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1. 不得不理清的3個產(chǎn)品認(rèn)知

1.1 產(chǎn)品

教科書定義：能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。

貓貓解讀：凡是具有使用人群、使用場景的產(chǎn)品，必定有其市場；然而市場那么大，人群那么多，你要先確定邊界。

大體來講，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域包括電商、社交、社區(qū)、游戲、工具、互金、教育、醫(yī)療、泛娛樂等，而人群又有男女老少、學(xué)生、白領(lǐng)、工人等，再加上地域區(qū)分等等，哪怕你想要做一個類似平臺級的產(chǎn)品，也首先要確定你的產(chǎn)品是在哪個領(lǐng)域、針對哪一部分人群作為切入口，先考慮獲取這個領(lǐng)域的這部分用戶，然后才能再考慮更多更深層次的一些東西。

1.2 需求

教科書定義：需求是人基于對于物質(zhì)和精神生活的現(xiàn)狀不滿而產(chǎn)生的欲求不得的心理訴求，從馬斯諾模型來說，分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)共5個層次。

貓貓解讀：對用戶而言，需求有痛點、癢點、興奮點之分；對產(chǎn)品團隊而言，需求則轉(zhuǎn)化為優(yōu)先級之分。PM需要從紛至沓來的需求中：

· 篩選排除反向型和無差異需求；

· 針對用戶的痛點需求，做好產(chǎn)品的基本型需求功能；

· 針對用戶的癢點需求，打磨產(chǎn)品的期望型需求功能；

· 發(fā)現(xiàn)、挖掘和引導(dǎo)用戶的興奮點需求，在產(chǎn)品中植入一兩個興奮型需求功能，從而打造產(chǎn)品口碑。

舉幾個例子，同樣做社交和社區(qū)，各大主流產(chǎn)品的切入點各有差異：

· 微信滿足的是通過移動端實時溝通無障礙的痛點需求，同時提供語音和視頻對話的癢點需求，還能滿足用戶展示自我、獲取收益的興奮點需求。

· 陌陌滿足的是基于地理位置尋找附近的陌生異性并與之交流的痛點需求，同時提供基于興趣愛好匹配的方式用以破冰搭訕的癢點需求，還能滿足用戶窺視陌生異性生活、工作、學(xué)習(xí)的求知欲，以及“約”的興奮點需求。

· 豆瓣滿足的是觀影、讀書前參考認(rèn)知，以及之后發(fā)泄欲的痛點需求，同時提供基于三觀一致結(jié)識朋友的癢點需求，還能滿足用戶針對文藝類作品評分和表達(dá)意見的興奮點需求。

在產(chǎn)品的不同階段，用戶對需求的要求側(cè)重點也不一樣：

· 產(chǎn)品初期要確保產(chǎn)品方向正確、不出原則性錯誤，此時痛點需求是團隊處理優(yōu)先級別最高的；

· 當(dāng)獲取了一批種子用戶、需要繼續(xù)擴大產(chǎn)品影響力，此時癢點需求成為了團隊需要集中火力突破的方向；

· 而產(chǎn)品進(jìn)入沉穩(wěn)期，要使用戶感受到產(chǎn)品的生命力而不至于過早進(jìn)入用戶流失的衰退期，興奮點需求的挖掘就要成為團隊思考的重點之一。

貓貓強調(diào)：產(chǎn)品需求是個很大的領(lǐng)域，對需求的理解能力很大程度上反映了PM的基本功，產(chǎn)品汪們需要在這方面打好基礎(chǔ)。

1.3 形式

教科書定義：產(chǎn)品針對指定人群的指定使用場景，而提供的解決方式。

貓貓解讀：比如說，同樣是為了解決出行難的問題：

· 滴滴針對的是用車難問題，采取的是C2B2C的產(chǎn)品形式，整合司機和用戶，實時提供同步信息，讓雙方信息對等；

· 摩拜針對的是出行“最后三公里”，提供的是B2C產(chǎn)品，其實質(zhì)是以租賃的方式提供給用戶解決方案。

2. 必須了解的2大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特殊屬性

2.1 行業(yè)界限日趨模糊

對傳統(tǒng)行業(yè)而言，基于互聯(lián)網(wǎng)高效、信息透明同步的特點，互聯(lián)網(wǎng)思維逐步影響了很多傳統(tǒng)行業(yè)，形成被動的“互聯(lián)網(wǎng)+”；同時，其也被引入越來越多的行業(yè)和領(lǐng)域，緊密聯(lián)系在一起，形成相對主動的“+互聯(lián)網(wǎng)”。

長期來看，未來將沒有絕對獨立于互聯(lián)網(wǎng)而存在的行業(yè)，它們的界限將越來越模糊，競爭對手隨時有可能從完全意想不到的方向殺出，等到響應(yīng)過來，為時已晚。

