僅占 3.2%，同期抖音占比高達(dá) 27.5%，廣告主更偏愛短視頻平臺(tái)上的廣告植入。
對(duì)此，一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機(jī)制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以后，每個(gè)單獨(dú)短視頻都是高光時(shí)刻，并能將流量曝光擴(kuò)大化，因?yàn)橛脩舳枷矚g看精彩瞬間，產(chǎn)品的包框品牌曝光次數(shù)會(huì)遠(yuǎn)高于原來對(duì)于長視頻的品牌植入。”
況且，B 站不僅不敢大大方方把廣告縫補(bǔ)進(jìn)視頻，還要小心翼翼的人使用信息流推送廣告——因?yàn)殛愵：茉缇凸_承諾過，“B 站不做貼片廣告”。此舉奠定了 B 站的社區(qū)氛圍與平臺(tái)調(diào)性，代價(jià)是徹底將 B 站與視頻貼片廣告割裂成對(duì)立面，導(dǎo)致 B 站用戶對(duì)廣告的抗拒比其他平臺(tái)更激烈。
2022Q1 B 站廣告營收 10.4 億元，環(huán)比下滑 34.44% 。要知道，廣告收入能在一定程度上體現(xiàn)出 B 站內(nèi)容建設(shè)與流量經(jīng)營的成效，更重要的是，相比阿里、騰訊、百度、京東、美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)大廠B站廣告基數(shù)小，卻仍出現(xiàn)了環(huán)比下滑，這亦是 B 站近年來廣告業(yè)務(wù)最低增速。
鑒于此，早于 年2020 B 站就上線豎屏廣告，今年 4 月測試短視頻入口，雖然 B 站對(duì)虎嗅表示，“這是用戶需求到一定程度后自然開發(fā)上線”，但很難不讓人想到有點(diǎn)追趕抖音、快手采取的亡羊補(bǔ)牢策略。當(dāng)然，豎屏廣告產(chǎn)品的加載效率、轉(zhuǎn)換效率具有市場傳導(dǎo)滯后性，大概率能優(yōu)化 B 站的廣告增長。
甚至，視頻內(nèi)容豎屏化后，B 站近期正加快直播內(nèi)容的豎屏化——據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派報(bào)道，B 站在直播娛樂公會(huì)群里發(fā)布了一條豎屏封面上線的通知，通知下方工作人員還附上了一份詳細(xì)的操作指引，并表示上傳豎屏封面之后可以獲得更多曝光。
加速抖音化，值得嗎？
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的視頻產(chǎn)品中，B 站無疑是一個(gè)特殊的存在。
首先，在內(nèi)容認(rèn)同上，優(yōu)愛騰劇集飽受詬病的原因之一在于，重復(fù)用一種對(duì)付過去年輕人的方式來應(yīng)付現(xiàn)在的年輕人和老用戶，而抖音、快手不過是用戶 “kill time”、“just for fun” 的工具。
唯有 B 站，形成了一個(gè)二創(chuàng)反哺生態(tài)、用戶自平衡的興趣社區(qū)，聚攏了最龐大的年輕群體——2022Q1 財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B 站副董事長兼首席運(yùn)營官李旎表示，B 站用戶平均年齡 23.5 歲，有 86% 的用戶是 35 歲以下。
這些人群活躍、愛好同質(zhì)、易于感染和分發(fā)，以至于在其獨(dú)特的社區(qū)文化與產(chǎn)品創(chuàng)新碰撞過程中衍生出了衍生出彈幕文化。甚至，隨著 B 站橫向上擴(kuò)大內(nèi)容邊界，其逐漸成為年輕人追劇、學(xué)習(xí)、看鬼畜、動(dòng)漫、二次元的入口，B站也一度把“公司做成了產(chǎn)品”。
其次，在內(nèi)容生產(chǎn)上，暫且拋開 OGV（專業(yè)版權(quán)視頻）不談，抖音、快手、B站上的 PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）生產(chǎn)差異巨大——抖音、快手短視頻創(chuàng)作更輕、傳播更快、認(rèn)知門檻也相對(duì)更低，而B站中視頻更追求內(nèi)容深度，兩者在產(chǎn)品上屬于錯(cuò)位競爭，就像 YouTube 雖然會(huì)受 TikTok 影響，但 TikTok 不能代替 YouTube。
況且，中視頻生態(tài)無法通過平臺(tái)補(bǔ)貼和流量扶持徹底打通，西瓜視頻重金挖走巫師財(cái)經(jīng)、敖廠長，兩者后續(xù)發(fā)展受阻就是例證。
背后原因不難理解，社區(qū)基因和創(chuàng)作氛圍的巨大差異會(huì)決定創(chuàng)作土壤，也就是俗話說的“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，從這個(gè)層面出發(fā)，平臺(tái)的價(jià)值極大決定了創(chuàng)作者的創(chuàng)造力，畢竟再好的創(chuàng)作者換到另一個(gè)環(huán)境也可能出現(xiàn)“水土不服”的情況。
