在許多人眼里，餐飲定位太虛落不了地，都不愿意做。事實上，大凡成功的餐飲創(chuàng)業(yè)者都會在這方面下大功夫。
這部價值百萬的餐飲定位真經(jīng)，如何落地開花？本期紅餐網(wǎng)專欄作者顧亮將為大家詳細解讀并支招！
某天，豬八戒又來找孫悟空，兩人在星巴克見了面。八戒開門見山說道：猴哥自從上次和你去探店后，經(jīng)過你的分析，我對餐飲算有了些感悟。這陣子我在學習定位，但市面上講的定位理論居多，落不了地，猴哥你在營銷方面是專家，幫俺老豬講講餐飲該怎么做定位吧？
孫悟空喝了口茶說道：八戒，你最近變得很好學啊，定位這塊俺老孫也一直在研究總結(jié)，只能說給你分享些我個人的心得，一起探討學習吧。
孫悟空和豬八戒通過時光穿梭法術(shù)，來到了三國時代，滾滾長江東逝水，浪花淘凈英雄淚......沙場的刀光劍影，讓早已皈依佛門的兩人看了生起悲憫之心。
此時的諸葛亮正在帳中運籌帷幄，孫悟空開門見山的對諸葛亮說道：諸葛軍師，俺老孫這次和八戒前來是想讓你給我們說說，怎么從戰(zhàn)略家的角度做到知己知彼？
諸葛亮說道：知己除了要了解分析自己的現(xiàn)實情況，還要了解時局，用你們的語言就是市場；另外要了解你可以合作的盟友，就是整合可以整合的資源；其次要了解自己所處階段，舉例你是個嬰兒就不可能去做跑的事情，就應該是養(yǎng)精蓄銳，培養(yǎng)自己實力，在能力范圍內(nèi)將自己做到極致。
打仗也好做經(jīng)商也好，首先要弄清自己處于哪個階段，你已經(jīng)是市場稱雄了，市場第一了，這時候你該做的就是防御戰(zhàn)，我們打仗要建軍事要塞，做生意同樣需要建核心壁壘；建立壁壘后，第二步要做的就是要有同盟；第三步擴大自己的群眾陣營，就是你們那個時代說的將原點人群擴大，如星巴克不斷在擴大自己的核心會員；
如果你還不是市場第一和市場第一有一段距離，那這時候你該做的就是進攻戰(zhàn)，而對于實力比較弱的最好的策略就是側(cè)翼戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)，通過一定的差異化建議某一區(qū)域第一。
“多謝多謝?！睂O悟空還是猴急的脾氣，與諸葛亮道匆匆道謝后，又穿梭回了咖啡廳。
回到咖啡廳，孫悟空對豬八戒說道：諸葛軍師從戰(zhàn)略的角度給我們講了什么是知己知彼，知易行難啊，我再來和你剖析一些案例，讓你更深刻的理解什么是知己知彼。
誰知豬八戒老毛病又犯了，時光穿梭后在倒時差，睡著了。孫悟空狠狠的拽了一把豬八戒的耳朵：你這呆子，俺老孫給你講課，你卻在那呼呼大睡！
豬八戒從美夢中疼的直叫：啊喲，疼死我了，猴哥我剛夢見要和嫦娥牽手，就被你弄醒了。
孫悟空訓斥道：活該，誰讓你這呆子辜負大好時光，做白日夢！八戒你好好聽著一個品牌要在市場立足，首先要做到的就是知己知彼。
01
斷舍離法確認你是誰？
你是誰？解決的是賣什么產(chǎn)品或服務(wù)，要學會斷舍離。斷就是要做減法，去掉消費者不需要的，留下最核心的；舍就是控制自己的表達欲，覺得自己什么都好都想表達，但客戶的心智有限，能記住你嗎？
應該學習星巴克等大品牌，在消費者心智中咖啡=星巴克，海底撈=服務(wù)型火鍋，巴奴=毛肚火鍋；下面這家公司一會兒想表達第一，一會兒表達女神專用車，做為消費者，你能記得住他嗎？相反， uber始終圍繞一鍵呼叫，一鍵呼叫郵輪、一鍵呼叫直升機都是要突出一鍵呼叫的便捷性。
餐飲企業(yè)確立你是誰的方法：
你能一句話說清楚你是誰嗎？或者用一個詞代表你誰？顧客心智追求簡單，讓我們看看知名企業(yè)怎么做的：
可口可樂-可樂品類 麥當勞－美式快餐
箭牌－香口膠 肯德基－炸雞
