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如何成功制定新產品的價格

“我們產品的價格就是要比xx競爭對手的價格低一點點就行。”這是1個月前，我和客戶在項目報告會議上，客戶高層管理者的發(fā)言。在過去的幾個咨詢項目和正在進行的項目當中，我們幫助了多個客戶進行了新產品上市的組織與管理。在這些項目進行過程里面，我們看到，在新產品上市過程中占有很重要位置的產品或服務的定價，常常并沒有得到很好的管理。我們總結在國內企業(yè)中通常有以下幾類情況：1，企業(yè)并無意識到價格制定的重要性及可管理性，這些企業(yè)新產品的價格通常未經過足夠的分析和研究而是簡單了解市場上競爭對手價格后由高層管理者來決定；2，企業(yè)已經意識到新產品的定價很重要，但是缺乏專業(yè)知識及對定價的有效管理，無法實施有效的定價行為；3，公司高層派出專人、專業(yè)團隊管理定價，可定價結果出來后如果未能和高層領導的判斷一致，定價團隊的努力便被作廢。

　　而今,經理人比過去任何時候，都必須更重視產品的定價，他們再也無法借由1990年代兩位數的銷售成長及龐大德利潤庇蔭，掩飾其定價策略上的缺點。定價策略仍是少數未被國內企業(yè)用來提高收益得工具之一。我將在這里首先和大家簡單分析新產品價格的制定對企業(yè)的重要性，再通過回顧一些論文和多類著名MBA教材來總結如何成功制定新產品的價格。

　　1價格的威力

　　我們先來看看價格的威力吧。對經理人而言，成功地制定產品價格是最快且有效的提高利潤的方法。讓我們來看看麥肯錫對標準普爾一千間大企業(yè)的平均損益結構：在總銷售量不變的情況下，價格每提高1%，營業(yè)利潤將提高12.3%（見下圖），這比原料及直接人工等變動成本每下降1%所造成的影響高出50%，也是銷售量每增加1%所造成影響的3倍以上。

麥肯錫：根據S&P1000家企業(yè)平均財務

　　不幸的是，定價策略的運用成效利弊互見。假設其他因素不變，價格降低的效果恰與上述相反，假設其他因素不變，價格降低的效果恰與上述相反，價格平均每降低1%，將使營業(yè)利潤減少，比率同為12.3%。經理人可能會認為通過價格降低后銷售量的提高來彌補降價造成的收益損失，但是這種情況基本上很少出現(xiàn)；我們再看看下面這個對標準普爾一千間大企業(yè)所做的研究數據，銷量增加幅度必須高達20.5%才能抵消價格削減5.5%對利潤造成的損失。所以在這里我想提醒各位職業(yè)經理人，想靠降價以提升銷售量從而提高利潤的市場策略，在每一個市場及每一個行業(yè)都注定是會失敗的。

　　2如何成功制定新產品價格

　　當經理人們要為一個新開發(fā)的產品制定價格時，必須確定如何根據質量和價格來為產品定位。產品通常定位于七種水平：

　　我們可以看到七組不同水平的市場并不存在明顯的直接的相互競爭（如賓利和其他細分市場的產品），但是競爭仍然存在于各細分市場內部（如奔馳和寶馬）。下圖列舉了九中可能的價格-質量策略

　　其中4、7和8策略，其產品的定價相對于其質量來說有些過高。在這種策略下顧客會感到被欺騙。企業(yè)的商業(yè)誠信將受到嚴重打擊。這三個策略應避免使用。

　　而1、5和9策略則提供與質量比較吻合的價格。它們分別以高價提供高質量產品，中等價格提供中等質量產品，低價提供低質量產品。那么它們目標客戶分別為注重質量型，二者兼顧型和注重價格型。

　　策略2、3和6則分別向1、5和9策略發(fā)起了沖擊。它們試圖告訴客戶，我們提供和它們一樣的產品但要價更低。

　　公司在制定新產品價格時，應綜合的考慮多方面的因素。通常情況下應遵循六個步驟：（1）選擇定價目標；（2）測定需求；（3）估算成本；（4）分析競爭對手的成本、價格和其他因素；（5）選擇定價方法；（6）選定最終價格。

