湊湊目前在北京有五家門店，2016年6月份在三里屯開了第一家店，到現(xiàn)在才10個(gè)月不到。
從第一家店開業(yè)起，永遠(yuǎn)都是處于排大隊(duì)狀態(tài)，所以我成了身邊很多朋友的定餐小妹。
很多朋友有一個(gè)問題，現(xiàn)在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，你們?nèi)绾巫龅揭婚_業(yè)就爆滿，有什么成功方法論？
我想說(shuō)是有的，網(wǎng)紅爆款品牌都是滿滿的套路和方法論。
4月28日，呷哺呷哺旗下湊湊火鍋創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人馮立群在餐飲O2O主辦的《2017中國(guó)餐飲投資與創(chuàng)新故事會(huì)》上分享了《火鍋+茶憩，餐飲2.0時(shí)代的創(chuàng)業(yè)之路》。
馮立群精彩觀點(diǎn)：
1、餐飲兩到三年是一個(gè)周期，如何保持一個(gè)品牌兩到三年不被淘汰？追溯本質(zhì)性的問題：品牌文化。
2、湊湊作為一個(gè)新的消費(fèi)品品牌，如果跟文化沒有一個(gè)深層次的嫁接，很容易在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)成為過去時(shí)；
3、餐飲吃的社交屬性讓人與人的關(guān)系更為密切，每一個(gè)大的品類背后，它所代表的品類背后的文化是基因；
4、現(xiàn)在大家都講消費(fèi)升級(jí)，新零售，新經(jīng)濟(jì)，女性消費(fèi)的崛起，我們?nèi)绾巫プ∵@些人？湊湊把定義場(chǎng)景的火鍋屬性和年輕人社交屬性做了比較好的結(jié)合。
5、休閑餐飲，越來(lái)越多的承載著年輕人社交的需求。社交的需求對(duì)于吃飯的人、吃飯的場(chǎng)景還有吃飯帶來(lái)的感受或者心理上的感受。
6、湊湊火鍋定義一個(gè)聚會(huì)餐廳，強(qiáng)調(diào)聚會(huì)屬性，Slogan：“為美好相聚沸騰”；主打“臺(tái)式麻辣鍋”與“臺(tái)式手搖茶”和“貼心不貼身”的臺(tái)式服務(wù)。
7、品牌帶給消費(fèi)者什么樣的感受？我們理解品牌應(yīng)該是一種身份認(rèn)同和情感釋放。
8、網(wǎng)紅品牌傳播的方法：一是竭盡全力跟消費(fèi)者建立強(qiáng)連接；二是大數(shù)據(jù)量化和校準(zhǔn)門店場(chǎng)景模式的底層驅(qū)動(dòng)力。
9、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)觀念已經(jīng)有很大的轉(zhuǎn)變。從價(jià)格的認(rèn)定到價(jià)值的認(rèn)定，從小眾、族群式的傳播取代大眾傳播。
以下是負(fù)責(zé)人演講實(shí)錄節(jié)選：
1
湊湊的由來(lái)
場(chǎng)景體驗(yàn)與品類文化深層次對(duì)接
品牌定義的場(chǎng)景屬性：為什么叫湊湊？這個(gè)字有什么背后的含義？
“湊”字在《說(shuō)文》和《廣韻》中本義都是指人們?cè)谒舷鄷?huì)。
“湊”也可以理解為湊湊的商業(yè)模式，將臺(tái)式麻辣鍋與臺(tái)式手搖茶融合到一起，美味相湊。
“湊”的意思與火鍋的非常貼切，朋友因火鍋與茶飲，即傳統(tǒng)意義上的因水而相聚。
我們說(shuō)湊湊，更多想說(shuō)湊湊背后。我們?cè)谒伎家粋€(gè)問題，餐飲兩到三年是一個(gè)周期，如何保持一個(gè)品牌兩到三年不被淘汰。
我們追溯餐飲本質(zhì)性的問題：餐飲吃的社交屬性如何讓人與人的關(guān)系更為密切？
