2016年11月10日，特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆先生，在黑馬學吧app上進行了《創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵——贏得競爭》課程直播。
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趁熱打鐵，今天繼續(xù)為大家?guī)砘訂柎瓠h(huán)節(jié)的精彩內(nèi)容
問：用戶痛點與企業(yè)戰(zhàn)略是不是同一回事？他們之間有什么關(guān)系？
答：
這是好問題，用戶痛點，這個詞我不大用，我們所以很少用戶痛點這個詞，這個詞是含義模糊不清，用戶痛點是不是我現(xiàn)在打他一拳也是痛點呢？所以這個東西它就無法定義，我們很愿意還是告訴大家，不要被外面流行的術(shù)語，今天是痛點阿，明天就是什么粉絲經(jīng)濟的概念所誤導。創(chuàng)業(yè)家一定要務(wù)實，回到它的基本面。企業(yè)定位了他跟競爭對手的弱點有關(guān)系，針對的競爭對手確立了優(yōu)勢位置，我管你是不是用戶痛點，等你說這個大家公認的痛點的時候，我基本上猜出是沒你的事了。
大家可以去讀前幾年，馬云給特勞特先生寫序時候有一段話大家可以現(xiàn)在看一下，他說，我幸虧做這個行業(yè)的時候，大家沒有關(guān)注到我，大佬不重視我在嘲笑我，也就是說沒有用戶痛點這回事，所以我才有今天。他是就讀了商戰(zhàn)這本書時才知道有這回事，說我并不是正面進攻，我側(cè)翼進攻，并不是滿足一個公共的痛點，而是恰恰是在一個沙漠上，大家覺得很奇怪，嘲笑他，成為一個喜歡新的地方，恰恰他就成功的機會就是商戰(zhàn)里面的原理。他講的就是非常經(jīng)典，大家可以找到那文章來讀一讀。
所謂的用戶痛點的這一次我們先把它拋開，而且基本上不要追求的是這是用戶痛點的，其實你是沒機會的。一個定位往往在大家都看不見的地方，只有你一個創(chuàng)業(yè)家捕捉到你把它變成用戶的痛點，他就是因為你的這種針對競爭確立優(yōu)勢，并且把這個位置配置資源，變成什么呢？你創(chuàng)造這種需求，你有了這個需求出來，用戶才知道我這里痛啊。就是你沒進醫(yī)院，醫(yī)生不跟你按，誰才知道你哪里痛，所以創(chuàng)業(yè)家就是跟醫(yī)生的的錘子一樣，敲敲打打，敲到哪個地方針對競爭有了優(yōu)勢位置，把資源配置進去，那時候他知道疼了，那就叫用戶痛點。
所以用戶痛點往往是有一群創(chuàng)業(yè)家在背后推動的，當然這個詞最好是被他拋掉，我是建議我們企業(yè)家要務(wù)實，不要搞術(shù)語。
問：感覺定位是一看就懂，一用就錯。原因是什么？是因為功夫沒到家嗎？
答：
對于認為定位是一看就懂，一用就錯，這個正常且是普遍的現(xiàn)象。很多企業(yè)家都會說，自己是完全按照定位理論在指導企業(yè)，但效果是時有時無。原因如下：
企業(yè)家站在內(nèi)部視角時，容易混淆的幾個定位概念：
1. 要用顧客視角思考企業(yè)，而不是企業(yè)內(nèi)部想做什么就做什么。今晚直播當中，我們反復強調(diào)定位是在顧客心智中，占據(jù)比競爭對手有優(yōu)勢的位置。
2. 定位是在顧客心智中進行的，需要拋開產(chǎn)品和企業(yè)運營，在顧客心智中尋找優(yōu)勢位置。
定位不是理論，而是一種實踐。要將一個看似非常簡單的道理，落實到位，這需要很深的功力。奉勸創(chuàng)業(yè)者可以學習周鴻祎先生的方法：每隔一段時間和碰到問題時就重新讀書。在經(jīng)歷“學而時習之”的方法，邊學邊實踐后，才能縮短明白道理與落實到位的距離。
另外一個，術(shù)業(yè)有專攻。在知識分工的年代，請行業(yè)專業(yè)人士做專業(yè)的事情，才能降低企業(yè)風險。未來的發(fā)展趨勢，定位工作一定是外包給定位專家來完成。聰明的創(chuàng)業(yè)者會整合外部各行各業(yè)的專家來服務(wù)企業(yè)的各個模塊，而不是完全自己包攬所有工作。“一看就懂，一用就錯”普遍現(xiàn)象的前提是：非專業(yè)人士做專業(yè)的事情。
問：定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時代是不是要削弱了？現(xiàn)在做的都是加多寶、東阿阿膠這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，有沒有純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功案例分享下？
答：
掌握了定位理論的話，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是最能發(fā)揮定位理論威力的地方。
