黃靈
閱讀提要
數(shù)字化時代，技術的變革和創(chuàng)新可謂日新月異，作為傳統(tǒng)紙媒期刊，該放棄什么、堅持什么，是很多媒體管理人乃至從業(yè)人員都要面臨的問題。因此，本文就傳統(tǒng)期刊在數(shù)字化轉型中，有關載體的選擇、編輯模式的轉變以及贏利模式的變化三方面著力點加以討論，以期從實踐中探尋出一些值得借鑒的運作模式。
隨著新技術、新載體的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)期刊業(yè)和其他紙媒一樣，正迎接著一場新的挑戰(zhàn)。2013年伊始，原本遍布中國上海大街小巷的紙媒銷售平臺——東方書報亭，忽然出現(xiàn)了不少退租的現(xiàn)象。顯而易見，傳統(tǒng)讀者群正在被各類應運而生的新媒體迅速分流。面對讀者的流失，傳統(tǒng)期刊界的各家傳媒究竟處在怎樣的困境，在創(chuàng)新中如何才能找到適合各自的轉型之路，是我們必須認真面對的問題。
傳統(tǒng)期刊轉型中存在諸多問題
如同網(wǎng)絡搭建信息高速公路瞬間輻射全球一樣，從媒體角度而言，很多變化似乎是在一夜之間。因此，無論傳統(tǒng)媒體是主動還是被動地進行數(shù)字化轉型，都會面臨以下幾個問題：
贏利模式還在尋覓。一直以來，傳統(tǒng)媒體已經習慣于把發(fā)行牢牢地抓在自己的手里，盡管發(fā)行所占的贏利比重在不斷下降，甚至成了依賴廣告等贏利點補貼的虧本買賣。但是，倘若傳統(tǒng)期刊瞬間徹底轉型為新媒體摒棄紙媒形態(tài)，那么它很可能瞬間失去原本控制在自己手里的發(fā)行渠道。就目前而言，渠道優(yōu)勢對一些期刊來說還是相當重要的，哪怕不是靠發(fā)行維系生存，渠道也是媒體影響力生命線的重要命脈。如果失去了固有的銷售渠道和模式，轉而依仗數(shù)字銷售——靠自有讀者的無意識匯集，那么發(fā)行量就可能成為一個瞬息萬變的虛擬數(shù)字。
即便是一些知名的跨國傳媒，也沒有在轉型中找到一條現(xiàn)成可以復制的數(shù)字化轉型模式。哪怕是當年新聞集團和蘋果公司聯(lián)袂推出的數(shù)字媒體《THE DAILY》作為在iPad上付費訂閱最多的媒體應用后還是宣告失敗，一些所謂成功的社會化雜志，到現(xiàn)在剛剛開始賣廣告，離贏利還很遠……對目前國內習慣了免費閱讀模式的讀者來說，要轉換成付費閱讀，或許還有很長的一段路要走。
落地載體選擇難。隨著數(shù)字化時代的開啟，一些習慣傳統(tǒng)紙質采編、印刷、發(fā)行的期刊，基本是被技術的變化推著走。不斷推出的新媒體形式、新載體介質諸如微博、微信、手機報、電子期刊以及平板電腦、手機、電子閱讀器等，品種繁多，令習慣舊有模式的傳統(tǒng)期刊力圖打造全媒體航母，實際卻是無所適從。
數(shù)字化轉型應注重個性化選擇
究竟什么才是真正適合自己媒體的載體和傳播形式，還是需要從實踐出發(fā)加以考量的，這首先取決于雜志既有的贏利模式和內容優(yōu)勢。我國的期刊業(yè)，雜志社贏利模式分兩種，一種是純商業(yè)模式，根據(jù)市場需求決定自己的營銷和制作模式；一種是半商業(yè)及非商業(yè)模式，包括有渠道優(yōu)勢、國資背景的媒體。前者，必須通過銷售市場來檢驗其可行性；后者或許更多的是取決于購買服務者及主管單位的意志。
綜合上述，不論媒體的性質還是贏利模式如何，在數(shù)字化轉型中，我們可以從刊登模式和落地終端的選擇著手應對。
刊登模式的選擇