這個(gè)跟人更為密切的社交關(guān)系，在餐飲背后，每一個(gè)大的品類背后，它所代表的品類背后的文化是基因。
中國(guó)社會(huì)有各種顯性文化，比如有一些餐飲品牌是用功夫來(lái)定義文化；有一些餐飲品牌，比如做湘菜，講背后的紅色文化。
湊湊作為一個(gè)新的消費(fèi)品品牌，如果跟文化沒有一個(gè)深層次的嫁接，很容易在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)。那么湊湊的文化到底是什么？
現(xiàn)在大家都講消費(fèi)升級(jí)、新零售、新經(jīng)濟(jì)，女性消費(fèi)的崛起，我們?nèi)绾稳ププ∵@些人？
湊湊團(tuán)隊(duì)在思考這個(gè)問題的時(shí)候，我們覺得現(xiàn)在能走到目前的狀態(tài)，一點(diǎn)心得是湊湊把定義場(chǎng)景的火鍋屬性和年輕人社交屬性做了一個(gè)比較好的結(jié)合。
1、湊湊在火鍋的大品類里。
火鍋是一個(gè)歷史悠久的品類，最早可以追溯到商州，那時(shí)候大家祭祀會(huì)把豬牛羊丟到鼎里面分食。
火鍋是很能代表中國(guó)人烹飪藝術(shù)的一種形式。再看火鍋跟中國(guó)人的人情關(guān)系和哲學(xué)關(guān)系有什么可以嫁接和聯(lián)系的。
《百家講壇》的易中天老師曾經(jīng)有一篇文章寫得特別棒，他說(shuō)火鍋這個(gè)東西最能代表中國(guó)人的哲學(xué)。
比如說(shuō)火鍋是圓的，大家圍在一起聚餐，象征中國(guó)人說(shuō)的團(tuán)團(tuán)圓圓。火鍋的用餐形式，大家把不同的東西放到鍋里分而食之，代表中國(guó)人的和而不同。
▲湊湊在終端場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，所有門店都設(shè)計(jì)有一個(gè)巨大的動(dòng)態(tài)水池造景
現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)租金很貴，餐飲的利潤(rùn)越來(lái)越薄，像刀鋒一樣，但是湊湊會(huì)犧牲自己的座位在門店終端場(chǎng)景體驗(yàn)上保持巨大的造景。
所以，火鍋是很有歷史文化背景的。我們?nèi)绾伟哑放莆幕F(xiàn)代社會(huì)年輕人對(duì)餐飲社交需求做嫁接，我們又來(lái)定義了一個(gè)問題。
2、休閑餐飲，越來(lái)越多承載著年輕人社交的需求。
社交需求對(duì)于吃飯的人、吃飯的場(chǎng)景還有吃飯帶來(lái)的感受或者心理上的感受，是特別關(guān)注的。
我們的團(tuán)隊(duì)就把湊湊火鍋定義成一個(gè)聚會(huì)餐廳，強(qiáng)調(diào)聚會(huì)場(chǎng)景屬性。無(wú)論從終端場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品，服務(wù)，帶給大家一個(gè)不一樣的體驗(yàn)。
為了你和你朋友之間的社交我們創(chuàng)造這樣一個(gè)場(chǎng)景，所以我們定義的Slogan是“為美好相聚沸騰”，用美味讓美好相聚，在這個(gè)空間中將情誼沸騰。
我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)70%來(lái)自于臺(tái)灣，除了擁有豐富的餐飲經(jīng)驗(yàn)，能更深刻的理解“臺(tái)式麻辣鍋”與“臺(tái)式手搖茶”，讓消費(fèi)者能夠擁有最純正的體驗(yàn)以及品牌文化。
因?yàn)楸本┑奶鞖夂芨稍铮芏嗯韵M(fèi)者開玩笑說(shuō)我們是一個(gè)巨大的加濕器。所以女生在這里吃火鍋，覺得很舒服很放松。
