案例背景：三開三敗
廣州白云區(qū)是個(gè)以工業(yè)為主的城市地區(qū)，在某工業(yè)區(qū)路旁邊有一個(gè)占地面積100平方的小店。這個(gè)小店，原本是一個(gè)小型倉庫，后改為門面出租。這個(gè)店的東南向全是工業(yè)區(qū)，西北是一條大馬路，對面一條街條是汽配市場和建材裝飾材料市場，每天都有大量的客人在這市場批發(fā)商品，這條街上同時(shí)也滋生了大大小小十多家餐館，主要是湘菜館、客家菜館、粵菜館。市場背后就是靠近老飛機(jī)場。餐館的正面空間較大，可以停幾臺汽車。周圍居住人數(shù)大約是10萬人。從客觀環(huán)境上看，餐館的地理位置與市場隔一條馬路，稍遠(yuǎn)了一點(diǎn)，但有空間停車，而其它的餐館的停車多是停在人行道上。
背后全是工業(yè)區(qū)，里面有著大約上萬的打工仔。
就這樣一個(gè)小店，自改為門面后，分別有三個(gè)老板前來開店，但均以失敗告終。
第一個(gè)開的是四川菜館，門面裝修得很漂亮，大大的紅燈籠高高掛，也很打眼，餐位設(shè)了八桌，共100個(gè)餐位。廚師2個(gè)，配料2人，采購1人，收銀1人，老板兼會計(jì)和出納。以純四川菜為主，價(jià)位在中等偏上。主要是針對對面的批發(fā)市場，希望能從斜對面的市場搶些客戶過來。開張前幾天，捧場的人很多，很熱鬧，的的確確有市場的客戶開車過去就餐的。但是，過陣日子，捧場的人一起，生意就立馬淡了下來。第一個(gè)月營業(yè)業(yè)額30000元，而用在請客方面差不多說支出了一半，加上房租、人員工資等，實(shí)現(xiàn)凈虧損5萬多元，這還不算開店的裝修投入。第二個(gè)月，虧損更重，營業(yè)額僅10000多元。第三個(gè)月，該餐館老板打出了轉(zhuǎn)讓啟事。
很快有人接手。開潮州菜的老板來了。也是轟轟烈烈開張，最后慘淡收場。價(jià)位比四菜還要高。最高紀(jì)錄是連接10天實(shí)現(xiàn)零收入，沒有一個(gè)客人上門。為彌補(bǔ)收入，倒是推出的燒生壕生意倒是不錯(cuò)，因只收2元一個(gè)，時(shí)不時(shí)有打工仔過來購買消費(fèi)。但沒有堅(jiān)持多久，2個(gè)月后也貼出了轉(zhuǎn)讓啟事。
第三個(gè)開的是湘菜館。這條街上還有個(gè)全國出名的湘菜館韶山?jīng)_，所以，這個(gè)店的菜價(jià)檔位均要低于前二個(gè)，屬于中等偏下的價(jià)位。其主要目標(biāo)仍是斜對面的批發(fā)市場。因?yàn)閮r(jià)較低，所以，后面工業(yè)區(qū)的一些打工仔請客時(shí)不在工業(yè)區(qū)的小排檔，也有些到這店里來。并且，還發(fā)動(dòng)員工到批發(fā)市場散發(fā)宣傳單，推出了天天特價(jià)的服務(wù)，以及外賣快餐的服務(wù)。此舉的確從批發(fā)市場拉來了一些客戶，并吸引了一些收入較好的打工仔到這里請客吃飯。但是，看似顧客盈門，月底一算帳，還是虧，連接三月，沒有贏利，第4月，同樣貼出了旺鋪轉(zhuǎn)讓啟事?！ ?