建立相關網(wǎng)站。而今對于大多數(shù)期刊來說，建立網(wǎng)站如同是為自己設立公關部，通過這個渠道拓寬期刊的社會影響力，為編者和讀者、市場和消費者提供一定的互動載體。隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷拓展，一些雜志在這里看到了商機。諸如從城市走向農村，拓展發(fā)行渠道，在發(fā)行界一枝獨秀的《故事會》，在設立了新媒體發(fā)展部后，著手其門戶網(wǎng)站——故事中國網(wǎng)的建設。他們不是照搬紙質媒體的內容模式，而是根據(jù)雜志讀者群的個性模式找到了贏利點?！豆适聲返脑凶x者，從昔日鄉(xiāng)村文學愛好者和讀者群體，逐步轉換成了跨地域的文學愛好者，其網(wǎng)站被打造成了包含社區(qū)原創(chuàng)作品的電子商務平臺。目前，該網(wǎng)擁有原創(chuàng)作品5000萬字，會員25萬人，日均流量30萬。和國內一些原創(chuàng)文學網(wǎng)站，諸如榕樹下、起點中文網(wǎng)等相比，故事會網(wǎng)站的優(yōu)勢和魅力，應該說還是離不開紙媒專業(yè)創(chuàng)作隊伍的凝聚力和影響力。
制作電子雜志。期刊數(shù)字化轉型的另一個形式是制作電子版期刊。(1)學術類期刊。應該說，對于以學術論文見長的期刊來說，他們的讀者一般是專業(yè)小眾群體，其紙質期刊一直走的是非全開放、市場化的路線，重在提供傳播學術前沿平臺和專家評審觀點，讀者對版式互動要求較低。因此，即便是把紙質期刊內容直接轉變成電子期刊形式和載體，讀者也是可以接受的。比如，《低壓電器》雜志是一本技術類專業(yè)雜志，通過電子期刊的打造，他們改變了以往傳統(tǒng)的發(fā)行手段，并作出改進：一邊通過數(shù)據(jù)庫發(fā)行，發(fā)送到期刊擁有的高質量讀者群體手中，另外借助中國智能電工網(wǎng)和低壓電器網(wǎng)這類專業(yè)網(wǎng)站，點擊進入。目前，該雜志在線讀者約12萬，且多為國家相關職能機構決策人、國家大中型企業(yè)管理層、跨國公司首席執(zhí)行官和研究機構專家學者、一線技術人員等。通過這個渠道，電子期刊為市場和客戶鎖定了專業(yè)人群，以便提供定向廣告投放服務。(2)時尚商業(yè)類期刊。現(xiàn)在電子期刊已經進入第三代，和電子雜志一樣，以flash為主要載體獨立于網(wǎng)站存在。作為一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點，且融入了圖像、文字、音頻、視頻、游戲等相互動態(tài)結合來呈現(xiàn)給讀者，此外，還有超鏈接、及時互動等網(wǎng)絡元素。(3)綜合類期刊。對于沒有自己門戶網(wǎng)站的綜合類雜志社，一般來說，可以將內容打包銷售給一些電子期刊發(fā)布平臺。目前國內最大的兩大平臺包括iebook第一門戶和龍源期刊網(wǎng)，就有效利用紙媒內容的二度開發(fā)來說，通過點擊閱讀的購買，能為傳統(tǒng)紙質期刊提供新的贏利渠道。
落地終端的選擇
在紙媒失去以往的發(fā)行優(yōu)勢后，選擇終端和付費平臺，成了他們的共同走向。擁有更多受眾群體的蘋果應用商店，其優(yōu)勢不單單是技術，還有他們對于高層次群體凝聚起來的付費效應。這類精英讀者愿意付出低于紙媒的價格，從這里獲得交互和閱讀體驗更好的內容消費，以確保他們在有限的時間內獲得較高質量的內容需求。
傳統(tǒng)期刊《第一財經周刊》，就將蘋果iPad作為其優(yōu)先載體。因為蘋果擁有最好的軟件商店和開發(fā)者環(huán)境，蘋果的手持設備遵循統(tǒng)一規(guī)格，擁有最優(yōu)質的用戶群體，盡管沒有細分，但對于財經雜志來說，其讀者定位和iPad用戶有很大的交集。作為第一家在App Store收費的電子中文雜志，通過收費，該周刊在打出影響的同時，擴大了發(fā)行量。由于相對印刷，電子雜志去掉了印刷和發(fā)行成本，其較之紙媒更低的價格贏得了一批穩(wěn)定的下載用戶。為了更為靈活地推廣，其新媒體部門開發(fā)了創(chuàng)新產品訂閱碼，用戶通過支付寶購買訂閱碼，繞開了蘋果在支付環(huán)節(jié)的網(wǎng)關封鎖。
應該說，紙媒期刊走向電子期刊，是歷史的必然。而終端的選擇，則取決于媒體自身的讀者定位以及研發(fā)水準。
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