1.戰(zhàn)略品牌管理概述
“戰(zhàn)略品牌管理”是營(yíng)銷學(xué)者凱文·凱勒的觀點(diǎn)。凱勒教授的代表作《戰(zhàn)略品牌管理》被譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”。 在他看來，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對(duì)方成功的做法，市場(chǎng)的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的重要標(biāo)志，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
凱文·凱勒教授認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理首先要形成一個(gè)開放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會(huì)中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)，它表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。戰(zhàn)略品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。
凱勒教授拓展了以往的品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵。他認(rèn)為所謂“品牌資產(chǎn)”就是基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer-based brand equity），而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)所決定和由企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)所決定的量化觀點(diǎn)。基于顧客的品牌資產(chǎn)是由企業(yè)通過長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理在顧客心智上產(chǎn)生的品牌知識(shí)所致。品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)該品牌的感受和認(rèn)知。當(dāng)顧客表現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營(yíng)銷方式時(shí)，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。在21世紀(jì)，消費(fèi)者可以通過不同的品牌來評(píng)價(jià)相同的產(chǎn)品。消費(fèi)者通過過去用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和它的銷售計(jì)劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。特別是當(dāng)消費(fèi)者的生活變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜、緊急和時(shí)間緊迫時(shí)，一個(gè)品牌簡(jiǎn)化購(gòu)買決策和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力可能是無價(jià)的。凱勒教授這一全新基于顧客的品牌資產(chǎn)理論視野，為其品牌管理思想的確定奠定了堅(jiān)實(shí)的心理學(xué)基礎(chǔ)。凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理理論告訴我們，未來的品牌管理戰(zhàn)略就是要管理好“顧客的大腦”，因?yàn)槟愕钠放剖墙?jīng)過消費(fèi)者認(rèn)可才建立起來的?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)模型，
凱勒主張創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)包括以下步驟：
（1）建立適當(dāng)?shù)钠放菩蜗螅?/h2>（2）創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x；
（3）引起顧客對(duì)品牌的正面反應(yīng)；
（4）創(chuàng)建與顧客之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。
具體通過品牌出現(xiàn)、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個(gè)階段實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立。
2.戰(zhàn)略品牌管理的要義
凱勒教授認(rèn)為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項(xiàng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，具體包括選擇品牌要素、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、整合營(yíng)銷溝通、利用次極品牌杠桿以及評(píng)估品牌資產(chǎn)的來源等。其中品牌要素選擇又是重要的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要素，主要有：品牌名稱、URL、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、形象代表、廣告語(yǔ)、廣告曲以及包裝等。可以通過選擇品牌要素來提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。
在品牌要素選擇與設(shè)計(jì)要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)。
第一，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費(fèi)者回憶或容易識(shí)別。
第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個(gè)性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感。
第三，品牌要素所表達(dá)的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力或可愛性。
第四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細(xì)分市場(chǎng)。
第五，品牌要素的組合要能靈活地適應(yīng)一個(gè)時(shí)段的變化。
最后，品牌要素的組合要能獲得法律的保護(hù)，且能在競(jìng)爭(zhēng)中最大限度地自我保護(hù)。
