核心提示
似乎大家都有個(gè)共識——將購物中心打造成一個(gè)“場所”，一個(gè)有別于網(wǎng)絡(luò)虛擬銷售的“場所”。的確應(yīng)當(dāng)如此。然而，打造“場所”的背后意味著什么?“場所”究竟應(yīng)當(dāng)如何一步步打造?這些，你都想清楚了嗎?我們嘗試著拋磚引玉，希望能與大家一起，為購物中心的“場所”打造理出一條脈絡(luò)。
1、打造“場所”意味著什么?
“場所”是什么?百度百科會告訴你：場所，是活動的處所。場所=場地+在場地上發(fā)生的行為。在城市規(guī)劃方面，場所的定義是“特定建筑物或公共空間活動處所”。顯然，“場所”并不等同于“場地”，它有個(gè)必要因素——“行為活動”。
對購物中心而言，購物中心的建筑物落成、未開業(yè)之時(shí)，它僅僅是個(gè)場地。一旦購物中心開業(yè)，商戶和消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動，發(fā)生消費(fèi)，購物中心才成為一個(gè)“場所”。從這個(gè)層面上講，打造“場所”其實(shí)就是關(guān)注購物中心消費(fèi)者、商戶這兩大行為活動主體，關(guān)注他們在購物中心內(nèi)所發(fā)生的行為。這就意味著，必須賦予購物中心的“場所”打造更多經(jīng)營的思想，而非簡單的商鋪場地租賃。
2、如何一步步打造“場所”?
Step1:明確“場所”是為誰而打造
當(dāng)購物中心場所打造確立了經(jīng)營的思想，我們最終的關(guān)注點(diǎn)自然而然會落在購物中心的經(jīng)營業(yè)績，也就是銷售額上。是誰在為購物中心的經(jīng)營業(yè)績買單?顯而易見，是我們的消費(fèi)者。既然如此，秉著“以終為始”的原則，購物中心的“場所”就應(yīng)該圍繞購物中心的消費(fèi)終端——消費(fèi)者而打造?；蛟S有人會說，對購物中心的業(yè)主而言，購物中心的租金收入為持有購物中心的核心收入來源，場所難道不是應(yīng)該為商戶而設(shè)嗎?請別忘記，商戶的租金支付能力與其經(jīng)營業(yè)績息息相關(guān)。如果消費(fèi)者不愿為商戶買單，商戶又能承受多少租金成本呢?如若不然，地處上海商業(yè)核心地段的淮海路也不會現(xiàn)起“空鋪潮”了。
Step 2：為“場所”設(shè)定一個(gè)標(biāo)簽
面對城市內(nèi)大大小小、林林總總的購物中心，ZARA、H&M到處可見，活動路演大同小異，中庭內(nèi)裝似曾相識……對消費(fèi)者而言，無非是換個(gè)購物的場地。對購物中心而言，卻是更為嚴(yán)重的經(jīng)營問題。因?yàn)橄M(fèi)者忠誠度的缺乏，穩(wěn)定的銷售額如果在缺乏大流動性隨機(jī)人流補(bǔ)充的前提下，恐怕是要打個(gè)折扣的。而未來新建的購物中心中，又有多少是在具備高流動性的城市中心或副中心區(qū)域內(nèi)呢?所以，在購物中心大軍里，我們需要給自己一個(gè)標(biāo)簽，讓消費(fèi)者更容易找到我們。
這個(gè)標(biāo)簽需要告訴消費(fèi)者：我面對的是哪類消費(fèi)群體，我能滿足你什么樣的消費(fèi)訴求，為你創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。我們之所以能分辨出大悅城、印象城、凱德MALL、K11、IAPM這些購物中心的差異，核心就在于它們清晰地向消費(fèi)者回答了以上3個(gè)問題。
當(dāng)然，在這個(gè)標(biāo)簽的背后，是對目標(biāo)消費(fèi)群體更為精準(zhǔn)的判斷(年齡、性別、收入水平、教育背景、職業(yè)特點(diǎn)等)，對消費(fèi)群體消費(fèi)行為、心理和訴求的深入挖掘。
Step3：萬變不離其宗——讓“場所”的標(biāo)簽名副其實(shí)
購物中心的開發(fā)、經(jīng)營是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，牽涉到建筑、內(nèi)裝、招商、營銷(文案、活動)、IT……這些內(nèi)容整體分為硬性和軟性兩大類。只有始終牢記自己的標(biāo)簽，將消費(fèi)者的訴求和價(jià)值始終貫穿在各條線，才能做到萬變不離其宗，讓標(biāo)簽名副其實(shí)。
(一) 硬性
(1)建筑空間：
公共空間：購物中心的場所感需要公共空間的支持，而公共空間(中庭、通道等)的大小、形式是與它所追求的消費(fèi)者價(jià)值、訴求相關(guān)的。定位于為社區(qū)居民提供基本生活便利服務(wù)的鄰里中心去追求下沉式廣場、開放式劇場，顯然沒有因事制宜。而K11、僑福芳草地之所以開辟出藝術(shù)公共空間，是因?yàn)轫?xiàng)目所追求的是為有一定教育文化背景的消費(fèi)者創(chuàng)造更多的藝術(shù)生活體驗(yàn)。同時(shí)，在空間設(shè)計(jì)上它們會融入更多的設(shè)計(jì)性思維，為的就是與能讀懂它們的人產(chǎn)生更多共鳴。
