筆者自入行以來(lái)一直在思考什么是在線(xiàn)教育？是單純的將線(xiàn)下的機(jī)構(gòu)搬到線(xiàn)上嗎？
筆者認(rèn)為，在線(xiàn)教育模式的本質(zhì)是教育，而非在線(xiàn)。所謂在線(xiàn)教育是教育依托于互聯(lián)網(wǎng)這種新型基礎(chǔ)設(shè)施所搭建、用于降低實(shí)體成本、提高商業(yè)效率的。所提供解決用戶(hù)核心痛點(diǎn)的方案仍然是“內(nèi)容+服務(wù)”。
拿目前市面上所有的主流在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)來(lái)分析，從變現(xiàn)方式來(lái)看，主要分為三大模式：1對(duì)1模式、直播課模式以及訓(xùn)練營(yíng)模式。從增長(zhǎng)策略來(lái)看，主要的玩法要素包括獲客流量渠道、產(chǎn)品定位體系、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)玩法等。
在線(xiàn)教育并不像在線(xiàn)直播那樣是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，后者需要先獲取一定基數(shù)的流量，然后再去嘗試尋找變現(xiàn)的方向。
對(duì)于在線(xiàn)教育而言，傳統(tǒng)教育本身對(duì)于獲利的道路早已跑通，擁有穩(wěn)定的變現(xiàn)手段，例如大班、小班、家教等，而這些模式轉(zhuǎn)移成到線(xiàn)教育以后就發(fā)展成了現(xiàn)在我們看到的直播小班課、錄播訓(xùn)練營(yíng)、雙師大班課、1對(duì)1輔導(dǎo)等。
接下來(lái)筆者將逐個(gè)分析三大變現(xiàn)模式的利弊。
一對(duì)一模式是最為古老，也是用戶(hù)最愿意接受的教育模式。其中最主要的兩個(gè)好處：一是整個(gè)教學(xué)模式體系非常簡(jiǎn)單，一個(gè)老師只需要對(duì)應(yīng)一個(gè)學(xué)生，能夠?qū)崿F(xiàn)真正的個(gè)性化服務(wù)。二是現(xiàn)金流較為充足，每個(gè)學(xué)生的單價(jià)非常高，所以只要得到少量的學(xué)生就能夠看到很可觀的資金流。
但是，一對(duì)一模式同樣擁有很大的弊端，并且從長(zhǎng)期來(lái)看弊大于利，而且注定了單純的1對(duì)1模式是無(wú)法長(zhǎng)大的。目前在線(xiàn)一對(duì)一模式就進(jìn)入了這種瓶頸，筆者從2019年開(kāi)始就很少看到在線(xiàn)一對(duì)一的新聞，雖然掌門(mén)1對(duì)1、51talk、vipkid等都還活著，但不再像以往那么風(fēng)光，而且都在努力撕掉在線(xiàn)一對(duì)一的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而發(fā)展新的業(yè)務(wù)模式。
VIPKID逐漸將公司業(yè)務(wù)重心從1對(duì)1轉(zhuǎn)移到了1對(duì)多的小班課模式
那么，一對(duì)一模式都有哪些弊端？同樣是兩個(gè)方面。
第一個(gè)方面是難以真正標(biāo)準(zhǔn)化的。因?yàn)閭€(gè)性化是一對(duì)一模式的優(yōu)勢(shì)，即使降低老師標(biāo)準(zhǔn)比如像掌門(mén)1對(duì)1采用兼職大學(xué)生，也難以真正解決，最多是做到老師培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)化，在較為核心的教法上還得依靠教研。
為什么vipkid可以把標(biāo)準(zhǔn)化做的那么好，因?yàn)樗龅氖菍W(xué)前的教育，如果孩子接觸到了學(xué)校的英語(yǔ)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，那么vipkid的困境也會(huì)隨之而來(lái)。
再來(lái)看一對(duì)一模式弊端的第二個(gè)方面，即獲客成本太高。這主要是因?yàn)橐粚?duì)一的單價(jià)過(guò)高，用戶(hù)決策成本高，需要銷(xiāo)售人員對(duì)單一線(xiàn)索進(jìn)行跟蹤維護(hù)，這樣才能擁有穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率。而為了擴(kuò)大更多用戶(hù)量，還要對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行培訓(xùn)和激勵(lì)，外加廣告投放等流量式打法，導(dǎo)致整體的獲客成本激增，這是很多在線(xiàn)一對(duì)一機(jī)構(gòu)虧損、裁員、跑路的直接原因。
猿輔導(dǎo)在2019年年初正式關(guān)閉1對(duì)1服務(wù)
