一、認(rèn)知大于事實(shí)
這給企業(yè)家當(dāng)頭一棒！很多企業(yè)家，特別是技術(shù)出身的企業(yè)家，說(shuō)起自己的產(chǎn)品如數(shù)家珍，認(rèn)為自己的產(chǎn)品這里好、那里好，流露出的神情，一點(diǎn)也不亞于父母替大齡兒女出席某個(gè)相親會(huì)，介紹自己寶貝孩子時(shí)的那份執(zhí)著、認(rèn)真與自豪?！ ?/span>
這時(shí)，我往往會(huì)不客氣地打斷他的話，反問(wèn)他：“王老吉真的能去火嗎？”“六個(gè)核桃真的有六個(gè)嗎？真的能補(bǔ)腦嗎？”“農(nóng)夫山泉，真的有點(diǎn)甜嗎？”消費(fèi)者只能從有限的、模糊的信息中，對(duì)某個(gè)產(chǎn)品形成一個(gè)約定俗成的認(rèn)知：如日本人，壞人；東北人，豪爽。至于，是不是每個(gè)日本人都是壞人，每個(gè)東北人都豪爽，消費(fèi)者是沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有精力去研究、對(duì)應(yīng)每個(gè)具體事實(shí)的。所以，我們的結(jié)論是，認(rèn)知大于事實(shí)?！ ?/span>
這個(gè)結(jié)論不是讓我們不講事實(shí)，而是告訴我們要?jiǎng)?wù)實(shí)地順勢(shì)而為，低成本、高效率地利用人們心智中已經(jīng)形成的、固有的歷史認(rèn)知，把這種不花錢的認(rèn)知強(qiáng)化為“事實(shí)”。這樣，我們就在人們購(gòu)買決策的瞬間，搶先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，優(yōu)先進(jìn)入他的品類思考范圍與品牌選擇視野?！?/span>
絕大多數(shù)固執(zhí)的企業(yè)家，在第一關(guān)這里就摔了大跟斗，對(duì)不花錢的歷史認(rèn)知不調(diào)研、不總結(jié)，不去對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的特性進(jìn)行認(rèn)知價(jià)值篩選，而是花了巨大的精力，進(jìn)行一廂情愿的、艱難的認(rèn)知教育，并且據(jù)此進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)役、戰(zhàn)斗的布局與資源配置——燒錢啊，哥哥！
您，是不是這其中的一位呢？
二、需求需要“勾引”
愛，你說(shuō)或不說(shuō)，就在那里，不增不減——這是詩(shī)，不是生意。
人的需求，除了饑餓、睡眠這兩大剛性需求，會(huì)自動(dòng)、定時(shí)按照生理規(guī)律產(chǎn)生，其他絕大部分的需求，必須在特定的外部環(huán)境刺激下，才能被喚起與激發(fā)出來(lái)。刑偵學(xué)家發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)奸案的環(huán)境誘導(dǎo)因素很重要，比如路燈黑暗、女孩穿著暴露等。我們還發(fā)現(xiàn)，即使是睡眠與饑餓這樣的剛性需求，也會(huì)有差異化的品類細(xì)分機(jī)會(huì)：人們午夜就想睡覺，但是很多人睡眠并不好，腦白金就滿足了改善睡眠需求；一到飯點(diǎn)就肚子餓，但不是馬上就有飯吃，誰(shuí)會(huì)滿足臨時(shí)填充饑餓的需求？
手機(jī)是打電話、發(fā)短信的，電腦是處理信息的，把手機(jī)與電腦合二為一，就產(chǎn)生了智能手機(jī)。史蒂夫·喬布斯不是發(fā)明了智能手機(jī)，是通過(guò)人性洞察，“勾引”起了掌上信息處理的需求?！?/span>