　　2.1選擇定價目標

　　經理人們首先要明確的是你們要從新產品中實業(yè)什么目標。通常情況下，公司希望通過成功地定價來實現(xiàn)以下六大目標：

　　1. 生存。如果公司遇上生產力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。

　　2. 最大當期利潤。許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。該價格將能帶來最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。

　　3. 最高當期收入。有些公司想制定一個能達到最大當期銷售收入的價格。要實現(xiàn)收入最大化只需考慮需求函數。

　　4. 最高銷售增長。以最高銷售增長為目標的公司相信銷售額越高，單位成本就越低，長期利潤也就越大。它們制定了可以滲透市場的最低價格。這里我們列舉了有利于制定低價的因素：ａ市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。ｂ隨著生產經驗的積累，生產和分銷成本將會降低。ｃ低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。

　　5. 最大市場撇脂。許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場，用最快的速度撇取市場利潤。例如許多國外手機產品剛投入市場的時候就是采取這種市場撇脂訂價策略。對于每一種革新手機，公司都通過對新產品預測其最高價格。該價格必須讓細分市場感到采用新產品是值得的。每當銷售額下降時，公司便采取降價策略來吸引下一個對價格敏感的顧客群。這樣，公司就可以從不同的細分市場獲取最高的收入。若想市場撇脂定價奏效，市場需要具備以下幾個條件。ａ顧客的人數足以構成當前的高需求；ｂ小批量生產的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；ｃ開始的高價未能吸引更多競爭者進入；ｄ高價有助于樹立優(yōu)質產品的形象。

　　6. 產品質量領先地位。這也可能成為一類公司新產品的目標。這樣的公司采用的是高質量高價格策略。

　　2.2測定需求

　　通常情況下，需求和價格之間是成反方向運動的，即價格越高，需求量越低。然而我們也會偶爾看到在某些奢侈品會出現(xiàn)價格提升后，銷量也會跟著上升的情況。但是很快我們會發(fā)現(xiàn)如果價格上升到一定程度，需求量還是會下降的。

　　2.2.1影響價格敏感度的九個因素。ａ獨特價值效應：產品越是獨特，顧客對價格越不敏感。ｂ替代品知名效應：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。ｃ難以比較效應：如果顧客難以對替代品的質量進行比較，他們對價格越不敏感。ｄ總開支效應：ｅ開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。ｆ最終利益效應：開支在最終產品的全部成本的費用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。ｇ分攤成本效應：如果一部分成本由另一方分攤，顧客的價格敏感性越低。ｈ積累投資效應：如果產品與以前購買的資產合在一起使用，顧客對價格不敏感。ｉ價格質量效應：假設顧客認為某種產品質量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產品，顧客對價格的敏感性就越低。ｊ存貨效應：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。

　　2.2.2估計需求表的方法。第一種方法統(tǒng)計分析法。用統(tǒng)計分析過去的價格，銷售數量和其它因素的數據來估算它們之間的關系。這種數據分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點）。建立合適的模型和用適當的統(tǒng)計技術來處理數據需要相當高的技能。第二種方法是價格實驗法。一些專家利用一種在商店內估算需求線的方法：他們在一個折扣商店里有系統(tǒng)地變動幾個銷售產品的價格，并觀察其結果。這種方法反復地在相類似地區(qū)變化不同的價格，研究價格是怎樣影響銷售的。第三種方法詢問判斷法。詢問購買者在不同的價格水平，他們會買多少產品。這種方法的主要問題是在購買者認為價格較高時會降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價格。

　　2.2.3需求的價格彈性。當價格變動時，需求是如何做出變動的呢？這就是需求的價格彈性。舉例說，某一商品，如果價格降低２％，需求量上升了２％，這時的需求彈性是－１，這種情況價格的變化對總收入的影響并不大。如果價格降低２％，需求量上升了１０％，這時的需求彈性是－５，這種情況降價可以帶來更高的總收入。

