“電商將改變零售未來。”
7月5日上午，在2018全國藥店周暨第13屆中國制藥工業(yè)百強(qiáng)年會上，CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所副所長宗云崗在做題為《我國醫(yī)藥電商發(fā)展與監(jiān)管交流》專題報告時指出，“無論購藥意識還是有效載體，以及關(guān)鍵的政策推動，都已經(jīng)比之前有更長足的進(jìn)步。從某種角度來講，未來沒有真正意義上的實體藥店，也沒有完全意義上的網(wǎng)上藥店的概念，他們之間肯定是共生、共融的態(tài)勢?！彼麖?qiáng)調(diào)，“醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”將促進(jìn)真正的處方外流，與其拒絕互聯(lián)網(wǎng)，不如擁抱互聯(lián)網(wǎng)，零售藥店應(yīng)當(dāng)把握這個機(jī)會。
“野蠻生長”后，擰緊規(guī)范化發(fā)條
“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，實際上是渠道的變革?！弊谠茘徳诜治鲋兄赋觯ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)原本的界限，患者信息能直接反饋到研發(fā)環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出一種交叉式的網(wǎng)絡(luò)，某種程度上也促成閉合，重塑價值鏈的形成。
“我國醫(yī)藥電商處于市場培育到成熟的關(guān)鍵期?！弊谠茘彿治鲋赋觯瑥氖袌龌久婵?，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模增長迅速，2017年已達(dá)7.72億，同時互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)也逐漸年長化。與之相應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)購物用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，網(wǎng)購使用率占網(wǎng)民的比例已增長到69.1%?！案饕氖?，手機(jī)已代替PC端成為主流支付方式，產(chǎn)品通過廣告導(dǎo)流能隨時隨地達(dá)成交易?！?/span>
在互聯(lián)網(wǎng)市場基礎(chǔ)逐步培育的背景下，醫(yī)藥電商市場業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。若說1998-2003年是醫(yī)藥電商的探索期，經(jīng)歷了2004-2009年的萌芽期、2010-2015年的成長期，在2016年后電商已進(jìn)入發(fā)展期。目前中國醫(yī)藥電商主要有B2B、B2C和O2O三種運營模式。
“新時代下，我國醫(yī)藥電商處于高速發(fā)展與政策調(diào)整的敏感期。”在宗云崗看來，醫(yī)藥電商經(jīng)歷了前幾年突飛猛進(jìn)的野蠻生長后，規(guī)模增速開始趨于平緩，這與近年監(jiān)管的重視也有關(guān)系。
對于業(yè)界探討的“醫(yī)藥電商的發(fā)展是存量還是增量”的話題，宗云崗認(rèn)為，需根據(jù)不同的品類來分析。如今不少消費者通過互聯(lián)網(wǎng)模式滿足自己對大健康的需求，因此，對保健類、養(yǎng)生類以及部分醫(yī)療器械醫(yī)藥電商帶來的是增量；而在治療型藥品方面，更多體現(xiàn)渠道方式的改變。
實體藥店和醫(yī)藥電商（自營式+平臺式）品類分布的差異也證實了這點。根據(jù)測算，在實體藥店，化學(xué)藥+中成藥占據(jù)超70%的銷售分額，但在B2C電商，則是器械類的占據(jù)首位（41%）。當(dāng)然，這也跟B2C電商類別有關(guān)，自營式的B2C電商藥品仍然占有56%的份額。
其實，目前國內(nèi)醫(yī)藥電商行業(yè)整體普遍遭遇盈利困局，大部分網(wǎng)上藥店處于微虧狀態(tài)，少數(shù)盈利的藥店凈利率也不超過2%。營收增百萬以上的僅有40～50家，其中盈利者4～5家。
宗云崗分析指出，國內(nèi)醫(yī)藥電商虧損，產(chǎn)品是原因之一——產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，讓價格戰(zhàn)成為常態(tài)，壓低了商品毛利空間。其二是平臺成本高。第三方平臺方式往往被巨頭壟斷流量入口，新客戶獲客成本高；自建平臺的，初期投入大。其三存量客戶交易頻次低，粘性低，維護(hù)成本高。
從監(jiān)管角度看，醫(yī)藥電商監(jiān)管難度較大。互聯(lián)網(wǎng)的高虛擬性、高隱蔽性、高傳播性等特點，讓藥品（醫(yī)療器械）虛假信息發(fā)布和違法違規(guī)交易充斥互聯(lián)網(wǎng)，給公眾生命健康帶來極大安全隱患。技術(shù)監(jiān)管措施和手段如不能滿足監(jiān)管要求，短期和長期都將加大藥品醫(yī)療器械安全的風(fēng)險。為此，處方藥政策出現(xiàn)搖擺不定，2017年11月征求意見的《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》至今仍未正式發(fā)布。
