沒有產(chǎn)業(yè)根基的特斯拉就像一夜出名的暴發(fā)戶，人們置疑的不是電動車，而是它的造車方式和商業(yè)模式。在人們的思維定勢中傳統(tǒng)汽車推新能源汽車（含電動車）比較靠譜，包括消費者在內(nèi)，其依據(jù)是它的資歷和制造體系做支撐，又有售后體系保障為前提，關(guān)鍵是專業(yè)。問題是，其思維和出發(fā)點及技術(shù)路線等，還是兩股道上跑的車，暫難拿“和而不同”去衡量，需要時間和耐心去磨合，讓事實說話。
顏光明專欄
VOL 109
論特斯拉
特斯拉是個異端。自來到中國后刮起了一股電動車的旋風，并被置于風口之上，成為了輿論關(guān)注的焦點。
說特斯拉是異端，可以從多角度去看。首先顛覆了汽車的認知；其次是消費方式的改變；再是提供了異想天開的可能。
從歷史上看，電動車并不是什么稀奇的玩意，而且是先行于汽車一步的發(fā)明，早就有了研究的成果（可以在汽車歷史博物館里找到），但最終還是讓位于以內(nèi)燃機為動力的“機器馬車”，其原因在此就不再贅述。想不到，百余年之后，電動車又復活了，開始革汽車的命，大有否定其存在，取而代之的可能，開始“瘋狂報復”。這不是為危言聳聽，而是自然法則之必然（可以是多種方式替代）。問題倒不僅僅就此罷休，而是引發(fā)了一系列意識和觀念上的沖突不能不正視這種異端所產(chǎn)生的反思。
5月15日，特斯拉首款SUV在上海中信泰富下層式廣場開賣，邀請滬上媒體去捧場，如同現(xiàn)場打烊眼的顧客一樣，好奇地聽銷售員講解，還能用肢體去接觸，沒有豪車的嬌貴，倒是有貧家女鄰家男的親近。據(jù)廠家介紹，這就是特斯拉的營銷方式，總是借助豪華或高檔百貨商場進行推銷。特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理朱曉彤說，他們沒有經(jīng)銷商，都是直營店。選擇北上廣深也都與豪華商場進行合作，與傳統(tǒng)汽車的銷售方式截然不同，沒有售后，也不設維修站（電動車簡單），只有售前（賣車）。說白了，不靠維修盈利，相反，還要提供充電樁（免費充電），使用成本很低。在營銷上既不“狂轟濫炸”（聲勢浩大的上市活動），也不“蓄意炒作”（上市前預熱），而是以進駐大城市豪華商場的展銷和網(wǎng)上銷售招徠客源，沿襲了“蘋果”的做法，但沒有蘋果的轟動（畢竟這不是手機）保留了IT的運作模式，尚未借鑒傳統(tǒng)汽車的營銷方式。故有人說，盡管特斯拉賣的是汽車，但骨子里還是個IT企業(yè)。
我注意到了這個細節(jié)。5月11日，CES（亞洲消費電子展）開幕，途經(jīng)嘉里城（CES論壇設在嘉里酒店，也是進展館的必經(jīng)之路），見特斯拉設攤，打開五門（四門+行李門）還把發(fā)動機蓋打開，有專人介紹特斯拉的超大的空間。讓人吃驚的是，發(fā)動機蓋里則是空空如也的“儲物空間”，與后備箱正好對稱。故有人說，電動車的好處就在于節(jié)省汽車的空間——電池+四個輪子，連發(fā)動機都不要了，汽車結(jié)構(gòu)就如此簡單。本以為在CES上能看到特斯拉，找了半天都沒有。問朱曉彤，CES你們?yōu)楹尾粎⒄梗恐斓姆磻?，“我們不是IT企業(yè)?！痹诔Ｈ丝磥?，這個展會不正是特斯拉秀自動駕駛和無人駕駛及汽車互聯(lián)最好的舞臺？但是，朱不認為這是他們的主場，那是電子消費的市場。言下之意，特斯拉是汽車，應該進入汽車的主場。問題是，汽車行業(yè)能接受特斯拉嗎？