需求的價格彈性＝需求量的變化（％）／價格的變化（％）

　　2.3估算成本

　　2.3.1成本的類型。公司的成本有兩種形式：固定成本和可變成本。固定成本即企業(yè)的一般管理費用是不隨生產或銷售收入的變化而變化的成本?？勺兂杀臼请S著生產水平的變化而直接發(fā)生變化的。

　　2.3.2不同生產水平下的成本行為。見下圖。圖ａ說明了在固定規(guī)模工廠中的成本特性，當規(guī)模達到日產１０００單位的時候單位成本最低。高于或低于１０００日產量時成本都將上升。圖ｂ則說明了在不同規(guī)模工廠的成本特性。

　　2.3.3經驗曲線的成本行為。隨著公司生產的經驗不斷增加，公司掌握了更有效的生產和管理經驗，生產流程得到改善，采購成本下降等等．這將趨勢生產平均成本下降。

　　2.3.4目標成本。即用市場研究方法確定一個新產品的開發(fā)設計功能。然后，根據銷售訴求和競爭價格確定該產品的定價。從價格中減去設計毛利，而該目標成本是必須達到的。然后，他們檢查每一個成本項目――設計、工程費、制造費、銷售費等等，并把它們分解為進一步的細目。他們考慮的是調整細目，減少功能和降低供應商成本的方法。其整個目標是使最后的成本項目在目標成本之內。

　　2.4分析競爭對手的成本、價格和產品

　　在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也在幫助公司制定它的價格。公司需要對它的成本和競爭者的成本進行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價格和提供物的質量。一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價格的一個起點。如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價就可比競爭者高。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價格作出反應。

　　2.5選擇定價方法

　　依據3C――需求表、成本函數、競爭者價格,公司選定價格策略。合適的成本將在太低的無利潤的價格與太高的無需求的價格之間。

低價――成本價――競爭者／替代品價格――顧客對獨特產品屬性評價――高價

　　公司通過對３Ｃ的分析形成一個具體的價格。通常有下列幾種定價方法：成本價成定價法、目標定價法、認知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法和密封投標定價法。

　　2.5.1成本加成定價法:在產品的成本上加一個標準的加成。是最基本的定價方法。

　　2.5.2目標利潤定價法：企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。

　　2.5.3認知價值定價法：日益增多的公司把它們的價格建立在產品的認知價值的基礎上。它們明白，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認知。

　　2.5.4價值定價法：即用相對低的價格出售高質量產品。價值定價法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產品。

　　2.5.5通行價格定價法：在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。

　　2.5.6密封投標定價法：競爭的定價法也支配一些對工程進行投標的企業(yè)。企業(yè)定價的基點與其說是依賴對企業(yè)成本或需求的密切聯(lián)系，不如說是取決于預期的競爭者將制定怎樣的價格。某企業(yè)想要贏得某個合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價格。同時，公司不能將價格定得低于成本，以致惡化它的地位。

　　2.6選定最終價格

　　在公司最終確定價格之前，還需要考慮一些其他因素：

　　2.6.1心理定價法：如許多顧客把價格作為是質量的指標，還有顧客的參考價格因素（參考其它同類產品價格），價格尾數效果等。

　　2.6.2其他營銷因素對價格的影響：如品牌因素，產品質量，促銷方式，渠道因素（在高級的購物環(huán)境必須設定高價）等。

　　2.6.3公司定價政策：擬定的價格必須與公司的定價政策保持一致。

　　2.6.4價格對其他各方的影響：企業(yè)必須了解其它方面對定價的反應。如經銷商，供應商，推銷人員，競爭者，顧客，公眾以及政府的反應。在定價時應避免共謀定價，欺騙定價，價格歧視，掠奪定價，再販價格維持等

　　最后，再給國內大中型企業(yè)的高層管理部門提兩個建議：1，成功地制定新產品價格的過程將涉及到多個部門（市場、銷售、生產、財務等），建立一個系統(tǒng)的定價團隊和系統(tǒng)將能夠更高效的，更成功地為新產品價格的制定而服務；2，新產品價格的制定涉及到多個市場調研，請不要因為調研結果與自己的判斷不一致而否定市場調研的數據和結果（當然這要建立在可靠的研究模型和可靠的調研執(zhí)行伙伴的基礎上）。