柯達－膠卷 聯(lián)想－電腦
邦迪－創(chuàng)可貼 戴爾－直銷電腦
格蘭仕-微波爐 EMS-快遞
耐克-運動鞋 聯(lián)邦快遞-隔夜送達
高露潔-防蛀 冷酸靈-抗過敏
品類是品牌的基礎(chǔ)，品類死了品牌也就死了，如膠卷品類死了，柯達品牌也就死了；傳統(tǒng)非智能機品類死了，諾基亞品牌就死了，所以說做品牌可以先定品類，在品類里做細分，做減法，做差異。比如說你要定位火鍋品類：
按檔次分：高、中、低檔，或豪華店、風味店、大眾店、自助店等；
按功能分：特色火鍋、快餐火鍋、外賣火鍋、小火鍋、滋補火鍋等；
按來源分：川味火鍋、蒙古火鍋、宮廷火鍋、老火鍋等。
另外，在確定做什么品類的時候，八戒你可以參考我好朋友串亭創(chuàng)始人丁一的方法，很實用：
▍1.看市場大小，競爭強度
適合餐飲初創(chuàng)者的方法，選對手多，對手弱，不要選多少多，對手強的象限，因為對手多說明市場剛性需求大，對手弱說明市場沒有老大，有創(chuàng)新及心智占位空間。
隨便舉個例子如烤魚，以前都是大排檔夜宵，對手多，但對手普遍都是個體戶沒有連鎖經(jīng)營思路，顧客消費需求又再升級，在這樣一個對手多，對手弱的市場，探魚、江邊城外抓住烤魚的市場機會起來了。
▍2.標準化程度
餐飲初創(chuàng)者適合重調(diào)味，易組裝的產(chǎn)品，如肯德基半成品，醬料包，阿姨服務(wù)員都能操作，這就實現(xiàn)了去后廚，口味標準統(tǒng)一。探魚等一些知名中餐品牌也是借鑒了KFC 這種模式，烤魚核心是醬料，統(tǒng)一醬料包，后廚就不需要用動輒5000以上的大廚了，人工成本上就有競爭優(yōu)勢了，出品也快。
▍3.口味適應面
餐飲初創(chuàng)者適合選口味適應面廣的，口味適應面廣剛需消費頻率就高，口味適應面窄意味著你獲客成本就高，高情感價值溢價空間就高。什么是高情感價值的？1、如中國以外的日本料理，韓國料理，西餐等等；2、海里的如北極貝，三文魚；3、新品類 榴蓮火鍋； 4、時尚健康。
口味適應面廣、低情感價值對餐飲初創(chuàng)者來說比較適合，一般這個區(qū)間競爭對手都不強，投入也不會太多，有機會創(chuàng)造品類第一，就和毛澤東打仗一樣，先建立區(qū)域根據(jù)地市場。
商務(wù)宴請的場景是要高逼格，有面子的如北京宴；情侶聚會的場景溫馨浪漫小資點的如撒椒、王品；三口之家出去找個親子餐廳，孩子愜意的玩，家長輕松的吃也是不錯的選擇。
這個第一指的是品類第一，但在空間和時間窗口上可以靈活運用，比如巴奴在定位上搶占了毛肚產(chǎn)品主義火鍋，但他還沒覆蓋到二三線城市；
西貝不好吃就退貨，定位在一線二線城市驗證過了，有個品牌大渝火鍋在二三線城市推出毛肚不好吃就退貨的定位，就能在大牌未進入的區(qū)域復制大牌經(jīng)驗，形成自己獨特自己區(qū)域定位，搶占消費者心智。
02
斷舍離讓你聚焦對手
▍1.確定你和競爭對手有什么不同。
餐飲的不同可以從多個維度選1-2點做極致就可以了。
產(chǎn)品差異化
同樣做火鍋你巴奴做毛肚火鍋，我就做魚頭美蛙，你做魚頭美蛙我就做榴蓮火鍋
產(chǎn)品又可以做如下差異
產(chǎn)品差異化分析工具
IP差異化
星巴克做商務(wù)場景，那我做購物閨蜜可不可以？-Line coffee
價格差異化
如臺灣牛肉面一碗1000元，桃園眷村高價格包子豆?jié){
渠道差異化
如咖啡工廠店、學校外賣、飛機餐
服務(wù)差異化
如海底撈、如看電影泡腳服務(wù)等等
促銷差異化
同樣是充值 ，別人充300送300，我充300送1500元