案例回放：六招致勝
小劉，湖南瀏陽人，就是這個(gè)工業(yè)區(qū)的一家服裝廠做畫版師，一個(gè)月有著4000多的收入，18歲南下在廣東打工不下10年，積蓄了8多萬資金，早就有著創(chuàng)業(yè)的念頭。第一個(gè)四川菜館，他女朋友生日，特地在這里請客，第二個(gè)潮州菜館，他在這里買過燒壕。第三個(gè)湘菜館，倒是常客。隔三差五邀請好朋友聚餐。并向店老板提出了好多建議，可惜沒有采納。眼下，這家餐館又要轉(zhuǎn)讓，小劉女朋友又因上班時(shí)間“工作態(tài)度”的原因，剛剛被工廠開除。
小劉的家鄉(xiāng)蒸菜，在當(dāng)?shù)囟枷碛惺⒚?。小劉一直想在廣州開個(gè)這樣的蒸菜館。這樣好了，機(jī)會來了。他一方面與湘菜館老板談判，一方面與家鄉(xiāng)父母取得聯(lián)系，要請一個(gè)會做蒸菜的并且信得過的人來廣州。
經(jīng)過半個(gè)多月的談判，因?yàn)槎际抢相l(xiāng)，小劉以極為優(yōu)惠僅僅3萬元的價(jià)格就打了下來?？照{(diào)、消毒器、桌椅板凳等所有餐館用品不動(dòng)，并且保留二個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)小姐。
因?yàn)槭裁炊际乾F(xiàn)成的，只有廚師是新來的，是小劉的遠(yuǎn)房親戚，長沙廚師學(xué)校畢業(yè)，有著二年的蒸菜生意經(jīng)驗(yàn)。在只有2名服務(wù)員，1名配料，1名收銀（女朋友），再加上自己啥都做的情況下，經(jīng)過二天的籌劃就開張了。第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了贏利，第二個(gè)月就收回了投資成本，從第三個(gè)月開始，以每月數(shù)萬以上的純收入進(jìn)帳。一年下來，賺足百萬。
小劉主要用了六招，使生意火爆起來。
第一招：找準(zhǔn)市場定位，細(xì)分菜種。以特色小炒+特色蒸菜+工業(yè)區(qū)大食堂快餐店的定位作為突破點(diǎn)。與工業(yè)區(qū)旁邊的一條食街形成差異化。從消費(fèi)群體來看，他鎖定了以工業(yè)區(qū)的打工仔為對象。在菜種上，以湘菜蒸菜為主，肉菜類，一盤蒸菜只賣3元，青菜類只賣1元，而飯以也小盒裝，以蒸后的形式，每盒售1元。這樣算來，吃一個(gè)盒飯，可自由搭配，最低只要2元（一個(gè)素菜一盒飯）。同時(shí)，為適應(yīng)請客需求，也推出了湘菜系列菜種，可作為補(bǔ)充。另外，還針對對面的批發(fā)市場，推出了10元商務(wù)套餐的外賣服務(wù)。
第二招：多渠道多方法推廣。小劉印一二種宣傳單，針對工業(yè)區(qū)的打工仔，則以“最低2元一個(gè)盒飯吃好”為口號，在工業(yè)區(qū)發(fā)放。針對批發(fā)市場，則以“商務(wù)套餐”為主打，每家每戶商鋪發(fā)放。而在工業(yè)區(qū)里面的宣傳，劉利用熟門熟道的關(guān)系，只是請管理處幾個(gè)人吃了一餐飯的代價(jià)，便在幾條主要街道拉起了餐館開張酬賓的廣告橫幅，另外還在店門口的大空地上，建了兩個(gè)大棚，以備臨時(shí)用餐之需。
第三招：統(tǒng)一識別形象。小店開張，生意即忙不過來，自第二個(gè)月起，小劉增加了4名服務(wù)員，為了區(qū)別服務(wù)員，提升小店的形象，小劉覺得有必要統(tǒng)一形象，便訂制了10套工作服裝。名片、店牌也重新請人設(shè)計(jì)。
第四招：根據(jù)需求增加服務(wù)品類。時(shí)值夏天，夜宵市場火爆，小劉發(fā)現(xiàn)，工業(yè)區(qū)的工仔由于白天上班累，晚上大多喜歡喝啤酒吃宵夜，吃燒烤。所以，又增加了燒烤和夜宵服務(wù)。