在獲客方面做得比較好的是vipkid，它的轉(zhuǎn)介紹體系幫助其獲客成本長(zhǎng)期處于較低水平，雖然也會(huì)有所增長(zhǎng)，從風(fēng)口初期的1000元到2019年的4000元，但還是優(yōu)于賽道的其他選手。
不過(guò)，再低的成本也解決不了一對(duì)一模式的增長(zhǎng)困局，紅利一過(guò)，一對(duì)一模式就失去可以持續(xù)獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會(huì)，除非像新東方或?qū)W而思那樣將一對(duì)一作為班課的補(bǔ)充，由班課為一對(duì)一導(dǎo)流，既解決了模式發(fā)展問(wèn)題，也降低了獲客成本，一舉兩得。
訓(xùn)練營(yíng)模式是筆者認(rèn)為自在線(xiàn)教育誕生以來(lái)原創(chuàng)產(chǎn)生的變現(xiàn)模式，它在運(yùn)營(yíng)、教研、輔導(dǎo)等各方面與其他模式有著明顯不同。
筆者想重點(diǎn)介紹訓(xùn)練營(yíng)的模式組成，可以用一個(gè)公式表示，即“訓(xùn)練營(yíng)=儀式+社群+課程+活動(dòng)”，接下來(lái)就按照這個(gè)公式進(jìn)行拆解。
首先是儀式。儀式感的來(lái)源是源于線(xiàn)下模式的，尤其是在銷(xiāo)售行業(yè)和服務(wù)行業(yè)最為典型。
其中最主要的作用在于塑造一種榮譽(yù)感和儀式感，是需要讓用戶(hù)從心理上認(rèn)可本次活動(dòng)。對(duì)于訓(xùn)練營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，用戶(hù)一旦決定參加，在某種程度就是要做一種轉(zhuǎn)變，雖然這個(gè)過(guò)程相對(duì)來(lái)說(shuō)比較短，但通過(guò)創(chuàng)造儀式感，可以大大增加用戶(hù)對(duì)于訓(xùn)練營(yíng)的參與欲望，這就是訓(xùn)練營(yíng)往往設(shè)置開(kāi)營(yíng)儀式和閉營(yíng)儀式的原因。
社群是訓(xùn)練營(yíng)模式的第二個(gè)必備要素。尤其是對(duì)于微信社群而言更是這樣。組建社群的作用可以集中高效地對(duì)用戶(hù)實(shí)施運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。畢竟人是群體性動(dòng)物，盲目從眾和情緒化是典型特征，利用這些可以對(duì)社群實(shí)施特定動(dòng)作，從而影響群成員的心智和行為。
對(duì)于訓(xùn)練營(yíng)來(lái)說(shuō)，班級(jí)型社群是最適合的社群形態(tài)，有兩個(gè)明顯特征：一是強(qiáng)規(guī)則性，二是學(xué)習(xí)氛圍。所謂強(qiáng)規(guī)則性就是群內(nèi)成員必須遵循一定規(guī)則行事，否則將受到懲罰，通過(guò)設(shè)立規(guī)則及懲罰措施，可以對(duì)群內(nèi)用戶(hù)起到警示作用，為良好學(xué)習(xí)氛圍的打造奠定基礎(chǔ)。
其中良好學(xué)習(xí)氛圍的核心表現(xiàn)是學(xué)員能夠自發(fā)性的說(shuō)起關(guān)于社群所引導(dǎo)的知識(shí)和言論，但是這對(duì)于短期社群來(lái)講難度太大，即使訓(xùn)練營(yíng)的內(nèi)容非常切中痛點(diǎn)，引起自發(fā)性討論的概率也不大，所以需要有策略地話(huà)題引導(dǎo)和分享激勵(lì)。
而想要正確且高效的引導(dǎo)需要社群運(yùn)營(yíng)者的專(zhuān)業(yè)能力非常高。所策劃的活動(dòng)也需要在短時(shí)間內(nèi)直擊痛點(diǎn)。
訓(xùn)練營(yíng)常見(jiàn)的活動(dòng)形式主要有三種。第一種是學(xué)員分享，即邀請(qǐng)優(yōu)秀學(xué)員、往期學(xué)員等分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。第二種是組隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)，讓學(xué)員們自由組隊(duì)學(xué)習(xí)，對(duì)堅(jiān)持學(xué)習(xí)最久的小組進(jìn)行物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)。第三種是福利活動(dòng)，即增加一些小福利提升社群活躍度。
直播課模式是目前最接近跑通的在線(xiàn)教育變現(xiàn)模式，主要得益于2019年暑期的投放大戰(zhàn)，幾家k12在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)展開(kāi)低價(jià)班流量的爭(zhēng)奪，這讓資本看到在線(xiàn)教育賽道有可能誕生新的巨頭，紛紛考慮重金押注。
