6月13日是“文化和自然遺產(chǎn)日”。一些老字號也紛紛觸電觸網(wǎng)觸屏，借助直播、短視頻等新媒體手段煥發(fā)新顏，展現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的生機和魅力。然而，前不久在市場監(jiān)管總局在其官網(wǎng)上發(fā)布了17批次食品不合格情況的通告中，始建于1919年的北京百花牌蜂蜜因被檢測出諾氟沙星名列其中。而162歲的“狗不理”也退市全國新三板。風雨飄搖，百年老字號們直面改革和轉型的壓力。
商務部數(shù)據(jù)顯示，中華老字號數(shù)量從新中國成立初期的1萬多家減少至目前的1128家。雖然老字號們的平均壽命超過160歲，但其中只有10%蓬勃發(fā)展。 作為北方工業(yè)重鎮(zhèn)、直轄市天津擁有眾多中華老字號，但并沒有像王老吉、鼎泰豐這樣轉型經(jīng)營比較成功的商家。“國家為什么要大力宣傳與推廣中華老字號？根本地，是因為老字號品牌產(chǎn)品或服務中的技藝本身大多就是極其稀缺珍貴的國家乃至世界級非物質(zhì)遺產(chǎn)，如果舍棄這個價值，說句不好聽的話，那是“掛羊頭賣狗肉”，也不配再稱為 ‘中華老字號’企業(yè)了?！?/section>天津大學管理與經(jīng)濟學部市場營銷系副教授馬向陽坦言：“ 如果某些企業(yè)根本沒有老字號的品牌傳承，或者說根本沒有傳承老字號的技藝，這是很不足取的做法；還有的一些老字號企業(yè)僅僅傳承的是品牌名稱，也即通過品牌活化僅僅利用其品牌原有的知名度而賣牌子，為了短期的市場利益，僅僅剩下賣老字號的‘文化符號’，同樣也是空有余表，老字號品牌傳承除了需要品牌符號傳承，也需要傳承向消費者的質(zhì)量承諾，更要傳承品牌文化?！?/section>當然老字號企業(yè)要發(fā)展會面臨“變與不變”的品牌決策難題。一方面，品牌傳承強調(diào)傳遞一致的品牌意義、維系老字號的不變性；另一方面，品牌重塑則強調(diào)通過改變品牌屬性重塑老字號品牌形象。但這些都要得到市場也即消費者的品牌認同。我以為如果老字號的手藝人能夠堅守傳統(tǒng)的家庭作坊模式繼續(xù)發(fā)展，也無可厚非，關鍵是能否秉持“工匠精神”，通過精準的甚至個性化的品牌定位，深挖或者滲透細分市場，做足夠大的“小而美”的細分市場。能在一個“小而美”的市場里發(fā)展壯大自己，也未嘗不是一個走品牌差異化與專業(yè)化的戰(zhàn)略發(fā)展之路?，F(xiàn)在許多老字號企業(yè)選擇標準化的商標許可連鎖店式的所謂現(xiàn)代經(jīng)營模式，也可能會因為盲目擴張，管理不善而有損品牌形象。西安市非遺保護中心副主任王智認為，非遺名錄中的中華老字號更需要堅守傳統(tǒng)的技藝與精神。他說：“技藝類文化的傳承僅僅靠老字號這個外在的名號是不行的，其背后是世世代代相傳的匠心匠藝和精神，是千百年智慧的結晶，是世代累積的實踐與經(jīng)驗、技藝與記憶、思想與精神、還有信仰與習俗。社會越發(fā)展，越是在大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)取代傳統(tǒng)手工業(yè)的大環(huán)境下，中華老字號越需要逆流而上，越需要更加堅守老字號背后世代傳承的傳統(tǒng)手工技藝與精神，拋棄了這一點，盲目搞現(xiàn)代化、中華老字號的產(chǎn)品就沒有了含金量和獨特性，就會被現(xiàn)代化工業(yè)淹沒和替代，也就只能把老字號當成當成幌子，徒有虛名。”中華老字號并不完全等于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不能完全用保護傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的理念來保護傳承中華老字號。王智解釋，中華老字號中的酒類、食品類、生活用品類的某種產(chǎn)品的傳統(tǒng)制作技藝因為世代相傳，有代表性和影響力、有歷史和文化價值、有科技價值和社會價值等被認定為國家或者省市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，但許多從事商貿(mào)經(jīng)營活動的老字號盡管其信譽良好、年代久遠，但并不屬于非遺領域。所以并不是所有老字號都能被認定為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，老字號也不完全等于老作坊和老手藝，還有老字號中的現(xiàn)代經(jīng)營模式以及研發(fā)衍生品等并不屬于非遺保護范疇。在申遺中，許多老字號申報用傳統(tǒng)技藝申報，但在實際生產(chǎn)經(jīng)營中依然用現(xiàn)代技術，其老字號的品牌成為重要的營銷手段。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)強調(diào)文化屬性，強調(diào)文化共享，而列入非遺名錄的中華老字號除了具有文化屬性，其背后更具商業(yè)屬性，強調(diào)文化獨享。在申報非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，我們發(fā)現(xiàn)，老字號中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目與其他非遺代表作名錄還有一個最大的不同，其他非遺是某一地域內(nèi)所有老百姓共享的文化，老字號卻一定要強調(diào)其自身的商業(yè)屬性，它一定是某種商業(yè)品牌，它擁有自己獨特的商標所有權和使用權。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)強調(diào)共享，商業(yè)品牌強調(diào)競爭和獨享。有個別中華老字號申報了非遺，并評定了代表性傳承人，有的代表性傳承人就是企業(yè)法人，有的是技術骨干，代表性傳承人作為企業(yè)的一張名片，但是當這個傳承人退休離開企業(yè)時候，企業(yè)就提出要更換傳承人，而由國家認定的代表性傳承人并沒有因為退休就要更換這樣的制度。（光明日報全媒體記者劉茜 陳建強）
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