1970年美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文.托夫勒在《未來(lái)的沖擊》中預(yù)言:“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。”當(dāng)前,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成為全球的一個(gè)時(shí)尚概念,涉及到多種行業(yè)。企業(yè)努力創(chuàng)造一種穩(wěn)定的、明確的、獨(dú)特的并有價(jià)值的體驗(yàn),利用體驗(yàn)在每個(gè)接觸點(diǎn)上與顧客緊密聯(lián)系,讓消費(fèi)者在獨(dú)特的體驗(yàn)過(guò)程中獲得滿意,并與品牌產(chǎn)生互動(dòng),建立忠誠(chéng)度。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有別于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì),它是以商品為道具,以服務(wù)為舞臺(tái),以提供體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,主要經(jīng)濟(jì)提供物是農(nóng)產(chǎn)品;在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,主要經(jīng)濟(jì)提供物是工業(yè)品;在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,主要經(jīng)濟(jì)提供物是服務(wù);而現(xiàn)在,商品和服務(wù)已不能滿足人們的消費(fèi)需求,他們追求在消費(fèi)中彰顯個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我。于是,體驗(yàn)成了繼服務(wù)之后的主要經(jīng)濟(jì)提供物,這樣人類就進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)摒棄了傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)模式,從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。消費(fèi)者猶如形形色色的演員,沉醉于企業(yè)設(shè)計(jì)好的情感體驗(yàn)“舞臺(tái)”之中,玩轉(zhuǎn)著各種“道具”,獲得物質(zhì)與精神上的滿足,進(jìn)而心甘情愿地為如此美妙的心理感受支付一定的費(fèi)用。
與其他的經(jīng)濟(jì)形態(tài)相比,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有著不同的特征:
1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)講求與消費(fèi)者的開放互動(dòng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)要積極開展與消費(fèi)者的溝通,尋求觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在的情感和情緒的切入點(diǎn)。顧客既是體驗(yàn)的主體也是體驗(yàn)的成份,他們已經(jīng)不甘心再做產(chǎn)品的被動(dòng)接受者,而要參與產(chǎn)品項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與組合,追求產(chǎn)品與自我的互動(dòng)。他們希望根據(jù)自己的個(gè)性購(gòu)買模塊化的產(chǎn)品部件,按自己的需要組合,即所謂的DIY(doityourself)。迪斯尼樂(lè)園無(wú)疑是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的成功典范,它通過(guò)主題游樂(lè)園、卡通片、電影、電視節(jié)目等形式,精心設(shè)計(jì)了一系列讓人眼花繚亂的快樂(lè)經(jīng)歷,通過(guò)游客參與演出一場(chǎng)場(chǎng)視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等各種感受交錯(cuò)的完整節(jié)目,讓游客成為各娛樂(lè)項(xiàng)目的“主角”,并從中獲得了新穎的體驗(yàn)。
2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)追求滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。大眾化的服務(wù)會(huì)吸引更多的消費(fèi)者,而體驗(yàn)往往刻意偏向某一類人群,有時(shí)甚至還會(huì)阻撓一部分消費(fèi)者進(jìn)入。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,服務(wù)經(jīng)濟(jì)可以理解為滿足了消費(fèi)者的社交需求和尊重需求,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則可以滿足消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需求,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客追求真實(shí)與差異,從逃避走向自我實(shí)現(xiàn)。城市化導(dǎo)致個(gè)人生活空間的縮小和工作節(jié)奏的加快,從而使顧客對(duì)情感的需求顯得比以往任何時(shí)候都強(qiáng)烈,比如親情、鄰里之情等,于是人們開始嘗試通過(guò)各種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)這些情感需求,包括購(gòu)買家鄉(xiāng)特產(chǎn)、看懷舊電影、探親旅游等等。有些游客為了證明自己的生命價(jià)值,甘愿冒著受傷甚至死亡的危險(xiǎn),選擇蹦極、攀巖等挑戰(zhàn)性較高的活動(dòng),在跨越心理承受極限時(shí),游客獲得了極大的愉悅感、成就感和自豪感。高爾夫之所以廣受歡迎,不僅僅它是一種運(yùn)動(dòng),它已經(jīng)成了身份地位、時(shí)尚品味、文化品質(zhì)的代表,高爾夫愛(ài)好者在打球的過(guò)程中體驗(yàn)到了公平、綠色、快樂(lè)和滿足。