2.2 快速迭代

傳統(tǒng)行業(yè)閉門造車式的產(chǎn)品研發(fā)流程不適合沿用到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品試錯成本相對低廉，采用敏捷開發(fā)模式，在最短的時間內(nèi)開發(fā)出MVP（最小可行性產(chǎn)品）投入市場，收集用戶反饋，快速迭代，是主流的產(chǎn)品開發(fā)模式。

張小龍的產(chǎn)品觀：大膽試錯是基于對產(chǎn)品有足夠理解、對人性和社會有足夠把握，才去做的嘗試，而不是漫無目的的行為。

教科書定義：思維是人進(jìn)行邏輯推導(dǎo)的屬性、能力和過程。

貓貓的解讀：思維是一個很玄的東西，而產(chǎn)品思維的本質(zhì)，是如何利用現(xiàn)有資源，在最恰當(dāng)?shù)臅r機和領(lǐng)域，提供一個解決方案，去解決一部分人的需求，并能從這部分人的角度出發(fā)，不斷完善這個解決方案。

產(chǎn)品思維要求PM對用戶有足夠深刻的理解、對用戶需求有真知灼見的見解、對產(chǎn)品定義有恰到好處的把控，以及對產(chǎn)品的核心結(jié)構(gòu)有堅定不移的堅持。

1. 對用戶的剖析與認(rèn)知

1.1 分解用戶

根據(jù)產(chǎn)品的核心價值，將用戶分解成不同角色。按照《跨越鴻溝》中對用戶的理解，包括技術(shù)愛好者（極客）、產(chǎn)品嘗鮮者、實用主義者、保守主義者、懷疑主義者，不同用戶對產(chǎn)品的訴求不一致，一般而言，要努力引導(dǎo)產(chǎn)品嘗鮮者跨越鴻溝，轉(zhuǎn)化為實用主義者，并爭取保守主義者。

1.2 變成用戶

你認(rèn)為≠用戶認(rèn)為，需要站在用戶的角度考慮問題，包括：符合用戶已有的使用認(rèn)知，拋棄自己的主觀意識，變成傻瓜來體驗流程。

同時，放空自己，別人應(yīng)該知道的≠別人真的知道，置身于小白的位置，才能看到產(chǎn)品真實的使用價值。

知道你服務(wù)的用戶是誰，這部分用戶的真實訴求是什么，如何持續(xù)滿足與更好地滿足用戶的這部分需求，在滿足過程中要不斷迭代改進(jìn)產(chǎn)品，挖掘和創(chuàng)造更多的用戶價值。

該角色為什么會使用這個產(chǎn)品？想清楚產(chǎn)品解決了該用戶角色的什么核心痛點需求，解決的程度如何，相比市面上已經(jīng)存在的直接或間接競品有哪些彼所不能及的優(yōu)勢。

該角色怎樣知曉和接觸這個產(chǎn)品？酒香也怕巷子深，通過適當(dāng)?shù)耐緩脚c渠道，讓產(chǎn)品與目標(biāo)用戶聯(lián)系起來，向他們展示產(chǎn)品功能與魅力。

2. 充分挖掘和分析需求

需求的本質(zhì)是對現(xiàn)狀的不滿。參照天主教的觀點，人性的弱點有七宗罪：貪婪、暴食、色欲、暴怒、懶惰、傲慢、嫉妒。

正如淘寶紅包返現(xiàn)深入骨髓式地滿足貪婪，舌尖中國滿足暴食，陌陌搖一搖滿足色欲，病毒式營銷滿足暴怒，O2O外賣滿足懶惰，游戲角色皮膚稱號滿足傲慢與嫉妒……

好的PM會從人性深處的弱點出發(fā)，帶給大眾爽到極致的產(chǎn)品。

3. 對產(chǎn)品定義的把控

PM要學(xué)會抽象認(rèn)知產(chǎn)品本質(zhì)。借用張小龍的產(chǎn)品思維觀：所謂抽象就是要找到所有復(fù)雜東西的共性，然后就做共性的這一點點。所以他沒有給微信下標(biāo)準(zhǔn)定義答案，而是你如何使用微信，決定了微信對你而言，它到底是什么。

不給產(chǎn)品下標(biāo)準(zhǔn)的定義，這樣一來可以讓產(chǎn)品更自由地發(fā)展，另一方面，也給不同的人有不同的想象空間，因為產(chǎn)品最終是什么，用戶說了算。

4. 確定產(chǎn)品的核心結(jié)構(gòu)

PM在工作中，要避免由于奇奇怪怪的要求（用戶要求、KPI壓力、拍腦袋決定……）變成不斷加需求和功能的功能經(jīng)理。

引用張小龍的產(chǎn)品觀說明——“微信從一開始到現(xiàn)在，一直保持著核心的功能結(jié)構(gòu)：一套包含眾多對象和消息的I/O 系統(tǒng)。其它的功能幾乎都以插件的形式存在，甚至，像是根本不存在。

像搖一搖、漂流瓶這些功能，其實都是可以從微信里拿掉的。它們的有無對系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)是沒有影響的。