作者：@小圈梨
又到年底各公司做預(yù)算時，那些負責(zé)公司社交媒體的人們，你們是否在猶豫、彷徨，明年要分多少羹給微博呢？如何向高層證明：微博還有存在的價值？甚至仍能勃勃生機？又或是邊走邊看，只是給微博“基本生活費”，讓它低調(diào)地活著？那些曾因微博繁榮應(yīng)運而生的“微博專員”，是否有點忐忑，微博如果真的不行了，自己的價值何在？轉(zhuǎn)眼間，微博已璀璨綻放3年多，這些年，除了微博，還會做什么？那些因微博而如雨后春筍般冒出的乙方們，是否也在惆悵：2014年，微博業(yè)務(wù)會不會大幅流失？
是的，不知不覺間，已有一些甲方的微博處于停滯狀態(tài)，曾經(jīng)如火如荼地“早安”、“晚安”等等，已成為歷史遺跡，表明公司曾投入轟轟烈烈的“微博運動”中，試圖在公共關(guān)系和市場營銷領(lǐng)域，借微薄之力來個“大躍進”，可是結(jié)果呢？
所有的焦慮、疑問都集中在這樣一個問題上：微博對企業(yè)而言還有沒有價值？如果有，它的價值是什么？2014年，對于微博，公司該投入多少？
要回答這個問題，還是先說說寫這篇文章的初衷吧。當年微博火爆時（那時，如果哪家公司不開微博，真有點落伍），我在甲方。我深刻感受了甲方對微博的好奇、欣喜及殷殷期盼。在公司決定開通微博后，公司的所有對外傳播策略、市場營銷計劃，都會融入微博的元素。而考察微博的KPI大多是：在規(guī)定時間里，粉絲增長了多少？某個微博活動轉(zhuǎn)發(fā)率多少？評論多少？這些赤裸裸的KPI讓很多從事微博運營的人如打了雞血，白天黑夜地想著：KPI啊，你如何華麗麗地增長？從而也孵化了專業(yè)“加粉”、“刷評論”的“科技產(chǎn)業(yè)鏈”。
現(xiàn)在微博逐漸平淡時，我來到了乙方。在我和一些甲方聊天時，我又深刻感受到了“一朝天子一朝臣”的現(xiàn)實。現(xiàn)在和一些甲方聊微博，他們輕描淡寫，認為微博無足輕重?！拔⒉r代”的那種迫切感已然轉(zhuǎn)向微信?！皠e管微博了，我們現(xiàn)在就想著怎么做微信！”“微博已經(jīng)不火了，我自己都幾周沒刷微博了，天天泡微信！”“我們不會考慮請乙方維護微博了，成本太高。”“我們老總現(xiàn)在很倚賴微信，開會、談工作、發(fā)號施令，都通過微信。風(fēng)向標變了！”
于是，我又嗅到了當時微博風(fēng)靡時，大家一窩蜂奔向微博的狂熱。
那么，微博對企業(yè)而言到底還有什么價值呢？
我還是不急于回答這個問題，反而想說清另一個問題：千萬不要以為你的公司開通微博、微信，就很時髦，就“社會化”了。微博、微信、“微任何”……，只是工具。我們不能被工具主宰、牽著鼻子走。我們要把這些工具融入到公司公共關(guān)系、市場營銷的整體策略中，讓它們?yōu)槠鋵崿F(xiàn)變革！
所以，當甲方要求我們提交微博、微信提案時，我總是會首先告訴甲方：我需要知道你們的整體市場營銷/公共關(guān)系規(guī)劃？至少大致是什么？微博、微信在你們的整體策略中的定位如何？你們對微博、微信這兩個工具的期待？你們的人準備好了嗎？高層的態(tài)度？是否真的感興趣，并有意識、希望通過社會化媒體達至一種“變革”？但是真的，真的很少有甲方能認真回答以上問題。甲方總習(xí)慣性地說：“你們先做著吧?！薄跋葎e考慮預(yù)算。”如果甲方自己都不知道以上問題的答案，那么我想：首當其沖的是，我們還是坐下來，好好地把以上這些問題捋順吧。