第五招：花樣促銷，拉動(dòng)收入。為推進(jìn)銷售，從第三個(gè)月開始，小劉又特地想出了點(diǎn)子：一是針對經(jīng)常來吃飯的工仔，推出200元包月制（中\(zhòng)晚餐）。此舉一推出，即受到工仔無比歡迎，吸引了100多個(gè)包月，此舉以人平純利每月100元計(jì)算，則贏利2萬元；二是與自己原來的工廠聯(lián)系，成為工廠定點(diǎn)食堂。工廠有200多名員工，作為公司集體定餐推出，每人每月300元（回扣50元人），僅此一限，每月固定收入為5萬元。三是針對批發(fā)市場的客人，小劉只鎖定常駐客戶，挨家挨戶發(fā)宣傳單和訂餐名片，當(dāng)天就訂餐電話不停，忙不過來。平均每餐送餐達(dá)300個(gè)。每月僅送給批發(fā)市場的就有6000多個(gè)商務(wù)套餐。此項(xiàng)每月銷售達(dá)6萬多元。加上平常的小炒業(yè)務(wù)，每月的銷售額平均達(dá)20萬元。餐館 的利潤一般都是以100％的來計(jì)算的。小劉的純利，我們以60％來計(jì)算，則每個(gè)月就有10萬以上??！一年下來，則實(shí)現(xiàn)了一百萬的純收入??！
第六招：誠信經(jīng)營，永不欺客，加強(qiáng)管理和服務(wù)。
此為小劉的開店宗旨。無論任何時(shí)候，小劉要求員工不得偷工減料，不得欺瞞顧客，不得無端拖延時(shí)間送餐。還要女朋友從有關(guān)酒店的書上抄了一些理念性的東東，作為企業(yè)文化張貼在店內(nèi)。比如“十要十不要”“十分鐘送餐”“文明待客”等等規(guī)定。讓客人覺得這個(gè)店子很真誠和溫曖。另外，就是加強(qiáng)管理和服務(wù)，各司其職，分工到位，比如，為解決客多就餐難的問題，特地成立送餐組，規(guī)定，凡集體就餐的，必須以送餐形式在客人指定時(shí)間內(nèi)完成。
現(xiàn)在，經(jīng)過一年的時(shí)間發(fā)展，小劉的“XXX菜館”已發(fā)展至擁有固定員工20多名（其中廚師和服務(wù)員對半），送餐員工20多名，在一年時(shí)間賺了100多萬?！ ?
點(diǎn)評：
四個(gè)不同的老板，四種不同的開店方法。但有一點(diǎn)是相同的，那就是前三個(gè)老板的主要市場鎖定就是以斜對面的批發(fā)市場為目標(biāo)。而最后一個(gè)則是以背后的工業(yè)區(qū)為目標(biāo)。前三家的致命錯(cuò)誤就是定位的錯(cuò)誤，沒有考慮到消費(fèi)者消費(fèi)上的便利：想想看，要不就開著車子，轉(zhuǎn)個(gè)大彎才能過來就餐，要不，就下車，橫過馬路來就餐。有什么能吸引他們這樣做呢？他們在身邊就已有了七八個(gè)可以選擇的酒店了。價(jià)錢的便宜，這不是請客者要過來的理由，相反會增加客戶對此舉產(chǎn)生的反感，當(dāng)然是特色菜就是另一回事了。但是，從三家酒店看來，都沒有特色服務(wù)。所以，導(dǎo)致了必然以失敗結(jié)束的結(jié)果。第三家老板，因價(jià)位拉低，以工仔為對象的客人人氣增長，此時(shí)若適應(yīng)市場，改變策略，應(yīng)不難解決贏利問題，可惜老板死守對面的批發(fā)市場不放，沒有注意到背后的一個(gè)大市場存在。
第四個(gè)老板小劉，不同之處就是鎖定了背后工業(yè)區(qū)上萬的打工仔的大市場。并且，以蒸菜作為不同的特色菜種，以此差異化營銷為突破，取得了成功。另外，在營銷模式上，追求新方式，如根據(jù)工業(yè)區(qū)廠家沒有食堂的特殊因素，將自己的餐館定位工業(yè)區(qū)大食堂，推出小炒服務(wù)、包月服務(wù)，工廠集體定點(diǎn)食堂服務(wù)，商務(wù)套餐服務(wù)。在推廣上，也與第三個(gè)有區(qū)別，根據(jù)不同對象而用不同訴求，并且，不在路上發(fā)傳單的形式，而是進(jìn)入市場，以挨家挨戶的形式發(fā)放，增加了針對性，提高了有效比。在服務(wù)模式上，通過客人分流模式完成。如外賣送餐，集體送餐等，從而使餐館保置一定有空位率，以提供更高利潤的小炒服務(wù)。
準(zhǔn)確的市場定位，差異化的菜種搭配，多渠道多形式的推廣模式，誠信的服務(wù)和強(qiáng)化的管理這應(yīng)當(dāng)是小劉老板成功的主要“四大法寶”。
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