在宗云崗看來，醫(yī)藥電商處于“醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的對接期。近年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療得到業(yè)界和資本的親睞，然而互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療始終沒有很好地解決藥品供應(yīng)問題，醫(yī)藥電商本身也還沒有向上游對接的成熟模式。不過，《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》的印發(fā)也許會帶來轉(zhuǎn)機(jī)，《意見》除了提出發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)外，也提出了完善“互聯(lián)網(wǎng)+”藥品供應(yīng)保障服務(wù)即推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)保結(jié)算服務(wù)。
宗云崗提醒，未來“三醫(yī)聯(lián)動”模式將進(jìn)一步完善推進(jìn)，“醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的對接很大程度上取決于零售藥店能否承接處方外流的業(yè)務(wù)。
監(jiān)管力度漸強(qiáng)，電商機(jī)會何在？
醫(yī)藥電商早期的發(fā)展，可以說是在野蠻生長。這是任何一個新生業(yè)態(tài)發(fā)展初期都存在的模式，和整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律一致——先有經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)發(fā)展，然后政策、監(jiān)管手段才跟上。因此，不難理解為何監(jiān)管與政策出臺的手段往往落后于業(yè)態(tài)和市場的發(fā)展
在分析醫(yī)藥電商發(fā)展與監(jiān)管關(guān)系時，宗云崗談到：未來一段時間醫(yī)藥電商O2O模式將成為主要電商模式。
O2O模式的形成最初源于規(guī)避政策風(fēng)險，由于不能在互聯(lián)網(wǎng)上購買處方藥，在B2C的模式上衍生出網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送的模式?？紤]到藥品的特殊性，需要指導(dǎo)患者用藥的環(huán)節(jié)，通過O2O的模式也可以介入健康服務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)而保障公眾用藥的安全。對于醫(yī)藥行業(yè)來說，O2O能夠提升專業(yè)服務(wù)，增強(qiáng)客戶粘度，整合上下游資源。
宗云崗分析指出，由于需求大且進(jìn)入壁壘相對低，大部分醫(yī)藥電商O2O布局物流服務(wù)領(lǐng)域，現(xiàn)在也有部分醫(yī)藥電商開始嘗試O2O的藥事服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)乃至更全面的健康服務(wù)。預(yù)計隨著專業(yè)化更強(qiáng)，一些控制流量的、采取大而全且全封閉的模式的平臺會占有更強(qiáng)的主導(dǎo)地位。
“只有將醫(yī)藥電商納入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體系中，醫(yī)藥電商才可能快速發(fā)展。”宗云崗強(qiáng)調(diào)，處方外流將帶動醫(yī)藥相關(guān)的信息流、服務(wù)流、資金流、物流的重構(gòu)，但處方外流不是把醫(yī)生“請出來”，真正的處方外流原點應(yīng)該在醫(yī)院。
考慮到當(dāng)前醫(yī)院仍處于“信息孤島”、醫(yī)院間信息不互通的現(xiàn)實，處方外流需要有統(tǒng)一的信息平臺，醫(yī)院、醫(yī)生間有充足的信息溝通，有助于診療診斷。目前處方流轉(zhuǎn)平臺有政府主導(dǎo)的，也有第三方構(gòu)建的，未來還要繼續(xù)探索。同時宗云崗也提醒，必須要防止醫(yī)生處方濫用成為開藥“機(jī)器”。
在宗云崗看來，只有有效監(jiān)管，才能催生健康的醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)。目前醫(yī)藥電商監(jiān)管工具已開始起步，CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所承接國家局委托的網(wǎng)絡(luò)藥品信息和交易監(jiān)測系統(tǒng)目前一期工程已完成。
宗云崗指出，醫(yī)藥電商目前主要的經(jīng)營風(fēng)險體現(xiàn)在無藥品經(jīng)營資質(zhì)或超出經(jīng)營許可范圍、未經(jīng)注冊許可的藥品、藥品相關(guān)信息展示不全或錯誤、非法藥品等。并且海外代購與微商也給監(jiān)管帶來不小的難題。
總的來說，醫(yī)藥電商發(fā)展大趨勢不變，市場的規(guī)范需要行業(yè)共同努力維護(hù)。
(來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報)
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