為此，當(dāng) B 站加快推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)短視頻化的步伐時(shí)，陳睿堅(jiān)信，“ B 站的消費(fèi)場景一定是多場景、多屏幕的，它不僅局限于中長視頻，也并不僅僅局限于橫屏的表現(xiàn)模式。Story-Mode 是向輕消費(fèi)、碎片化消費(fèi)的一個(gè)延伸?！?/p>
這一策略確實(shí)帶動(dòng)了 B 站的用戶增長，2022Q1 B 站月均活躍用戶同比增長 31% 達(dá) 2.94 億，日均活躍用戶同比增長 32% 達(dá) 7940 萬，似乎離兌現(xiàn)“ 2023 年實(shí)現(xiàn) 4 億月活”的目標(biāo)越來越近。
不過， 2022Q1 B站營收 50.54 億元，同比增長30%，為近三年來單季營收最低增速；凈虧損 22.82 億元，同比擴(kuò)大超 150%（調(diào)整后凈虧損 16.5 億元，同比擴(kuò)大超 85%）；毛利率為16% ，創(chuàng)下近年新低（21 年20同期為 24%，上季度為 19.4% ）。受此影響， 6 月 9 日美股收盤 B 站暴跌 14.87% 。
即便 2022Q1 財(cái)報(bào)電話會(huì)議中陳睿表示，此前定下 2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)不會(huì)改變，但如今時(shí)間已不足兩年，這顯然是一項(xiàng)極其艱巨的任務(wù)。
況且，有研究人士指出，B站收入分成占整體營收已超過 40% ，等于說 B 站還要將超過四成收入分配給 UP 主，畢竟他們才是保證 B 站創(chuàng)作生態(tài)繁榮的核心生產(chǎn)力。然而，2022 年 3 月 B 站調(diào)整了 UP 主創(chuàng)作激勵(lì)規(guī)則，部分 UP 主創(chuàng)作激勵(lì)近乎腰斬，甚至減少80%。
在 Story-Mode 豎屏廣告產(chǎn)品疊加創(chuàng)作者激勵(lì)被稀釋的雙重影響下，最糟糕的結(jié)果是 B 站就此打破二創(chuàng)生態(tài)反哺、動(dòng)態(tài)用戶凈化的社區(qū)生態(tài)，其阻擊抖音的產(chǎn)品優(yōu)勢也一點(diǎn)點(diǎn)被模糊。即便當(dāng)下去掉Story-Mode 流量部分，B站大盤流量依然是增長的，但隨著 Story-Mode內(nèi)容入侵，不排除 B 站會(huì)淪為抖音在市場上的替代品，或者是 other。
要知道，B站的核心盤是番劇、鬼畜等內(nèi)容，但破圈增長多是生活區(qū)內(nèi)容，這些內(nèi)容抖音、快手也有，并未形成壁壘，論已有用戶量及搶用戶的速度，毫無疑問 B 站在三者中墊底。
“B 站去做同質(zhì)產(chǎn)品而不打差異化（且有國外充分成功的案例佐證），是一種逆反的商業(yè)嘗試。而且，抖音、快手在算法（抖快是流量分發(fā)機(jī)制，B站是內(nèi)容匹配機(jī)制）和產(chǎn)品迭代上明顯比 B 站更有優(yōu)勢?！币晃划a(chǎn)品經(jīng)理對(duì)虎嗅表示。
另一方面，B 站的用戶區(qū)隔、內(nèi)容分層及推薦算法已經(jīng)滯后于平臺(tái)的擴(kuò)張和生長速度，兩者的錯(cuò)位才是癥結(jié)所在：在掉入資本敘事的窠臼之后，一家公司商業(yè)化進(jìn)程中不可能處處照顧社區(qū)氛圍、文化、用戶體驗(yàn)——B 站的內(nèi)容越來越多元，原生二次元用戶很容易產(chǎn)生烏托邦崩塌的幻滅感，即小眾的專業(yè)主義與大眾的商業(yè)主義天然有不可彌合的沖突。
在某種意義上，社區(qū)文化對(duì)應(yīng)的就是小圈子——快手的小圈子就是老鐵基本盤，B 站的小圈子就是二次元基本盤。B 站與快手不過是占據(jù)了不同核心用戶群，兩者的產(chǎn)品特性都被核心用戶標(biāo)簽化，但最終也逃不過從小圈子走向大眾圈層的宿命，這就是“長大”的代價(jià)。
況且，過去很長一段時(shí)間，資本市場對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)粗放式增長產(chǎn)生了一種數(shù)據(jù)崇拜：很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一味迷信規(guī)模、追求擴(kuò)張速度，不僅擠壓業(yè)務(wù)正常增長節(jié)奏，還倒逼行業(yè)競爭生態(tài)惡化；如今，這種狂熱正逐漸回落到對(duì)平臺(tái)商業(yè)化、盈利能力的看重。
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