瓜子二手車創(chuàng)辦1年成交額超過200多億，加多寶用10年創(chuàng)造了200個億，企業(yè)就是定位的本身，公司只需要掌控最核心的部分，其他的都可以外包出去，定位產(chǎn)生的背景就是為了對付競爭的，而在互聯(lián)網(wǎng)時代實際上競爭才完全充分，在這個時代，誰掌握了定位理論，誰就比競爭對手多了一種優(yōu)勢，那就是心智資源的優(yōu)勢，掌握了這種優(yōu)勢，企業(yè)就可以在同行中迅速崛起。
我們現(xiàn)在處于一個很好的時代，定位現(xiàn)在才是真正有用武之地的時候，見效要比傳統(tǒng)的行業(yè)見效更快，會在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大放異彩。
問：名字是消費者對品牌最初的印象，非常關(guān)鍵，為什么趕集二手車改成瓜子二手車？而且名字普通，和企業(yè)的定位也沒有任何關(guān)系。
答：
瓜子名字純屬偶然，過程也比較好玩，楊浩勇先生在重新創(chuàng)業(yè)的時候品牌名叫趕集好車，當時認為這個名字在戰(zhàn)略上是有問題，趕集網(wǎng)是一個信息的網(wǎng)站，在人們心智中已經(jīng)有了認知，當時做二手車的交易型的網(wǎng)站是有包袱的。
競爭是在心智中競爭確認認知優(yōu)勢的，當心智對你有一個基有的認知的時候，是沒有企業(yè)可以改變的。
當時趕集品牌上線時間很緊，當時能注冊的品牌鄧德隆團隊大部分都沒看上，最后為什么會選擇一個普通的名字？這里面關(guān)乎到名字在定位的重要性，定位要成功首先要選一個號名字，名字的第一個性是需要勾的弧度足夠弧，那么弧度是什么意思呢？就是要有足夠的凸顯，足夠的彎度，才能勾得住心智。像阿里巴巴、像瓜子就特別好，說一次就能記住的，而像優(yōu)樂美這種則非常糟糕，所以要有一個獨特的名字，品牌名字要簡明扼要好記，如果可以和定位搭配則最好，是上佳；但如果不能搭配的話，首選名字的弧度，要有凸顯性。創(chuàng)業(yè)家創(chuàng)業(yè)過程非常重要的任務(wù)，就是在針對競爭確定了優(yōu)勢以后，第一個任務(wù)就是找一個好名字，在大家都做大眾廣告的時候，江南春先生則做分眾廣告，這樣對抗起來，就產(chǎn)生了張力。
企業(yè)做戰(zhàn)略的時候大家一定不要去討好所有的人，你要想很平庸的這好那也好，那完了，那這個跟定位沒有緣了。
定位是什么？他是有一個很大的凸顯性，很大的舍棄性，而且一定要伴隨著巨大的差異性和爭議性，所以特勞特先生經(jīng)常講：做定位的企業(yè)家，做定位的戰(zhàn)略家，他一定是個偏執(zhí)狂，他要有足夠的勇氣，不怕爭議，不怕大家的反對，不怕大家覺得你很突兀，這恰恰我們要追去的就是這樣一種凸顯和差異。
這用在取名字也是成立的，用在確立定位同樣成立。
要如何引導其他企業(yè)進入自己開創(chuàng)的品類，共同做大品類？
答：
實際上很多時候，不知道怎么去引導競爭，這方面就是要界定好競爭的性質(zhì)，這競爭是不是我們的朋友，我們能不能利用好去引導他。另外一個非常關(guān)鍵的就是，觀念上的轉(zhuǎn)變，我們所有的動作都是要針對品類外的，要為這些我們想要引導的競爭而留出空間，比如說東阿阿膠，他就會有意識的價格拉高，放掉低端產(chǎn)品，如果從生意的角度或者超市的角度來講，他只要推出一個低價的產(chǎn)品，那銷售額馬上會暴增，利潤也會很好的，但他不能這么去做，這是一種偽量型的增長，可能你的銷量有增長，但對你的品牌有破壞。另外一個是你沒有給其他競爭對手留出生存空間，那他們是不可能進來的。要么就不進來不做了，這還好，就怕另一種，他沒有生存空間，你領(lǐng)導品牌利潤都非常微薄的時候，那跟隨者的利潤是會非常非常薄，那他們會怎么辦呢？他就只能偷工減料，因為要生存，偷工減料做一些假的，想一些其他的辦法，那這時候他們做出來的東西就會破壞整個行業(yè)，這個行業(yè)就會被廢掉，就像牛奶，中國的奶制品而言，早年就是因為這個問題。
各行各業(yè)現(xiàn)在都面臨這個挑戰(zhàn)，也在這里奉勸各位創(chuàng)業(yè)家，一定要盡好領(lǐng)導品牌的責任，我們一定要通過高速的成長拉開一定的空間給后來的人，而且一定要拉開價格的距離，千萬不要眼紅了，推出一個產(chǎn)品就掏他的量，這個動作是有問題的，我們只要確保了在上甘嶺牢牢的領(lǐng)導地位的前提下，我們要用開放的心態(tài)，讓更多的人進來，讓他們一起把這個品類推向繁榮。
作為一個品類的領(lǐng)導者，要學會去引領(lǐng)競爭，規(guī)劃好整個行業(yè)，整個行業(yè)是由品類的領(lǐng)導者來定義的。
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