內(nèi)裝風(fēng)格：購物中心內(nèi)裝風(fēng)格取決于目標(biāo)消費(fèi)者的審美特點(diǎn)和項(xiàng)目的價(jià)值訴求。致力于為年輕人創(chuàng)造最潮生活體驗(yàn)的購物中心內(nèi)裝需要代表潮流文化的元素，色調(diào)更為熱烈活潑(如：香港Lab Concept);而一家為消費(fèi)者提供更多精致生活服務(wù)的購物中心整體則應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)簡潔感、品質(zhì)感，并采用木色元素增強(qiáng)生活品質(zhì)感。
IT技術(shù)：在互聯(lián)網(wǎng)科技高度發(fā)達(dá)的今天，購物中心的IT技術(shù)如果仍停留在提供WIFI信號，未免過時(shí)。從對消費(fèi)者使用角度而言，IT技術(shù)更應(yīng)該幫助消費(fèi)者與購物中心建立起連接的平臺。于提供社區(qū)便利服務(wù)型的鄰里中心而言，這個(gè)平臺應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)商業(yè)與社區(qū)服務(wù)的快速對接，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的便捷性，如：花樣年的彩生活e卡通;對于面向年輕消費(fèi)群體的大悅城而言，它所開發(fā)的app和微博、微信平臺更多旨在刺激年輕消費(fèi)客群的消費(fèi)欲望，并創(chuàng)造更多互動。
(二)軟性
（1）招商
重視品類管理思想，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者偏好的品類、品牌
購物中心的招商往往講求“門當(dāng)戶對”。在過去，“門當(dāng)戶對”更多體現(xiàn)在商戶與購物中心雙方在租金價(jià)值方面的互相認(rèn)可。而現(xiàn)在，在以消費(fèi)者為核心的場所打造理念下，“門當(dāng)戶對”恐怕還需要增加一條：消費(fèi)者對商戶的需求、認(rèn)可度。在品類、品牌選擇時(shí)，必須考慮消費(fèi)者偏好及未被滿足的品類需求，即我們所說的“市場吸引力”。
確定了各品類/品牌不同角色，招商過程中的決策難題似乎也迎刃而解了：消費(fèi)者偏好度高、市場吸引力高的核心品牌值得做租賃條件的退讓，為的是實(shí)現(xiàn)購物中心的核心定位價(jià)值;隨機(jī)性品牌則應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守租金，因?yàn)樗膬r(jià)值僅限于租金的貢獻(xiàn)，而非購物中心場所價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
（2）營銷
系統(tǒng)設(shè)計(jì)，而非散點(diǎn)單兵作戰(zhàn)
前文提到，購物中心“場所”與“場地”的核心差異，在于行為活動的介入。營銷活動恐怕是購物中心經(jīng)營中，與之最為緊密相關(guān)的經(jīng)營內(nèi)容了。特別是在強(qiáng)調(diào)實(shí)體購物體驗(yàn)的今天，營銷活動已成為構(gòu)筑體驗(yàn)的核心手段之一。它的價(jià)值，在于以活動聚集客流，帶來更多產(chǎn)生消費(fèi)的可能性。
然而購物中心的營銷活動應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)呢?恐怕還是無法脫離“消費(fèi)者”。道理很簡單，我們的商戶是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的偏好篩選的，我們的活動只有能將目標(biāo)消費(fèi)者聚集，才能產(chǎn)生他們所需求的消費(fèi)。
上海正大廣場一樓中庭常被用來做汽車展示，購物中心能獲得的只是該場地短期內(nèi)的租賃費(fèi)用;四樓中庭舉辦DISNEY主題展，消費(fèi)滿額才能獲取門票，小朋友為了與米奇合影，趨之若鶩，購物中心收獲的是人流、銷售額，以及對購物中心的獨(dú)特情感記憶。兩者之間，對購物中心哪個(gè)更為重要?答案無疑是肯定的。
由于營銷活動具備更強(qiáng)的情感記憶效應(yīng)，這些活動其實(shí)在某種程度上是體現(xiàn)購物中心標(biāo)簽的核心載體，因而與之相匹配的活動策劃設(shè)計(jì)顯得尤為重要。大悅城每年在營銷活動的投入為3000萬，如果我們仔細(xì)研究這些活動：幾米主題展、hellokitty主題展、密室逃脫、阿卡貝拉等都緊緊圍繞著年輕客群的偏好特征。正是因?yàn)檫@些潛移默化的情感記憶活動，“年輕”已成為大悅城的標(biāo)簽，成為年輕人認(rèn)可的“場所”。
總而言之，購物中心“場所”打造的核心是對消費(fèi)者的經(jīng)營和管理。把握住消費(fèi)者，購物中心的租金收入增長即會水到渠成。得消費(fèi)者之心者，得購物中心之天下。
來源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院
聯(lián)系客服