凱勒教授認(rèn)為品牌管理的任務(wù)主要集中在設(shè)計(jì)（或加強(qiáng)）品牌視覺形象方面以及品牌聯(lián)想和建立深度的消費(fèi)者與品牌關(guān)系方面。然而不少企業(yè)在品牌視覺設(shè)計(jì)的力量又經(jīng)常被低估，像英特爾、可口可樂和萬事達(dá)卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這些品牌無處不在，其外觀形象不但在每次購(gòu)買活動(dòng)時(shí)激發(fā)人們想到它們，還影響了人們的品牌認(rèn)知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因?yàn)橐曈X形象，就已經(jīng)讓人們給予它們領(lǐng)導(dǎo)者、成功者、高品質(zhì)甚至是激情和動(dòng)力的評(píng)價(jià)。記住:對(duì)一個(gè)主導(dǎo)品牌，品牌心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的首選位置是至關(guān)重要的。
從學(xué)術(shù)的角度講，品牌資產(chǎn)是由關(guān)于消費(fèi)者對(duì)某一品牌的營(yíng)銷效應(yīng)的不同反應(yīng)構(gòu)成。
從消費(fèi)者行為和品牌認(rèn)知心理角度來看，品牌資產(chǎn)有三個(gè)關(guān)鍵成分。
一是品牌資產(chǎn)起源于消費(fèi)者反應(yīng)的差別。如果沒有差別，該品牌的產(chǎn)品基本上被歸類為一般產(chǎn)品。于是這種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或許就常以價(jià)格為基礎(chǔ)。
二是產(chǎn)生這些差別是由于消費(fèi)者關(guān)于品牌知識(shí)的不同所致。品牌知識(shí)是由與品牌相關(guān)的全部想法、感覺形象、經(jīng)驗(yàn)、信念等組成。所以，品牌必須使消費(fèi)者相信它是強(qiáng)大的、有利的、獨(dú)特的。
三是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者的不同反應(yīng)，即反映在與一個(gè)品牌營(yíng)銷各方面有關(guān)的知覺、偏愛和行為上。有研究認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵利益主要有：品牌產(chǎn)品性能的改善、有更高的忠誠(chéng)度、在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)行為中有較少的弱點(diǎn)、在市場(chǎng)危機(jī)中有更少的弱點(diǎn)以便有更大的利潤(rùn)空間等。
綜上所述，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標(biāo)是如何在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行品牌定位。
品牌定位主要涉及以下四方面的內(nèi)容。
第一，使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。
第二，參照系即對(duì)品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述。
第三，差異點(diǎn)即要回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的。
第四，相信理由即對(duì)參照系和差異點(diǎn)提供支持性證據(jù)。
根據(jù)上述內(nèi)容品牌定位的具體步驟如下：確定目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)以及理想的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)聯(lián)想。其中確定合適的競(jìng)爭(zhēng)參照結(jié)構(gòu)取決于對(duì)消費(fèi)者行為和消費(fèi)者觀念集合的理解，這里的觀念是指消費(fèi)者在進(jìn)行市場(chǎng)品牌選擇時(shí)所進(jìn)行的考慮。差異點(diǎn)是指那些品牌所獨(dú)有的，同時(shí)也是強(qiáng)有力的、受消費(fèi)者偏好影響的品牌聯(lián)想。差異點(diǎn)聯(lián)想的確定基于吸引力和可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)，這些綜合起來決定了品牌營(yíng)銷的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同點(diǎn)則是指那些不一定是品牌所獨(dú)有的或事實(shí)上與其他品牌所共有的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品大類共同點(diǎn)聯(lián)想是指消費(fèi)者認(rèn)為作為某一特定產(chǎn)品大類中正規(guī)的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的品牌聯(lián)想。競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想是指專為抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)而設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)想。品牌定位正是基于這四個(gè)因素來確定，并據(jù)此決定理想的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)。
由于品牌資產(chǎn)的增值主要來源于消費(fèi)者品牌心理的變化，對(duì)品牌資產(chǎn)來源的評(píng)估就顯得格外重要。凱勒教授認(rèn)為當(dāng)顧客對(duì)某個(gè)品牌有了深入的認(rèn)知和了解，并在記憶中存在著強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，基于顧客的品牌資產(chǎn)就隨之產(chǎn)生。但品牌資產(chǎn)增值主要是由影響顧客品牌聯(lián)想的三個(gè)因素決定，這對(duì)分析品牌資產(chǎn)來源具有重要的意義。
第一，品牌聯(lián)想強(qiáng)度。它是指接收的信息受到加工的數(shù)量和質(zhì)量的函數(shù)。某人對(duì)一個(gè)品牌信息思考得越深且能更多地與已有的品牌知識(shí)相關(guān)聯(lián)，由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想的強(qiáng)度就越大。有助于增強(qiáng)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的兩個(gè)因素是：信息與個(gè)人的相關(guān)性和信息的一致性。