“困了、累了，喝紅牛！”“怕上火，喝王老吉！”“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)桃！”這些廣告語(yǔ)、定位的輸出語(yǔ)俗氣嗎？——沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是產(chǎn)品暢銷了！幕后的策劃報(bào)告告訴我們，王老吉利用了涼茶去火的歷史認(rèn)知，“勾引”、強(qiáng)化了購(gòu)買需求；六個(gè)核桃利用了傳統(tǒng)藥食同源、核桃以形補(bǔ)形的歷史認(rèn)知，“勾引”、強(qiáng)化了補(bǔ)腦需求。
你的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者什么樣的需求，要大膽、直白地依據(jù)消費(fèi)者已經(jīng)形成的、不需要教育的歷史認(rèn)知（而不是事實(shí)，請(qǐng)注意?。┐舐暤卣f(shuō)出來(lái)，不要羞羞答答，更不要轉(zhuǎn)彎抹角！明白了這一點(diǎn)，你就過(guò)了第二關(guān)！
三、品類定錯(cuò)位，功夫全白費(fèi)
一個(gè)父親有兩個(gè)兒子，都長(zhǎng)大成人，老爸給每個(gè)人20萬(wàn)元，希望他們自己創(chuàng)業(yè)?！ ?/span>
大兒子用20萬(wàn)元買了輛出租車，每天風(fēng)雨無(wú)阻，勤奮操勞。二兒子用20萬(wàn)元付了四套房子的首付，自己住一套，利用其他三套的租金交銀行利息。10年過(guò)去了，大家應(yīng)該猜到了兩兄弟的結(jié)果。
六個(gè)核桃如果繼續(xù)跟在承德露露后面，定位為堅(jiān)果風(fēng)味飲料這個(gè)小品類，而不跨入補(bǔ)腦植物蛋白飲料的大品類，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)幾年突破100億元的營(yíng)銷奇跡?！ ?/span>
黑芝麻糊、燕麥片、核桃粉和豆粉這些一到夏天就沒(méi)有人吃的沖調(diào)品類，如果不進(jìn)入更大的、每天都吃、隨時(shí)都喝的品類，可以想象，要突破10億元的銷售額，該有多難?！ ?/span>
很多老板熱情地介紹自己的公司：“我公司產(chǎn)品有30多個(gè)品類……”但我會(huì)客氣地糾正他：“老板，據(jù)我觀察，您的產(chǎn)品還沒(méi)有一個(gè)大單品已經(jīng)形成營(yíng)銷學(xué)意義上的品類！”他的驚訝與錯(cuò)愕，你可以想象?！ ?/span>
四、什么是品類
什么是品類？通常從認(rèn)知與需求兩個(gè)維度進(jìn)行判斷，就是消費(fèi)者心智中、認(rèn)知上不需要進(jìn)行解釋性的教育，需求上一“勾引”，就能產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的商品“心理類別”。
日本人是品類，東北人是品類，廣西人還不是品類，最近，香港人成為品類（你懂的）?！ ?/span>
汽車剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，被叫做“喝油的馬車”；史蒂夫·喬布斯不把蘋果手機(jī)叫做掌上電腦，而寧愿繼續(xù)把它叫做智能手機(jī)，就是為了在消費(fèi)者心智進(jìn)行品類定位的大單品中“站隊(duì)”。因?yàn)?，與手機(jī)比起來(lái)，電腦的認(rèn)知是“大、笨重、貴”，手機(jī)則是“輕便、便宜、方便”。
品類定錯(cuò)位，功夫全白費(fèi)。這可不是說(shuō)著玩的，你的產(chǎn)品定位在溝里，你長(zhǎng)大了，頂多是條泥鰍；你定位在河里，你就是條跳龍門的大鯉魚；你定位在海里，你就是大鯨魚！
五、如何進(jìn)行大單品的品類定位
這里要引進(jìn)一個(gè)“品類發(fā)育度”的概念。
營(yíng)銷學(xué)有很多很復(fù)雜、很專業(yè)的定位技術(shù)，在此，可以從三個(gè)角度通俗地描述一下：