不過(guò)，直播課模式不是新的變現(xiàn)模式，而是存在已久，并且包含直播大班、直播大班雙師、直播小班等幾個(gè)主要細(xì)分形態(tài)，而且一對(duì)一模式和訓(xùn)練營(yíng)模式也會(huì)涉及直播形式。
在整個(gè)直播課模式的類(lèi)型中，直播大班落地最容易，但效果最差，直播小班效果最接近線(xiàn)下，但運(yùn)營(yíng)難度最大且不易徹底標(biāo)準(zhǔn)化，投入也較高。至于直播雙師則是目前比較接近線(xiàn)下教學(xué)效果，且運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟、標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高、落地相對(duì)較容易的模式。目前，k12在線(xiàn)教育賽道的頭部獨(dú)角獸都以直播雙師作為盈利核心。
為什么直播雙師模式會(huì)成為頭部的選擇呢？
首先，早在2015年虎牙、斗魚(yú)、熊貓等各大游戲平臺(tái)火速爆紅的時(shí)候，市場(chǎng)便認(rèn)可了當(dāng)代能夠維持用戶(hù)高度沉浸感的方式便是直播模式。
而學(xué)習(xí)作為最需要沉浸感的行業(yè)之一，直播模式便首當(dāng)其沖的成為了線(xiàn)上學(xué)習(xí)的戰(zhàn)場(chǎng)。直播只能在固定時(shí)間觀看，不能像錄播那樣調(diào)整速度和進(jìn)度，還可以和老師互動(dòng)以及游戲化答題，從而增加線(xiàn)上學(xué)習(xí)的沉浸感，更重要的是能夠占用用戶(hù)時(shí)間。
其次是雙師配置，由一個(gè)主講老師面對(duì)所有學(xué)員講授統(tǒng)一內(nèi)容，由輔導(dǎo)老師為所帶班級(jí)學(xué)員針對(duì)性地跟蹤輔導(dǎo)，整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)都可以通過(guò)培訓(xùn)進(jìn)行解決，保證標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化能做到基本的平衡。
良好的直播體驗(yàn)加上保證效果的雙師配置讓該模式快速發(fā)展，并且經(jīng)過(guò)行業(yè)的不斷迭代基本形成可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)方案，只要保證優(yōu)秀的師資、內(nèi)容和服務(wù)，超過(guò)線(xiàn)下的效果是可以期待的，目前k12網(wǎng)校的復(fù)購(gòu)率基本接近線(xiàn)下，達(dá)到70%以上，幾家大的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)可以達(dá)到80%甚至90%以上，可見(jiàn)該模式的威力。
當(dāng)然，直播雙師模式也有弊端。
首當(dāng)其沖的是直播體驗(yàn)與效果保證，雖然和其他不能規(guī)?；木€(xiàn)上學(xué)習(xí)方式相比直播雙師有很大的優(yōu)勢(shì)，但直播卡頓、出勤率低、回放率高、學(xué)員自控力差、學(xué)員分層不均等是比較明顯的問(wèn)題，這些都是制約直播模式擴(kuò)大受眾范圍的關(guān)鍵因素。
其次，輔導(dǎo)老師的流失率高和服務(wù)水平不均也是比較大的問(wèn)題。雖然相比主講老師而言，輔導(dǎo)老師的培養(yǎng)周期和篩選門(mén)檻要低很多，但引進(jìn)的人才質(zhì)量難免會(huì)良莠不齊，同時(shí)該職業(yè)的成長(zhǎng)空間過(guò)窄是留不住輔導(dǎo)老師的關(guān)鍵因素，單純的物質(zhì)誘惑難以留住或吸引真正的人才，提供多元的能力模型和崗位通道將是必要舉措。
以上就是筆者總結(jié)的三個(gè)主流變現(xiàn)模型。
在筆者看來(lái)，單純的一對(duì)一模式隨著獲客成本日益高漲，且伴隨著日益下沉的市場(chǎng)，如若無(wú)法從根本上改變用戶(hù)的觀點(diǎn)，一對(duì)一模式必然會(huì)被淘汰于主流市場(chǎng)之外。
而訓(xùn)練營(yíng)模式極大的受限于微信生態(tài)環(huán)境。一旦微信開(kāi)始整治環(huán)境，勢(shì)必會(huì)對(duì)整個(gè)模式造成極大的影響和損失，wetool就是前車(chē)之鑒。除非能夠出現(xiàn)一個(gè)于微信可以抗衡的生態(tài)，否則則永無(wú)出頭之地。但是在目前看來(lái)，只要微信團(tuán)隊(duì)不做出不可挽回的錯(cuò)誤，這個(gè)情況短時(shí)間是不會(huì)發(fā)生的。
作者：小憨包 在線(xiàn)教育，任重道遠(yuǎn)
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