在外界看來，以電動車現(xiàn)身的特斯拉可以說是一個放大的“電動玩具”，理應是CES的主角或是明星，出人意料之外的反而在場外練攤，避開了媒體的聚焦。盡管如此，我以為特斯拉的聰明并不是那么簡單地與CES劃清界限，而是清楚地意識到自己的定位，想要什么，即便是練攤也無損在電子界，尤其是IT行業(yè)中的影響力，那怕是在賓館門前擺粥攤也無妨。雖然可以有不同的解讀，但不愿無的放矢地花冤枉錢那倒是真的。
朱曉彤很避諱有人說特斯拉是IT企業(yè)，也不同意說特斯拉是電動大玩家，反對說特斯拉是互聯(lián)網(wǎng)造車。但他承認特斯拉是個小公司，歷史不長，屬于年輕的創(chuàng)業(yè)公司。他誠懇地說，我們要虛心地傾聽市場的聲音和媒體的建議，讓外界了解一個真實的特斯拉。前面的誠懇道出了“小公司大品牌”類似的套路和窘迫，后面的謙辭聽起來耳熟則牽強。不管怎么說，一個陌生的闖入者，對一個講究資歷和積累的汽車行業(yè)而言，憑什么相信你，你又能拿出怎樣的實力（汽車競爭的本質(zhì)是體系競爭）來證明自己？在外界看來，特斯拉橫空出世及商業(yè)模式就像潘多拉的盒子被打開，疑竇叢生卻有措手不及。
朱曉彤是特斯拉進入中國的首批員工。他自我介紹，“我是干充電樁的。”在他看來，特斯拉賣的好與壞與充電樁有著很大的關(guān)聯(lián)，就相當于傳統(tǒng)汽車的售后服務那樣重要。在特斯拉兩輪人事變動的風口上，提拔這位干充電樁的技術(shù)派出任中國區(qū)的老大，透露出特斯拉想謀求在中國胃口不會小。朱曉彤坦言，中國是特斯拉最看好的市場，也是最大的市場。據(jù)他身邊的人介紹，他是借新車在上海開賣推執(zhí)意來滬與媒體見面，目的是希望外界了解特斯拉，互動和交流。
上海是特斯拉的福地。朱曉彤感謝上海給了特斯拉的生存空間和示范效應，尤其是享受免費牌照這是最大的支持。他說，除了繼續(xù)增加上海特斯拉體驗中心外，還在加快特斯拉充電樁布點范圍的擴大。在問到不少車主買特斯拉都把它當作功利性和符號化的標簽時，朱不認為這有什么可置疑和議論的，認為這是好現(xiàn)象，說明迎合了時尚的先鋒和觀念的前衛(wèi)，也不認為是顛覆了汽車，而是順應了零排放智能化的時代潮流，反而覺得孤獨，受到了排擠，汽車業(yè)不買賬的感覺。
這并不奇怪。在汽車界看來，特斯拉是“外來物種”的入侵者，顛覆了造車的秩序，隨之產(chǎn)生沖突和碰撞不可避免?？梢哉f，特斯拉是個神話，也可以說是個魔咒。神話的是戳破了汽車的神秘，變成了快速盈利的工具，嘲笑了傳統(tǒng)汽車的愚笨；魔咒的是引來跟隨者效仿，降低了造車門檻，專業(yè)性正在消解，特別是IT、娛樂業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)造車，借概念為披甲，攪渾認知，圈錢為上，以致于對新能源汽車產(chǎn)生了真假難辨的困惑和負面效應。
此外，沒有產(chǎn)業(yè)根基的特斯拉就像一夜出名的暴發(fā)戶，人們置疑的不是電動車，而是它的造車方式和商業(yè)模式。在人們的思維定勢中傳統(tǒng)汽車推新能源汽車（含電動車）比較靠譜，包括消費者在內(nèi)，其依據(jù)是它有資歷和制造體系作支撐，又有售后體系保障為前提，關(guān)鍵是專業(yè)。盡管特斯拉在融入汽車領域做了很多努力，朱曉彤也在呼吁汽車業(yè)接納特斯拉，不過，其思維和出發(fā)點及技術(shù)路線等，還是兩股道上跑的車，暫難拿“和而不同”去衡量，需要時間和耐心去磨合，讓事實說話。
2015年5月15日
采訪于上海中信泰富
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