從消費(fèi)者角度，有一半以上的人一說(shuō)起你的產(chǎn)品，能自動(dòng)地進(jìn)行認(rèn)知?dú)w類；有十分之一的人，經(jīng)過(guò)你的需求“勾引“，能夠產(chǎn)生購(gòu)買行為，這說(shuō)明你的品類已經(jīng)發(fā)育成熟了。
從企業(yè)內(nèi)部判斷，發(fā)育成熟的具體標(biāo)志就是：你有某個(gè)產(chǎn)品成為占公司總銷量70%以上的大單品。
從企業(yè)外部判斷，競(jìng)爭(zhēng)者公認(rèn)的品類成熟標(biāo)志是：品牌成為該類產(chǎn)品的代名詞。
否則，所有的產(chǎn)品還是物理意義上的品項(xiàng)。展示廳里可以有成千個(gè)品項(xiàng)，但是，也許你只有一兩個(gè)發(fā)育成熟的品類?！ ?/span>
通俗地表述一下，判斷品類發(fā)育度的標(biāo)準(zhǔn)是：
（1）有50%以上的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的功能或類功能有原始的、不需教育的歷史成熟認(rèn)知；
（2）在經(jīng)過(guò)科學(xué)定位后的品類輸出語(yǔ)的提示下，有10%以上的信息接收者表示聽過(guò)這句輸出語(yǔ)，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)及產(chǎn)生購(gòu)買行為?！ ?/span>
這兩點(diǎn)都需要進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治黾吧羁痰亩床臁?/span>
品類定位的輸出語(yǔ)可不是一句廣告語(yǔ)那么簡(jiǎn)單，它綜合了營(yíng)銷專家們一切前期的專業(yè)技術(shù)攻關(guān)與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)智慧，是一切營(yíng)銷行動(dòng)的總綱領(lǐng)，如同“打土豪，分田地”一樣。當(dāng)時(shí)中國(guó)95%以上人口是農(nóng)民，90%的農(nóng)民沒(méi)有土地，而土地是農(nóng)民心智中最大的財(cái)富，渴望擁有土地是農(nóng)民最大的需求。抓住了這個(gè)問(wèn)題，土地革命成為革命的戰(zhàn)略方向。但是，品類定位的輸出語(yǔ)確實(shí)也是一句廣告語(yǔ)，如果你沒(méi)有資源進(jìn)行傳播，讓它進(jìn)入消費(fèi)者心智產(chǎn)生認(rèn)知，勾起他購(gòu)買產(chǎn)品的需求，那么它什么也不是。沒(méi)有品類定位的科學(xué)傳播，地面工作會(huì)非常吃力，千辛萬(wàn)苦建立起來(lái)的物理層面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（如渠道優(yōu)勢(shì)）會(huì)非常不牢固?！?/span>
找準(zhǔn)產(chǎn)品的品類定位并且進(jìn)行高效的傳播輸出，是你要跨越的第三關(guān)。
六、什么是品牌? 品牌就是認(rèn)知
說(shuō)到平板電腦，人們想到PAD，而不是TAP；說(shuō)到國(guó)酒，人們想到茅臺(tái)，而不是五糧液；說(shuō)到AV，人們想到蒼老師，而不是武藤蘭。
無(wú)論你服不服氣，這就是認(rèn)知。
真正的壟斷，不是渠道，不是技術(shù)，不是資金，不是平臺(tái)，而是認(rèn)知。
營(yíng)銷的核心，就是改變認(rèn)知。公關(guān)，是改變認(rèn)知的最好手段。公關(guān)的方式很多，包括一些另類的公關(guān)炒作。比如，茅臺(tái)的“找罵營(yíng)銷”：將公款、腐敗、天價(jià)、奢侈品的概念反復(fù)惡炒，在一片罵聲中，越罵越吃香。其成功抓住了國(guó)人的一種心理：痛罵腐敗，內(nèi)心其實(shí)渴望腐?。煌春尢貦?quán)，其實(shí)希望自己也有機(jī)會(huì)享受特權(quán)。