二、旅游體驗(yàn)
旅游從本質(zhì)上講是就是人們離開慣常環(huán)境到其他地方去尋求某種體驗(yàn)的一種活動(dòng),它是一種天然的體驗(yàn)活動(dòng)。游客投入時(shí)間和金錢參與旅游活動(dòng),追求的不是物質(zhì)結(jié)果,而是一種探索、一種感受、一種挑戰(zhàn),還有一種在心理上的徹底放松,當(dāng)然還有舒服地享受休閑時(shí)光。去農(nóng)家院,是以農(nóng)業(yè)旅游的形式體驗(yàn)田園生活;去參觀大學(xué)或參觀工廠,除了看美麗風(fēng)光,更是為了感受學(xué)府氣息,或體驗(yàn)宏大與創(chuàng)造……在麗江,游客們流連于那里清新的空氣、寧?kù)o的小城,以及環(huán)繞古城的一彎流水時(shí),更是對(duì)納西族的宗教、文字、語(yǔ)言和音樂(lè)情有獨(dú)鐘。他們渴望融人異鄉(xiāng)生活,體驗(yàn)其中的玄妙。一位外國(guó)旅游者說(shuō):“我有幸能在短短的時(shí)間內(nèi)成為他們中的一員,而不是過(guò)客,我感到不枉此行。”
根據(jù)我國(guó)旅游體驗(yàn)的現(xiàn)狀與參與程度的差異,將目前的體驗(yàn)分為表層體驗(yàn)、中度體驗(yàn)、深度體驗(yàn)。傳統(tǒng)旅游停留在表層體驗(yàn)階段,以觀光為主。尤其是包價(jià)旅游,游客只是走馬觀花地參觀自然和人文景觀,很少接觸目的地居民、地方民俗文化。表層體驗(yàn)對(duì)資源的依賴性強(qiáng),它要?jiǎng)?chuàng)造難忘的經(jīng)歷必須依賴吸引物本身的稀缺性和獨(dú)特性。也就是說(shuō),觀光的對(duì)象越獨(dú)特、越稀少,留給游客的印象才越深,旅游經(jīng)歷才越豐富。因此,游客體驗(yàn)效果更多地依賴旅游資源稟賦的高低,在資源品質(zhì)不高的情況下,游客難以獲得獨(dú)特、難忘的體驗(yàn)效果。
隨著游客消費(fèi)心理的成熟,他們期望近距離地多方式地與旅游吸引物接觸,通過(guò)直接參與特色活動(dòng),并從視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等多方面來(lái)體驗(yàn)景區(qū)特色、目的地居民的生活方式以及放松心情。這種體驗(yàn)屬于中度體驗(yàn),游客在身體上、精神上與旅游吸引物和目的地居民有部分的接觸和交流,能創(chuàng)造出自己獨(dú)特的體驗(yàn)。
深度體驗(yàn)是指游客完全融入旅游產(chǎn)品中,與旅游景區(qū)和當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行零距離的接觸,深刻體驗(yàn)景區(qū)的特色和文化。如像探險(xiǎn)家一樣去了解和征服自然景觀,像目的地居民一樣生活,通過(guò)完全融入到吸引物和當(dāng)?shù)鼐用裰衼?lái)體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕?。深度體驗(yàn)是超越自己的體力和智力,嘗試另一種生活方式,在實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值中獲得成就感和快樂(lè)感。我國(guó)少數(shù)旅行社進(jìn)行了初步的嘗試,深圳國(guó)旅推出了深度旅游第一線,“沿著洛克的道路一一最后的香格里拉”十天科考探險(xiǎn)團(tuán),由植物學(xué)家陪同,沿途認(rèn)知特殊的生態(tài)環(huán)境和采集綺麗的高山野生花卉制成標(biāo)本帶回,團(tuán)員們還像職業(yè)探險(xiǎn)家一樣,要學(xué)會(huì)野營(yíng)、登山、騎馬、漂流及求生技巧等,與旅游吸引物全方位地接觸,留下了終身難忘的體驗(yàn)。
三、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的模式
為了迎合旅游者對(duì)體驗(yàn)的需求,旅游業(yè)開展有效的體驗(yàn)營(yíng)銷就勢(shì)在必行,根據(jù)PineⅡ和Gilmore的理論,結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點(diǎn),開展旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的模式為:
(一)確定體驗(yàn)主題
盡管旅游的本質(zhì)需求超越了具體產(chǎn)品和服務(wù),但旅游活動(dòng)仍然是游客參與和接觸各種具體產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。要使各種不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)給游客留下難忘的記憶,必須在各產(chǎn)品和服務(wù)間建立一定的關(guān)系,這種關(guān)系就是體驗(yàn)主題。