火鍋店開在購物中心，1800元的使用規(guī)定每次消費只能使用60元，只能抵酒水和冷菜，八戒你仔細思考為什么？
第二，在傳播上這么大的力度，再加上顧客的三級分銷把顧客變成合伙人，這家店很快收回了成本。你需要思考他做活動的目的是什么，為什么能成功，為什么把用抵用券的活動，或者說是吃火鍋送飲料的活動，換個方式就能抓住消費者心理，引爆充值？
當然與對手的差異可以做得更細，可能看看海底撈是怎么聚焦火鍋品類，分析競爭對手的。
差異化的宗旨 與其更好不如不同成功案例參考：
▍2.需要研究對手哪些方面
①競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的特性，效果
②競爭對手的賣點策略
③競爭對手的廣告策略
④競爭對手的價格、質(zhì)量
⑤競爭對手的服務(wù)體系
▍3.通過分析對手你能獲得什么
通過分析對手找到對手在消費者心智中的價值點；
通過分析對手找到對手弱點；
通過分析對手找到消費者需求并提供信任狀；
信任狀知識科普：不做現(xiàn)代社會的黃婆賣瓜，憑什么證明你好？-偶像、權(quán)威、顧客點評、門口排隊、顧客口碑等等。
信任狀的4大成功法則：
①要簡潔，簡潔，再簡潔牢記“單一而精準”
②要集中，集中，再集中
③要重復，重復，再重復
④要一致，一致，再一致
如海底撈的信任狀就是服務(wù) ，服務(wù)員體現(xiàn)的是服務(wù)，傳播體現(xiàn)的是服務(wù)。
通過各種資源工具，把信任狀植入顧客心智中：
品牌名字：好的品牌名稱是成功的一半，起名有三原則——
孫悟空喝了口水：八戒，這塊具體展開的話，俺老孫要和你說上三天三夜，有時間按老孫在和你說。
豬八戒：好的猴哥，這些也夠我消化了，是不是還漏了對客戶的分析啊。
孫悟空笑道：八戒有進步，都主動會找茬了，我這就和你說。
03
斷舍離讓你聚焦目標人群
▍1.目標客戶是誰
基本層面：性別、年齡、身份等等
場景層面：線上經(jīng)常消費的場景是什么，線下消費場景是怎么樣，習慣和閨蜜、情侶、同事等等去哪。場景關(guān)鍵要弄清顧客何時買、何處買、與何人買、如何買、一次買多少、消費頻率怎么樣。
需求層面：
▍2.定位顧客的目的
主要目的就是弄清誰是你的顧客，顧客有什么喜好，怎么來你家然后結(jié)合顧客利益點給顧客一個來你家的理由如下面的成功案例：
顧客使用滴滴的理由出行更方便，使用餓了么的理由餓了就用它，使用去哪兒的理由是旅游就用它。
孫悟空：八戒你不要輕視了解顧客的重要性，比如說你要引流，通過顧客分析你了解到顧客到你店之前通常先去哪，這樣就可以有針對性的引流做異業(yè)聯(lián)盟，你也可以通過顧客分析了解顧客在你這用完餐后又去哪？整合這些商家?guī)退麄儼l(fā)優(yōu)惠券又有針對性的捕捉了目標客戶興趣增加的附加值，且這樣的合作不盲目，甚至可以做廣告合作。
豬八戒：嗯，猴哥，顧客是上帝，必須重視了解他。
▍3.顧客定位工具表
▍4.鎖定目標人群才能提高銷售額
孫悟空：八戒做生意一定要有穩(wěn)定的老顧客+新客流才能有溫度的營業(yè)額，所以很多人都在問怎么提升營銷額，我現(xiàn)在結(jié)合我的經(jīng)驗也給你一套法寶：
豬八戒：謝謝猴哥。
孫悟空：八戒你覺得定位兒童餐飲是否有市場？
豬八戒：猴哥，這塊市場我不太了解，我擔心的是周一到周四兒童都上學的，客流問題怎么解決？
孫悟空：嗯，你現(xiàn)在思考問題都能找到點子上了，我就詳細給你講講兒童餐飲怎么做？
目前成人市場就是已經(jīng)非常細分了。有韓式料理日式料理，日式拉面，煲仔飯、蓋澆飯等等，但是現(xiàn)在兒童餐飲是比較缺乏的。