王老吉和加多寶的涼茶戰(zhàn)爭(zhēng)，是“吵架營(yíng)銷”的經(jīng)典案例。這場(chǎng)狂日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果：1、做大了涼茶這個(gè)品類，可樂(lè)、冰紅茶皆成了輸家。2、消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知被固化在了王老吉加多寶兩個(gè)品牌，和其正成為最大的輸家。在王老吉和加多寶打架的時(shí)候，和其正最該站出來(lái)大吼一聲：“都別鬧，和其正，做人要大氣！”他沒(méi)發(fā)聲，結(jié)果被消費(fèi)者遺忘了。
廣告本身不能改變認(rèn)知，但若以公關(guān)的思維做廣告，也能達(dá)到同樣的效果。比如，惡心了你十多年的腦白金廣告，盡管多次榮膺“十大惡俗廣告”，卻在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。腦白金的成功之處在于：1、當(dāng)他成為話題的時(shí)候，人們記住了他。人們厭惡他，卻又無(wú)法擺脫他，他就在人們的腦海中留下了烙印。2、通過(guò)持續(xù)的灌輸，成功地規(guī)定了消費(fèi)方式：“送禮”=“腦白金”。于是，當(dāng)你逢年過(guò)節(jié)想送禮卻不知道送什么的時(shí)候，穩(wěn)妥起見，還是選擇了腦白金。
希特勒的宣傳部長(zhǎng)戈培爾有句名言：謊言重復(fù)千遍就能成為真理。這話，在營(yíng)銷領(lǐng)域同樣適用。真相不重要，重要的是人們心里認(rèn)定的真相。
以公關(guān)的思維做廣告和以廣告的思維做公關(guān)，其結(jié)果天壤之別。愚蠢的企業(yè)會(huì)以廣告的思維做公關(guān)，好端端一個(gè)活動(dòng)最后整成一摞誰(shuí)也不會(huì)看的宣傳軟文，花錢不討好。聰明的企業(yè)以公關(guān)的思維做廣告，一則廣告都可以成為公眾的話題，媒體的狂歡。
很多企業(yè)設(shè)有公關(guān)部，卻不知公關(guān)部的職能是什么。公關(guān)不是陪吃陪喝賠笑臉，也不是簡(jiǎn)單地贊助幾個(gè)活動(dòng)，策劃幾個(gè)事件。公關(guān)的目的只有兩個(gè)：1、改變認(rèn)知；2、建立圈子。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，公關(guān)，就是讓支持你的人越來(lái)越多，反對(duì)你的人越來(lái)越少。
危機(jī)公關(guān)就是打群架，跟對(duì)錯(cuò)無(wú)關(guān)，比的是誰(shuí)的嗓門大，誰(shuí)的幫手多。不管你服不服氣，這就是公關(guān)。
圈子決定命運(yùn)，對(duì)人如此，對(duì)品牌、對(duì)企業(yè)也如此。
圈子，是建立認(rèn)知、鞏固認(rèn)知的最佳平臺(tái)。圈子意味著信任和約束，也意味著情感和歸屬。自己人，錯(cuò)的也是對(duì)的。
郭敬明被罵抄襲，不妨礙他的書年年暢銷?！缎r(shí)代》一部爛片輕松贏得7億票房，靠的就是他那兩千多萬(wàn)的腦殘粉。粉絲是最特殊的圈子，他們有自己的邏輯和認(rèn)知。
小米同樣深諳這種粉絲文化，小米手機(jī)再爛，米粉也會(huì)奉為神機(jī)。當(dāng)有人罵小米的時(shí)候，米粉憤然反擊，那種歸屬感和凝聚力會(huì)讓他們竭盡全力去維護(hù)、去捍衛(wèi)、去堅(jiān)守。這就是粉絲的力量。
什么是品牌的至高境界？宗教！
沒(méi)有千年的企業(yè)，但有千年的寺廟。再牛的企業(yè)都會(huì)破產(chǎn)，寺廟從不破產(chǎn)。當(dāng)喬布斯成為宗教，果粉的熱情就不會(huì)消退。當(dāng)郭教明成為偶像，他就注定鴻福齊天。不管你服不服氣，這就是事實(shí)。
作者：余曉雷 《定位人》本期推薦
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