制定明確的主題可以說(shuō)是經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)的第一步。主題化是營(yíng)造環(huán)境、制造氣氛、聚焦顧客注意力,使顧客在某一方面得到強(qiáng)烈印象、深刻感受的有效手段。主題是體驗(yàn)設(shè)計(jì)與傳遞的指導(dǎo)性綱領(lǐng),將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及每個(gè)要素和細(xì)節(jié)有機(jī)地結(jié)合在一起,企業(yè)的所有營(yíng)銷手段都必須支持體驗(yàn)的主題。構(gòu)建體驗(yàn)主題是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ),有了主題,各體驗(yàn)項(xiàng)目的開發(fā)目的明確,層次清楚,各項(xiàng)目之間互不沖突,并從不同方面突出和加深主題,從而留給游客強(qiáng)烈的印象。如果缺乏明確的主題,消費(fèi)者就抓不到主軸,就不能整合所有感覺(jué)到的體驗(yàn),也就無(wú)法留下長(zhǎng)久的記憶。
體驗(yàn)主題可以從企業(yè)的特色中發(fā)掘。根據(jù)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求,著眼于企業(yè)獨(dú)有的文化與資源,以差異化、獨(dú)特化為依據(jù)來(lái)確定主題。體驗(yàn)主題要與經(jīng)營(yíng)者的核心能力一致,由于經(jīng)營(yíng)者管理、經(jīng)營(yíng)、組織等核心能力不同,主題選擇必須與其能力相配合才能有效地開發(fā)。否則,一個(gè)好的體驗(yàn)主題也不能夠保證旅游企業(yè)的良好發(fā)展。
旅游本身就是游客求新求異動(dòng)機(jī)的結(jié)果,體驗(yàn)主題必須新穎,才能抓住游客的眼球,激發(fā)他們嘗試的欲望。目前,我國(guó)不少旅游目的地(包括其組成要素旅游紀(jì)念品)缺乏個(gè)性與特色,或“翻版克隆”其他旅游目的地的模式,或張冠李戴、生搬硬套,或多雜燴拼湊、零雜亂散,給旅游者千篇一律的感覺(jué),究其根由,在于規(guī)劃者、建設(shè)者、經(jīng)營(yíng)者的頭腦中缺乏統(tǒng)一的、滲透各方、鮮明獨(dú)特的主題,或主題定位錯(cuò)位。
(二)整合多種感官刺激,建立與顧客的接觸
主題是設(shè)計(jì)體驗(yàn)的基礎(chǔ),但它需要在旅游企業(yè)和旅游者接觸的過(guò)程中被正確地傳遞,因此旅游企業(yè)應(yīng)該在與顧客接觸過(guò)程中,整合多種感官刺激,創(chuàng)造統(tǒng)一的體驗(yàn)效果。
貝恩特.施密特認(rèn)為,體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。他將不同的體驗(yàn)形式稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs),以此來(lái)形成體驗(yàn)營(yíng)銷努力的目標(biāo)與戰(zhàn)略。
體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的,當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的,而是說(shuō)明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介?？梢詮挠绊懴M(fèi)者行為的內(nèi)部因素入手,通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)多方式傳達(dá)產(chǎn)品信息,創(chuàng)造體驗(yàn)。
旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者通過(guò)多個(gè)接觸點(diǎn)或面取得關(guān)聯(lián),從而進(jìn)行信息、服務(wù)和產(chǎn)品的交換。各個(gè)接觸點(diǎn)都是聯(lián)系顧客、愉悅顧客,提供給他們正確信息和豐富他們生活的機(jī)會(huì),接觸過(guò)程中可以提高或降低通過(guò)品牌體驗(yàn)建立起來(lái)的顧客體驗(yàn)。2002年希爾頓酒店集團(tuán)上市的互動(dòng)項(xiàng)目中,首先確認(rèn)出產(chǎn)品購(gòu)買前后的17個(gè)主要接觸點(diǎn),包括預(yù)訂、品牌溝通、銷售和顧客管理的溝通、到達(dá)和入住、叫醒和留言、禮賓服務(wù)、客房送餐、商務(wù)中心等等。立足于接觸點(diǎn),實(shí)現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化,將品牌帶進(jìn)生活,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。
(三)加強(qiáng)體驗(yàn)效果的階段性檢驗(yàn)
由于每個(gè)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受是不同的,而消費(fèi)者在企業(yè)設(shè)計(jì)的活動(dòng)中可能感受到的是與企業(yè)最初設(shè)想不完全相同的體驗(yàn),企業(yè)很難完全預(yù)測(cè)或完全控制消費(fèi)者的思想。因此,企業(yè)必須在一段時(shí)間后,進(jìn)行體驗(yàn)效果的檢驗(yàn)。