湊湊作為一家臺(tái)式風(fēng)格的火鍋茶飲店，主打產(chǎn)品為臺(tái)式麻辣鍋與臺(tái)式手搖茶。我們所有的茶都選的最好的品種，應(yīng)該是第一家將大紅袍引入到時(shí)尚茶飲里面的品牌。
▲主打產(chǎn)品為臺(tái)式麻辣鍋與臺(tái)式手搖茶
2
網(wǎng)紅爆款品牌的套路
情感釋放+身份認(rèn)同打造人情味餐廳
每一個(gè)品牌都有自己的商業(yè)邏輯，都會(huì)有獨(dú)特的品牌基因。一個(gè)品牌要帶給消費(fèi)者什么樣的感受？
我們理解品牌應(yīng)該是一種身份認(rèn)同和情感釋放。
比如年輕人愿意用蘋果而不愿意用華為，雖然華為從物理功能層面上來(lái)說(shuō)也非常棒，但為什么大家還是愿意用蘋果？
這就是品牌帶來(lái)的情感感受！所有的品牌都要升華到精神層面，你帶給消費(fèi)者情感層面什么樣的體驗(yàn)？
比如在周末的上午驅(qū)車一個(gè)多小時(shí)到三里屯，女性消費(fèi)者真的是因?yàn)橄矏郛a(chǎn)品嗎？
其實(shí)她更喜歡的是這家餐廳里帶給她小資生活方式的消費(fèi)體驗(yàn)，帶給她和她閨蜜之間交流的情感體驗(yàn)。
品牌是什么？很多時(shí)候消費(fèi)者更喜歡的是你這個(gè)品牌帶給他的場(chǎng)景體驗(yàn)，更喜歡的是消費(fèi)者自己進(jìn)入到品牌中間的那種情感。
▲湊湊的品牌金字塔
所以我們定義湊湊的品牌金字塔，最高層級(jí)是讓我們的顧客在湊湊為美好相聚沸騰。
沸騰的是消費(fèi)者之間坐在一起的情誼，沸騰的是湊湊和消費(fèi)者之間的情誼。我們?nèi)绾沃吻楦袑用娴臇|西，就從品牌物質(zhì)層面的感受帶給顧客的。
比如湊湊，我們是講自己的美味，有很好吃的產(chǎn)品。
講自己的品位，我們是一個(gè)很文藝范的餐廳，我們是有自己人情味的餐廳。
我們?nèi)绾沃?？有臺(tái)式麻辣鍋、手搖茶，品位有中式文創(chuàng)環(huán)境，有品牌互動(dòng)活動(dòng)，有人情味的臺(tái)式服務(wù)。
正大的滕總說(shuō)現(xiàn)在餐飲業(yè)是一流的產(chǎn)品二流的裝修三流的服務(wù)，湊湊目標(biāo)是把臺(tái)式服務(wù)里面的細(xì)膩、周到、分寸優(yōu)雅的“貼心又不貼身”的服務(wù)帶給大家。
貼心又貼身不是我們倡導(dǎo)的服務(wù)，貼心不貼身是我們倡導(dǎo)的服務(wù)，與顧客心在一起而身體保持一定距離。
3
品牌傳播如何傳播？
大數(shù)據(jù)量化與顧客互動(dòng)
我們經(jīng)常在線下做品牌營(yíng)銷活動(dòng)，比如關(guān)愛白領(lǐng)加班，宵夜關(guān)愛加班狗等等，來(lái)設(shè)計(jì)一系列活動(dòng)。
每一個(gè)品牌傳播有具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)，已經(jīng)把這些事情落實(shí)到每一個(gè)部門。比如產(chǎn)品部門、服務(wù)部門重點(diǎn)是什么？
你定義好品牌肯定要想盡辦法怎么樣把它傳播出去？我們定義的湊湊品牌金字塔，就是我們很重要的法則之一。
在場(chǎng)有很多都是我很敬仰的網(wǎng)紅爆款品牌，我不知道大家的路數(shù)是不是一樣，我分享湊湊的打法。
第一，竭盡全力跟消費(fèi)者建立強(qiáng)連接。
比如湊湊，我們?cè)谒心芨M(fèi)者建立連接的網(wǎng)絡(luò)渠道上都排兵布陣，有一個(gè)非常強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)矩陣，建立湊湊粉絲群，這個(gè)群應(yīng)該有幾千人。