第二，偏好性。偏好的品牌聯(lián)想是指那些適應(yīng)消費(fèi)者需求，并能成功地通過產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可直接與一種產(chǎn)品相關(guān)，也可與非產(chǎn)品（如用途或使用者形象）相關(guān)。
第三，獨(dú)特性。要想建立基于顧客的品牌資產(chǎn)的不同反應(yīng)，就必須將該品牌與獨(dú)特的、有意義的差異點(diǎn)聯(lián)系在一起，從而為顧客提供該產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，并使顧客明白為何應(yīng)當(dāng)購(gòu)買該產(chǎn)品。
這三個(gè)因素對(duì)品牌經(jīng)理人來說就是，營(yíng)銷不僅要充分了解消費(fèi)者如何購(gòu)物，如何使用產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是要了解消費(fèi)者對(duì)各種品牌的認(rèn)識(shí)、判斷以及感受。評(píng)估基于顧客的品牌資產(chǎn)的來源其實(shí)質(zhì)就是評(píng)估品牌認(rèn)知與品牌形象的各個(gè)方面，因?yàn)檎撬艑?dǎo)致了品牌資產(chǎn)價(jià)值的差異。
綜上所述，凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理理論為今天經(jīng)理人的品牌管理決策提供了更全面、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角。其理論的創(chuàng)新點(diǎn)在從藝術(shù)與科學(xué)統(tǒng)一的戰(zhàn)略高度，提出了建設(shè)和管理品牌的理論架構(gòu)，同時(shí)這一理論架構(gòu)又有堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)代心理學(xué)基礎(chǔ)，使我們能夠深入地解析消費(fèi)者品牌知識(shí)的結(jié)構(gòu)及其激活規(guī)律，這正是品牌資產(chǎn)增值的關(guān)鍵，這也為我國(guó)的品牌建設(shè)研究提供了努力的方向。這正是我們對(duì)品牌理論研究所缺少的，也是我們與西方管理理論的差距之所在。
3.戰(zhàn)略品牌管理案例
惠普的戰(zhàn)略品牌管理
“戰(zhàn)略品牌管理”是營(yíng)銷學(xué)者凱勒的觀點(diǎn)。在他看來，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對(duì)方成功的做法，市場(chǎng)的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的重要標(biāo)志，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
事實(shí)上，惠普的品牌變革，一個(gè)最重要的特點(diǎn)是，惠普不是基于技術(shù)層面的變化，而是從戰(zhàn)略品牌管理的角度進(jìn)行變化。
要從戰(zhàn)略品牌管理的角度進(jìn)行變革，惠普首先要解決的一個(gè)難題是戰(zhàn)略定位，即如何選擇一個(gè)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的定位。1999年，惠普CEO卡莉·菲奧莉娜上任，當(dāng)時(shí)的惠普正面臨一個(gè)定位難題。當(dāng)時(shí)，許多IT大佬都要面對(duì)一個(gè)戰(zhàn)略分水嶺，即所謂的后PC時(shí)代難題，并由此分為“左派”和“右派”：“左派”認(rèn)為未來的方向是消費(fèi)類市場(chǎng)，以惠普為例，它并購(gòu)了康柏；“右派”認(rèn)為未來的方向是企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，以IBM為例，它賣掉了自己的PC部門。
惠普中國(guó)總裁孫振耀對(duì)惠普的新戰(zhàn)略定位做了這樣的描述：“第一，進(jìn)入21世紀(jì)的惠普應(yīng)該選擇什么樣的戰(zhàn)略定位，當(dāng)時(shí)有很多方向可選，菲奧莉娜決定和康柏合并的時(shí)候，惠普選擇了IT基礎(chǔ)設(shè)施的定位，不做應(yīng)用，不做顧問咨詢，等等。第二，企業(yè)市場(chǎng)是惠普的傳統(tǒng)市場(chǎng)，但是菲奧莉娜確定惠普要拓展個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，這是一個(gè)很重要的決定。”
2002年之前，惠普的品牌定位偏向企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，其品牌特性是“技術(shù)化”的。2002年惠普合并康柏后，惠普的品牌定位則偏向消費(fèi)電子市場(chǎng)，其品牌特性是“個(gè)性化”的。
惠普轉(zhuǎn)身的幅度是相當(dāng)大的，這一轉(zhuǎn)型完全改變了惠普品牌的傳統(tǒng)定位。而惠普之所以能夠超越戴爾、IBM，一個(gè)重要的戰(zhàn)略就是采取了與眾不同的定位。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年惠普最大的亮點(diǎn)是在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，其中，惠普筆記本電腦增長(zhǎng)24%，消費(fèi)類電腦產(chǎn)品增長(zhǎng)19%，一體機(jī)增長(zhǎng)22%，家用照片打印機(jī)增長(zhǎng)70%，多功能打印機(jī)增長(zhǎng)160%。
因此，從戰(zhàn)略品牌管理的角度來看，才能發(fā)現(xiàn)惠普品牌的變革之謎?；萜掌放谱兏锏某晒?，首先就是它有一個(gè)清晰而堅(jiān)定的戰(zhàn)略品牌定位，其次才是具體的執(zhí)行變革。2005年，惠普現(xiàn)任CEO馬克·赫德上任時(shí)，第一個(gè)決策就是不改變費(fèi)奧瑞納的戰(zhàn)略。
事實(shí)上，不少“反敗為勝”的品牌變革案例，都是先解決了戰(zhàn)略品牌定位難題，而且這個(gè)戰(zhàn)略定位要很清晰。比如，三星電子的品牌變革就是基于戰(zhàn)略定位的，從 “模擬時(shí)代的跟隨者”到“數(shù)字時(shí)代的領(lǐng)先者”。摩托羅拉的品牌變化也是如此，過去摩托羅拉的戰(zhàn)略定位是“技術(shù)導(dǎo)向”，當(dāng)它調(diào)整為“設(shè)計(jì)導(dǎo)向”后，品牌獲得了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。
而不少日漸老化的品牌，或那些變革不成功的品牌，一個(gè)重要的原因是，它們沒有從戰(zhàn)略品牌管理的角度去重新規(guī)劃品牌定位，或者是定位不清晰，比如福特、柯達(dá)，等等。
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