我很想再次強調(diào)我的一個堅定不移的觀點：微博、微信真的不是什么神器，你真的準備好了嗎？（可以看看我曾經(jīng)寫地一篇文章：《社會化媒體不是神器》）
我想舉三個例子來說明以上我的吐槽。
例子一：
公共關(guān)系領(lǐng)域資深人士@姐夫李 很久以前發(fā)的一條微博：
@姐夫李：每天都在想移動營銷平臺，好像都是不懂技術(shù)的人忙著找人搭平臺，追最時髦的技術(shù)，怕MSN過時，怕App過時，怕微博過時，怕微信過時，其實，有本事寫好1000字的新聞稿，300字的文案，140字的微博，你的功夫怎么都不過時。
例子二：
寶潔負責(zé)全球品牌建設(shè)高管畢瑞哲：數(shù)字營銷的時代已經(jīng)結(jié)束了 (Domarketing)
在互聯(lián)網(wǎng)普及的1990和2000年代，出現(xiàn)了“數(shù)字營銷”和“網(wǎng)絡(luò)營銷”新詞，指的是通過互聯(lián)網(wǎng)進行品牌和產(chǎn)品營銷。
不過，在今天新技術(shù)、新平臺層出不窮的背景下，寶潔負責(zé)品牌的高層日前表示，網(wǎng)絡(luò)營銷（或數(shù)字營銷）的概念已死，網(wǎng)絡(luò)僅僅是廠商傳遞品牌信息、和消費者溝通的一個通道而已。
寶潔負責(zé)全球品牌建設(shè)的高管畢瑞哲（Marc Pritchard）日前在一個集中全球大廣告主的行業(yè)會議Dmexco上表示：“不要根據(jù)所使用的工具形成數(shù)字營銷的概念，比如各種平臺、二維碼或者更多的新技術(shù)。”
這位高層表示，在寶潔看來，數(shù)字營銷的時代已經(jīng)結(jié)束了，所謂的數(shù)字化工具，只不過是和消費者溝通的一種手段而已，廣告界應(yīng)該關(guān)注的還是通過各種創(chuàng)意、新鮮的廣告，來進行品牌建設(shè)。
畢瑞哲在會上還舉了一個例子，比如一則Braun電動剃須刀的廣告，首先會在網(wǎng)絡(luò)上播出，刺激銷售量，隨后這則廣告也會在傳統(tǒng)媒體上播出。他表示，Braun只不過在進行一次有計劃的廣告宣傳活動，而并不是一次單純的網(wǎng)絡(luò)營銷。
畢瑞哲表示，這種新的理念，給寶潔的品牌宣傳帶來了很大的創(chuàng)新空間，他們可以利用各種新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)手段，比如網(wǎng)絡(luò)搜索、社交網(wǎng)絡(luò)、移動廣告、二維碼，來進行廣告創(chuàng)意。
畢瑞哲表示，數(shù)字技術(shù)或互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提供了品牌信息傳遞給消費者的一種全新方式，可以捕捉消費者的想象力。不過，廣告行業(yè)最核心的并不是新技術(shù)，最根本的還是廣告創(chuàng)意。
例子三：
莊淑芬：營銷要跳出形式重視創(chuàng)意內(nèi)涵
對于新的營銷形式，奧美整合行銷傳播集團大中華區(qū)首席執(zhí)行長莊淑芬這樣說道：“我覺得在整個趨勢來看，好像視頻啊，微電影啊，變成一種形式。那你說這個是不是趨勢，我倒沒有覺得一定是趨勢，但是我們可以發(fā)現(xiàn)，一些東西變成形式的時候，就會缺少一些營銷的創(chuàng)意還有內(nèi)涵，我覺得這個是我們這些營銷傳播人，這些業(yè)界的專家要更用心的。”
