編者按：2016年3月中華商標協(xié)會在廈門舉辦了“企業(yè)品牌管理高級人才培訓班”，北大定位中心連進老師在培訓班上做了課程演講。
如何讓商標成為品牌的代表性符號，使知識產(chǎn)權成為品牌的護身符，實現(xiàn)從“商標”到“品牌”的華麗轉(zhuǎn)身，這就需要定位知識?！吧虡恕比绻麅H僅只是在商標局注冊，那就只能叫“商標”，只有在“顧客心智”中完成注冊的商標才是品牌。當一個商標注冊之后，如何實現(xiàn)在顧客心智中的注冊，才是品牌打造的關鍵所在。關于從“商標”到“品牌”實現(xiàn)路徑，主要講“一個問題、二個前提和六個關鍵詞”。
一、一個問題：戰(zhàn)略定位
打仗要解決一個核心問題就是“戰(zhàn)場在哪里”，也就是搞清楚“決戰(zhàn)地點”。商戰(zhàn)的定位就是要選擇正確的決戰(zhàn)地點、時間、競爭對手，方能立于不敗之地，這就是定位。定位指的是針對競爭對手確立最有利的位置，這就需要強調(diào)思維的轉(zhuǎn)變，由企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部思維轉(zhuǎn)變?yōu)橼A得顧客選擇的外部思維。當一個品牌延伸到另一個品類時，就要開始面臨新的競爭對手，而現(xiàn)有品牌的影響力并不能使你在新的競爭環(huán)境下取得競爭優(yōu)勢。
顧客的購買行為就是用品類思考，用品牌表達。心智喜歡第一，只有你在新的品類里獲得數(shù)一數(shù)二的位置，占領品類階梯最上一層才會贏得選擇。例如：當你想喝啤酒的時候，百威、青島、燕京從大腦中彈出來了，因為它們占據(jù)了你啤酒的品類階梯才有了被選擇的可能。最好的狀態(tài)是：當小孩子喊出“媽媽我要喜之郎”這句話時，說明“喜之郎”這個品牌已經(jīng)在顧客的心智中注冊成功，代表了果凍這個品類。一個成功的品牌一定是顧客心智中代言某種品類或者某種特性的代名詞，品類好理解，例如：說“百度”，代表搜索（品類），而特性，例如：海飛絲代言去頭屑（特性）、飄柔代言柔順（特性）。
二、兩個前提：好商標和敢取舍
1、好商標
打仗要“師出有名”，所以一個好的品牌名是品牌成功的前提，因此品牌命名是定位的前提，在這個信息活埋的時代，好的品牌名本身就生產(chǎn)力。例如：汽車行業(yè)品牌名叫奔馳和寶馬都能產(chǎn)生聯(lián)想；；三只松鼠為什么才三年時間能破20億，品牌名就讓消費者產(chǎn)生了認知。松鼠吃堅果，三只松鼠分化出一個堅果品類理所當然，符合心智規(guī)律。這就是韓非子所說的“審名以定位，明分以辨類”。打造品牌，有個好名字至關重要。因此注冊商標，要有幾個元素：第一個簡單易記，第二個要有聯(lián)想的暗示，第三與品類形成關聯(lián)。
2、敢取舍
成功往往是始以聚焦，而聚焦源于舍棄。同時追兩只兔子的結(jié)果是一只也追不到，正確的方法是聚焦先追到一只，再著手抓住第二只，這樣下去，你才能抓住很多只兔子。一個品牌的品牌力往往與它所代言的品類數(shù)量成反比。當一個品牌代言多個品類的時候就會在消費者心智中失去焦點，人們往往會把專注于某個產(chǎn)品的品牌視為專家品牌，而一個綜合性品牌與一個專家品牌競爭必然是專家品牌獲勝。所以企業(yè)做出戰(zhàn)略定位選擇時，要敢于在心智上做出取舍。沒有取舍就沒有選擇的必要，就沒有制定戰(zhàn)略的必要，戰(zhàn)略就意味著要取舍。
三、六個關鍵詞
定位是打造品牌的工具，其決戰(zhàn)地點在顧客心智，所以叫攻心為上。至于如何定位，要抓住下面六個關鍵詞：
1、趨勢性
人心所向，大勢所趨，尤其是年輕人創(chuàng)業(yè)要看到“站在未來看今天”。由于看到了趨勢，所以UBER、滴滴，神州專車等品牌應運而生。我們要認清行業(yè)的趨勢性。世界潮流，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。如果大勢已去，勉強的活著不如痛快的死去，至少還留有時機開創(chuàng)新的業(yè)務。
2、差異化
當前國家提出“供給側(cè)改革”，就是因為“產(chǎn)品同質(zhì)化”導致的嚴重的產(chǎn)能過剩，而定位理論揭示的“供給側(cè)改革”不僅僅是指市場上、產(chǎn)品上等方面的差異化，而是要在“顧客心智”當中實現(xiàn)“品牌差異化”。
3、信任狀
商以信立，這就是“無信不立”。比如，東阿阿膠說，傳承兩千多年，國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這叫信任狀。進行品牌傳播的時候要帶著信任狀出場亮相。魯花花生油傳播時說是人民大會堂指定用油和國家科技進步獎，這也是信任狀?？傊?，打造品牌要找到信任狀，才能先勝而后戰(zhàn)。
4、視覺錘
為什么可口可樂的玻璃瓶子在你的大腦當中根深蒂固，因為用了42年，這就是視覺錘的力量。一個好的視覺錘，就要堅持下來，將其打入顧客心智。比如麥當勞的M字母，巴博利的風衣，星巴克的綠色都是很好的視覺錘。而反觀我們的企業(yè)，天天換包裝，今天紅色的，明天白色的，后天綠色的，消費者的心智被搞亂了，也就放棄了你。
5，傳播戰(zhàn)
品牌打造以進入顧客心智為終極目標，這就需要傳播手段，確保“信息”抵達目標顧客。特別用好“廣告”和“公關”這兩大工具，來讓品牌傳播“風起云涌”，確保定位進入顧客心智。
6、戰(zhàn)略圖
究竟哪一條路才適合自己的企業(yè)？重要的是首先有一個針對競爭對手確實的正確而清晰的定位，然后圍繞定位建立一系列的戰(zhàn)略配稱。由“定位”導出的運營所涉及的產(chǎn)品、研發(fā)、銷售、渠道等運營動作，而每一個運營動作又反過來再一次強化了定位，據(jù)此建立起環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略體系。一言以蔽之，這就是戰(zhàn)略定位，這就是品牌贏得顧客選擇的競爭利器。
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