比如在日本的話有很多hellokitty主題餐廳、龍貓主題餐廳。在香港也會有迪斯尼主題的餐廳，然后在臺灣那有很多啊，這種親子類的主題餐廳，熊趴趴熊啊什么一些主題的餐廳。而目前在內(nèi)陸的話兒童親子主題的餐廳的就是一直很少的。
比如說我平常星期六星期天帶寶貝出去吃飯的時候，就很犯愁，吃火鍋肯定不適合孩子，吃kfc等快餐又不營養(yǎng)。
今年不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)這樣一家親子餐飲，有專屬于嬰幼兒的一個玩樂區(qū)域，3-6歲的一個孩子的一個積木區(qū)。然后呢，6-12歲孩子的一個閱讀區(qū)，這些都是免費的，孩子在這里面用餐吃飯，都是可以免費在里面的玩兒的。
當孩子爸爸媽媽吃飯時，有專門的服務(wù)員姐姐們帶寶寶們在安全區(qū)去玩耍，去做游戲，比如兩個閨蜜媽媽想談點事兒，就可以在店里面喝飲料吃甜品，或者用個餐或者喝杯咖啡聊聊天，孩子在那邊也會非常安全的玩耍。這樣孩子和媽媽就可以各取所需，這個商家就洞察了家長的真實需求而非偽需求。
豬八戒：猴哥，那兒童產(chǎn)品怎么做定位呢？
產(chǎn)品定位應該結(jié)合家長需求、孩子喜好去做，家長希望孩子吃得更加有營養(yǎng)一點、更健康一點，所以親子餐飲的產(chǎn)品定位要根據(jù)0-3歲、3-6歲，6歲以上孩子的生理特點去定制化做。
在孩子的輔食和孩子的主食上花心思，比如還有一些挑食或者厭食的寶寶們，可以做一些營養(yǎng)的親子卡通的餐，挑起孩子的吃飯欲望，另外飲品必須以鮮榨的果汁為主的！
豬八戒：猴哥那怎么避免周一到周四的客流減少情況呢？
這家店很聰明，星期一到星期四晚間通過閱讀的形式，把孩子們從放學四點半后就吸引到他們這邊來。五點到六點是孩子們用餐時間，6-8點有兩個小時的閱讀和講故事的時間，其中星期一到星期四有兩堂英語課。通過閱讀能提高孩子知識層面，這就是教育+餐飲。
第二，他們還設(shè)計了適合媽媽的課程DIY烘培，這樣將很多全職媽媽和一些想學烘焙的可以集中在星期一到星期四來學習。通過不同的時間段針對不同目標人群，通過分解，把每個時間段的營收都都設(shè)計好。
第三，他們也設(shè)計了生日派對的跨界！星期五星期六星期天就不用講了，平時晚上場一般都有派對和生日會，一場生日會一般有孩子十個小伙伴，甚至是二十個或者整個幼兒園一個班三十個小朋友都有。那一場生日會收入基本上都是從五千塊錢起步，到兩萬不等的。
第四，六合一盈利模塊
豬八戒咽了咽口水說道：猴哥聽了實例分析，感覺確實很受啟發(fā)，沒想到餐飲定位這么系統(tǒng)啊，而且還有很多你都沒展開講呢，看來我要多花些時間和你經(jīng)常來討教一下。
孫悟空：八戒今天時間也不早了，就先和你聊這些，有什么感悟和不明白的地方及時和我溝通。
豬八戒：好的，猴哥！
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顧亮，餐飲品牌咨詢顧問，合眾合餐飲設(shè)計公司合伙人，平野家餐飲品牌公司合伙人，曾任世界500強企業(yè)多家大型公司市場高管，擁有豐富的市場營銷理論及實戰(zhàn)經(jīng)驗；轉(zhuǎn)戰(zhàn)餐飲行業(yè)后，參與策劃了多個知名餐飲品牌，并制定了一套成熟的餐飲拉新留客營銷模式，切實幫助餐飲初創(chuàng)企業(yè)和轉(zhuǎn)型企業(yè)解決問題。（微信：gu_27755406 微博：尋真務(wù)實）
編輯 | 紅餐網(wǎng)_白唐
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