所有我們能主動(dòng)觸及到用戶的層面都去做這個(gè)動(dòng)作，建立強(qiáng)連接。同時(shí)我們打造自己亞文化族群的強(qiáng)影響力。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)觀念已經(jīng)有很大的轉(zhuǎn)變。
從價(jià)格的認(rèn)定到價(jià)值的認(rèn)定，從小眾、族群式的傳播取代大眾傳播。根據(jù)消費(fèi)者的特質(zhì)我們精心為粉絲族群打造了很多不一樣的線下體驗(yàn)活動(dòng)。
比如我們品牌有一個(gè)傳統(tǒng)的保留節(jié)目，從開業(yè)之初就有的，湊湊將文藝進(jìn)行到底。
文藝餐廳就是用美食撫慰人心，…比如我們把《失戀33天》話劇劇組邀請(qǐng)到湊湊做分享。
還有我把作家陳成邀請(qǐng)到湊湊火鍋的宵夜時(shí)段。他正好做一個(gè)《一個(gè)人最孤獨(dú)》的書，在我們微信里通過微信、微博，在夜里十一點(diǎn)邀請(qǐng)他的粉絲到湊湊赴一個(gè)火鍋盛宴。
再比如說(shuō)我們邀請(qǐng)一些互聯(lián)網(wǎng)APP創(chuàng)始人，他會(huì)到我們的火鍋店里分享互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)分享他作為創(chuàng)始人的一些感受。
通過以上種種手段，我們跟消費(fèi)者之間在精神層面上建立了非常緊密的連接。
第二、大數(shù)據(jù)量化和校準(zhǔn)門店場(chǎng)景模式的底層驅(qū)動(dòng)力。
我們通過龐大的自媒體矩陣來(lái)達(dá)到這個(gè)能力。
我現(xiàn)在在深圳，但是我想了解三里屯發(fā)生什么事情，我在粉絲群里問問今天誰(shuí)去三里屯消費(fèi)？大家的感受怎么樣？
立刻有粉絲反饋過來(lái)，我們隨時(shí)通過互動(dòng)和大數(shù)據(jù)來(lái)校準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)。
比如我們的用戶60%多是25-35歲的女性，正好跟我們?cè)O(shè)計(jì)這個(gè)品牌之初的定位是非常匹配的。
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呷哺呷哺集團(tuán)背書
今年將開20到家店
湊湊現(xiàn)在在北京有5家門店，深圳來(lái)福士店4月30號(hào)試運(yùn)營(yíng)，上海也是4月底試運(yùn)營(yíng)。
湊湊火鍋有呷哺呷哺集團(tuán)的背書，我們會(huì)快速借鑒呷哺供應(yīng)鏈和快速展店的成功經(jīng)驗(yàn)，今年湊湊會(huì)在全國(guó)開到20家門店。
湊湊創(chuàng)新地結(jié)合了火鍋和茶憩兩種業(yè)態(tài)，這兩種都是非常具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的餐飲模式，我們也期待湊湊有一天能夠走出國(guó)門，能把中國(guó)傳統(tǒng)特色的餐飲文化帶到西方消費(fèi)者面前。
因?yàn)闇悳惡瓦炔甘切值芷放?，品牌?chuàng)始之初我們獨(dú)立做了兩個(gè)品牌的架構(gòu)，也具備未來(lái)品牌單獨(dú)上市的資質(zhì)和規(guī)劃。
5月5日，行知研習(xí)社餐訪團(tuán)走進(jìn)湊湊火鍋深圳第一家店！切身感受湊湊火鍋如何打造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅品牌！
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