檢驗(yàn)消費(fèi)者的體驗(yàn),一方面要調(diào)查消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中是否存在與企業(yè)當(dāng)初設(shè)計(jì)的體驗(yàn)完全違背的負(fù)體驗(yàn);另一方面調(diào)查消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的自我創(chuàng)新,也就是企業(yè)當(dāng)初沒(méi)有想到的,對(duì)企業(yè)將來(lái)發(fā)展非常有利的新的體驗(yàn)方式和體驗(yàn)內(nèi)容。針對(duì)負(fù)體驗(yàn),企業(yè)需要對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整,或是通過(guò)消費(fèi)者反饋活動(dòng),引導(dǎo)消費(fèi)者的思想,教育消費(fèi)者朝正方向思考并行動(dòng)。針對(duì)消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中的自我創(chuàng)新,這是個(gè)機(jī)會(huì),企業(yè)要進(jìn)行評(píng)估,它可能是消費(fèi)者價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)變化的一種預(yù)先反映。要想使體驗(yàn)長(zhǎng)久新鮮,就必須了解消費(fèi)者思想變化,并引導(dǎo)他們。
(四)開展內(nèi)部營(yíng)銷
員工服務(wù)是游客親切感與自豪感的重要來(lái)源,優(yōu)秀的服務(wù)員不僅是服務(wù)的提供者和承擔(dān)者,而且是情感的溝通者和傳遞者。服務(wù)的過(guò)程中,一方面可以使員工把企業(yè)的情感、價(jià)值、理念傳遞給顧客;另一方面又可以把顧客的滿意、情誼、感受反饋給企業(yè)。這種相互溝通的行為,可以使服務(wù)升華,不斷進(jìn)入新境界?，F(xiàn)在的服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中的員工與游客面對(duì)面接觸的真實(shí)時(shí)刻管理(TheMomentofTruth),這一切都為了給游客一個(gè)快樂(lè)體驗(yàn)。
快樂(lè)的人,才能創(chuàng)造出快樂(lè)并去經(jīng)營(yíng)快樂(lè)。因此,在讓消費(fèi)者快樂(lè)之前,先要讓員工精神起來(lái)、快樂(lè)起來(lái)。在體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中,旅游企業(yè)先要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。如引導(dǎo)員工的思想轉(zhuǎn)變,接受領(lǐng)悟到自覺(jué)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷;設(shè)計(jì)有利于實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的組織平臺(tái);進(jìn)行有效的員工培訓(xùn),使員工完全融入企業(yè),在為顧客提供滿意的服務(wù)和體驗(yàn)之前,達(dá)到很高的企業(yè)忠誠(chéng)度和滿意度。
(五)開發(fā)旅游紀(jì)念品
旅游企業(yè)要充分利用旅游紀(jì)念品創(chuàng)造體驗(yàn),紀(jì)念品的價(jià)格雖然比不具紀(jì)念價(jià)值的相同產(chǎn)品高出很多,但因?yàn)榫哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值,所以消費(fèi)者還是愿意購(gòu)買。度假區(qū)的明信片會(huì)使人想起美麗的景色,印著時(shí)間和地點(diǎn)的熱門演唱會(huì)運(yùn)動(dòng)衫則會(huì)讓人回味觀看演唱會(huì)的盛況。如果旅游企業(yè)經(jīng)過(guò)制定明確主題、強(qiáng)調(diào)參與等過(guò)程,設(shè)計(jì)出精致的帶有體驗(yàn)意味的產(chǎn)品,消費(fèi)者肯定會(huì)愿意花錢買紀(jì)念品來(lái)回味體驗(yàn)。
旅游紀(jì)念品是游客完整體驗(yàn)的一個(gè)不可或缺的部分,是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍,它的開發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵,具有一定的藝術(shù)價(jià)值,代表一定的民族、民俗特色。旅游企業(yè)可以借助于其他載體,如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等,開發(fā)網(wǎng)游體驗(yàn)項(xiàng)目,杭州宋城跟盛大的合作就是良好的典范。
目前,我國(guó)旅游企業(yè)雖已經(jīng)意識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性,開始了對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)規(guī)劃與實(shí)施的探索,但普遍缺乏對(duì)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的深層思考和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。首先,旅游體驗(yàn)的主題不明確,導(dǎo)致旅游體驗(yàn)產(chǎn)品雷同;其次,未能充分地整合多種感官刺激,建立起與游客的接觸,不利于引導(dǎo)游客的體驗(yàn);另外,缺乏對(duì)游客體驗(yàn)的反饋,不了解游客的真實(shí)體驗(yàn);最后,創(chuàng)造游客體驗(yàn)的員工觀念落后,嚴(yán)重地影響了游客的體驗(yàn)。我國(guó)的旅游企業(yè)必須要從戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷的本質(zhì)和意義,要順應(yīng)時(shí)代潮流,抓住契機(jī),結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷的模式,切實(shí)開展體驗(yàn)營(yíng)銷,為企業(yè)同時(shí)也為旅游者創(chuàng)造新的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)雙贏。
聯(lián)系客服