你可以找很多理由證明微博還是有價值的；在這里，我只想講一點：微博的媒體屬性仍很強，而且它是無門窗的平臺。
微信訂閱號“每天一條”和服務(wù)號“每月一條”的信息發(fā)送量，決定了微信在塑造企業(yè)品牌形象這方面，要弱于微博。個人認為：對公司而言，微信更偏重于服務(wù)功能，特別是通過微信打造的個性化、定制化、私密的專屬服務(wù)。微信讓傳統(tǒng)的商業(yè)模式，如企業(yè)客服等發(fā)生了質(zhì)變。但是就“媒體屬性”而言，在微博上傳播信息更廣域、更靈活。
所以，如果企業(yè)需要一方平臺，能及時、靈活（我特別強調(diào)“靈活”）、有創(chuàng)意地發(fā)布信息，讓信息豐滿化，渴望通過有價值的內(nèi)容塑造企業(yè)立體化的品牌形象，微博仍是很好的平臺。
微博強調(diào)“內(nèi)容為王”，它更需要出色地文案高手。所以那些微博專員們，在微博世界里摸爬滾打這么多年，你們的“文案寫作能力”，這項基本功是否扎實呢？如果練就了這項基本功，即使有一天微博退出了歷史舞臺，你們也是搶手的人才。
還有就是：微博是個無門窗的大平臺，在這里發(fā)生的一切，都公之于眾。在微博平臺上，和目標客戶互動；最重要的是：讓粉絲彼此間，無阻礙地互動，打造成粉絲的聚合平臺，這是微博的先天性優(yōu)勢。不管明年微博交由甲方或乙方維護，如果因為“玩微博的人少了”、“不火了”，而只是在微博上不痛不癢地發(fā)些信息，僅維持其生命跡象，那就倒退至沒有微博的時代，單向傳播信息了。
正因如此，通過微博引發(fā)的“影響力營銷”更有效果?，F(xiàn)在，那些商業(yè)培植的紅人、大號卻是越來越不受歡迎了，“小眾意見領(lǐng)袖”更彌足珍貴。在這里“小眾意見領(lǐng)袖”是指某個領(lǐng)域/某個行業(yè)的專家/專才，他們對某個領(lǐng)域有深入的研究、獨到的見解，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度和話語權(quán)。他們的社會化媒體賬號，比如微博的內(nèi)容不空洞，有質(zhì)量，有看頭。公司要好好挖掘這些“小眾意見領(lǐng)袖”，他們的群眾基礎(chǔ)專、且有厚度！
也正因如此，微博仍是公司危機公關(guān)的社會化媒體主陣地。由于微博是無門窗，360度全透明，完全開放的，當企業(yè)發(fā)生危機事件時，很多人還是會習(xí)慣性地、首先通過微博搜索企業(yè)在這方面的信息，圍觀公眾的議論紛紛。此時，企業(yè)在微博上表態(tài)則至關(guān)重要。如果要策劃“轉(zhuǎn)危為機”，微博也更服水土。
家庭主婦為全家烹飪晚餐時，會先構(gòu)思要做一桌子什么菜？然后用到專門煲湯的罐子、專門炒菜的鍋、專門做甜點的烤箱……。公司在使用微博、微信時，也要注意營養(yǎng)搭配，各色菜品結(jié)合。微博、微信或“微什么”不是“N選一”的問題，是一種合理搭配。
所以，基于此，微博對公司還有什么價值呢？公司相關(guān)負責(zé)人最該想想的是：微博在公司的整體傳播計劃中，到底扮演了什么角色？承擔(dān)了什么功能？這個功能是公司急需的嗎？是可以砍掉別的預(yù)算而成全的嗎？這些問題，只有你自己能回答。
